用戶獲取的目的就是讓用戶產(chǎn)生價值，而并不是所有用戶一旦獲取后就立馬產(chǎn)生價值，而是要通過一系列的策略來讓用戶留存和轉(zhuǎn)化，這樣才會讓獲取到的用戶產(chǎn)生更大的價值?？赐赀@篇文章，用戶運營和激勵你就懂了。

關(guān)于用戶運營是什么、怎么做？相信大家在微信、百度上能搜索到一籮筐的圖文來，但是適合自己階段和領(lǐng)域的用戶維系類案例卻少之又少。作為在互金3年有余的用戶運營者，想和大家聊聊在互聯(lián)網(wǎng)金融上是怎么做好用戶運營和激勵 的？

1.目前常見的用戶激勵體系都有哪些？

①會員：通過會員等級對用戶分層，給予高低不同的權(quán)益，例如QQ會員，有專屬頭像、登錄加速等的權(quán)益，設(shè)置的權(quán)益一定要結(jié)合用戶屬性進行，如QQ是年輕人較為熱衷的社交產(chǎn)品，那么它的權(quán)益更多是榮譽、精美的方式去展示和使用。

②虛擬貨幣：多以積分形式展示，單個產(chǎn)品內(nèi)流轉(zhuǎn)或多個產(chǎn)品之間流轉(zhuǎn)，單個產(chǎn)品內(nèi)的需要與其他互動性的獎勵分開，不著容易有漏洞。虛擬貨幣需要注意發(fā)、消以及貨幣池，保持相對的平衡，同時貨幣一定要設(shè)置相關(guān)有效期，否則容易導致通貨膨脹，一方面?zhèn)τ脩舻姆e極性，另一方面提高平臺運營成本。

③成長值/經(jīng)驗值：一般用來計算等級，沒有消耗性，同時有設(shè)置有效期制度，一般用戶可通過在線時長、消費、互動（評論、發(fā)帖）等獲得。

④打賞，有更多人關(guān)注：直播平臺、閱讀寫作之類的較多，加強用戶與KOL關(guān)系的一種手段，也可以說是平臺，側(cè)重資源流量給KOL，形成良性循環(huán)。

⑤虛擬道具：如果在電商就演變成福利券之類的，目前虛擬道具多在直播平臺、論壇、游戲等，一般是現(xiàn)金或是積分購買，斗魚里的魚丸、火箭較具有代表性，把送錢的概念轉(zhuǎn)化為送禮物，讓送錢成為自然而然的事。

⑥排行榜：排名靠前的用戶可以獲得豐厚的獎勵，一般是激勵那些少數(shù)而又高凈值的用戶互相攀比從而有更多產(chǎn)出。這種一般出現(xiàn)在游戲類的產(chǎn)品上較多。

⑦成就、勛章：把單個簡單的任務(wù)打包成一個包含多次重復做某一動作的大任務(wù)，一般這種作為驚喜，以及一種平臺與用戶之間關(guān)系的表現(xiàn)，但是這個是有別于任務(wù)的，一般情況該成就、勛章不太會和任務(wù)在一起做。如keep中的徽章，制定同一動作完成不同次數(shù)的徽章。

⑧任務(wù)：結(jié)合用戶使用路徑，以及用戶生命周期中的各階段變化進行設(shè)置，如剛了解產(chǎn)品的新手任務(wù)，開始使用產(chǎn)品的進階任務(wù)，到習慣產(chǎn)品的日常任務(wù)。

2.如何在用戶生命周期中設(shè)置相關(guān)激勵手段？

首先我們要了解用戶生命周期是怎么樣的：

第一步：明確每一個用戶生命周期的階段需要關(guān)注的指標，通過明確的指標設(shè)置想要達到的目標，如果具體到用戶就是希望用戶進行哪些行為。

• 引入期：CAC（單個用戶獲取成本）、下載轉(zhuǎn)化率、注冊用戶數(shù)、注冊轉(zhuǎn)化率；

• 成長期：個人信息完成率、付費轉(zhuǎn)化率；

• 成熟期、休眠期、流失期：付費用戶數(shù)、人均付費金額、人均購買數(shù)、ARPU（單個用戶平均收入）、召回率、流失率；

第二步：明確目前自己能夠使用的獎勵資源，有精神、物質(zhì)、其他人性誘因（窺視欲、懶惰、虛榮、貪婪）；

第三步：用獎勵資源匹配需要激勵的用戶行為；

第四步：排相關(guān)獎勵設(shè)置的優(yōu)先級；

用戶生命周期方面的數(shù)據(jù)

①生命周期價值

• 用戶生命周期價值（LTV）=（某個客戶每個月的購買頻次*客單價*毛利率）/月流失率=用戶生命周期內(nèi)購買次數(shù)*客單價*毛利率

• 毛利率=用戶生命周期價值（LTV）-[單個用戶獲取成本（CAC）+單個用戶運營成本（COC）]

• CPCC（單個付費用戶的獲取成本） = LTV / 3

用戶生命周期價值的1/3是你獲取一個付費用戶的成本的上限

基于以上的公式，找出關(guān)鍵的指標：

1. 提升用戶購買的頻次；

2. 提升用戶的客單價；

3. 降低流失率；

4. 提高毛利率。

• 提升用戶購買的頻次：可以通過多樣化的運營手段進行刺激，如抵扣券、秒殺、買一送一等。

• 用戶客單價：可以通過一些抵扣券、滿減、返現(xiàn)等方式進行刺激。

• 降低流失率：可根據(jù)用戶流失狀態(tài)進行，分為新手用戶、成長用戶和成熟用戶，根據(jù)不同流失原因，制定針對性的手段。

• 提高毛利率：在用戶生命周期價值、獲客數(shù)量、質(zhì)量、活躍度留存率一定的基礎(chǔ)上，找到優(yōu)質(zhì)的獲取用戶渠道，降低單個用戶獲取的成本（CAC），同時要避免只通過利益方面的刺激，應(yīng)該有多樣化的刺激手段，這樣能合理地且高效地使用運營成本。

②價值判斷

• LTC≥CAC+COC，是有延續(xù)基礎(chǔ)；

• LTC/CAC在3左右為合適。小于說明轉(zhuǎn)化低，大于說明市場拓展保守；

• LTC/CAC＞1代表變現(xiàn)能力為正比，反之則入不敷出，狀態(tài)危險。

③ROI

要計算每個階段轉(zhuǎn)化的投資回報率，例如

• 從渠道展示到下載的下載轉(zhuǎn)化率

• 從下載到注冊的注冊轉(zhuǎn)化率

• 從注冊到個人信息完善轉(zhuǎn)化率

• 從個人信息完善率到購買付費的購買轉(zhuǎn)化率

按照用戶關(guān)鍵操作的流程進行分解，哪個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率低，就重點提升該環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

同時對于用戶生命周期也可以分為3大部分：①獲客；②升值；③留存。

獲客主要是拉新

通過各種渠道，涉及SEO、SEM、ASO、換量BD合作等等，或是廣告、H5宣傳等。

對于所有的渠道可以分為四種：優(yōu)質(zhì)渠道、潛力渠道、垃圾渠道、其他渠道。

優(yōu)質(zhì)渠道需要繼續(xù)保持投放、而潛在流失渠道，需要不斷測試，在擴充的同時，不斷篩選淘汰，對于垃圾渠道則直接放棄，其他渠道則是在投放過程中較為混雜的渠道，可根據(jù)數(shù)據(jù)情況進行放棄或是增加，部分的渠道有機會成為優(yōu)質(zhì)的渠道。

升值主要是激活（該處就不多說了，手段較多，且大多通過組合方式進行，以下可做個參考）。

獎勵誘發(fā)：任務(wù)引導、福利券、會員、商城積分、交叉營銷（爆款、流量款、利潤款，近期可以參考京東的618活動，在活動頁先是展示爆款、流量款加優(yōu)惠券方式去吸引用戶，同時再搭配其他產(chǎn)品及利潤款，引導用戶關(guān)注并轉(zhuǎn)化購買），鼓勵傳播（有利益方面的驅(qū)使也或是產(chǎn)品體驗口碑的傳播，都是能夠帶來一定用戶自然增長量）。

留存主要就是留存

同時你還要有相關(guān)預警機制，在數(shù)據(jù)中要早一步判斷出用戶即將流失，從而制定對應(yīng)的挽回策略；

可看下圖（僅供參考），針對用戶觸發(fā)的行為對用戶的狀態(tài)進行判斷：

預警手段上一般可有利益刺激、或是相關(guān)一些關(guān)懷類的提醒，利益刺激如天貓超市送的50元現(xiàn)金券，直接刺激你去消費，而關(guān)懷情感方面，天貓超市會有短信提醒：好多天沒有見到您，天貓超市想您了，快來看看我吧，還有超市大促火熱進行中！

而在喚醒流失用戶，可針對不同狀況的用戶使用不同方式，該處需拆分流失用戶，一般有3種情況：

新手用戶（進行下載、注冊的用戶）、成長用戶（瀏覽產(chǎn)品、完善個人信息、首次購買的用戶）、成熟用戶（對產(chǎn)品熟悉、有多次購買的用戶）；

召回流失用戶可以進行以下幾種方式：利益刺激、活動召回、場景喚起、情感述求、榮譽召回。

• 利益刺激：通過push/短信提示有福利券，或結(jié)合新產(chǎn)品、大型運營事件、生日福利券等方式喚醒用戶

• 活動召回：通過push/短信告知用戶平臺的大型優(yōu)惠活動

• 場景喚起：如父親節(jié)、母親姐，喚醒用戶要為自己父母購買禮品

• 情感訴求：節(jié)假日問候、注冊達到一定天數(shù)的問候等方式喚醒用戶

• 榮譽召回：告知用戶享有尊貴的權(quán)益，只有他擁有，例如你獲得了1%的人才得到的福利券等等

其中利益刺激最為有效，其他方式在不同場景下一樣很重要，也可以兩三種方式共同使用，比如活動召回結(jié)合利益刺激，再告知用戶平臺重大活動外，還有相關(guān)福利贈送。不過在使用召回手段時，要了解用戶是新手用戶還是成長用戶，也或者是成熟用戶，結(jié)合其離開的原因進行針對性地使用召回手段。

3.總結(jié)下，設(shè)置用戶激勵手段需要注意什么

①首先你需要弄清楚你制定激勵手段目的

②關(guān)鍵的用戶數(shù)據(jù)拆解，例如單個獲客成本、毛利率等數(shù)據(jù)。還有一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)需要關(guān)注：當新用戶在某個時間段內(nèi)、按照某種頻率使用某個功能，則該用戶在本平臺的留存概率將最大化，進而成為忠誠用戶。這能成為一個切入點從而使用較少的資源，就能獲得很大的成功，這個在范冰的增長黑客中就有說到過，建議可以去看看。

③考慮各階段的連續(xù)性，在關(guān)鍵節(jié)點設(shè)置激勵手段，幫助用戶能夠順暢而又快速地進階為成熟用戶，短時間內(nèi)讓用戶達到平臺的收支平衡，一般一個用戶使用產(chǎn)品，他給產(chǎn)品帶來的價值都有一定周期，不同的用戶帶來的回報周期都不一樣，有的很快便達到平衡點，給平臺帶來利潤，有的可能很漫長才達到平衡，甚至有的就沒達到平衡點，而在各階段設(shè)置激勵手段，能夠讓用戶更快速、更持久地為平臺產(chǎn)生利潤。

④多注意流失用戶的預警及召回，一般來說一個新用戶的獲取成本可是一個老用戶召回的5倍。

結(jié)束語

用戶在各種不確定因素下，會演變成多種形態(tài)，你很難去說你完全了解用戶，不過在一些常識下的人性，我們是可以下些功夫，引導用戶去做有利于平臺的行為。對于用戶，我們也應(yīng)當懷有敬畏之心去研究。

作者：邢益?zhèn)?，朋友愛稱呼他邢仔，一個在異鄉(xiāng)奮斗工作的運營喵，工作不只是養(yǎng)活自己，而是實現(xiàn)自我價值。在這里，他想和有趣又優(yōu)秀的人一起奔跑，希望離夢想更近一些。