文章作者：劉潤

文章來源：公眾號【劉潤】

抖音電商的發(fā)展，已經(jīng)一段時間了。這一路，可以說是高歌猛進。

2020年4月1日，羅永浩開啟抖音直播帶貨首秀。2021年1月抖音搶新年貨節(jié)，總成交額208億。2021年全年，總計賣出商品117億件。2022年生態(tài)大會上公布，過去12個月中GMV破億的商家1211個。

大量的商家，從在抖音電商“放個閑子，以免錯過”，到突然坐直身體：這塊地盤，怎么就突然殺成了一塊主陣地。越來越多的品牌商，從戰(zhàn)略性思考抖音電商“要不要做”，變成了迫切地思考抖音電商“要怎么做”。

去年，我寫過一篇文章《“開始做抖音電商吧”》。在這篇文章里，我講了我們所理解的，做抖音電商的基本邏輯：從漏斗變?yōu)檠┣颉＿@篇文章發(fā)表到現(xiàn)在，不到一年，抖音電商的生態(tài)繼續(xù)飛速進化?，F(xiàn)在的抖音電商，進化成什么樣了？新的生態(tài)下，品牌應該用什么姿勢做抖音電商？怎樣才能真正立穩(wěn)腳跟，賺到錢？

最近，我們做了一些新的研究，有了一些新的思考。今天，與你分享。希望對你有啟發(fā)。

要在抖音這個生態(tài)里做電商，首先要理解這個生態(tài)，尤其是理解這個生態(tài)在如何演化。因為這個生態(tài)哪怕是微小的演化，都會影響所有品牌行為的有效性。

今天的抖音電商生態(tài)，相對于一年前，顯然已經(jīng)發(fā)生了巨大的演化。我把這個肉眼可見的演化總結為三點：

內容，商城，搜索。三點。兩變一不變。我們一點一點來講。

第一，“內容”依然是核心驅動力。

抖音電商，依然是興趣電商。這一點沒有變。這是所有品牌，必須理解的。抖音每日活躍用戶數(shù)超過6億，每日平均使用時長108.7分鐘（數(shù)據(jù)來源：天風證券）。這6億人，平均每天花108.7分鐘，在抖音上干什么？當然是“刷”內容。

所以，誰能提供“好內容”，吸引用戶的興趣，誰就能從這塊巨大的“抖音總時間”里，分得一塊時間，然后在這塊時間里，介紹你的產(chǎn)品，帶來銷售。

好內容，是抖音的基本生命線。好內容，也是品牌的核心競爭力。

但是，什么才是“好內容”？

內容的基本形態(tài)，依然是短視頻和直播。但是，隨著同質化內容帶來的審美疲勞，用戶的品味被培養(yǎng)得越來越高，以及內容創(chuàng)造者激烈的競爭，內容的基本形態(tài)沒變，而好內容的標準一直在變。

我在兩篇文章里，寫過我們對“好內容”的研究。一篇關于茶行業(yè)（《中國茶，不需要成為立頓》），一篇關于宅家經(jīng)濟（《生意難做，如何抓住賺錢機會？》）。簡單來說，就是：真實，而富有創(chuàng)造力。因為真實，是信任的前提；創(chuàng)造力，是興趣的來源。

大家可以參考那兩篇文章。

這是“一不變”。那“兩變”呢？第一變，就是“商城”。

第二，“商城”以中心化形態(tài)出現(xiàn)。

我在抖音上買過5-6次乳山生蠔。覺得味道真不錯，于是想買第二次。

我第一次購買時，是被平臺推送的內容，激發(fā)了興趣。然后忍不住就下單了。這時候，商城是我的購物“出口”。第二次我還想買，但又不可能正好刷到曾經(jīng)那條視頻。怎么辦？我于是點擊“我-抖音商城-我的訂單”，從歷史記錄里再下一單。這時，我把商城當成了我購物的“入口”。

商城，過去是作為最后的“出口”存在，現(xiàn)在逐漸有了開始的“入口”功能。

我問抖音電商的同學，你們意識到這個變化了嗎？

他們告訴我，是的。越來越多人，開始點擊3-4步，到“我-抖音商城-我的訂單”這里，“逛商城”。一旦出口變成了入口，電商的中心化流量趨勢就出現(xiàn)了。最近有些用戶發(fā)現(xiàn)，商城被加到了抖音的主頁，放在和內容同等重要的位置。

第三，“搜索”接住外溢購買需求。

“搜索”這個用戶行為，正在抖音生態(tài)里快速崛起。這一點非常重要。值得引起每一個做抖音電商的品牌重視。

什么意思？

你仔細想想，打開抖音后，你的手指在屏幕上做得最多的一個動作是什么？是不是“滑”？是的。大部分人在抖音上，做得最多的一個動作，就是：滑。甚至，有很多人只做這一個動作。不喜歡的，瞬間滑走；喜歡的，看完再滑。反正，只需要滑。

但是最近，抖音里有一個動作，正在你看不見的地方，快速崛起。這個動作就是：搜索。

抖音主屏的右上方，有一個“放大鏡”按鈕。這就是“搜索”。根據(jù)2022抖音電商生態(tài)大會中公布的數(shù)據(jù)，僅今年4月，電商意圖（商品、品類、品牌）的搜索就有64億次，相當于平均每天2億次。

每天2億次。這很可怕。這意味著，抖音用戶的行為習慣，在“被動地刷”的基礎上，逐漸增加了“主動地搜”。曾經(jīng)用戶被內容激發(fā)了興趣，種草了一款商品，會去別的平臺搜索、比價、購買。但現(xiàn)在，越來越多用戶，在抖音的鏈路里，完成“搜索、比價、購買”的動作。

內容，商城，搜索。兩變一不變。那么，這正在暗流涌動的生態(tài)演化，對品牌商，意味著什么呢？

意味著，在抖音上做電商的姿勢，可能要發(fā)生重大迭代了。

怎么迭代？我們必須增加“轉化的深度”，和拓廣“內容的寬度”。先從“轉化的深度”開始講起。

從短視頻，到直播，到商城，到搜索。

如果說，短視頻和直播，是“貨找人”，是用去中心化的“短視頻和直播”激發(fā)用戶興趣（種草，甚至下單）的話，那么商城和搜索，就是“人找貨”，當用戶的興趣不斷積蓄、不斷積蓄，終于有一天質變?yōu)樾枨髸r，可以被中心化的“商城和搜索”接住。

舉個例子。

諾特蘭德，是在抖音電商里快速成長的新銳品牌。賣多維生素片，以及其它保健品。1瓶24.9元，2瓶39元，4瓶76元。銷量一直在行業(yè)里遙遙領先。那么，它怎么做起來的呢？

當然短視頻和直播，居功至偉。但還有個原因，就是諾特蘭德非常敏銳地抓住了商城和搜索的生態(tài)趨勢。

諾特蘭德，很敏銳地注意到，抖音用戶“逛商城”習慣的出現(xiàn)。于是，就在商城上架了大量商品，然后促成銷售，維護好評。因為商品數(shù)量多，且有真實購買，評價也不錯，所以諾特蘭德的產(chǎn)品，幾乎“霸屏”了商城這個品類的推薦頁。

現(xiàn)在諾特蘭德日均在售的商品總數(shù)，高達1700多款。雖然維護這么多商品的工作量不小，但因此它產(chǎn)品的曝光次數(shù)，達到了每月680萬次，居行業(yè)第一。這每月680萬次的曝光，給諾特蘭德帶來了大量的、免費的與消費者的反復觸達，增加了轉化的深度，最終促成銷售。

在高速演化的生態(tài)中，只有敏銳，才能搶到最好的生態(tài)位。

但是，諾特蘭德的敏銳不止于此。它還快速優(yōu)化了自己被搜索到的姿勢。

什么叫被搜索到的姿勢？

搜索結果頁面，是可以根據(jù)用戶情況，做優(yōu)化的。比如你搜索口紅。如果你看過花西子、點贊過花西子、甚至收藏過花西子，那么，在搜索頁面里優(yōu)先出現(xiàn)花西子口紅，可能就是最后的“臨門一腳”，轉化率更高。

搜索結果頁面，是可以根據(jù)坑產(chǎn)情況，做優(yōu)化的。什么叫坑產(chǎn)？就是每次展示，可能帶來的銷售。就算你花錢買廣告，但是如果用戶不買，其實對消費者體驗是有傷害的。所以，坑產(chǎn)有時比廣告收入更重要。所以，高贊、高復購率、高評分的商品和內容更有機會得到曝光。因為同一個“坑位”上，推薦這些產(chǎn)品，產(chǎn)值更高。

搜索結果頁面，是可以根據(jù)產(chǎn)品情況，做優(yōu)化的。比如，有的品牌，比如科沃斯、飛科，已經(jīng)不需要再宣傳了，用戶搜索就是想買了，那么結果里直接出現(xiàn)商品卡就好了。比如，有的商品，比如生蠔、拌飯醬，用戶沒有明確的品牌意識，需要了解，但是因為產(chǎn)品簡單，所以看看短視頻就能下單。這時，平臺在搜索結果頁面里，就不會主推商品卡，而是首推短視頻，或者直播。你也可以相應地準備內容，讓自己容易被搜到。

這就是：被搜索到的姿勢。

諾特蘭德，就專門針對抖音的搜索，優(yōu)化了自己的內容。尤其是針對蛋白粉，益生菌，多維生素這些關鍵字。尤其是，當你搜“左旋6萬”、“多維生素片”時，你發(fā)現(xiàn)在視頻、商品頁排名前四的，可能都是它。

因為這些針對“轉化的深度”的優(yōu)化，2022年3月，諾特蘭德通過“商城+搜索”的方式，多產(chǎn)出了2400萬的銷售。

這就是轉化的深度：從短視頻，到直播，到商城，到搜索。抖音電商生態(tài)從“貨找人”（短視頻+直播），到“人找貨”（商城+搜索）的演化，值得每一個品牌關注。

這是轉化的深度。那什么是內容的寬度？

內容的寬度

不管商城和搜索怎么成長，在抖音上，做好內容，永遠是基本功，永遠是爆破點。

但這其實不是問題。這是常識。問題是，怎么才能做好？

你的團隊再聰明，再優(yōu)秀，創(chuàng)造力再嘩嘩嘩流淌，也依然是小溪。想要引發(fā)巨大的改變，需要江河，需要海洋，甚至需要風暴。

所以，不管自己的團隊多優(yōu)秀，都要敬畏抖音上6億人幾乎無限的創(chuàng)造力。找到盡可能多的合作者。你能和越多的創(chuàng)作者合作，你“內容的寬度”就越寬。

抖音電商的一位同學說，他們認真分析了最近抖音電商上“內容的寬度”的變化，發(fā)現(xiàn)一個明顯的趨勢。這個趨勢，可以用一個單詞來表示，那就是：FACT。

什么叫“FACT”？這位同學，給我發(fā)了一張圖。

FACT，這四個字母的意思是：

F（Field），陣地自營，就是基于商家陣地的持續(xù)內容生產(chǎn)；

A（Alliance），達人矩陣，就是海量合作內容達人，供應豐富的內容；

C（Campaign），主題活動，就是匹配營銷活動的主題內容；

T（Top KOL），頭部大V，就是聯(lián)合頭部達人打造超強影響力內容。

我們一個一個來說。

先說F，也就是陣地自營。

這是什么樣的緣分?。?976年生的我，居然刷到一個就叫“1976年”的T恤。這個創(chuàng)始人，和我同年生的嗎？太有情懷了。

后來我和這個品牌“白小T”的創(chuàng)始人張勇溝通。原來，他們做了很多年份T恤，用不同的年份數(shù)字印花，覆蓋不同的主流消費年齡段。我就更震驚了?，F(xiàn)在的品牌商，居然為了賣一件T恤，研究中國人口的出生年份，把那些重要年份（尤其是三大嬰兒潮）都做成了T恤。真是花了大心思。

以前的品牌，是花幾十萬，給這一件T恤拍最好的廣告；現(xiàn)在的品牌，是花幾十塊，給每一款T恤拍無數(shù)的廣告。以前所有用戶看到的是一樣的廣告；現(xiàn)在每個用戶看到的是不同的廣告。

我突然覺得，我要是做T恤，估計會活不到第二集。太可怕了。

除了短視頻，有些品牌還在不斷拓廣直播的內容寬度。比如潘婷。

潘婷是寶潔旗下的洗護品牌。寶潔一直非常擅長做“內容的寬度”，也就是著名的“多品牌戰(zhàn)略”。比如，你想買去屑洗發(fā)水，會選什么牌子？海飛絲；頭發(fā)有點枯燥，想柔順，買什么洗發(fā)水？飄柔；剛染過發(fā)，想買沙龍級洗發(fā)水呢？沙宣；想給頭發(fā)多些滋養(yǎng)和防護呢？潘婷。你覺得你一直在選擇。海飛絲、飄柔、沙宣、潘婷。但它們都是寶潔的。

現(xiàn)在有了直播工具，寶潔“內容的寬度”，從“多品牌戰(zhàn)略”，延伸到了“多直播間戰(zhàn)略”。

即便是滋養(yǎng)和養(yǎng)護，用戶與用戶也不一樣。有的用戶需要基礎洗護，有的用戶需要高端洗護，有的用戶需要精油發(fā)膜。但是在電視廣告時代，這些更細致的需求差異，很難和消費者溝通。但是現(xiàn)在有了直播間。

于是，潘婷就創(chuàng)建了“基礎洗護套”，“高端洗護套組”，和“高端精油發(fā)膜”，等等5個不同細分定位的精準店鋪，并在直播間做定位極其精準的內容分享。每個店鋪的轉化效率都大大提升。其中，精油、護發(fā)素兩個品類，在各自的賽道中的銷量都占據(jù)第一。

這就是內容的寬度。

然后說A，也就是達人矩陣。

小熊駕到，是個做復合調味料的品牌，就是各種烤肉腌料啊，白涼粉啊，面包糠啊，等等。請問，如果請你給這些產(chǎn)品拍短視頻，你能拍出什么花來？各種烤雞翅、水果果凍，然后撒上面包糠？是的。但拍個幾十條后，就燈枯油盡了。再有創(chuàng)造力，能想到的場景，都是有限的。那怎么辦呢？

小熊駕到，決定和達人們合作。他們留足了產(chǎn)品利潤，然后邀請了8萬達人一起創(chuàng)作內容。8萬人！大家的創(chuàng)意，讓你嘆為觀止。

有的達人，用他們的產(chǎn)品，教新手如何快速烤雞翅；有的達人，用他們的產(chǎn)品，講如何做美味的雞翅，在健身時補充蛋白質；有的達人，用他們的產(chǎn)品，教大家如何用電飯煲做菜；有的達人，甚至用他們的產(chǎn)品，拍出了“小姑子的歪心思”這樣的劇情片。

最后，小熊駕到沉淀了10位頭部達人，30位成長達人，和1000位潛力達人，形成了長期合作，大大拓寬了內容的寬度。3個月的時間，小熊駕到發(fā)布了3000多條短視頻，獲得了2000多萬的銷售額，并實現(xiàn)了首次單月銷售破千萬。

堅持自己做（F），常常找人做（A）。F+A，就是一個品牌內容的“日常經(jīng)營”。

再說C，主題活動。

真的要造成巨大的聲量，主題活動是必須的。如果說日常經(jīng)營是“厚積”，主題活動就是“薄發(fā)”。日常經(jīng)營是“蓄水”，主題活動就是“爆破”。

怎么爆破？

波司登在去年10月，推出了一款“風衣羽絨服”。這是一個新物種，而且價格不便宜，要3299元。怎樣才能讓這個新物種，一出生就“爆破”呢？波司登專門為這個新品，設計了一個主題活動。

首先，流量準備。

因為這款“風衣羽絨服”客單價不低，所以在活動前一周，波司登在直播間高頻率講解高轉化、高客單貨品，不斷累積直播間的高價值人群，把直播間的客單價，從1700元提升到2200元。其中50%來自于自然流量。另外的50%，來自于定制化投放，有針對性地“基于歷史投放表現(xiàn)抓高客單、高轉化人群”，“根據(jù)服裝特點抓取高端、商務、都市、白領人群”，以及“抓取合作明星偏好人群”。

接著，選定主款。

選定主款很重要。根據(jù)前期蓄水的人群，波司登選擇了一款價值3299元的“泡泡袖款風衣羽絨服”。因為這一款，很適合偏好時尚、有設計感的蓄水人群。然后，波司登迅速針對這款主銷款，優(yōu)化口播腳本，尤其是產(chǎn)品面料、工藝特點等，強化“3D立體剪裁更符合亞洲人身形”。10月27日發(fā)布會一結束，直播間立刻開始銷售。

然后，達人接力。

波司登邀請了戚薇、王小騫、楊發(fā)發(fā)等明星，開了達人專場。同時，發(fā)起了“定制#風羽時刻，趣味貼紙?zhí)魬?zhàn)賽”的活動，用大量達人短視頻配合強調風衣羽絨服“顯瘦”這個特性，再迅速上線“#什么是對降溫的基本尊重”，“#萬圣節(jié)氣氛到位了”等等話題，引發(fā)了大量目標人群關注波司登羽絨服，并進入直播間。

這場“風衣羽絨服”的主題活動，一系列組合拳打下來，5天時間全網(wǎng)曝光達7.5億次，品牌總GMV高達8400萬。這款3299的“泡泡袖款風衣羽絨服”，單款就突破了3074萬銷售額，甚至帶來了售罄后的全渠道緊急調貨。這個主題活動，也給品牌店鋪帶來了17.8萬的新粉絲，活動結束后店鋪的客單價，提升到之前的2倍。

這就是主題活動的力量。

一根蠟燭，永遠也燒不開一壺水。必須把所有的熱量集中起來，把足夠寬度的內容，在一個瞬間同時釋放出去，才能引爆傳播，獲得巨大的聲量和銷量。

最后，說說T，也就是頭部大V。

頭部大V身上，通常有兩樣極具價值的特性：

你沒看錯，是5000萬次觀看。僅僅是留言，就超過1.9萬條。大家是真被打動了，覺得應該立刻馬上清洗空調啊。這哪能等啊。這款老管家的“空調清潔劑”，瞬間賣斷貨，GMV達到了500萬人民幣！

太厲害了。

是的。選對頭部大V（T），就和策劃一次主題活動（C）一樣，同樣能引爆銷售。所以，C+T，能幫助一個品牌實現(xiàn)“品銷爆發(fā)”。

這就是FACT+。F，就是陣地自營；A，就是達人矩陣；C，就是主題活動；T，就是頭部大V；而“+”，指的是內容加上抖音商城和搜索新場域。F+A，可以用于日常經(jīng)營；C+T，可以帶來品銷爆發(fā)。

FACT+的能量巨大。越來越多的品牌，開始配備專屬的抖音電商團隊，用這套叫做FACT+的方法，打通營銷和運營，拓廣內容的寬度，并獲得高速增長。

最后的話

好的。洋洋灑灑寫了這么多。

所有的生意，都嵌入在具體的生態(tài)里。我們要了解自己的生意，更要理解你所嵌入的這個生態(tài)。從某種意義上來說，你的生意做得好不好，就取決于你和這個生態(tài)嵌入得好不好。

剛開始在抖音電商上迅速成長的商家，很多是因為抓住了機遇。買家多，賣家少，當然有紅利。紅利剛來的時候，你閉著眼睛可能都會被砸中，空間太大，所以完全不需要研究“嵌入”的問題。

但是，隨著賣家的瘋狂涌入，生態(tài)會快速演化。這時，你必須理解這個看似一樣，其實嶄新的生態(tài)，并做出快速調整，才能真正“嵌入”屬于你的生態(tài)位，否則就會被“擠出”。

今天這篇文章，分析了抖音電商當前的生態(tài)。我們講了轉化的深度，和內容的寬度?？偨Y為一個“嵌入公式”表示，就是：

GMV = 內容寬度 x 轉化深度

希望對你有啟發(fā)。

2022年，誰能在抖音電商賺到錢？

當然是適應了變化的。背離了變化，變化就是你的白堊紀，迎來滅絕；適應了變化，變化就是你的寒武紀，迎來爆發(fā)。

END

文章作者：劉潤。文章來源：公眾號【劉潤】。

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