這場(chǎng)線(xiàn)上演唱會(huì)，不僅重現(xiàn)了崔健的經(jīng)典曲目，對(duì)冠名品牌而言，同樣也是一場(chǎng)名利雙收的“完美營(yíng)銷(xiāo)”。
最近，一場(chǎng)“繼續(xù)撒點(diǎn)野”的線(xiàn)上直播刷屏網(wǎng)絡(luò)。至目前，累計(jì)“看過(guò)”的人數(shù)超4600萬(wàn)，獲贊更是一路飆升超1億。不用說(shuō)，大家都應(yīng)該知道，這場(chǎng)眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道的“爺青回”，正是由“搖滾教父”崔健與新能源品牌極狐汽車(chē)跨界合作的首場(chǎng)線(xiàn)上演唱會(huì)。據(jù)悉，這也是微信視頻號(hào)首次嘗試演唱會(huì)冠名直播。那么，這場(chǎng)數(shù)千萬(wàn)人圍觀(guān)的線(xiàn)上狂歡，最大的贏家又是誰(shuí)呢？
有網(wǎng)友說(shuō)：當(dāng)再次聽(tīng)到崔健的音樂(lè)，我正站在廚房洗碗。突然感覺(jué)回到了過(guò)去的時(shí)光，眼眶頓時(shí)濕潤(rùn)……從上世紀(jì)90年代開(kāi)始活躍在樂(lè)壇的歌手崔健，是那個(gè)年代的一種“符號(hào)”，也是許多60后、70后，乃至80后群體共同的青春記憶。他的《一無(wú)所有》《花房姑娘》《從頭再來(lái)》等一系列代表作，至今仍被廣為傳唱。
4月15日，當(dāng)61歲的崔健戴著紅星白帽站在舞臺(tái)上，仍以踩在記憶上的靈魂吶喊，引發(fā)了千萬(wàn)網(wǎng)友的共情同鳴。很多網(wǎng)友表示：“聽(tīng)了他三十年，崔健，還是那個(gè)崔健。”這場(chǎng)線(xiàn)上演唱會(huì)，不僅重現(xiàn)了崔健的經(jīng)典曲目，對(duì)冠名品牌而言，同樣也是一場(chǎng)名利雙收的“完美營(yíng)銷(xiāo)”。在極狐官方微博下，網(wǎng)友紛紛留言，“感謝極狐帶來(lái)的精彩，除了心動(dòng)還是心動(dòng)”。
確實(shí)，“一邊看崔健演唱會(huì)，一邊淚流滿(mǎn)面”產(chǎn)生的沸騰流量，讓“第一個(gè)吃螃蟹”的極狐汽車(chē)，距離頂流品牌又近了一步。
作為一個(gè)新生汽車(chē)品牌，極狐汽車(chē)急需打開(kāi)品牌知名度。眾所周知，在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，想要吸引用戶(hù)注意力，離不開(kāi)傳播環(huán)節(jié)上的用心深耕。這次與崔健的跨界合作中，極狐汽車(chē)借助微信平臺(tái)的社交裂變能力，充分實(shí)現(xiàn)了廣覆蓋的全方位宣發(fā)。
早在演唱會(huì)開(kāi)始前三天，就進(jìn)入了預(yù)熱狀態(tài)。不僅官方視頻號(hào)連續(xù)發(fā)布十幾條預(yù)熱短視頻，還邀請(qǐng)了眾多汽車(chē)垂類(lèi)大咖、明星出鏡拍攝。在微信朋友圈中，也不時(shí)能刷到演唱會(huì)的預(yù)熱廣告。用戶(hù)“刷朋友圈”的高頻動(dòng)作，讓這場(chǎng)演唱會(huì)的預(yù)熱迅速突破粉絲圈層，觸達(dá)更為廣泛的用戶(hù)，升級(jí)為一次全民狂歡的“大事件”。當(dāng)線(xiàn)上演唱會(huì)直播間開(kāi)啟時(shí)，“極狐汽車(chē)”成為最醒目的存在。整個(gè)直播過(guò)程中，間隔出現(xiàn)的廣告視頻，右上角浮現(xiàn)的“極狐汽車(chē)崔健視頻號(hào)演唱會(huì)獨(dú)家冠名”字樣，甚至包括用戶(hù)打賞的“一輛極狐汽車(chē)”禮物，不斷在屏幕上閃爍輪現(xiàn)，反復(fù)加深著用戶(hù)對(duì)品牌的印象。此外，進(jìn)入直播間的用戶(hù)可以領(lǐng)取帶有用戶(hù)專(zhuān)屬I(mǎi)D和演唱會(huì)海報(bào)的線(xiàn)上紀(jì)念門(mén)票等設(shè)置，再度掀起了朋友圈曬照分享的自傳播。可以說(shuō)，此次線(xiàn)上直播，通過(guò)一系列遞進(jìn)有序的整合互動(dòng)，讓純粹的高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出與品牌的形象增值共融成為可能。但是，在瘋涌的流量讓品牌備受矚目之后，相關(guān)品牌記憶的根植和消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，離不開(kāi)用戶(hù)對(duì)品牌與跨界合作對(duì)象之間共性的認(rèn)同。
在崔健身上，有著鋒利的個(gè)性標(biāo)貼。也恰是他一直以來(lái)“玩的不僅是音樂(lè)”的人生不設(shè)限，吸引了極狐汽車(chē)的關(guān)注。作為中國(guó)高端智能新能源汽車(chē)的引領(lǐng)者，極狐汽車(chē)以“生而破界，有何不可”為發(fā)力方向，持續(xù)探索不斷突破邊界。崔健身上所代表的敢拼、敢闖、敢夢(mèng)想，就有無(wú)限可能、無(wú)限希望的搖滾精神，與極狐汽車(chē)在品牌調(diào)性的理念層次上可以達(dá)成高度共識(shí)。
或許，極狐汽車(chē)試圖通過(guò)品牌價(jià)值觀(guān)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)心智的占領(lǐng)，是兩者合作能碰撞出火花的前提。不僅如此，極狐在售車(chē)型憑借可以在雪地、沙地、泥地等各種場(chǎng)景盡情撒野的產(chǎn)品性能，具象詮釋“破界”人生信條的同時(shí)，也與崔健演唱會(huì)曲目《在雪地里撒點(diǎn)野》完美呼應(yīng)。通過(guò)一場(chǎng)演唱會(huì)，從價(jià)值理念到產(chǎn)品力生動(dòng)滲透的有備而來(lái)，讓品牌具有了差異化出圈的極高辨識(shí)度。
同時(shí)，在演唱會(huì)制造的共情氛圍中，一場(chǎng)原本單調(diào)的線(xiàn)上直播，成為一個(gè)充滿(mǎn)無(wú)限可能的“營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”。更何況，在汽車(chē)消費(fèi)領(lǐng)域，作為中堅(jiān)力量的70后、80后，大概率集中在崔健的歌迷群體中。因此，這次線(xiàn)上演唱會(huì)，對(duì)極狐汽車(chē)來(lái)說(shuō)，是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源賽道中努力應(yīng)變，適應(yīng)當(dāng)下用戶(hù)需求主導(dǎo)品牌銷(xiāo)量的一次突破和嘗試。
寫(xiě)到這兒，你或許以為，這場(chǎng)線(xiàn)上直播最大的贏家是品牌方。不僅賺了口碑，還讓品牌知名度蹭蹭上漲。然而，你別忘了，這場(chǎng)演唱會(huì)瘋狂流量的獲得，是在微信視頻號(hào)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月底，微信及WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá)到12.68億。借助龐大的用戶(hù)基數(shù)，從2021年開(kāi)始，微信視頻號(hào)就不時(shí)令人“大受震撼”。12月17日，出道23年的西城男孩在視頻號(hào)上開(kāi)啟了直播演唱會(huì)，累計(jì)觀(guān)看人數(shù)超2700萬(wàn)，視頻號(hào)從此一戰(zhàn)成名。
緊接著，五月天跨年演唱會(huì)、張國(guó)榮2000年《熱·情》演唱會(huì)超清修復(fù)版等相繼推出。依托微信生態(tài)，均獲得超高熱度，成為短視頻賽道不容小覷的“流量密碼”。此次極狐汽車(chē)冠名贊助演唱會(huì)，更是依托微信視頻號(hào)細(xì)分領(lǐng)域的載體，讓跨界營(yíng)銷(xiāo)的廣度和深度實(shí)現(xiàn)了超出以往的延展和拓寬。無(wú)論是合作方，還是短視頻平臺(tái)，都在共享流量的同時(shí)，擴(kuò)大了相應(yīng)的粉絲圈層，實(shí)現(xiàn)了傳播的立體化。
其實(shí)，任何一次跨界營(yíng)銷(xiāo)的成功，都是各方合力的共同作用結(jié)果。當(dāng)然，找誰(shuí)合作尤其關(guān)鍵。因?yàn)?，在中?guó)能被稱(chēng)為“搖滾教父”的，只此崔健。雖然并不?，F(xiàn)身，但他的每一次出場(chǎng)，基本都會(huì)帶來(lái)輿論熱議的轟動(dòng)效應(yīng)。因此，無(wú)論是從價(jià)值觀(guān)層面的號(hào)召力，或是品牌期望觸達(dá)的目標(biāo)受眾，選擇崔健，都將為品牌帶來(lái)正向積極的傳播聲量。但是，作為一個(gè)汽車(chē)品牌，想要從擁擠的新能源車(chē)賽道勝出，不能僅依靠一兩場(chǎng)熱點(diǎn)事件帶來(lái)的流量，而更應(yīng)該在性能、駕乘體驗(yàn)等方面做到出類(lèi)撥萃。如果說(shuō)，崔健的影響力，來(lái)自于他成為“時(shí)代符號(hào)”的不可替代。那么，品牌只有在產(chǎn)品力上成為消費(fèi)者心目中“信仰”般的存在，才是“從南走到北”不可替代的最大贏家。2021年銷(xiāo)量?jī)H6006輛的極狐汽車(chē)，是否會(huì)有優(yōu)秀的后續(xù)表現(xiàn)呢？我們拭目以待。1.時(shí)代周報(bào)：4000萬(wàn)人觀(guān)看崔健演唱會(huì)！視頻號(hào)直播創(chuàng)下最高紀(jì)錄，微信探索更多商業(yè)化2.汽車(chē)動(dòng)態(tài)訊息：崔健和極狐聯(lián)手，視頻號(hào)直播演唱會(huì)商業(yè)化新典范3.深圳商報(bào)：刷屏！4500萬(wàn)人“圍觀(guān)”崔健，“極狐”為何一夜跨界“出圈”？
文章來(lái)源：作者：林川（品牌頭版主筆）；公眾號(hào)：品牌頭版（ID：ceozhiku）。
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