01

數(shù)據(jù)背后代表的含義

我下面所說的是直投直播間，不是投視頻，按我的經(jīng)驗來說直播間在線超過30個人就可以直投了，這時候重點是放在養(yǎng)戶、優(yōu)化人群結(jié)構(gòu)上。

賬戶每個數(shù)據(jù)代表什么意思？

1、曝光：曝光次數(shù)和能力

人們總是知道曝光次數(shù)，但是忽略曝光能力，如果是一個新賬戶或者新直播間，我們就要在意曝光能力與速度了，比如同樣的定向和出價，有些曝光快有些慢，那我們正常情況下要關(guān)閉曝光慢的計劃，不要讓這種計劃變多，有些計劃拿曝光能力天生就弱（又少又慢）一些，這些計劃就不該活著。

2、出價：代表我愿意用這個價格買一個訂單

3、平均千次展示費用（千展）：人群價格

首先不同的人群價格媒體已經(jīng)標價了，不同的類目人群價格會不同，如果我的計劃和賬戶已經(jīng)跑穩(wěn)定了，那么千展也是穩(wěn)定在一個區(qū)間的，如果這時候新建的計劃偏離原先的千展很多，這時候就說明人群是不精準的

4、點擊率：人群精準度和直播間吸引力

5、轉(zhuǎn)化率：產(chǎn)品與人群匹配度

匹配度分2塊，第一是產(chǎn)品需求的匹配度，第二是價格匹配度。需求匹配度字面意思就不講了。價格匹配度這塊要重點講一下，系統(tǒng)算法里會預(yù)估用戶的消費金額，如果這時候我們播的品與人群預(yù)期消費差很多是轉(zhuǎn)化不了的，跟產(chǎn)品本身沒關(guān)系，這也是測品的一個誤區(qū)，有時候不是產(chǎn)品的問題，是人群的問題。

6、轉(zhuǎn)化成本：實際買一個訂單的成本

千川跟之前AD時候有個很大的區(qū)別就是實際轉(zhuǎn)化成本與出價相差20%以上，千川照樣可以跑。

7、成交客單價：平均成交客單價

由于一場直播產(chǎn)品的價格幅度很大，小到9.9的秒殺品大到199/299的正價品，所以客單價就極為重要，系統(tǒng)的算法是極為敏捷而又笨重的。如果一條計劃前面3個訂單都是9.9的那么這條計劃后面大概率會探索到這種低消費人群，ROI就很難做高。反之如果前3個訂單是轉(zhuǎn)化199/299的訂單，那么后面大概率就會探索到這類相對高消費的人群。系統(tǒng)在把人放到你直播間之前已經(jīng)用算法計算過這個用戶接下來的消費金額，這句話背3遍，哪些是高消費哪些是低消費系統(tǒng)算法是門清的。所以好的計劃是一開始ROI就高的，不要想著那些一開始低ROI的計劃慢慢變高，除非你的直播間太強勢了，閉眼投的那種，不然乖乖遵從原則和算法規(guī)律，跟算法對抗，一頭包。

不要用經(jīng)驗去理解數(shù)據(jù)，站在算法角度去理解數(shù)據(jù)，很多事情就順了，正所謂：“逆算法者窮困潦倒，順算法者恭喜發(fā)財”！

02

周期性投放策略

我把賬號投放分為3個階段：

①腰部直播間投放

②頭部直播間投放

③Top直播間投放

這時候可以用長期的投放策略直接讓直播間升級，等一下，為什么是長期，可能有人會問了！我指的長期短則2周，長則一個月，效果基本能體現(xiàn)了。如果非有人要3天內(nèi)達到效果，我只能說你大概是阿爾茲海默癥晚期了，想瘋了。

假如我們是一個腰部直播間，一個月兩百萬GMV，相信看這篇文章的人，絕大部分直播間都能做到這個程度，投放費用10%，20萬（實際過程大概只需要一半左右）。

具體做法是：

第一先把之前所有數(shù)據(jù)直播的投放的全部都看一遍，有個大概了解。

第二日播不斷的養(yǎng)戶和壓低出價，壓低出價的同時又要保證有量。

第三做小促、反季之類的活動，讓直播間播高客單價，賬戶加價放量拉高ROI

看著3步很簡單對不對，實際操作過程最重要的是第二步。

分為兩點：

第一點是通過養(yǎng)戶調(diào)整賬戶的人群模型，養(yǎng)戶的時候要大量建計劃，關(guān)計劃，關(guān)掉ROI低的，曝光慢的，客單價低的計劃，通過大量關(guān)計劃給系統(tǒng)算法反饋我不要這部分人群。高ROI計劃預(yù)算要小幅度高頻次去加，不斷給算法反饋我要這部分人群，這里我一般500開計劃，每次花到50%的時候再加500，不斷操作。持續(xù)1到2周，讓高客單人群模型積累起來。付費人群模型權(quán)重>免費人群模型，這時候免費人群也會被提升起來。

第二點壓低出價的時候還要保證有量，就考驗優(yōu)化師的忍耐力了，這步的重要性占整個方法的7成，我前面說的不斷建計劃的時候就可以不斷降低出價，為了降10塊的出價，可能要建500條甚至更多的計劃，這個過程需要緩慢的來，中間除非老板讓你寫離職報告，不然絕不加價，與此同時賬戶每天至少還要給直播間帶來5%的流量，消耗個幾千、萬把塊，當然你有能力消耗的越多越好。

這個步驟成功的話平時日播廣告ROI提升個1-3個點是沒問題，可以以ROI提升的程度判斷養(yǎng)護和壓價的成功程度。

養(yǎng)護和壓價的過程完成，就開始第三步。

小促或者反季，或者其他類型的活動相信大家直播間都會有，沒有的話”找老板給運營放3個月假，想明白了再做直播！或者老板自己放3個月假！想明白了再…”

開播的計劃全部用之前一兩周側(cè)好的定向直接用，一點也不用動，然后出價直接提高50-80%

由于之前高客單人群的積累，這時候出價又上去了，再進來的人群是又多又好，ROI一波高過一波。記住守好開播計劃，不要輕易關(guān)掉，開播計劃是本命計劃，后面在建的計劃很難超過開播計劃，接下來不用多建計劃，流量會被分流，全力培養(yǎng)其中一兩條高ROI計劃。

基本上這一套操作下來就完成一個周天了，ROI比之前提升個2-3倍是完全沒問題，第二第三個周天就容易多了。

但是這套打法也有瑕疵：就是中間會受直播間播品幅度影響，如果直播間連產(chǎn)品都沒進入相對穩(wěn)定狀態(tài)，供應(yīng)鏈三天兩頭出岔子是很難操作。

操作成功了好處也很明顯，投放拉直播間人群模型法，直接驚掉老板下巴——公司什么也不變的情況下，直播間直接投放多出幾十萬GMV。老板直呼內(nèi)行！

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文章作者：陳十億。公眾號：三里屯信息流。

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