11月我寫過一篇文章，叫“去年，是最后一個(gè)雙11”。我在文章中說：

2021年的雙11雖然還在，但是變淡了，變得失去了往年的儀式感，變得有點(diǎn)“靜悄悄”了。

它成了一個(gè)背景，而不是事件。為什么？有一個(gè)特別大的原因就是，雙11變胖了。自阿里2009年開啟雙11以來，大促只有11月11日當(dāng)天，積蓄的所有能量在這一天完全爆發(fā)，釋放。

可以想象，落到每個(gè)商家身上，11號(hào)這一天的成交結(jié)果也是一個(gè)超高峰值。如果我們把商家每天的成交額畫一條曲線，就是一個(gè)急劇凸起的“瘦子”。

而在剛剛過去的雙11，提前20天預(yù)售，提前10天付尾款，臨近11號(hào)時(shí)，也不必等到深夜12點(diǎn)了，晚上8點(diǎn)就開賣。戰(zhàn)線被拉長了。這時(shí)再畫一條曲線就會(huì)發(fā)現(xiàn)，11號(hào)凸起的峰值還在，但是它變成“胖子”了。

不僅是雙11，618也同樣變胖，這個(gè)變化，給商家們出了難題。消費(fèi)者沒了體感，商家生意受到很大影響，明年怎么辦？未來又如何做？其實(shí)，雙11變胖，對商家來說或許不是壞事。

選對戰(zhàn)略，反而是機(jī)會(huì)。

你可能會(huì)想，雙11只是變胖，但還在啊，對生意能有什么大影響呢？是的，還在。但是，經(jīng)營一攤生意，需要集中的爆發(fā)日。為什么？

我舉幾個(gè)例子。就像煮開水，如果你用小火苗，煮上三天三夜，可能水都不溫不火。因?yàn)榛鹆Σ粔?，熱量很快就散發(fā)掉了。真的想把水煮開，就需要用很大的火快速煮，這樣讓所有能量在很短的時(shí)間聚集，水才能開。在極短時(shí)間，大火快煮，而不是小火慢煮。

在商業(yè)領(lǐng)域也是如此。7-11連鎖便利店，它的特色就是高密度地集中開店。假如7-11要開連鎖店，有100個(gè)城市，是選擇到每一個(gè)城市開1家，還是在一個(gè)城市開100家？曾經(jīng)7-11的做法就是在一個(gè)城市開100家。

這樣，在那個(gè)城市消費(fèi)者對它的認(rèn)知密度集聚升高，升高到一定程度它就會(huì)爆。如果在每個(gè)城市各開1家，是沒有任何爆發(fā)力的，大家對品牌也不會(huì)有認(rèn)知。這也就是分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春常說的“飽和式攻擊”，他說：

企業(yè)要開創(chuàng)差異化價(jià)值，需要通過飽和攻擊實(shí)現(xiàn)，因?yàn)楫?dāng)大家都轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者的記憶會(huì)變得越來越差，每一個(gè)內(nèi)容記憶的難度都變大，人類的記憶無法應(yīng)對信息爆炸的社會(huì)。

你必須在很短的時(shí)間內(nèi)，用很飽和的方式，集中觸達(dá)消費(fèi)者，讓他寫字樓、公寓、電影院、地鐵、機(jī)場都看到你，淘寶、微博、小紅書、B站都看到你，早上、中午、下午、今天、明天都看到你，他立刻就擁有對你品牌的認(rèn)知了。同樣的資源，拉長到一年里去分散投放，是不會(huì)有效果的。

其實(shí)，品牌運(yùn)營沒有平穩(wěn)前進(jìn)，而是不進(jìn)則退的。所以在日常經(jīng)營之外，需要不斷有大促、活動(dòng)去刺激它來達(dá)到一個(gè)高度，只有達(dá)到了某一高度，下一次的爆發(fā)才會(huì)更高。這就是在極短時(shí)間大火快煮的意義，也是雙11對于品牌的意義，就在于爆發(fā)。

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既然“爆發(fā)日”這么重要，現(xiàn)在雙11變胖了，商家怎么辦？還能怎么做？其實(shí)這套能力已經(jīng)被阿里系統(tǒng)化了，它開始為每一家公司自己“造節(jié)”，帶來爆發(fā)。

阿里這個(gè)舉動(dòng)特別有意思，引起了我們很大的關(guān)注，深入了解了一下發(fā)現(xiàn)，原來造節(jié)是阿里內(nèi)部的一個(gè)業(yè)務(wù)部門，聚劃算歡聚日做的，而且已經(jīng)做了一段時(shí)間了。

具體怎么做的？我和你分享兩個(gè)品牌的玩法。

Chali茶里，一個(gè)中式茶飲新消費(fèi)品牌，是如何快速爆發(fā)的呢？去年4月12日，也是中國傳統(tǒng)的春茶季，茶里做了一次造節(jié)的大型營銷活動(dòng)。這是茶里第一次造節(jié)，之前沒有經(jīng)驗(yàn)，要怎么開始？

1月份，茶里的同學(xué)聯(lián)系到一個(gè)渠道可以做，聚劃算歡聚日。和歡聚日合作，需要先準(zhǔn)備一個(gè)營銷方案參加評選，評審?fù)ㄟ^才能立項(xiàng)。于是，茶里盤了一下自己手頭能用到的資源，做了個(gè)初步方案。

方案里，首先打造了一個(gè)專屬IP“扇子”，有明星代言人劉詩詩來出席發(fā)布會(huì)，還準(zhǔn)備了線上4個(gè)系列茶包的新品首發(fā)，《山河錦繡在茶里》系列。除此之外還有個(gè)特別節(jié)目，就是在廣州K11做了一個(gè)沉浸式新媒體藝術(shù)展。萬箭齊發(fā)。

預(yù)熱期從3月29日到4月4日，在劉詩詩微博發(fā)布話題，同時(shí)讓KOL、KOC一起做話題預(yù)熱，新品預(yù)售種草。

隨著B站、微博、小紅書、淘寶站內(nèi)、全國電梯媒體、廣州機(jī)場LED大屏等各種媒介同步投放，品牌熱度持續(xù)升溫。

預(yù)熱直到4月11日，茶里在李佳琦直播間推送了活動(dòng)預(yù)告。

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除了造節(jié)之外，聚劃算歡聚日沉淀的能力，還能用來打造品牌力。聯(lián)合利華和歡聚日合作，在去年10月13日“造節(jié)”，也做了一系列很有意思的活動(dòng)。

我舉幾個(gè)例子。

第一個(gè)，從戰(zhàn)略層面，和阿里共建環(huán)保人群包。

什么是人群包？假設(shè)有1億人，他們有著非常明確的購物偏好，一般后臺(tái)會(huì)直接給他們的購買屬性做劃分，比如，你喜歡寵物，我喜歡男裝，他喜歡家居等等。現(xiàn)在，劃分升級到趨勢層面了，也就是在整個(gè)淘寶體系的用戶里，篩選出對“綠色”、對“環(huán)?！备信d趣、購買愿望更強(qiáng)烈的用戶。

最后選出來500萬的人群量級，而這個(gè)人群，正是這次活動(dòng)想要核心觸達(dá)的人群。找到人群之后，投放更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率提升了55%。而聯(lián)合利華和阿里也共同定義出了一個(gè)新人群：環(huán)保人群包。

第二個(gè)，和螞蟻森林一起“清塑行動(dòng)”。

什么玩法？就是在線下投放實(shí)體機(jī)器，AI智能塑料回收機(jī)，這機(jī)器會(huì)直接關(guān)聯(lián)到你線上螞蟻森林的賬戶。你可以把塑料垃圾、礦泉水瓶扔進(jìn)機(jī)器里，每回收1個(gè)塑料瓶，可以獲得16能量。

玩過螞蟻森林的同學(xué)應(yīng)該知道，這些能量累積之后，可以申請種樹，螞蟻基金會(huì)是真的會(huì)幫你把樹種在需要保護(hù)的干旱地。

第三，是“力士?綠哈達(dá)行動(dòng)”。

這個(gè)活動(dòng)售賣的產(chǎn)品里有一種原材料紫花苜蓿，來自西藏的公益草場。消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，每1件產(chǎn)品就有1元用于西藏等地區(qū)植草，1平方米。

另外，還做了一款創(chuàng)新清潔產(chǎn)品，空氣洗衣凝珠。它的表面活性劑，是用碳捕捉技術(shù)獲得的碳，更加環(huán)保。新科技產(chǎn)品配合全域傳播，為品牌帶來搜索量環(huán)比增長73%。

這樣把不同的業(yè)務(wù)形態(tài)和玩法，集中在一次歡聚日里，最終效果怎么樣呢？其實(shí)，我們從這些環(huán)保小活動(dòng)中，也能看出聯(lián)合利華“造節(jié)”的訴求不僅僅是為了銷量，背后還有一個(gè)更宏大的布局，那就是傳播“可持續(xù)發(fā)展”的理念，進(jìn)而打造品牌力。而品牌力體現(xiàn)在拓展更多人群和聲量，以及增強(qiáng)人群心智上。

這次活動(dòng)有一個(gè)很大的成果是積累了超過1個(gè)億的人群資產(chǎn)，人群心智也提升了20%，為全面品牌力蓄勢。蓄勢，就是儲(chǔ)備新客戶，同時(shí)積蓄客戶對品牌的認(rèn)知與情感；而人群資產(chǎn)，有一個(gè)營銷模型AIPL。

A，awareness，認(rèn)知；I，interest，興趣；P，purchase，購買；L，loyalty，忠誠。

這四個(gè)象限，其實(shí)就是用戶從看到你，產(chǎn)生興趣，到購買，轉(zhuǎn)介紹或復(fù)購的過程。AIPL，可以把品牌在阿里系的人群資產(chǎn)定量，還能鏈路化運(yùn)營。這樣商家就可以做預(yù)估了，比如，預(yù)估通過提前造節(jié)的活動(dòng)運(yùn)營，能夠給雙11帶來2000到3000萬的購買增量。提升銷量，傳播品牌形象，積累新客，同時(shí)還為后續(xù)經(jīng)營蓄力。

一次“造節(jié)”，實(shí)現(xiàn)品牌力升級。

2021年，電商大環(huán)境發(fā)生了很多變化。當(dāng)政策變化，當(dāng)雙11、618變胖，甚至倚仗的直播渠道突然消失，電商生意要怎么做？這是2022年值得每一個(gè)商家好好思考的問題。

一鯨落，萬物生。2022年，或許更可靠更可持續(xù)的經(jīng)營方式是自己“造節(jié)”，然后把節(jié)日打造成爆發(fā)日。

為什么“爆發(fā)”這么重要？因?yàn)槿祟?，需要?jié)日。全中國人民一起吃餃子，才叫過年。每個(gè)品牌，也都應(yīng)該有自己的節(jié)日，更快地破圈營銷，增長人群資產(chǎn)，最終成交集中爆發(fā)。

至于怎么真正做到爆發(fā)，推倒第一塊多米諾骨牌，就是每個(gè)品牌的核心能力了。

今天我們分享了Chali茶里和聯(lián)合利華的一些新玩法，原來還能這么做，希望能給你一些啟發(fā)。同時(shí)，在剛剛過去的2021年，聚劃算歡聚日除了幫助單品牌和集團(tuán)品牌造節(jié)，還聯(lián)合品牌打造創(chuàng)意特別企劃。比如，跨年狂歡，618歡聚，東京奧運(yùn)，中秋新月圓故事，雙11全民歡聚等活動(dòng)。

希望在疫情、emo、裁員的壓力下，用特別的歡聚場景來舒緩情緒，放松心情。越是在不平凡的時(shí)期，越需要節(jié)日。節(jié)日是在提醒我們，生活里那些美好的東西依然存在，值得每個(gè)人堅(jiān)守。

新年，讓每一次歡聚，都值得。也祝愿所有商家，打造出自己的專屬節(jié)日。