什么是品牌？營銷理論上當(dāng)然有各種各樣的定義，但在我看來，品牌更像是一種記憶術(shù)。我們把產(chǎn)品的所有復(fù)雜特點(diǎn)濃縮成一句廣告語，把企業(yè)的氣質(zhì)描繪成一個(gè)鮮明的視覺LOGO，把冗長的產(chǎn)品說明書濃縮成一段15秒的TVC，這些都是為了讓你瞬間記住這個(gè)品牌。

我們腦海中自動(dòng)補(bǔ)全的，因?yàn)槲覀円呀?jīng)對(duì)“雞蛋”這個(gè)故事有了共同的認(rèn)知。故事是一種非常有效的傳播方式，它可以讓人們更容易理解和記憶信息，同時(shí)也能夠激發(fā)情感共鳴。企業(yè)要想在數(shù)字化時(shí)代贏得用戶，就需要用故事來鏈接用戶，讓他們成為品牌故事中的角色。

Part3「故事鏈」的實(shí)際應(yīng)用：認(rèn)養(yǎng)一頭牛案例拆解

下面我將以一個(gè)實(shí)際案例來展示「故事鏈」理論如何應(yīng)用于營銷活動(dòng)中。

1. 故事背景

2018年底，@將意咨詢與一個(gè)農(nóng)村合作社合作推出了一款名為“小農(nóng)丁”的認(rèn)養(yǎng)牛產(chǎn)品。該產(chǎn)品旨在通過線上線下相結(jié)合的方式，讓城市居民可以遠(yuǎn)程認(rèn)養(yǎng)一頭牛，并享受到新鮮、安全、綠色的優(yōu)質(zhì)肉品。

2. 故事環(huán)節(jié)

（1）引入環(huán)節(jié)：從買肉到認(rèn)養(yǎng)牛

在這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們要引導(dǎo)用戶從傳統(tǒng)的購買肉類方式轉(zhuǎn)變?yōu)檫h(yuǎn)程認(rèn)養(yǎng)一頭牛。我們通過切入用戶日常生活場(chǎng)景，在社交媒體上發(fā)布各種有趣、富有互動(dòng)性的內(nèi)容來吸引用戶關(guān)注。例如，“你家里最喜歡吃什么部位的牛肉？”、“你知道草喂牛和糧食喂牛有什么區(qū)別嗎？”等等。

（2）連接環(huán)節(jié)：成為小農(nóng)丁

在這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們要讓用戶成為小農(nóng)丁品牌故事中的角色。我們通過線上平臺(tái)提供多種服務(wù)，例如視頻直播、圖片分享、在線問答等等，讓用戶可以隨時(shí)隨地了解自己所認(rèn)養(yǎng)的那頭牛正在做什么、吃什么、長得怎樣等等。同時(shí)也可以和其他小農(nóng)丁互動(dòng)交流。

（3）發(fā)展環(huán)節(jié)：共同見證成長

在這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們要讓用戶和小農(nóng)丁品牌共同見證那頭被他們所認(rèn)養(yǎng)的小母牛從出生到長大成熟的整個(gè)過程。我們會(huì)定期更新那頭母牛生長狀態(tài)，并通過線下活動(dòng)邀請(qǐng)小農(nóng)丁們前往合作社參觀考察。同時(shí)也會(huì)提供專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)和技術(shù)支持服務(wù)。

（4）延伸環(huán)節(jié)：從肉到生態(tài)鏈

在這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們要把追求安全健康食品擴(kuò)展到更廣泛領(lǐng)域內(nèi)——生態(tài)保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展。我們會(huì)組織志愿者團(tuán)隊(duì)前往當(dāng)?shù)剡M(jìn)行生態(tài)保護(hù)行動(dòng)，并向小農(nóng)丁們介紹當(dāng)?shù)匚幕蜌v史背景。

3. 效果分析

該營銷活動(dòng)持續(xù)時(shí)間約半年左右，在此期間累計(jì)注冊(cè)用戶超過2000人，并成功售出近500頭認(rèn)養(yǎng)母牛。同時(shí)還獲得了多家主流媒體報(bào)道及行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)肯定。

總結(jié)：

「故事鏈」理論是企業(yè)數(shù)字化營銷時(shí)代必備工具之一，在構(gòu)建品牌故事方面起到了重要作用。通過構(gòu)建完整、連貫、富有互動(dòng)性的故事場(chǎng)景，在數(shù)字化時(shí)代贏得消費(fèi)者信任并增加用戶粘性是非常有效果而低成本方法之一。