隨著新品牌浪潮的降溫，聚光燈又一次回到了“老品牌”的身上：企業(yè)家們普遍意識(shí)到，比起從0到1，如何從1到100才是一個(gè)更值得研究和學(xué)習(xí)的課題，“爆發(fā)式增長”只是“基業(yè)長青”中的一小步而已。

售店也開始逐漸失去優(yōu)勢(shì)，而新興的電商平臺(tái)則成為了消費(fèi)者購買美妝產(chǎn)品的首選。然而，歐萊雅集團(tuán)在這個(gè)時(shí)期并沒有及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，缺乏對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深刻認(rèn)識(shí)和行動(dòng)計(jì)劃。這導(dǎo)致了其品牌形象逐漸老化、市場(chǎng)份額下降、營收增速放緩等問題。

2.數(shù)字化轉(zhuǎn)型：歐萊雅集團(tuán)的發(fā)展歷程和框架

面對(duì)市場(chǎng)變革和競(jìng)爭(zhēng)壓力，歐萊雅集團(tuán)意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展的必由之路。2014年，公司啟動(dòng)了一項(xiàng)名為“DigitalAcceleration”的計(jì)劃，旨在通過數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)分析來提升企業(yè)效率、優(yōu)化客戶體驗(yàn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。該計(jì)劃包括三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：數(shù)字營銷、數(shù)字化供應(yīng)鏈和內(nèi)部數(shù)字化。

（1）數(shù)字營銷

在數(shù)字營銷方面，歐萊雅集團(tuán)開始加大對(duì)于社交媒體和移動(dòng)端應(yīng)用的投入，并積極探索新的互聯(lián)網(wǎng)渠道。2015年，公司推出了全球首款虛擬試妝應(yīng)用MakeupGenius，在全球范圍內(nèi)引起轟動(dòng)。該應(yīng)用利用人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)了高度還原用戶膚色、五官等特征，并能夠根據(jù)用戶需求推薦最合適的產(chǎn)品。這不僅提升了用戶體驗(yàn)，還幫助歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了線上線下的無縫銜接。

此外，在社交媒體方面，歐萊雅集團(tuán)也開始嘗試與KOL（Key Opinion Leader）合作，并通過微信公眾號(hào)等平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流。2016年，公司推出了一個(gè)名為“BeautyGifter”的活動(dòng)，在微信公眾號(hào)上邀請(qǐng)用戶上傳自己或他人的照片，并通過人工智能技術(shù)生成最佳禮物推薦。該活動(dòng)得到了廣泛關(guān)注和參與，并進(jìn)一步提升了品牌知名度和美譽(yù)度。

（2）數(shù)字化供應(yīng)鏈

在數(shù)字化供應(yīng)鏈方面，歐萊雅集團(tuán)著重強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)分析和智能化管理。公司通過建立全球統(tǒng)一的ERP系統(tǒng)、加強(qiáng)對(duì)于供應(yīng)商管理以及開發(fā)智能物流系統(tǒng)等方式來提高供應(yīng)鏈效率和靈活性。其中值得一提的是，“Supplier Relationship Management”（SRM）項(xiàng)目，在全球范圍內(nèi)建立起完整且可視化的供應(yīng)商管理體系，并將其與ERP系統(tǒng)進(jìn)行無縫連接。這使得歐萊雅集團(tuán)可以更好地掌握各類資源信息、優(yōu)化采購流程并確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。

此外，在智能物流方面，歐萊雅集團(tuán)也開始嘗試使用機(jī)器人自動(dòng)分揀貨物、利用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)需求并實(shí)現(xiàn)快速配送等方式來提高物流效率。

（3）內(nèi)部數(shù)字化

在內(nèi)部數(shù)字化方面，歐萊雅集團(tuán)主要是通過引入新技術(shù)來提高員工效率和溝通協(xié)作水平。例如，在2017年初公司推出了一個(gè)名為“L'OréalVirtualFactory”的項(xiàng)目，在法國總部建立起一個(gè)虛擬工廠模型，并將其與生產(chǎn)線進(jìn)行無縫連接。這使得員工可以通過VR設(shè)備遠(yuǎn)程操作生產(chǎn)設(shè)備、進(jìn)行維護(hù)保養(yǎng)等操作，并有效減少生產(chǎn)過程中出現(xiàn)故障或停機(jī)時(shí)間。

3.全域經(jīng)營：數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心運(yùn)作模式

除以上三個(gè)領(lǐng)域外，我們認(rèn)為全域經(jīng)營是歐萊雅集團(tuán)成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型背后最重要的因素之一。“全域經(jīng)營”是指將企業(yè)所有資源進(jìn)行整合并打通所有渠道，在消費(fèi)者任何時(shí)間任何地點(diǎn)都可以獲取到所需商品或服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)客戶需求。

具體來說，在全域經(jīng)營中需要涉及以下三個(gè)核心環(huán)節(jié)：

（1）數(shù)據(jù)整合

數(shù)據(jù)整合是指將企業(yè)所有數(shù)據(jù)資源進(jìn)行匯總并打通各個(gè)系統(tǒng)之間的壁壘，從而實(shí)現(xiàn)跨系統(tǒng)跨平臺(tái)共享數(shù)據(jù)資源?！皵?shù)據(jù)共享”不僅可以幫助企業(yè)更好地理解客戶需求、制定精準(zhǔn)營銷策略，還可以幫助企業(yè)優(yōu)化運(yùn)營管理、降低成本開支等方面取得顯著效果。

例如，在歐萊雅集團(tuán)中就建立起一個(gè)名為“ConsumerDataPlatform”的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，并將其與各類CRM系統(tǒng)以及社交媒體平臺(tái)進(jìn)行無縫連接。這使得企業(yè)可以隨時(shí)隨地獲取到消費(fèi)者行為信息、反饋意見等重要數(shù)據(jù)，并針對(duì)性地制定相應(yīng)策略以滿足客戶需求。

（2）渠道打通

渠道打通是指將企業(yè)所有銷售渠道進(jìn)行整合并打通各個(gè)環(huán)節(jié)之間的壁壘。“渠道打通”不僅可以幫助企業(yè)更好地掌握市場(chǎng)信息、擴(kuò)大銷售規(guī)模；還可以幫助企業(yè)優(yōu)化客戶服務(wù)質(zhì)量、降低庫存風(fēng)險(xiǎn)等方面取得顯著效果。

例如，在中國市場(chǎng)中就有一個(gè)名為“O+O”（Online+Offline）模式——即在線上電商平臺(tái)展示產(chǎn)品信息并支持在線購買后直接從線下門店取貨或退換貨服務(wù)；同時(shí)也支持在線下門店查看產(chǎn)品信息并支持線上支付或預(yù)約服務(wù)等功能。這種模式既滿足了消費(fèi)者多樣性需求又有效促進(jìn)了線上線下互動(dòng)共贏。

（3）組織變革

組織變革是指將傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)向“網(wǎng)絡(luò)組織”轉(zhuǎn)變，“網(wǎng)絡(luò)組織”不再依賴傳統(tǒng)層級(jí)結(jié)構(gòu)而是更注重溝通協(xié)作和知識(shí)分享?！敖M織變革”不僅可以幫助企業(yè)更好地激發(fā)員工創(chuàng)造力、提高員工滿意度；還可以幫助企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部溝通協(xié)作水平、促進(jìn)知識(shí)共享等方面取得顯著效果。

例如，在歐萊雅集團(tuán)中就建立起一個(gè)名為“L'OréalTechIncubator”的孵化器項(xiàng)目，并鼓勵(lì)員工參與其中；同時(shí)也倡導(dǎo)員工參加開源社區(qū)活動(dòng)以及參加相關(guān)行業(yè)會(huì)議論壇等方式來增強(qiáng)自身專業(yè)素養(yǎng)和學(xué)習(xí)能力。

總結(jié)：

從以上內(nèi)容我們可以看出，“爆發(fā)式增長”只是“基業(yè)長青”中的一小步而已——真正讓老品牌煥發(fā)第二春需要依賴于長期積累所形成的規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及正確處理新舊因素關(guān)系所呈現(xiàn)出來的戰(zhàn)略眼光與執(zhí)行力。“王者受挫：數(shù)字浪潮下如何重塑老品牌？——以歐萊雅為例”，從多個(gè)角度剖析了歐萊雅成功實(shí)現(xiàn)數(shù)碼轉(zhuǎn)型背后所采取的策略思路與具體操作方法，并總結(jié)出其成功之處在于始終保持著敏銳洞察能力與勇于改變創(chuàng)新精神兩大特點(diǎn)。