首先回答一個大家心中可能存在的疑問：究竟為什么要強調(diào)視頻號直播的復(fù)盤？直播行業(yè)的內(nèi)卷非常厲害，尤其是對于剛起步的視頻號直播來說，平臺的算法、規(guī)則都在快速迭代，今天能用的獲取流量技巧，沒準下個月就不能用了。
從2月底開始，我們更新了一系列「視頻號實操干貨」文章以及干貨視頻，直播團隊也從最初的只有一個擴張到了現(xiàn)在的六個，每月 GMV 早已突破了百萬級。但就在3個多月前，我們剛啟動視頻號直播項目時，一場直播只能賣個幾百甚至幾十塊錢，連團隊每天的吃飯錢都抵不上。這中間發(fā)生的變化，就是靠著我們的復(fù)盤文化——在每場直播后都會進行持續(xù)的復(fù)盤，對每一個問題點進行不斷迭代優(yōu)化，最終從量變走到了質(zhì)變。今天這篇文章，我們將對「視頻號直播復(fù)盤究竟怎么做」這個問題作詳細的分析與闡述，希望能為大家提供一份參考手冊，早日在視頻號直播中淘到金。
- 視頻號直播各崗位相關(guān)數(shù)據(jù)
私域配合復(fù)盤
- 好內(nèi)容永遠是做轉(zhuǎn)化的殺手锏
/ 怎樣做好視頻號直播復(fù)盤？
首先回答一個大家心中可能存在的疑問：究竟為什么要強調(diào)視頻號直播的復(fù)盤？
直播行業(yè)的內(nèi)卷非常厲害，尤其是對于剛起步的視頻號直播來說，平臺的算法、規(guī)則都在快速迭代，今天能用的獲取流量技巧，沒準下個月就不能用了。
就像我們一開始最重視的數(shù)據(jù)是用戶停留時長、點贊數(shù)，會通過發(fā)福袋、秒殺抽獎等玩法引導(dǎo)用戶留下來參與互動；
而到現(xiàn)在更加重視用戶的支付率、成交密度，通過0.1元隨單送、充話費等硬通貨玩法來讓用戶快速下單。
這中間策略的改變就是靠著我們一次次實踐、一次次復(fù)盤來摸索出平臺規(guī)則的變化而調(diào)整，做了到了「春江水暖鴨先知」。
另外，區(qū)別于其他平臺，作為微信的一個子產(chǎn)品而非一個獨立的App，視頻號能無縫地嵌入微信的幾乎所有場景中。所以大家會看到——視頻號直播前端流量來源依賴于私域、直播間點擊關(guān)注又能聯(lián)動起公眾號、通過彈鏈接又能往企微內(nèi)沉淀新流量，直播間的承接和私域承接互利共生的「綁定關(guān)系」很強。
直播不僅是視頻賬號勢能釋放變現(xiàn)的單一環(huán)節(jié)，而是「私域整體」中銜接公私域的環(huán)節(jié)，整體協(xié)作與運營順暢至關(guān)重要。
從這個角度來看，復(fù)盤一場視頻號帶貨直播，除了像其他平臺常規(guī)的「人、貨、場」復(fù)盤外，更重要的是復(fù)盤其作為私域更高效的「轉(zhuǎn)化方式」、撬動公域的「連接器」，究竟發(fā)揮了怎樣的作用。
那一場復(fù)盤又該從何切入？「數(shù)據(jù)」無疑是最客觀的評分。無論過程中直播間里有多火熱，最終的各項數(shù)據(jù)都是用戶「用腳投票」后最真實的反饋。同時，我們的數(shù)據(jù)維度不只圍繞于其他平臺直播間的那些「直播間內(nèi)數(shù)據(jù)」，和私域各觸點在「流量導(dǎo)入」與「流量沉淀」的數(shù)據(jù)，也是需要重點分析的。我們的目的從來不是只做好視頻號直播，而是要通過視頻號直播實現(xiàn)整體私域的提效。那么具體都有哪些數(shù)據(jù)可以展開？如何讓數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)到各個崗位的動作，由此分析問題產(chǎn)生的原因，并提煉經(jīng)驗，指導(dǎo)直播間下一步的策略調(diào)整？01 視頻號直播各崗位相關(guān)數(shù)據(jù)依照這個復(fù)盤思路，我們把一場直播的所有相關(guān)數(shù)據(jù)列在了一張表里：（視頻號直播各崗位相關(guān)數(shù)據(jù)）
這里值得插一句，過往由于視頻號直播相關(guān)基建都還在建設(shè)中，以上各維度的數(shù)據(jù)我們是用第三方工具采集整理。不過就在梳理這篇文章的過程中，視頻號更新了PC端后臺的數(shù)據(jù)看板功能，可查看直播實時數(shù)據(jù)趨勢，并支持直播結(jié)束后查看。這個功能更新對運營者來說很贊，數(shù)據(jù)監(jiān)測的準確率也會大大提高。（更新后的視頻號助手后臺數(shù)據(jù)看板，可查看更多維度數(shù)據(jù)）介紹完這次更新，我們繼續(xù)，下一步就到分析數(shù)據(jù)的環(huán)節(jié)了。我們通常會先沿著 目標回顧、單場分析、橫向?qū)Ρ?/strong> 這3步來看走，即：回顧本場各項數(shù)據(jù)與目標的差距，重點聚焦本期的數(shù)據(jù)趨勢表現(xiàn)，同時橫向?qū)Ρ韧谥辈ラg數(shù)據(jù)，最終明確本場直播的整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)。- 目標回顧時，拿出運營在直播前的活動方案中制定的單場目標，包括每項觀看&互動數(shù)據(jù)和商品&交易數(shù)據(jù)，對比后臺的實際數(shù)據(jù)，查找目標達成或未達成項的主要原因，明確實際情況與目標預(yù)估的差距。
- 單場分析時，重點關(guān)注直播數(shù)據(jù)的整體在線人數(shù)變化趨勢，定位到數(shù)據(jù)趨勢圖中的波峰和波谷，根據(jù)時間點回溯當時直播間講解內(nèi)容和現(xiàn)場人員狀態(tài)，幫助我們明確能夠吸引用戶的直播間內(nèi)容。
- 橫向?qū)Ρ葧r，需要將本場視頻號直播的總場觀、UV價值、人均在線時長、商品點擊率、商品轉(zhuǎn)化率等核心數(shù)據(jù)與往期對比，幫助我們明確本場直播的優(yōu)缺點。
通過這3步，基本可以盤點出一場直播全局的問題點，和往期數(shù)據(jù)對比中去提升、成長。另外，這里也提供一份官方給出的、視頻號直播大盤的各維度數(shù)據(jù)均值和最佳實踐值，可以有一個「外部」大盤視角的對比，不過也僅供參考：（目前視頻號直播大盤數(shù)據(jù)指標——來源于騰訊智慧零售）上方表格中的分享率、互動率、商品點擊率、交易額等數(shù)據(jù)都很高，想要做到均值有一定難度。建議大家在與自己目標及過往的數(shù)據(jù)對比中，做到每場都進步一點點，積跬步、至千里。緊接著再往下一步，我們就該通過以上分析出的全局問題點，來關(guān)聯(lián)對應(yīng)的每個崗位，做更細致的復(fù)盤分析，解決問題、梳理出對應(yīng)方案。將直播間各崗位相關(guān)數(shù)據(jù)表拆分后，會得到每個崗位的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，運營崗位關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)維度如下：
（直播運營崗位關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)及對應(yīng)工作）
在這一步，每個崗位需要圍繞自己的核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)，總結(jié)當場直播中出現(xiàn)的失誤、困惑問題、以及可以復(fù)用的經(jīng)驗，目前我們每場直播后的復(fù)盤會上，類似的問題點會提出10-15個左右。運營作為一場直播的主操盤手，需要組織大家一起找到失誤的原因、解決困惑、梳理出對應(yīng)的解決方法、將可以復(fù)用的經(jīng)驗沉淀，并在一場直播中實踐。這里我們也把目前在直播項目上，各個崗位遇到過的問題、解決的方法、沉淀的經(jīng)驗做個簡單匯總，由于是給大家提供復(fù)盤的思路方法，在此就不做過多展開，有興趣的朋友可以翻看公眾號前幾期的直播相關(guān)推文，都有比較詳細的記錄。先拿運營崗位來說，過往我們常遇到的問題有：
團隊共創(chuàng)的解決辦法：
選品時首先要站在視頻號受眾群體的角度考慮、拋去自己的主觀感受，以門店店員經(jīng)驗、過往直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)、其他電商平臺的銷量為主要參考依據(jù)；
把預(yù)約的渠道重心放到直播中，通過彈鏈接功能，話術(shù)引導(dǎo)用戶預(yù)約下一場直播；
每場直播前的早會上，運營同學(xué)同步大家當場的數(shù)據(jù)目標、產(chǎn)品及主要賣點、腳本節(jié)奏等關(guān)鍵事項，各崗位之間提前溝通好本場的配合話術(shù)、手勢等，避免現(xiàn)場出現(xiàn)協(xié)作失誤。
可以復(fù)用的經(jīng)驗有：
主播崗位關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)維度如下：（直播運營崗位關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)及對應(yīng)工作）
對于我們的主播來說，過往遇到的問題有：
剛開播按腳本節(jié)奏講品，但評論區(qū)有用戶想看其他品，怎么回應(yīng)？
一場直播往往在4個小時以上，到后期主播體力耗盡，沒有狀態(tài)怎么辦？
主播不知道每個產(chǎn)品的數(shù)據(jù)反饋，當后期運營遞品不及時，不知道下一個該播哪個品
團隊共創(chuàng)的解決辦法：
繼續(xù)按照節(jié)奏講解，小助手評論區(qū)回復(fù)幫用戶記錄，會在后面講解，引導(dǎo)用戶可以停留在直播間稍等；
直播是持久戰(zhàn)，需要將精力平均分配，當主播疲憊時，場控及時頂上去講解產(chǎn)品細節(jié)，主播稍作休息；
現(xiàn)場排品一定要做好，直播前1-2小時按腳本排品節(jié)奏播，1-2個小時后按現(xiàn)場數(shù)據(jù)來播，運營根據(jù)產(chǎn)品的用戶點擊、創(chuàng)建訂單數(shù)、銷量等數(shù)據(jù)重新排品，選出 TOP 榜，主播以此順序來講解。
可以復(fù)用的經(jīng)驗有：
場控崗位關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)維度如下：（直播場控崗位關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)及對應(yīng)工作）
對于我們的場控來說，過往遇到的問題有：
主播講解一個品時，由于講得太嗨沒有把控時間，現(xiàn)場過品節(jié)奏太慢；
很多用戶不熟悉視頻號直播間的操作方法，不知道怎么下單、怎么加關(guān)注、怎么預(yù)約等；
評論區(qū)互動較少、沒有用戶反饋，會影響到現(xiàn)場節(jié)奏和主播情緒狀態(tài)。
團隊共創(chuàng)的解決辦法：
場控通過查看后臺實時成交數(shù)據(jù)，判斷是否需要切下一款，并在開播前和主播溝通好現(xiàn)場配合話術(shù)；
主播每講解完一款產(chǎn)品后，場控插空檔演示下單、關(guān)注、預(yù)約方式，教會用戶基礎(chǔ)操作；
利用福袋玩法，在話術(shù)上增加利益誘餌，引導(dǎo)用戶參與互動。
可以復(fù)用的經(jīng)驗有：
引導(dǎo)觀眾加關(guān)注、預(yù)約下一場直播的有效話術(shù)；
通過福袋贈送滿減券引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的玩法；
根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整直播中的講解節(jié)奏。
中控崗位關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)維度如下：（直播中控崗位關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)及對應(yīng)工作）
對于我們的中控來說，過往遇到的問題有：
有些品需要現(xiàn)場臨時上架，但審核太慢影響到直播節(jié)奏，該怎么辦？
鞋服類商品的尺碼錯綜復(fù)雜，用戶下單時由于不清楚適合的尺碼，導(dǎo)致沒有成交怎么辦？
評論區(qū)用戶留言主播、場控不一定能全部回復(fù)，未回復(fù)用戶會覺得沒有被重視，導(dǎo)致流失。
團隊共創(chuàng)的解決辦法：
制作通用鏈接解決現(xiàn)場臨時上架審核慢的問題。近期官方也會增加「閃電購」功能，這個問題將徹底解決；
提前打印出產(chǎn)品尺碼表，在直播過程中引導(dǎo)用戶截圖對照查找，同時在評論區(qū)幫提問用戶匹配尺碼；
用小助手賬號及時回復(fù)用戶提問，設(shè)置包含正面反饋、關(guān)鍵信息的留言上墻展示。
可以復(fù)用的經(jīng)驗有：
除開以上提到的各崗位復(fù)盤外，還有最重要的一項復(fù)盤，就是直播和私域團隊的協(xié)作配合。對于不少品牌來說，做視頻號直播首先要考慮的就是如何跟已有業(yè)務(wù)結(jié)合，而視頻號的流量機制及所處生態(tài)決定了其必然離不開私域團隊的配合。如何把視頻號直播作為品牌私域更高效的轉(zhuǎn)化方式，也是我們目前在幾個不同品類視頻號直播間測試的方向。這當中常見具體問題有：運營在直播前該和私域團隊制定什么樣的推廣指標？而在直播中又該往私域引流多少新用戶？怎樣的節(jié)奏才合理？私域用戶在直播中產(chǎn)生的相關(guān)問題如何解決？原有的小程序商城如何和視頻號直播打通......這些問題都涉及到了直播團隊如何和私域團隊更好地協(xié)作配合，也是過往品牌在抖音等其他平臺自播時不會遇到的新問題。對于這些問題的思考復(fù)盤，也更有必要和意義。目前我們直播團隊和私域團隊的配合會從制定目標開始，明確一場視頻號直播的「私域觸達???????????????????」和「公域引流」指標，并根據(jù)過往轉(zhuǎn)化率進行細致地拆分，方便在直播結(jié)束后對應(yīng)目前達成情況來具體復(fù)盤分析原因。（直播前的目標拆解，數(shù)據(jù)僅供參考）
同時，在直播后和私域團隊的復(fù)盤中，我們也會共創(chuàng)對應(yīng)解決辦法，比如在直播中彈出企微名片引導(dǎo)用戶添加這個動作，我們會細化到以半小時為一個循環(huán)，一個循環(huán)中包括直播福袋、直播秒殺、滿減產(chǎn)品3個推送節(jié)點，共10次引導(dǎo)動作，每次都會用不同的福利點來場景化引導(dǎo)用戶添加。（直播前會和私域團隊針對直播中的推送節(jié)奏和福利點做規(guī)劃）
在直播間推廣問題上，直播團隊也會和私域團隊提前溝通，制定出詳細的直播前、中、后推廣節(jié)奏，如下圖所示，在一場直播前會有6次倒計時提醒，直播中有3次節(jié)點性提醒，直播后還會引導(dǎo)用戶參與直播相關(guān)討論，其中的文案和配圖也都會在一場直播前就全部確定。
對于私域用戶在直播中產(chǎn)生的相關(guān)問題，私域團隊也會在直播過程中逐一記錄，在直播結(jié)束后會對接直播團隊來一一解決。
（直播中的私域用戶問題記錄）
以上就是我們在一場直播后所有的復(fù)盤方法，通過各崗位的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，找到對應(yīng)問題產(chǎn)生的源頭、團隊共創(chuàng)解決方案、最終形成經(jīng)驗沉淀，在之后的直播中復(fù)用驗證。而在周復(fù)盤、月復(fù)盤等階段性復(fù)盤上，除了將以上每場的分析匯總、回顧，更多要從宏觀角度分析思考，因為相比單場而言，階段內(nèi)有足夠多的數(shù)據(jù)來供對比、有足夠的時間來驗證經(jīng)驗策略，同時也有利于沉淀出團隊對于流量的理解、對于內(nèi)容的理解、對于直播本身的理解等。趁此機會，我們也將團隊近期關(guān)于視頻號直播的一些思考想法記錄下來，歡迎伙伴們一起交流探討。（每場直播結(jié)束后，團隊都會進行復(fù)盤分析）
/ 我們近期在復(fù)盤中的幾點思考
如何獲取更大的場觀流量，是我們每次復(fù)盤都繞不開的討論話題，相信也是大家做視頻號直播最關(guān)心的一項數(shù)據(jù)。我們不妨切換下視角，把自己從單個直播間的運營負責(zé)人，切換到整個視頻號直播平臺的運營負責(zé)人，這時就會看到一個非常簡單的邏輯：平臺為了快速發(fā)展，自己也會背負各項數(shù)據(jù)目標，而平臺目標的達成需要靠千千萬萬個直播間共同的努力，將大盤數(shù)據(jù)做大。而每個直播間的承接流量能力必然有強有弱，平臺流量的傾斜力度也會不同，當一個直播間長期處于低位時，算法就會判斷為是對平臺流量的浪費，進而減少推流，此時直播間流量也就進入到了惡性循環(huán)中，俗稱「賬號廢了」。這里特別提醒下，在你的視頻號直播間流量承接能力還很差的情況下，一定不要盲目推流，目前官方的流量包還很不精準，只會把你直播間的承接能力拉得更低。當然，視頻號直播相比抖音直播來說，還給我們留了條后路，就是可以掌控自己手中的私域流量。我們要做好的，就是通過直播間優(yōu)秀的私域流量承接能力，創(chuàng)造高于平臺同類目的直播數(shù)據(jù)，撬動除 1:1 流量配比外、更大的公域流量傾斜。類比抖音直播的演化來看，目前視頻號直播還處于前期階段，主要是在培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣的基礎(chǔ)上拉升交易效率，體現(xiàn)在對用戶停留時長、互動率、分享率、UV價值以及成交密度等數(shù)據(jù)的關(guān)注上。這也是目前直播間想要獲得更大流量曝光，我們需要重點關(guān)注并提升的數(shù)據(jù)維度。流量終會涌向轉(zhuǎn)化高效的場域，這不光是視頻號在快速發(fā)展中的算法所致，也是整個電商業(yè)態(tài)從「人找貨」到「貨找人」的發(fā)展趨勢。我們只有通過實踐+復(fù)盤，可以站在更高的平臺角度換位去思考直播間的運營方向，長期的循環(huán)后，就能摸索出大概算法的模型，再以此來設(shè)計直播運營腳本，讓自己的直播間更靠近算法的邏輯。02 好內(nèi)容永遠是做轉(zhuǎn)化的殺手锏
如果說零售業(yè)態(tài)發(fā)展的 1.0 是從品牌——中間商/經(jīng)銷商——用戶，2.0 是從品牌——電商平臺——用戶，那 3.0 就是從品牌——內(nèi)容——用戶。對應(yīng)的，目前品牌都在跟進的私域+直播，正是在做內(nèi)容。具體到一場直播中，內(nèi)容體現(xiàn)在直播間封面設(shè)計、場景設(shè)計、畫面呈現(xiàn)、產(chǎn)品包裝、購物車列表設(shè)計、主播形象、情緒狀態(tài)、講解話術(shù)、互動方式等很多方面。如果把每個影響到「直播內(nèi)容」的因素都考慮周全，這個工作量非常大，所以像老羅的「交個朋友」直播間，會直接從綜藝節(jié)目組里挖人，很多綜藝導(dǎo)演也轉(zhuǎn)行做起直播，同時還把錄制綜藝的百萬級設(shè)備也都搬來了。為了提供更好的直播內(nèi)容，現(xiàn)在的直播間真的很卷...當然，除了頭部賬號的砸重金，對于像我們一樣大多數(shù)的直播間而言，如何去定義這個直播間內(nèi)容的好壞，主要還是看數(shù)據(jù)。這當中也就包含了前面提到的用戶停留時長、互動率、分享率、以及成交轉(zhuǎn)化，這些都是用戶對于直播間內(nèi)容最直接的反饋。而好壞之間其實沒有一個明確分界值，只有參考值，那就是自己過往的每場直播以及同類目下的優(yōu)秀賬號。每場直播后，如何圍繞影響內(nèi)容的相關(guān)要素進行優(yōu)化迭代，來提升數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)，這也是團隊復(fù)盤中要重點思考的部分。這個問題，只要對直播有一點了解的朋友，閉著眼睛都會答——供應(yīng)鏈。確實也沒錯，像抖音、快手、淘寶直播等平臺走到今天，已經(jīng)相對成熟，想入局、該入局的品牌、達人，都已經(jīng)入局，剩下的就是拼產(chǎn)品、拼價格、拼供應(yīng)鏈的硬實力。但如果把這個問題放在目前的視頻號直播上，答案可能要暫時換一換。我們認為在目前的視頻號直播發(fā)展階段，最核心的競爭力就是團隊的自我迭代力。年前我們完全從小白入局視頻號直播，一個多月做到近百萬的 GMV，這背后靠的就是團隊在一天天直播、一場場復(fù)盤、一次次驗證學(xué)習(xí)中去拿到結(jié)果——每個剛更新的功能，在第二天的直播中就會上線測試；每場復(fù)盤共創(chuàng)的解決方案會寫進執(zhí)行流程中；每次動作迭代后的直播數(shù)據(jù)都在滾動上升...當前路一片混沌、大家都在摸著石頭過河的時候，誰先摸到了石頭，淌出一條路來，誰就更能占據(jù)更多的資源優(yōu)勢，而這摸石頭的本事就是靠團隊的自我迭代力。/ 小結(jié)
以上，關(guān)于直播復(fù)盤的內(nèi)容就結(jié)束了。在最近的幾篇文章中我們都有提到，要抓住視頻號直播的野蠻生長期紅利。這個紅利究竟是什么，說到底，基本可以為 5 個階段：1.0 的選手稀缺紅利、2.0 的算法認知紅利、3.0 的人才儲備紅利、4.0 的細分定位紅利，以及最終 5.0 的廠牌效應(yīng)紅利。只要你已經(jīng)入局了視頻號直播這個賽道，就已經(jīng)占住了 1.0 的選手稀缺紅利，接下來就該搶 2.0 的算法認知紅利和 3.0 的人才儲備紅利。怎樣才能搶到？這里就需要借助復(fù)盤，來跑出一個「直播實踐-沉淀經(jīng)驗-復(fù)用再實踐-再沉淀總結(jié)」的螺旋上升閉環(huán)。在這之后，也才有資格拿到最后兩個紅利的入場券。面對直播電商這樣一個近幾年剛發(fā)展起來的新業(yè)態(tài)，我們需要通過復(fù)盤，來對抗外部環(huán)境快速變化引起的不確定性，找到屬于自己及團隊持續(xù)精進的確定性。歡迎各位同樣在視頻號直播中埋頭探索的伙伴，一起切磋交流，在評論區(qū)留下你的見解、思考和困惑，一起在復(fù)盤中不斷拿到結(jié)果！
文章來源：作者：零一直播團隊。公眾號：運營深度精選。
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