抖音直播帶貨中，“投流”往往是必不可少的一步。所謂“投流”，就是指投入一定成本，對(duì)直播間進(jìn)行推廣。

平時(shí)在推薦頁(yè)“刷”到的直播間，就有可能是付費(fèi)推廣的

據(jù)@新榜 報(bào)道，微圈（抖音直播投放服務(wù)商）一天最多會(huì)投放 500 多場(chǎng)直播，用在投流上的費(fèi)用至少有 300 萬(wàn)，但與此同時(shí)又獲得了高回報(bào)。

比如，@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦 就曾在微圈投放的幫助下，一場(chǎng)直播的預(yù)估銷售額超 3 億，漲粉超 78 萬(wàn)。

圖源 新榜

但做好投流并不簡(jiǎn)單。當(dāng)商家或達(dá)人在做直播間投放時(shí)，往往會(huì)面臨以下幾個(gè)“痛點(diǎn)”：不知道該把直播間投給誰(shuí)看；砸了不少錢，賺了沒(méi)多少......

一位優(yōu)秀的直播投手（即負(fù)責(zé)投流的人）可以用最少的錢創(chuàng)造最多的收益。比如，據(jù)@億邦動(dòng)力 報(bào)道，「MAKE UP FOREVER」品牌的一次直播中，投放的 ROI 峰值達(dá)到了 29.7:1 （可以理解為投入 1 元，掙了 29.7 元）。

而在通常情況下， ROI 能達(dá)到 10:1 就是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的水平了。

那么抖音直播投手們都是怎么做好投流的？這當(dāng)中有運(yùn)用到哪些策略？

帶著這些問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)社聯(lián)絡(luò)到了抖查查數(shù)據(jù)的直播投手@趙策 ，聊了聊他在抖音直播投流的經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)投流的理解。

01

如何做好一次直播投流？

目前抖音上有兩種常見(jiàn)的投流工具，一個(gè)是 feed （即抖音信息流廣告），一個(gè)是 DOU+，兩者的作用都是廣告推廣，讓內(nèi)容獲得更多曝光。

上圖為 feed 介紹，下圖為 DOU+ 介紹

圖源 巨量引擎官網(wǎng)

行業(yè)里有一種普遍的說(shuō)法是“ feed 適合用來(lái)投直播間，提升轉(zhuǎn)化；DOU+ 適合用來(lái)投短視頻，提升互動(dòng)”。

@趙策 對(duì)此表示，“這是因?yàn)?feed 包含的場(chǎng)景更加精細(xì)化”。比如，DOU+ 可優(yōu)化“直播間人氣”、“觀眾打賞”等互動(dòng)數(shù)據(jù)；feed 除了可以優(yōu)化互動(dòng)數(shù)據(jù)外，也能優(yōu)化“直播間商品點(diǎn)擊”、“直播間下單”等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

上圖為 feed ；下圖為 DOU+

在選擇合適的投流工具后，便正式開(kāi)始做直播投流。直播投流分為兩個(gè)部分，首先是做好投流前的準(zhǔn)備工作，其次在直播過(guò)程中不斷對(duì)投流計(jì)劃做出調(diào)整。

1）如何做好前期準(zhǔn)備工作

@趙策 告訴運(yùn)營(yíng)社，在投流前通常是建立直播計(jì)劃來(lái)定預(yù)算，然后再框定此次推廣的目標(biāo)用戶（思考該把直播間推給哪些用戶看）。

在建立直播計(jì)劃時(shí)，需要考慮到賬號(hào)所處的發(fā)展階段，是品牌賬號(hào)還是達(dá)人賬號(hào)。這些因素都會(huì)影響到如何設(shè)置預(yù)算、框定目標(biāo)用戶。

①賬號(hào)的不同發(fā)展階段

“一個(gè)賬號(hào)往往會(huì)經(jīng)歷 3 個(gè)發(fā)展階段：冷啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期。每個(gè)階段的投放重心都會(huì)有所不同?！?/span>@趙策 表示。

對(duì)于在冷啟動(dòng)期的賬號(hào)，主要任務(wù)就是獲得更多的曝光量，可以著重優(yōu)化“進(jìn)入直播間”這一指標(biāo)，讓大家先了解、接觸到直播間。

在這一階段，還需要多“做幾次測(cè)試”，看哪一類人群對(duì)直播間感興趣，逐步確定直播間的目標(biāo)用戶。

但@趙策 強(qiáng)調(diào)，用在優(yōu)化曝光量的錢，不要占整體預(yù)算的 20% 以上。

“因?yàn)槲覀兝瓌?dòng)直播間人氣的最終目的還是讓大家下單，如果用來(lái)優(yōu)化轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的預(yù)算過(guò)少，會(huì)導(dǎo)致成交過(guò)少，就本末倒置了。”

同時(shí)@趙策 也建議，在剛起步對(duì)新賬號(hào)不太了解的情況下，不要把預(yù)算設(shè)置得太高，盡量在能把控的范圍內(nèi)。

隨著賬號(hào)慢慢成長(zhǎng)起來(lái)，預(yù)算可以逐步增加，以此提高曝光和成交量。

到這里并沒(méi)有結(jié)束。初期的賬號(hào)是“依賴于投流成本”的——只有砸下去了足夠多的錢，才會(huì)有曝光和成交。

所以到了成長(zhǎng)期，需要做一個(gè)“新嘗試”——試著把投流成本降下來(lái)，以此來(lái)增加利潤(rùn)。

但@趙策 補(bǔ)充道，“降預(yù)算的幅度一般不超過(guò) 10%，因?yàn)轭A(yù)算一下子降太多，會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)下滑嚴(yán)重。當(dāng)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)太差時(shí)，我們可以適當(dāng)?shù)卦黾宇A(yù)算回血。”

并且，對(duì)于在成長(zhǎng)期的賬號(hào)，重點(diǎn)優(yōu)化指標(biāo)較冷啟動(dòng)期也會(huì)發(fā)生變化。“在這一階段賬號(hào)已經(jīng)不愁沒(méi)有曝光了，我們就以優(yōu)化下單成交為主，甚至可以只優(yōu)化這一指標(biāo)。”

等到把預(yù)算降到最低但同時(shí)也能有利潤(rùn)的時(shí)候， ROI 已經(jīng)趨于穩(wěn)定，賬號(hào)也慢慢發(fā)展到成熟期。在預(yù)算和框定目標(biāo)用戶時(shí)，需要再做出調(diào)整。

“到了成熟期，我們?cè)诒ＷC ROI 穩(wěn)定的情況下，就要再一次增加預(yù)算，以此來(lái)讓利潤(rùn)有一個(gè)量的提升?！?/span>

同時(shí)，一位巨量學(xué)堂的電商運(yùn)營(yíng)講師@千千 提到，成熟期的賬號(hào)已經(jīng)有了大量的消費(fèi)用戶，如果想要提升復(fù)購(gòu)率，可以采用一個(gè)策略——把直播間投給已經(jīng)消費(fèi)過(guò)的老顧客。

@趙策 補(bǔ)充道，其實(shí)還可以讓系統(tǒng)根據(jù)已有成交用戶的畫(huà)像，找出與之有關(guān)聯(lián)性的人群—— TA 們可能性別相同、有相似的興趣愛(ài)好、相似的消費(fèi)能力等等。

這些人可能就是潛在消費(fèi)用戶，將直播間投放給 TA 們，成交的概率就大大增加了。

②賬號(hào)屬性：品牌 or 達(dá)人賬號(hào)

賬號(hào)是品牌賬號(hào)還是達(dá)人賬號(hào)，也會(huì)影響投放策略的不同。

品牌賬號(hào)只給旗下產(chǎn)品帶貨，選品都是從已有的“產(chǎn)品庫(kù)”中挑選。在做投放時(shí)，可以采用“貨找人”的方式——根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品去推斷出，什么性別、年齡、地域的用戶會(huì)對(duì)此感興趣。

那么該如何推斷？@趙策 表示，這里有兩種方式。

一種是根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的理解，再結(jié)合產(chǎn)品在其他平臺(tái)的成交數(shù)據(jù)來(lái)找到目標(biāo)用戶。

@趙策 就跟運(yùn)營(yíng)社分享了這樣一個(gè)案例。他曾給一個(gè)售賣 499 元阿童木積木類玩具的品牌做投放，就根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)做出了以下思考：

從品牌方提供的信息可知 ，該產(chǎn)品在其他平臺(tái)的消費(fèi)者的確是 24-42歲、多居于一二線城市，并且還有個(gè)新信息點(diǎn)“男女比例 6:4 ”。

“ 6:4 的男女比例說(shuō)明男女生對(duì)該產(chǎn)品的興趣程度相差不大，在投放時(shí)就可以對(duì)性別不做限制。”

另一種是，找到相似產(chǎn)品的成交數(shù)據(jù)，比如跟自己客單價(jià)、功能、設(shè)計(jì)相似的產(chǎn)品，受哪些消費(fèi)群體的歡迎。這一類人，很有可能也是自己的目標(biāo)用戶。

假設(shè)要給 1000 元左右的運(yùn)動(dòng)鞋做投放，就可以參考以下數(shù)據(jù)：

圖源 飛瓜數(shù)據(jù)

而達(dá)人賬號(hào)和品牌賬號(hào)不同的是，達(dá)人通常沒(méi)有貨源，需要和品牌合作后再去選品。

@趙策 表示，首先達(dá)人在選品上要遵循“人找貨”這一原則——根據(jù)自身定位和粉絲畫(huà)像來(lái)推斷哪一類貨品能被“帶得動(dòng)”。

舉個(gè)例子，如果一位粉絲群體多為年輕女性的美妝博主想要帶貨，選品最好也聚焦在美妝類產(chǎn)品上；反之，假如讓一個(gè)粉絲群體多為寶媽的母嬰達(dá)人去賣剃須刀，那顯然粉絲們是不會(huì)買賬的。

其次，確定了選品后，就是要把直播間投給可能對(duì)貨品感興趣的用戶。這里@趙策 提到了一個(gè)“小技巧”——不光要投給達(dá)人的粉絲，還可以投給相似達(dá)人的粉絲群體。

電商直播講師@千千 就曾提到，和相似達(dá)人產(chǎn)生關(guān)注、直播互動(dòng)、購(gòu)物車點(diǎn)擊、購(gòu)物車下單等行為的人，很有可能就是自己的目標(biāo)用戶。

因?yàn)槎ㄎ幌嗨频倪_(dá)人們，TA 們的選品往往也是相似的。而在其他相似達(dá)人那里互動(dòng)或下單過(guò)的用戶，說(shuō)明對(duì)該品類商品有需求。

如果這批用戶來(lái)到自己的直播間，就很有可能達(dá)成成交。

圖源 巨量學(xué)堂

2）直播過(guò)程中如何投流？

當(dāng)然，并不是只投流一兩次就足夠了。@趙策 告訴運(yùn)營(yíng)社，基本上每過(guò)半小時(shí)或一小時(shí)就要做一次投流。

那么在直播時(shí)，有哪些投流策略呢？

①配合好貨品上架節(jié)奏

一場(chǎng)直播中，往往會(huì)帶幾十個(gè)個(gè)不同的商品。@趙策 指出，要根據(jù)不同的商品，去制定不同的投流計(jì)劃。

現(xiàn)在直播間的帶貨流程一般是，先放引流款（超低價(jià)秒殺商品）吸引觀眾，來(lái)為直播間提升人氣，然后再放利潤(rùn)款（客單價(jià)較高、能給商家?guī)?lái)較多利潤(rùn)的商品）來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

那么，會(huì)看中超低價(jià)秒殺商品和高客單價(jià)商品的用戶，不一定是同一批人。

舉個(gè)例子，“小米直播間”的一次直播中，給以下兩件商品帶貨：一個(gè)是秒殺價(jià)為 549 元的手機(jī)，一個(gè)是 4699 元的手機(jī)。

在給這兩個(gè)商品做投流時(shí)，就需要分別投給不同的目標(biāo)用戶。比如說(shuō)，按照不同人群的消費(fèi)能力來(lái)看，可以將 549 元的手機(jī)投給學(xué)生黨，將 4699 元的手機(jī)投給已經(jīng)工作了的白領(lǐng)。

不能像“套用公式”一樣，全程只框定同一類人群，因?yàn)閷?duì) 549 元手機(jī)感興趣的用戶，不一定就會(huì)對(duì) 4699 元的手機(jī)依舊感興趣。

數(shù)據(jù)來(lái)源 飛瓜數(shù)據(jù)

@趙策 指出，先根據(jù)不同貨品的上架順序來(lái)做好投放計(jì)劃，然后在直播中提前 10 幾分鐘為下一個(gè)貨品投流，以此保證在每一個(gè)時(shí)間段里都有人進(jìn)入直播間下單。

②投放短視頻，為直播間引流

為直播間引流有兩種方式，一種是直接投放直播間，另一種則是在直播時(shí)投放短視頻。用戶刷到短視頻后，可以點(diǎn)擊頭像直接進(jìn)入直播間。

電商運(yùn)營(yíng)講師@千千 就建議，在直播中可以每 10-15 分鐘發(fā)一條視頻，視頻內(nèi)容可以是直播間的花絮、搶福利現(xiàn)場(chǎng)，以此吸引用戶。

@趙策 對(duì)此也認(rèn)為，用短視頻引流是一個(gè)性價(jià)比較高的引流方式。

“投放短視頻的成本較低，同時(shí)又能吸引到較精準(zhǔn)的用戶。因?yàn)橛^看了視頻的用戶已經(jīng)對(duì)直播內(nèi)容有了大致的了解，在看了（視頻）后用戶還愿意點(diǎn)進(jìn)直播間，說(shuō)明是對(duì)貨品感興趣的?！?/span>

02

如何投流后進(jìn)行復(fù)盤(pán)？

投流是一個(gè)技術(shù)活兒，每位投手都想著用最少的錢投出最好的效果。但這當(dāng)中難免會(huì)經(jīng)歷一些困難，比如投了很多場(chǎng)直播，但效果一直平平。

@趙策 告訴運(yùn)營(yíng)社，避免“走彎路”的一個(gè)重點(diǎn)就在于，要及時(shí)復(fù)盤(pán)、調(diào)整。不僅要復(fù)盤(pán)每場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)，更要察覺(jué)出平臺(tái)流量的變化。

1）根據(jù)數(shù)據(jù)分析問(wèn)題

需要復(fù)盤(pán)的數(shù)據(jù)大致可以分為兩類：一類是與直播間轉(zhuǎn)化相關(guān)的數(shù)據(jù)，一類是與投放成本相關(guān)的數(shù)據(jù)。

①通過(guò)直播間數(shù)據(jù)排查“人貨場(chǎng)”問(wèn)題

電商運(yùn)營(yíng)講師@千千 指出，在直播間里有 5 個(gè)重要的數(shù)據(jù)：互動(dòng)率、停留時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)物車點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)粉率。

@趙策 表示，其實(shí)根據(jù)這些數(shù)據(jù)就可以來(lái)排查出直播間存在哪些問(wèn)題。

比如說(shuō)，如果進(jìn)入直播間的人數(shù)處于正常水平，但購(gòu)物車點(diǎn)擊率確較以往下滑了，說(shuō)明貨品不夠吸引用戶；如果購(gòu)物車點(diǎn)擊率正常，但轉(zhuǎn)化率卻下降，說(shuō)明主播對(duì)用戶的成交引導(dǎo)還不到位。

“如果是直播間的‘人貨場(chǎng)’出了問(wèn)題，那再怎么投流也是無(wú)濟(jì)于事的?！?/span>@趙策 說(shuō)道。

投流其實(shí)是直播間優(yōu)缺點(diǎn)的放大器，優(yōu)質(zhì)的直播間在投流后被更多人看到、會(huì)更受歡迎，低質(zhì)量的直播間在投流后反而會(huì)‘涼’得更快。

“在確定“人貨場(chǎng)”沒(méi)有問(wèn)題的情況下，下次投流時(shí)就可以著重優(yōu)化出現(xiàn)下滑的指標(biāo)?！?/span>

②通過(guò)曝光收入數(shù)據(jù)調(diào)整投放策略

除了與直播間相關(guān)的數(shù)據(jù)外，還要觀察與推廣曝光相關(guān)的數(shù)據(jù)，如 eCPM 、GPM 等。

@趙策 指出，這類指標(biāo)能反映直播間當(dāng)天的流量獲取情況。

“假如在正常情況下 eCPM 值是 100 ，但今天只有 80 ，那就說(shuō)明今天的流量可能變貴了。”

“流量變貴”可理解為“獲客成本變高”。@趙策 告訴運(yùn)營(yíng)社，最直接有效的應(yīng)對(duì)方法就是增加投放成本，用更高的價(jià)格去獲取用戶。

如果投流成本增加，曝光隨之上升，但最終成交量卻依舊沒(méi)有提升，那可能需要再去排查“人貨場(chǎng)”的問(wèn)題。

2）根據(jù)抖音流量機(jī)制的變化做調(diào)整

微圈創(chuàng)始人@李偉楠 曾在@新榜 的對(duì)話中表示，抖音的算法變化非常頻繁，三個(gè)月就會(huì)一變，投手們必須隨時(shí)發(fā)現(xiàn)并適應(yīng)。

@李偉楠 就曾對(duì)抖音直播間的流量機(jī)制提出他的理解：

也就是說(shuō)，如果在前半個(gè)小時(shí)里各項(xiàng)數(shù)據(jù)不錯(cuò)，那么平臺(tái)就會(huì)給直播間更多推薦（指自然流量），反之亦然。

一位從業(yè)于抖音直播帶貨兩年的自媒體@峰哥玩抖音 和@飛瓜智投 指出，影響帶貨直播間流量的數(shù)據(jù)分別有「互動(dòng)指標(biāo)」和「交易指標(biāo)」。

其中「互動(dòng)指標(biāo)」包括了直播間進(jìn)入率、停留時(shí)間、互動(dòng)率、打賞金額等；「交易指標(biāo)」包括了商品曝光率、商品點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、GMV 等。

并且，不同指標(biāo)被賦予了一個(gè)權(quán)重，會(huì)影響到直播間的總體“評(píng)分”。

但權(quán)重并不是一成不變的。@李偉楠 還提到，抖音會(huì)不斷調(diào)整權(quán)重。

直播間只要跟著平臺(tái)的調(diào)整“走”，就能獲得更高的評(píng)分，因此也能獲得更多的自然流量。

如果平臺(tái)將拉新的權(quán)重提高，投手就可以在投流時(shí)針對(duì)優(yōu)化“進(jìn)入直播間人數(shù)”；如果將 GMV 的權(quán)重提高，可以多上高客單價(jià)商品，并配合優(yōu)化“轉(zhuǎn)化率”。

03

結(jié)語(yǔ)

能看出來(lái)，投流是一個(gè)相當(dāng)精細(xì)的技術(shù)活兒，不僅要根據(jù)不同賬號(hào)、不同貨品制定不同的投流計(jì)劃，還要在直播過(guò)程中隨機(jī)應(yīng)變及時(shí)調(diào)整，直播結(jié)束后還要繼續(xù)復(fù)盤(pán)總結(jié)。

除此之外，還需要理性看待 ROI ，不要盲目追求過(guò)高的 ROI 。

@趙策 告訴運(yùn)營(yíng)社，“并不是 ROI 得達(dá)到一個(gè)固定的數(shù)值才算合格。因?yàn)椴煌浧分g其客單價(jià)、成本、利潤(rùn)都不一樣，那必然導(dǎo)致考核 ROI 是否合格的標(biāo)準(zhǔn)不一樣......只要能讓直播間賺錢的 ROI ，就是合格的。”

除了 ROI 之外，還需要關(guān)注其他更多數(shù)據(jù)。“像有的直播間，可能當(dāng)天的 ROI 還不到 1 ，但是長(zhǎng)期的 ROI 能達(dá)到 10 ，是因?yàn)樗鼈兏P(guān)注 LTV （Life Time Value，即客戶生命周期總價(jià)值）?！?/span>

這類直播間能更好地運(yùn)營(yíng)好和客戶之間的關(guān)系，能在一次獲客后做到讓客戶多次復(fù)購(gòu)。

最后，@趙策 說(shuō)道，“做投流就是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程，必須要抱有一種愿意學(xué)習(xí)的心態(tài)，才能獲得新知識(shí)?！?/span>

PS. 短視頻作為目前熱度較高的賽道，除直播外，或許還有很多商業(yè)模式值得探索。