先放一個(gè)案例：GMV 106萬(wàn)

數(shù)據(jù)情況：GMV 106萬(wàn)。付費(fèi)流量占3成，一共4w塊錢(qián)。平均在線263人。106萬(wàn)的GMV拆解下銷(xiāo)售額前三的品分別占比12%、22%、32%，總的占GMV的66%。

先拋重點(diǎn)直播優(yōu)先級(jí)：管理＞內(nèi)容＞產(chǎn)品＞主播=運(yùn)營(yíng)

我下面說(shuō)的五個(gè)部分都是按長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的思路，如果就是賺一波快錢(qián)的思路不符合這篇文章的內(nèi)容。長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)是開(kāi)頭難，后面越來(lái)越順。賺一波快錢(qián)有時(shí)候不一定賺的到反而賠了，要么就是割韭菜的。說(shuō)到割韭菜，真想用魯迅先生的文筆罵他們，世界上有兩種壞人，一種是割韭菜的，另外一種也是割韭菜的，他們大抵是病了，回到老家也睡不著，看著卡里的韭菜錢(qián)，或許悔恨的感覺(jué)沒(méi)由的來(lái)！

管理方向

內(nèi)容方向

之前大火的佰草集已經(jīng)說(shuō)明這個(gè)方向有多重要。

去年5月的時(shí)候我就向公司提案往內(nèi)容的方向去做，當(dāng)時(shí)有一個(gè)韓國(guó)的美妝品牌直播間要開(kāi)，我做了內(nèi)容端ppt，既然是韓國(guó)的品牌，那就往這個(gè)方向做，幾個(gè)細(xì)節(jié)是：主播穿韓服說(shuō)漢語(yǔ)、副播穿韓服說(shuō)簡(jiǎn)單韓語(yǔ)，放韓語(yǔ)歌，背后的場(chǎng)景也是韓語(yǔ)畫(huà)面。讓用戶一秒鐘就知道這是韓國(guó)的化妝品。

類(lèi)似的內(nèi)容策劃還有很多方向可以做。也就是那個(gè)時(shí)候我就預(yù)測(cè)抖音里，花西子一定會(huì)比完美日記容易成功的多，原因無(wú)他，花西子的國(guó)風(fēng)和古風(fēng)特點(diǎn)，太適合做內(nèi)容視覺(jué)了，簡(jiǎn)直就是天生適合抖音，記得當(dāng)時(shí)說(shuō)這個(gè)話，被坐我對(duì)面的化妝品界的大佬嘲笑一番，現(xiàn)在再來(lái)看大佬的臉應(yīng)該紅了。

如今抖音的賽道已經(jīng)是專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)，而且進(jìn)化的速度很快，哪怕你是品牌也不是輕易就能做好。官棧去年雙十一全網(wǎng)銷(xiāo)售高達(dá)7785 萬(wàn)，比前年增長(zhǎng)接近200%。其中，抖音2700萬(wàn)的GMV相較于618新潮好物節(jié)，完成了將近4倍的增幅。官棧創(chuàng)始人張宇在與36氪采訪中提到：“抖音生態(tài)更適合做內(nèi)容種草，把用戶所需要的價(jià)值內(nèi)容和信息交付好，并且符合這個(gè)生態(tài)的邏輯”是他們團(tuán)隊(duì)的方法論。

品牌尚且在內(nèi)容上發(fā)力，白牌還不做內(nèi)容，那你就跟同行繼續(xù)拼價(jià)格吧！

內(nèi)容的方向有2個(gè)：

第一個(gè)，是影視劇方向如宮斗劇、瓊瑤劇、金庸劇、動(dòng)畫(huà)片等等。真人劇需要比較專業(yè)的影視團(tuán)隊(duì)來(lái)做。但是動(dòng)畫(huà)片這個(gè)方向就簡(jiǎn)單很多了，目前還沒(méi)有看到有做的，這是一個(gè)全新的路，誰(shuí)先做誰(shuí)有優(yōu)勢(shì)（比如賣(mài)奧特曼玩具，主播是奧特曼，如果奧特曼不能出鏡，那就穿奧特曼變身前勝利隊(duì)的標(biāo)志服裝，4個(gè)大古，賽羅音樂(lè)一放，這個(gè)直播間準(zhǔn)爆，分分鐘在線過(guò)萬(wàn)，這個(gè)策劃白送不要錢(qián)，但是不要賣(mài)9.9元十包二十包的山藥片了，賣(mài)垂類(lèi)的奧特曼玩具）；

第二個(gè)，是消費(fèi)場(chǎng)景方向如雪山賣(mài)羽絨服、沙漠賣(mài)防曬霜、牧場(chǎng)賣(mài)牛奶、泳池賣(mài)洗浴用品。標(biāo)準(zhǔn)就把一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景往極端去做。做精致，一定不要粗制濫造，這樣是反效果。

產(chǎn)品方向

分享下我們產(chǎn)品上的情況，我們是個(gè)品牌方，月播4000萬(wàn)上下，有多個(gè)矩陣直播間，名字不方便說(shuō)。主品牌＋子品牌有5個(gè)以上。

1、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)培訓(xùn)

有健全的產(chǎn)品培訓(xùn)環(huán)節(jié)，主播運(yùn)營(yíng)都會(huì)參加，大的產(chǎn)品培訓(xùn)是必須參加，小的產(chǎn)品培訓(xùn)可以選擇參加，部門(mén)內(nèi)也有專職的培訓(xùn)師組織課程，所以在講產(chǎn)品時(shí)還是能感受到比較專業(yè)。

2、選品思路

先有專業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)初選適合抖音直播的品，再由直播間運(yùn)營(yíng)具體去選擇上播的產(chǎn)品。因?yàn)檎麄€(gè)公司有成千上萬(wàn)的sku如果直接由直播間運(yùn)營(yíng)去選，所消耗的時(shí)間太多，所以我們有設(shè)置的專業(yè)選品運(yùn)營(yíng)。

3、選品標(biāo)準(zhǔn)

第一，價(jià)格符合直播間定位，大概在50-199之間。

第二，符合賬號(hào)定位，矩陣直播間每個(gè)會(huì)播不同的人群。

第三，庫(kù)存足夠穩(wěn)定，供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力跟得上。

這里千萬(wàn)不要走捷徑，我們?cè)?jīng)有個(gè)直播間選品一直選低價(jià)的庫(kù)存尾貨，由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)剛開(kāi)始播的很好，維持幾百人在線，后來(lái)由于選品策略一直不變，整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)鉆了牛角尖只能賣(mài)低價(jià)的庫(kù)存尾貨，正常庫(kù)存充足的品完全播不出去。GMV低迷就怪賣(mài)出爆品沒(méi)有貨，其實(shí)是選品策略本末倒置了。現(xiàn)在這個(gè)直播間常常只有十幾二十人在線，已經(jīng)住進(jìn)了ICU！

第四，把自己往小眾品牌去包裝

針對(duì)的是不是品牌的產(chǎn)品，往小眾品牌去走，白牌的路就像黎明的天，留給你的時(shí)間不多了。

主播方向

是不是很奇怪把主播放在倒數(shù)第二的位置上，在大多數(shù)人眼里主播是排第一的，我只能說(shuō)這部分人不是真正了解直播。固然不同的主播可能會(huì)帶來(lái)2倍甚至3倍的業(yè)績(jī)，我可以明確的說(shuō)沒(méi)有產(chǎn)品、內(nèi)容、負(fù)責(zé)人重要。因?yàn)橹鞑ヒ欢梢杂缅X(qián)解決，而這前面3個(gè)是用錢(qián)不一定能解決的。用標(biāo)準(zhǔn)流程和產(chǎn)品拆解還可以提升主播能力。

行業(yè)里的缺主播是現(xiàn)實(shí)，也是浮躁。

我們公司從1000萬(wàn)的GMV漲到4000萬(wàn)，用了3個(gè)月，全職主播只增加了2個(gè)，沒(méi)錯(cuò)，增加3000萬(wàn)GMV才增加2個(gè)全職主播，不夠的再用兼職主播。每個(gè)主播每天也只播4小時(shí)。

1、 播品順序和時(shí)間

把爆品播的順序排列好，一個(gè)爆品中間穿插2-4個(gè)其他的品，在人氣少的時(shí)候做秒殺或者錦鯉。算出每個(gè)主播平均一個(gè)爆品播5分鐘有多少GMV,間隔多少分鐘播一次播品，根據(jù)我們播品的順序就可以算出下一個(gè)小時(shí)大概能播多少GMV。在不需要任何投入的情況下就可以增加直播間GMV，只需要壓縮播品時(shí)長(zhǎng)和增加爆品播品時(shí)長(zhǎng)就可以做到。

2、 產(chǎn)品播品方式

關(guān)鍵爆品八層的話術(shù)和動(dòng)作固定下來(lái)，每天再做一些微調(diào)，已經(jīng)證明的方式就不要變來(lái)變?nèi)?。說(shuō)話和動(dòng)作要一致，比如說(shuō)：3盒面膜再送10片，一共46片是不是很多，這時(shí)候?qū)?yīng)的動(dòng)作要用一個(gè)KT板把46片全部一片一片貼起來(lái)，運(yùn)營(yíng)把2米高的面膜墻鏡頭一展示，這樣的效果是完全不一樣的。再比如：這款紙尿褲能吸500ml尿量，直接一整瓶礦泉水往上倒，這里不要用很大的玻璃瓶倒，倒多少都不知道，是沒(méi)有感知的，一瓶礦泉水500ml是最真實(shí)可以明顯感受到。類(lèi)似這種話術(shù)和動(dòng)作結(jié)合好，換那個(gè)主播來(lái)其實(shí)差距都不大。

3、 關(guān)注爆品轉(zhuǎn)化率

整體轉(zhuǎn)化率會(huì)決定有多少人在線，爆品轉(zhuǎn)化率決定有多少GMV。已經(jīng)測(cè)出來(lái)轉(zhuǎn)化率低的品話術(shù)可以簡(jiǎn)單點(diǎn)，時(shí)長(zhǎng)要短一點(diǎn)，每天播一下保持產(chǎn)品豐富度就可以。關(guān)鍵的爆品要做話術(shù)和動(dòng)作上的配合，把轉(zhuǎn)化率提上去，產(chǎn)品展示，肢體動(dòng)作可以夸張一些。

說(shuō)到這里大家也明白了為什么把主播放在倒數(shù)第二。自己都不了解產(chǎn)品特點(diǎn)和展示方式，期待來(lái)個(gè)厲害主播來(lái)做好這一切，那主播自然就重要了，把希望都放在主播上，主播走了直播間立馬垮。而我倡導(dǎo)的是我們自己要明白自己的產(chǎn)品最好的話術(shù)和展示方式，任何主播來(lái)了都能成為好主播。

過(guò)度依賴主播個(gè)人能力，是直播間死亡的第一步！

運(yùn)營(yíng)方向

運(yùn)營(yíng)寫(xiě)在最后也是壓軸的部分，他是一個(gè)綜合型執(zhí)行人員，一方面是策略的直接執(zhí)行人，一方面要對(duì)接產(chǎn)品和主播，決定店鋪上什么品，主播講什么品，同時(shí)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)還兼中控、場(chǎng)控。

我們有再好的配置和想法最后落地都在運(yùn)營(yíng)這個(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)營(yíng)是離GMV最近的人。

下面這張圖是給大家參考的構(gòu)架。

運(yùn)營(yíng)的工作串聯(lián)了內(nèi)容、產(chǎn)品、主播3個(gè)板塊，基本看前面就可以了。

最后我想再談?wù)?strong>宏觀層面上的一些個(gè)人理解。

我做抖音電商也有四五年的時(shí)間了，越發(fā)深刻地體悟到流量成本在攀高，增長(zhǎng)速度在放緩，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也越來(lái)越復(fù)雜?？闪炕?、可度量的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)已然成為行業(yè)趨勢(shì)。但是，對(duì)于廣告主而言，單純以CPM、CPC、CPL等指標(biāo)來(lái)衡量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的度量方式，效果已經(jīng)不管用了，企業(yè)需要更加系統(tǒng)化、全鏈路、精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)度量。

我們可以明顯看到，現(xiàn)如今各大媒體平臺(tái)都在發(fā)力布局度量產(chǎn)品及方法論。

比如巨量引擎從早期的BLS（品牌增效度量）、CLS（轉(zhuǎn)化增效度量），到引擎大會(huì)2022上，發(fā)布SCI品牌力模型，通過(guò)品牌規(guī)模、品牌效率和品牌形象三大指標(biāo)體系科學(xué)度量品牌資產(chǎn)。

之所以巨量引擎可以做這件事，在我看來(lái)離不開(kāi)其豐富的數(shù)據(jù)類(lèi)型以及全鏈路數(shù)據(jù)處理能力。

截止2021年6月，抖音的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，而巨量引擎生態(tài)的全線產(chǎn)品月活躍用戶數(shù)達(dá)到了19億；而隨著抖音電商的快速發(fā)展，巨量引擎也幾乎是唯一一個(gè)能夠做到從投放廣告（種草）到線上下單 /留資（轉(zhuǎn)化）一步到位的平臺(tái)，全鏈路的數(shù)據(jù)方便做更完整和科學(xué)的歸因，可以幫助企業(yè)從龐雜的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，利用規(guī)律，更加客觀地審視“營(yíng)銷(xiāo)和增長(zhǎng)”之間的關(guān)系，提升投入產(chǎn)出比，而不再是摸著石頭過(guò)河。

與此同時(shí)，如何做到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)也成為越來(lái)越多廣告主的共同訴求。而巨量引擎發(fā)布的SCI品牌力模型也許能夠成為破局之道。其通過(guò)聚焦全量增長(zhǎng)，能夠從認(rèn)知、種草、行動(dòng)不同的營(yíng)銷(xiāo)階段，對(duì)品牌力和品牌健康度進(jìn)行持續(xù)度量，剛好契合了企業(yè)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)訴求。

而與之配套的工具，則是從中短線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)視角，讓品牌能夠在發(fā)現(xiàn)不足后及時(shí)矯正問(wèn)題，以實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)每一環(huán)節(jié)的循環(huán)校驗(yàn)和優(yōu)化。

這些改變和升級(jí)，對(duì)于提升企業(yè)科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)決策的幫助無(wú)疑是巨大的，如果各大企業(yè)、廣告主能夠意識(shí)到這些東西，在很大程度上就能夠走出“盲人摸象”的營(yíng)銷(xiāo)困境。