2021年最后一個(gè)季度，對于直播電商行業(yè)來說，是充滿了戲劇化的一個(gè)季度。2021年11月22日、2021年12月20日，主播雪梨和薇婭，分別因?yàn)樯婕巴堤佣惪畎讣煌▓?bào)、銷號，很快消失于互聯(lián)網(wǎng)；直播電商行業(yè)風(fēng)聲鶴唳，主播們主動自查補(bǔ)繳稅款；各方對薇婭、雪梨倒下之后的流量虎視眈眈，試圖從中分得一杯羹。

在監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)厲的驅(qū)動下，平臺、品牌、主播、MCN機(jī)構(gòu)也都愈發(fā)清楚：直播電商行業(yè)的局面正在面臨著一波大洗牌。

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，直播帶貨在最近幾年，一直呈現(xiàn)風(fēng)頭無兩之勢。但是，消費(fèi)者們在享受便利的同時(shí)，也常因行業(yè)內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)的種種問題而叫苦不迭；對于品牌商家來說，則不得不面臨著高昂的主播坑位費(fèi)和分成費(fèi)、以及受制于頭部主播們的種種困境。

當(dāng)監(jiān)管落下、頭部主播倒下后，直播電商行業(yè)正在面臨什么樣的現(xiàn)狀？這會是中腰部主播們的新機(jī)會嗎？品牌、平臺、MCN機(jī)構(gòu)等又將如何應(yīng)對這一變化？

01

直播電商“大洗牌”

對于直播電商行業(yè)里的很多人來說，幾個(gè)月前，今天所發(fā)生的種種狀況，雖然有所預(yù)警，但似乎沒有人能夠清晰預(yù)見。彼時(shí)，直播電商行業(yè)依然還在飛速發(fā)展和爆發(fā)期，頭部主播們依然是呼風(fēng)喚雨的存在。

危機(jī)不是突然出現(xiàn)的，只是當(dāng)它還沒大規(guī)模降臨時(shí)，大部分人都抱有僥幸心理，不愿意輕易叫停，以為自己能夠獨(dú)善其身。而事實(shí)上，政策端此前已經(jīng)在相關(guān)管理辦法方面，陸續(xù)落地。

2021年2月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門，聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，對電商直播進(jìn)行全面規(guī)范。

2021年4月，國家網(wǎng)信辦等7部門聯(lián)合發(fā)布網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)，明確直播營銷行為的8條“紅線”，包括不得欺騙、誤導(dǎo)用戶、不得進(jìn)行數(shù)據(jù)流量造假等；9月，國家稅務(wù)總局印發(fā)通知，對網(wǎng)絡(luò)直播等新業(yè)態(tài)從業(yè)人員給予包容性的自查整改期，同時(shí)明確對自查整改不徹底、拒不配合或情節(jié)嚴(yán)重的，依法嚴(yán)肅查處。

在多名領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)專家看來，雖然相對于活躍、多變的市場行為來說，監(jiān)管具有一定的滯后性，消費(fèi)者維權(quán)也存在新難度，這也是造成電商直播初期違法經(jīng)營頻發(fā)的根本原因。但監(jiān)管政策的陸續(xù)制定、頭部主播和平臺的接連被處罰和規(guī)范，也意味著，直播電商模式正在面臨一次“大洗牌”。

況且，行業(yè)內(nèi)對之前的種種狀況早已叫苦不迭。據(jù)此前多家媒體的曝光，頭部大主播都擁有強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)，為了給粉絲爭取到更大福利，都“力求全網(wǎng)最低價(jià)”，頭部主播們的傭金扣點(diǎn)約為20%，這還不算貨品上架的坑位費(fèi)。

對于商家和品牌來說，頭部主播往往價(jià)格高昂，而夾雜在主播、商家、品牌之間的中間人、MCN機(jī)構(gòu)，則亂象叢生。有一定名氣和流量的主播收取坑位費(fèi)或者“一口價(jià)”，對銷售額和數(shù)量不作承諾，缺乏經(jīng)驗(yàn)的商家和品牌，只能自己咽下苦水。

面對這些變化，招商證券的研報(bào)指出，頭部主播影響受影響后，部分流量將流向非頭部達(dá)人，這將有利于直播電商生態(tài)的健康化發(fā)展。

而行業(yè)內(nèi)多數(shù)人士認(rèn)為，隨著行業(yè)的規(guī)范化，電商直播的競爭，也正在逐步回歸到優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)的供給中來。品牌、商家自播或?qū)⒊蔀樾纶厔荩姸嘀醒恐鞑ヒ矊⒂瓉砹髁康牡诙?；同時(shí)，平臺將向去中心化發(fā)展，更多垂類的中腰部主播也有可能大規(guī)模崛起。

02

崛起的中腰部主播

事實(shí)也證明了跟上文一致的預(yù)測。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，在2021年12月20日之后，淘寶直播的DAU、流量、時(shí)長、成交規(guī)模都沒有下降，尤其是中腰部主播和店播的流量漲幅很大。

據(jù)林依輪、小小玉米Corn、考拉二小姐等主播的直播間公開數(shù)據(jù)顯示，12月20日之后，他們的場觀人次均有了非常可觀的增長，而他們也在抓緊一切機(jī)會，想要留住更多被分?jǐn)傁聛淼牧髁俊?/span>

如隸屬于謙尋旗下、具明星與大廚雙重身份的林依輪，在最近1個(gè)月，接連開了年貨零食節(jié)、母嬰節(jié)、超市節(jié)、火鍋節(jié)等多個(gè)品類專場，并通過各種活動，如參與官方組貨、邀請明星進(jìn)直播間等，抓緊機(jī)會進(jìn)行商業(yè)化投放。

女裝主播小小玉米Corn，則在12月20日之后的一周內(nèi)，日均新增粉絲均超過1萬，觀看直播人數(shù)較日常平均增加了70萬。此外，小小玉米Corn還有意識地增加了多場互動和留存動作，以及增加直播時(shí)長等。

小小玉米Corn直播截圖

此外，還有越來越多的擅長提供專業(yè)內(nèi)容的主播們，加入了直播電商行業(yè)。如汽車博主、雜志主編、賽車手、汽車媒體人等多重身份的吳佩，他在2022年年貨節(jié)首次在淘寶直播開播，并收獲了直播間120萬人次的觀看。

吳佩

作為一名擁有十幾年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的汽車媒體人，吳佩對汽車類有很深的理解，尤其是對產(chǎn)品、對消費(fèi)者決策鏈路有十幾年的研究，在淘寶直播平臺，吳佩為消費(fèi)者提供汽車相關(guān)的內(nèi)容，幫助消費(fèi)者做出車輛的挑選。

在吳佩看來，相比傳統(tǒng)的圖文內(nèi)容，直播間的內(nèi)容為消費(fèi)者提供了更大的價(jià)值：“其實(shí)很多消費(fèi)者對汽車這種大宗消費(fèi)品有一種‘怕買錯(cuò)’的心態(tài)，所以在選車的時(shí)候就很懵。在直播中，主播能夠與用戶產(chǎn)生更直接的互動，了解用戶的狀態(tài)，并且給予及時(shí)的回應(yīng)。”

類似像吳佩這樣，擁有亮眼直播成績的新主播，不是個(gè)例。自去年雙十一開始，淘寶直播一直在以內(nèi)容化戰(zhàn)略，打造更為豐富多元的主播生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)。今年年貨節(jié)期間，淘寶直播還推出了“新領(lǐng)航計(jì)劃”等政策，給予更多有專業(yè)內(nèi)容能力的新生態(tài)主播在流量等方面的扶持。

grace穎子與其母親

來自四川的淘寶美食主播grace穎子，和吳佩類似，憑借自己專業(yè)的內(nèi)容和講解能力，表現(xiàn)出了優(yōu)異的成績，正在受到越來越多人的關(guān)注，

在1月9日晚上年貨節(jié)的帶貨直播中，grace穎子和媽媽共同搭檔五年的默契配合，讓整個(gè)直播過程生動且年味十足。她對不同產(chǎn)品的細(xì)致了解，以及站在粉絲的角度上的講解，都讓她的直播受到了觀眾們的歡迎。

可以看到，在市場的機(jī)遇、平臺的支持之下，中腰部主播們正在逐漸成為直播平臺上一股非常重要和堅(jiān)實(shí)的力量。

03

直播電商迎來“第二春”？

任何一種形式的創(chuàng)新發(fā)展都會面臨著一個(gè)從激進(jìn)野蠻到有序規(guī)范的過程，從長遠(yuǎn)來看，直播電商行業(yè)并未因大環(huán)境的變化而縮減或冷卻，行業(yè)仍處于快速發(fā)展中。

而頭部主播的接連“暴雷”、監(jiān)管的持續(xù)落下、中腰部主播們的蓬勃發(fā)展、平臺們的種種新動作……種種跡象或許都在提醒市場：野蠻生長了2年的直播電商行業(yè)，是時(shí)候停下來重新思考如何繼續(xù)前行了。

畢竟，越來越規(guī)范的行業(yè)，對于從業(yè)者們的長期可持續(xù)發(fā)展，會越來越有利；行業(yè)洗牌，也意味著直播電商走過了草莽階段，整個(gè)行業(yè)正在擺脫簡單粗暴的流量模式，轉(zhuǎn)向規(guī)范化、健康發(fā)展的生態(tài)。

下一個(gè)直播時(shí)代的序幕，正在被緩緩拉開。在這個(gè)新的直播時(shí)代，直播、品牌、平臺、MCN機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系會越來越趨于健康，大家對直播的認(rèn)知也會愈發(fā)理性和冷靜。

作為一種電商渠道，直播的價(jià)值由平臺和主播共同締造，在直播帶貨這一商業(yè)活動中，品牌提供的商品和消費(fèi)者用于購買商品的資金，才是構(gòu)成供需關(guān)系的核心要素，直播在其中所充當(dāng)?shù)慕巧?，更?yīng)該是一種進(jìn)行連接和專業(yè)展現(xiàn)的工具。

對于平臺們來說，他們需要頭部主播，但他們也需要更多的中腰部所形成的流量草原；對于品牌們來說，他們需要更多專業(yè)而垂直的主播，幫助他們獲得更多與消費(fèi)者接觸的機(jī)會；對于有著專業(yè)能力的主播們來說，他們則需要一個(gè)能發(fā)揮出自己特長的舞臺。

從本質(zhì)上來說，直播電商中的主播們更像是一種新的社會分工：一群對于挑選貨品、介紹貨品有特長、有特色的人群，借助直播技術(shù)的發(fā)展，創(chuàng)造出了一種新的消費(fèi)場景，并縮短了消費(fèi)者和品牌之間的距離，從而通過自己的技能獲得收入。

當(dāng)然，大量中腰部主播的崛起，不僅依賴于中腰部主播的專業(yè)和努力，也需要平臺游戲規(guī)則的大力支持。要平臺與主播在某種程度上，是合作互利的關(guān)系：主播獲得生意上的增長，平臺則能吸引更多商家和流量。

2021 年末，淘寶也對組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，并在1月19日發(fā)布了2022年直播激勵計(jì)劃，來支持中腰部及新達(dá)人的成長。

據(jù)媒體報(bào)道，在淘寶直播最新發(fā)布的激勵計(jì)劃中，分為三部分：一是新主播入駐達(dá)到一定要求后，將獲得平臺發(fā)放的一次性現(xiàn)金激勵；二是新主播完成一定的留存任務(wù)，也將獲得一次性現(xiàn)金激勵；三是針對MCN機(jī)構(gòu)，年度引入新主播數(shù)量和質(zhì)量雙高的機(jī)構(gòu)還可疊加年框激勵。

此外，淘寶還將從產(chǎn)品層面加大淘內(nèi)流量對直播的支持。據(jù)悉，淘寶直播近期已在淘內(nèi)集中測試開放更多資源位給予直播業(yè)務(wù)。在此基礎(chǔ)上，淘寶將在2022年面向中腰部及新達(dá)人，提供一系列流量扶持政策、以幫助其成長。

另一方面，除了中腰部主播的大量崛起之外，在相對高昂的成本驅(qū)動及平臺鼓勵下，品牌自播在也正在成為新的趨勢，并占比越來越高的比例。盡管目前品牌自播還無法在銷量數(shù)據(jù)上與頭部主播相提并論，但無論是借助直播來 " 做廣告 "、還是明顯更低的費(fèi)用，都會使得越來越多的品牌自己去嘗試自播。

從長期來看，未來直播電商將會逐漸回歸到商業(yè)銷售本質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)才是其中的關(guān)鍵所在。

隨著消費(fèi)者的決策越來越趨向理性化，頭部主播、中腰部主播、平臺和品牌商最終都會各司其職。而所有的這些變化和調(diào)整，對于直播電商行業(yè)的有序、健康發(fā)展來說，都才只是剛剛開始。