1月20日友望數(shù)據(jù)線上大咖分享會，我們邀請到第一時間創(chuàng)始人—夏恒，前來分享他的關(guān)于視頻號直播內(nèi)容設(shè)計及變現(xiàn)的經(jīng)驗。以下內(nèi)容是直播當天分享的刪減版，錯過分享會的朋友請往下閱讀。

我是夏恒，北京第一時間的創(chuàng)始人，今天要跟大家分享的是視頻號直播如何做到月銷50萬。今天的分享主要是圍繞一個大的公式，GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價。這個公式看起來非常簡單，一場直播的GMV，其實就和這三個主要因素有關(guān)，接下來我會從流量和內(nèi)容兩個方面做一個詳細的拆解，內(nèi)容其實就包括了轉(zhuǎn)化率和客單價。

流量積累的底層邏輯

1.流量的來源

1）私域流量

視頻號的流量，從來源可以分成私域流量和公域流量。視頻號是屬于微信生態(tài)的，只要是在微信生態(tài)里可以免費觸達，然后帶入到直播間的流量，都是我們認為的私域流量。

目前來看非常好用的私域流量，主要有企微的一對一群發(fā)和社群，這兩類排在最前面的原因在于群發(fā)的效率是最高的，也是做視頻號私域沉淀的首選，把用戶沉淀到企微的個人好友或者社群里。

訂閱號的直播狀態(tài)也是很好的流量來源，現(xiàn)在視頻號和公眾號已經(jīng)打通，當視頻號直播的時候，訂閱號可以群發(fā)一條消息，粉絲點開消息看訂閱號內(nèi)容的時候，就能看到正在直播的提醒，有很大的比例會進入直播間。

除了企微和公眾號，外部投放得來的流量，或者是官方的政策支持，服務(wù)商的扶持，都屬于私域流量。

分析了私域流量的類型之后，來具體說說投放。視頻號推廣，它的投入產(chǎn)出比是什么情況？我們通過大量的數(shù)據(jù)測試得出的結(jié)論是，從視頻號助手投流進入直播間，一個用戶費用在1-3塊錢左右，產(chǎn)生的銷售額好的情況下是0.3，也就是1/3左右。從數(shù)據(jù)來看，目前沒有人能夠在視頻號推廣這個官方的商業(yè)投流的工具里跑正，所以其實很多大品牌都沒有去跑這個流量。

目前的視頻號投放，它的用戶數(shù)據(jù)來自微信生態(tài)，比如朋友圈、小程序、公眾號文章底部，并不是視頻號直播廣場里的用戶，所以相對來說，他們對視頻號或者是對視頻號直播沒有特別強的使用習慣，進到直播間很可能沒有操作，比如關(guān)注、打賞、購買等等，這也是導致投入產(chǎn)出比比較差的一個主要原因。

視頻號電商類目獎勵的流量，我們測試的結(jié)果是獎勵的一個uv，能夠產(chǎn)生大概一塊錢的GMV，所以類目獎勵是非常好的一類流量，可以大量地去做獲取。服務(wù)商扶持的流量，它的投入產(chǎn)出比目前跟類目獎勵大致一樣。類目獎勵和服務(wù)商給的流量，都屬于私域這個范疇，它符合官方最近給出的私域引入，公域給予1 : 1配比的規(guī)則，也就是說從服務(wù)商處拿到了1萬的uv的話，其實場觀是可以達到2萬甚至更多的，因為這部分的流量是私域流量，官方還會配比。

2）公域流量

公域流量有一個權(quán)重的概念，當一個賬號播了一段時間之后，每一場直播的場觀會趨近一個固定值，有的人可能播一個小時，就是100的場觀，有人是1000的場觀，這個場觀其實是賬號權(quán)重的指代。

權(quán)重實際上是官方對賬號長期的數(shù)據(jù)觀察之后，對賬號的評定，簡單理解就是你這個賬號現(xiàn)在對于整個生態(tài)來說，在怎樣的價值區(qū)間，所以在未來的直播中，如果你沒有特別好的表現(xiàn)，你會固定在某一個數(shù)值。

很多人會犯一個錯誤，每一場直播結(jié)束時，在直播間里長時間做告別，跟觀眾說我們今天的直播就到這里，然后明天會做什么，后面會做什么等等，這個時候大家已經(jīng)知道直播要結(jié)束了，大量的用戶會退出直播間，告別時間過長最終導致拉低賬號的權(quán)重，以后不要再這么做。

賬號公域流量取決于賬號的權(quán)重，權(quán)重是官方對你的直播進行了多次考察之后積累下來的。那么剛開始是怎么考察的，做了一段時間后如何實現(xiàn)突破？這里要提到官方的一個機制——考察周期，一場直播里，官方會分時段進行好幾輪的考察。

考察時間有一定的規(guī)律，你開播后的第二分鐘，官方會給你一波很小的流量。這一波公域流量，其實是對你的一次考察，如果前兩分鐘進來的這一批人，數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較優(yōu)秀，第五分鐘的時候就會給你更高的流量，因為你第一波的流量已經(jīng)承接住了，對你的數(shù)據(jù)也會提出更高的要求，以此類推。

接下來每十分鐘會考察一次，到什么時候不再考察？當某一次給你流量而你沒有達到官方想要的數(shù)值，下一次繼續(xù)給你這個流量依然沒能達成要求，官方就不會給你更高的流量了，這就是有的人場觀停在了固定的數(shù)值的原因。

所以不是你的流量突破不了，是你整體的直播內(nèi)容打造和交互，沒有完成官方的指標，也就不能達到更高的權(quán)重。每一場直播官方都會給你做如上的考察，每一次直播都是機會，除非你的賬號完全被限流了，所以只要你優(yōu)化了，某一場直播表現(xiàn)好，那你的場觀就有可能出現(xiàn)一個比較大的變化。

2.流量滾雪球的邏輯

實際上只有視頻號生態(tài)有公域流量和私域流量滾雪球這個概念，因為只有視頻號生態(tài)里的私域才是我們可以操控的私域。

官方對于引入到視頻號直播間的私域有一個1：1配比的政策，從二月份開始，只要你往直播間里帶入私域流量50個以上，官方就會1：1配比至少50個流量給你。也就是說私域流量可以換得公域流量，這是滾雪球的第一步，先用私域流量去撬動公域流量，有了公域流量之后，就要設(shè)計面向這些公域流量的內(nèi)容，可以給出一些福利，在直播過程中告訴觀眾可以加企微領(lǐng)取PPT，或者加企微可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，設(shè)計內(nèi)容或者鉤子，把公域里面的用戶帶入私域，前兩天更新了推鏈接的功能，效率就更高了。

把私域流量帶到直播間換取官方的流量，再把新的流量沉淀到私域，這樣直播間的場觀就會呈現(xiàn)螺旋式上升的狀態(tài)，就是所謂的滾雪球。我們說的粉絲其實指的是私域用戶，比視頻號里關(guān)注你的用戶的數(shù)量增長有更大的作用，因為其實你視頻號的粉絲不一定能關(guān)注到你的每一次開播，而加了企微的用戶你可以保證每一次的直播都通知到。

3.影響公域流量因素 

1）私域流量的量級

你往直播間帶入50個人，官方認定的你的直播間權(quán)重是一個值，你往直播間帶入的是1000人，權(quán)重就是另外一個值。

私域流量是在直播開始的瞬間就能呈現(xiàn)出來的，你給公域帶進來的流量量級，決定著官方對你賬號權(quán)重的判定，除了數(shù)量以外，進來的私域流量的互動和停留，以及是否點擊產(chǎn)品，是否發(fā)生購買行為，這四個維度的內(nèi)容都是判定私域流量質(zhì)量的參考因素，通過這幾個參考因素的數(shù)據(jù)來確定當場直播的基礎(chǔ)權(quán)重。

2）公域流量的平均在線時長

公域流量，是指從視頻號的直播廣場，通過推薦進到直播間里的陌生人。通過私域的停留時長拉起來的平均觀看時長不代表公域流量的平均觀看時長，公域流量平均在線時長是指陌生人在你直播間平均停留了多久，這個數(shù)據(jù)如果能夠突破一分鐘，當場直播場觀就很容易破萬。

3）直播間點擊率、直播間成交數(shù)據(jù)

視頻號從2021年9月開始，在直播電商這一塊花費了很大的精力，他們主要關(guān)注的是直播間的GMV，你的直播間成交轉(zhuǎn)化越好，官方給予的流量也就越多。

用戶進入你的直播間之后，有多少人成交，成交里面又細分成了幾個維度，比如1000次的觀看里面，成交率是多少，平均的客單價是多少，點擊鏈接的轉(zhuǎn)化率是多少，這三個因素決定了直播間的成交數(shù)據(jù)，也對直播間獲取公域流量有一個比較直接的影響。不過公域流量信任度相對來說很低，所以他們的互動比例也是非常低的，主要考察的還是停留時長。

直播內(nèi)容策劃

要打造一個月銷50萬的的直播間，除了獲取精準的流量以外，還要提升這些流量的轉(zhuǎn)化率和客單價，該怎么做？

1.內(nèi)容如何影響公域流量

公域流量的平均在線時長是一個重要因素，如何讓用戶在直播間里停留時間長，核心就是直播間的內(nèi)容打造。

1）觀感

直播間內(nèi)容打造又可以分成幾個方面，第一，觀感。當一個陌生用戶因為看了這個直播間的封面或者標題，點進了直播間，首先呈現(xiàn)在他眼前的就是他的觀感，觀感是整個畫面給人的感受，以及直播過程中的互動。

直播間的觀感，要從多個緯度發(fā)力，根據(jù)自己的直播內(nèi)容進行調(diào)整，保證直播間畫面的清晰度，背景畫面要干凈，和主題相符，讓用戶一進入直播間就有一個比較舒服的感覺，這是最基礎(chǔ)的要求；主播與鏡頭的距離，跟用戶互動的能力，也會影響到用戶的觀感；除此之外，產(chǎn)品的展現(xiàn)形式，比如水果放在什么地方，衣服怎么展示都會有區(qū)別。

讓用戶在直播間有一個很舒服的感覺，同時又能設(shè)計一些小細節(jié)，引起用戶的好奇心，比如讓用戶覺得接下來的討論很有趣，或者五分鐘之后有抽獎等等，畫面舒服，同時讓觀眾有停留下來的意愿，就是一個非常優(yōu)秀的直播間場景打造。

2）互動

直播不能是一個單向的輸出，必須要引導用戶參與進來，只有用戶參與進來才不會認為在消磨時間，才沒有被動接收信息的感覺，有互動用戶就很難感知到時間的流逝，直播間的平均停留時長就會拉高。

如何互動？盡量設(shè)計用戶關(guān)心的話題，同時少讓用戶做開放式的問題。比如今天吃了什么，就是一個開放性的命題，答案很多，用戶的參與度就低；如果你問一個選擇性的問題，比如吃了飯的小伙伴扣一沒有吃飯的小伙伴扣二，參與進來就很簡單，用戶的參與度也會更高。

2.信任

一筆交易的發(fā)生，背后需要一個非常強的信任關(guān)系，在直播間里，尤其面對的是公域來的陌生用戶的時候，如何在短短的幾分鐘時間里，讓用戶信任你？

直播類目不一樣，建立信任的方式也不太一樣。每一種類型的直播間，考察的能力不一樣，比如品牌商家，考驗的其實是品牌力，比如我們進鴻星爾克的直播間，可能是喜歡這個品牌，認可這個品牌，是品牌對你有感召力。

如果是批發(fā)商，或者場地源頭這樣的直播間，考察的就是性價比，基于便宜這個屬性，產(chǎn)生交易。

如果你是一個素人，跟用戶之間沒有一個強信任關(guān)系，在全網(wǎng)也沒有很強的IP屬性，那你就要在直播間里去拼你的親和力，讓用戶覺得你很誠懇，在你的直播間待著很舒服。

IP類達人要輸出一個高客單價的東西，就要打破用戶原有認知，讓他建立新的認知，來樹立你的專業(yè)形象，從而建立他對你的信任關(guān)系。

不同的直播間建立信任的方法不一樣，在一場直播里要先做信任后做轉(zhuǎn)化，沒有信任做基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)化是非常困難的。

3.轉(zhuǎn)化率

在直播間里用內(nèi)容或者場景展現(xiàn)了自己的實力后，就初步建立了和用戶的信任，接下來就要講解產(chǎn)品，最終完成銷售轉(zhuǎn)化。提高銷售轉(zhuǎn)化率有三個主要的方向，首先就是要把產(chǎn)品講明白，比如賣一個鼠標，要說清楚這個鼠標是有線的，還是無線的，是手大一點的男生用，還是小巧一點適合女生用等等，要讓用戶很直觀地知道是什么樣的產(chǎn)品。

可以從幾個角度說產(chǎn)品，讓產(chǎn)品可量化、可視化?？闪炕褪怯脭?shù)據(jù)說話，比如產(chǎn)品的尺寸、重量、保質(zhì)期；可視化就是在直播間清楚地展示產(chǎn)品，比如衣服上身效果如何，可視化的最后一部分，要讓主播親身體驗后說出自己的感受，用這樣的方式來告訴大家這個產(chǎn)品究竟是什么樣。

要學會塑造產(chǎn)品的價值，很多直播間會犯一個錯誤，不斷地進行產(chǎn)品價格對比，其實用戶不是為價格買單，而是為價值買單。比如買鉆戒，是為了求婚，主播要表現(xiàn)的是愛人拿到了鉆戒以后喜悅的心情，如果你可以把場景描述得很清楚，把價值塑造得很好，轉(zhuǎn)化率會比你花大量的時間強調(diào)性價比好很多。

最后，可以用一些小技巧，來促進用戶的銷售轉(zhuǎn)化。比如限量多少份，前多少份優(yōu)惠價，今天購買的會抽一個免單......還要及時告訴用戶售后服務(wù)，比如七天無理由等等。

4.客單價

如何提升客單價？比如你做了一個視頻號訓練營的課程，你可以圍繞你的課程，選擇一些周邊的產(chǎn)品，比如直播用的打光燈，數(shù)據(jù)復盤工具友望數(shù)據(jù)，直播相關(guān)的PPT，類似于這樣的一些東西，把它們作為套餐或者是周邊，放在直播間的購物車里，用戶在購買課程的同時，會看到這些周邊類的產(chǎn)品，可能就會增加銷售額，搭載一些東西，形成一個套餐，這樣的話就可以拉高客單價。

除了設(shè)計套餐，一個合理的售價，也很重要。目前視頻號的平均客單價在200塊錢左右，也就是說一場直播里，一個用戶在你的直播間能夠購買的價格區(qū)間，是在200左右。

很多人不知道產(chǎn)品該如何定價，猶豫是把多個產(chǎn)品放在一起，做成一個很高客單價的東西，還是把產(chǎn)品拆開，或者賣便宜的東西，引流到私域之后再賣高客單價的產(chǎn)品。

如果做的是知識付費，是強內(nèi)容輸出，客單價可以在400到500塊錢左右；如果做的是食品，客單價在100塊錢左右；如果是做批發(fā)模式，或者大量導流到私域，在私域里培養(yǎng)用戶信任，可以設(shè)計9.9或者19.9的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的用戶顧慮會小很多，轉(zhuǎn)化率就會高很多。需要注意的是，一定要根據(jù)自己直播間的類型來確定客單價，不是教育培訓類的機構(gòu)，都可以賣四五百塊錢的課，你的IP不夠優(yōu)秀，跟用戶的信任度不夠的情況下，你賣199可能是合理的，499就很難賣出去了。

5.友望數(shù)據(jù)

當我們知道了影響直播數(shù)據(jù)的因素以后，如何細節(jié)地去優(yōu)化？比如我在社群分享，我無從得知此刻我說的話題你們是否有興趣，但在直播間里，這些數(shù)據(jù)都是能被記錄下來的。通過友望數(shù)據(jù)的直播監(jiān)控，我們能看到分鐘級的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，比如我說到某個話題時，用戶的互動情況如何，什么福袋的參與人數(shù)最多，什么情況下我的場觀發(fā)生了較大的改變......一場銷售額50萬的直播，絕對不是第一次直播就可以做到的，所有的直播間都是一場一場優(yōu)化出來的。

我們旗下的一個達人，通過17場的直播優(yōu)化，從5000的銷售額，現(xiàn)在已經(jīng)可以達到四五萬。17場的直播優(yōu)化，就是基于友望數(shù)據(jù)后臺的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，我們分析用戶的場觀增量，單個產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率等等，所有的這些東西都是通過數(shù)據(jù)監(jiān)控，然后通過多次的嘗試，才能把它優(yōu)化到一個非常好的狀態(tài)，讓直播間有一個質(zhì)的飛躍。

京東某場直播數(shù)據(jù)

官方扶持政策

1.短視頻扶持政策

今年微信公開課對于視頻號，提出了一個概念，“讓1000萬原創(chuàng)作者有流量，讓百萬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者有收入”，這個創(chuàng)作者前面有一個定語叫做優(yōu)秀，做到優(yōu)秀，就可以有流量，有收入。什么叫優(yōu)秀？一個非常簡單的定義，你的內(nèi)容是原創(chuàng)的，同時你的粉絲超過了1萬。

短視頻流量扶持，有兩個耳熟能詳?shù)恼撸?strong>北極星計劃和MCN招募計劃，其實這兩個流量扶持非常類似，只不過MCN招募計劃是由MCN機構(gòu)來完成，而北極星計劃是所有的達人都可以做的。這兩個計劃就是挖掘外部優(yōu)質(zhì)的達人，引入到視頻號的生態(tài)創(chuàng)作。

作為視頻號創(chuàng)作者，如果你還沒有進入視頻號，同時在外站粉絲體量比較大，比如抖音、快手、小紅書粉絲超過某個值，就可以加入北極星計劃，官方會給予一次性的流量獎勵。10萬粉絲的抖音、快手博主，1萬粉絲的小紅書博主，滿足其中一個條件就可以獲得5萬的單次流量包；10萬粉絲的小紅書博主，100萬的快手、抖音博主，可以得到的是10萬的單次流量包。北極星計劃面向的是所有的視頻號創(chuàng)作者，當你引入了一個達人，官方還會給你流量包以及300元的現(xiàn)金獎勵。

如果你已經(jīng)進入這個賽道，要如何獲得流量，如何變現(xiàn)呢？如果你是才藝類直播，目前流量以及現(xiàn)金的扶持力度還是比較大的，它會根據(jù)你在外站的收益，給你對應(yīng)的場觀，或者是更高的打賞的分成提點，來鼓勵你進入視頻號做才藝直播。

除了才藝這個賽道，內(nèi)容創(chuàng)作、電商以及種草類短視頻的達人，是官方未來主要扶持的方向。想要變現(xiàn)可以通過兩個渠道，一個是視頻號的互選平臺，在互選平臺里，你可以通過幫品牌商推廣產(chǎn)品賺取廣告費用。開通互選平臺的基礎(chǔ)要求是賬號做原創(chuàng)內(nèi)容，同時粉絲超過1萬。

另一個是短視頻掛商品鏈接的功能，目前在內(nèi)測中，視頻號下方之前能夠掛的，只有公眾號的鏈接，如果可以掛商品鏈接，一條播放量較高的短視頻，可以帶來的產(chǎn)品銷量還是比較可觀的。

2.直播電商扶持政策

1）冷啟動扶持

冷啟動扶持，前提條件是你的賬號還沒開始直播，或者是90天內(nèi)沒有開播，要重新啟動的狀態(tài)，這些賬號中官方會扶持外站銷售額比較高的賬號，你在視頻號是一個新賬號，但是你在抖音、快手一個月GMV能達到幾十萬甚至更高，是在你的類目里比較靠前的達人或者商家，可以向服務(wù)商申請冷啟動的流量扶持。

除了在外站銷售額比較高的品牌或達人可以申請冷啟動扶持以外，如果你的私域流量比較大，比如你有幾百個社群，你能在一開播就導入1000個真實用戶的話，也可以申請冷啟動扶持。目前冷啟動扶持給的流量比較小，可能單場1000流量左右，但并不是只扶持一場，持續(xù)時間大概是半個月到一個月。

2）類目扶持

視頻號目前分成了四大類目，美妝、服裝、食品以及其他類目，其他類目里包括了教育培訓、虛擬類目、鉆石珠寶等等，三者之外的所有類目都歸屬在其他類目里。

類目扶持指的是你在這個類目里，做到了比較高的GMV，比如一個月GMV達到了100萬甚至以上，官方人員可能就會聯(lián)系你，或者你找服務(wù)商幫你申請類目扶持，每個類目會制定不同的標準。

類目扶持和冷啟動扶持，是不對外展示的，是官方給予服務(wù)商服務(wù)達人的政策，如果想要了解詳細的扶持規(guī)則，可以找服務(wù)商詢問。

3）服務(wù)商賦能扶持

服務(wù)商賦能扶持，指的是視頻號服務(wù)商，把自己獲得的流量分配給服務(wù)商旗下的達人，必須是綁定在視頻號服務(wù)商旗下的達人才能獲得。這類流量，是因為服務(wù)商服務(wù)了整個生態(tài)，官方給予的獎勵，所以這個流量其實跟官方獎勵的流量是一樣的，只不過這個流量的主控權(quán)是服務(wù)商。

4）標桿案例扶持

標桿案例扶持指的是在視頻號里私域流量很高，或者用戶的信任度很高，你覺得自己有可能在單場直播里完成100萬及以上的銷售額，可以找服務(wù)商申請標桿案例扶持，官方會匹配至少1 : 1的公域流量，幫你完成這個銷售額，服務(wù)商也會配備相應(yīng)的團隊，幫助優(yōu)化直播。