如何打造文案的戲劇性？筆者給大伙帶來了獨家的“四大秘籍”：

一、定義

“定義出態(tài)度，定義出定位”這十個字乃“定義”法的終極心決。詮釋品牌與眾不同的態(tài)度，永遠(yuǎn)是找到擁躉并建立忠誠度的捷徑。

案例：

1. 臺灣黑松汽水的廣告詞：“生命就應(yīng)該浪費在美好的事物上”，吸引的是追求悠閑、輕松、快樂的族群，也正是品牌的目標(biāo)族群；

2. 曾經(jīng)的土豆網(wǎng)也給過很好的定義：“每個人都是生活的導(dǎo)演”，讓喜歡隨手拍拍東西的業(yè)余愛好者有了更多拍攝的理由；

3. 網(wǎng)易新聞更直接，它把“態(tài)度”這詞放進了自己的slogan里：“有態(tài)度的新聞門戶”。其實網(wǎng)易做了一個小小的概念擴張：把與眾不同甚至背道而馳的聲音都納入了“態(tài)度”的范疇，一下子就和中規(guī)中矩、老學(xué)究般的媒體傳統(tǒng)印象區(qū)隔開了。

更絕妙的，是通過定義來占據(jù)定位。許多品牌正是因為對自己的獨特定位，從而殺進藍(lán)海，雄踞在新的天地里。

• 最經(jīng)典的莫過于“怕上火，喝王老吉！”

• “不是所有的牛奶都叫特侖蘇。”

• “農(nóng)夫山泉有點甜。”

從最近的廣告表現(xiàn)來看，大家對這種套路玩得是越來越溜了。某天下班去吃小龍蝦，在布滿油煙泥濘的海報上隱約看到一行小字——“白腮才是干凈蝦！” 試試看為你的品牌下個定義吧，可詩意，可大膽，就是別淪于平庸。

二、情境

情境，或以情動人，或以氣懾人，或以勢推人。就傳播上來說，它最容易營造氣氛、教會使用和直觸心靈。

臺灣很多大神級的文案都是創(chuàng)造了一個情境。來自許舜英為中興百貨所作的文案：

當(dāng)ARMANI套裝最后一粒扣子扣上時，最專業(yè)而令人敬畏的強勢形象是完成。白襯衫、灰色百褶裙、及膝長褲、豆沙色娃娃鞋，今天想變身為女孩。看見鏡子里身上的華麗剌繡晚裝，于是對晚宴要掠奪男人目光并令其它女子產(chǎn)生妒意的游戲成竹在胸。僅一件最弱不禁風(fēng)的絲質(zhì)細(xì)肩帶頭襯衫，就會是他懷里最具攻擊力的綿羊。衣服是性別，衣服是空間，衣服是階層，衣服是權(quán)力，衣服是表演，衣服是手段，衣服是展現(xiàn)，衣服是揭露，衣服是閱讀與被閱讀，衣服是說服，衣服是要脫掉。服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。

當(dāng)然，最廣受好評和喜愛的還是芝華士的文案：

來自Neil French：

這是一則芝華士的廣告。假如你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?。假如你還需要品嘗它的味道，那你就沒有經(jīng)驗去鑒賞過它。假如你還需要知道它的價格，翻過這一頁吧，年輕人！

這則文案完成了從以情動人到以勢推人的完整過程，輕而易舉將人們置于一個略帶傲慢的奢華情境中。它首先褒揚了那些芝華士的老顧客們，眼光獨到、魅力非凡；順便挑逗那些沒有能力經(jīng)常買芝華士的年輕小伙，刺激他們攀比、購買嘗試的欲望。在一句一句相似結(jié)構(gòu)的長句挑唆下，芝華士的經(jīng)典醇厚和非凡貴氣自然流露。

三、情緒

好的文字可以傳達(dá)某種情緒，而情緒又能引起相對的反應(yīng)。

比如臺灣檸檬汁說，“只要你喜歡，有什么不可以？”簡直是煽動青年人自行其是、肆意縱情的標(biāo)語口號，雖然家長惱火，但年輕一代確是喜歡得不得了。 情緒也是塑造形象的手段之一。比如，和緩的情緒可以塑造長者的形象，溫柔的情緒可以塑造優(yōu)雅女性的形象等等。有時候，品牌會運用系列文案的形式，層層遞進地強調(diào)某種情緒。南京山河水別墅的系列推廣文案有著極為豐富的藝術(shù)特征，充分運用漢語文學(xué)上的藝術(shù)手法，調(diào)動了受眾的情緒。

• 第一階段：我看得見世界，世界看不見我。

• 第二階段：山河水，不在南京。

• 第三階段：曾經(jīng)風(fēng)云，如今笑談風(fēng)云。

第一句描寫的“我”，站在一定的高度上，歷經(jīng)滄桑從而洞明世事，并“隱居”在了某處，所以世界會“看不見”。簡單兩句，別墅的形象躍然而出； 第二句粗看令人費解，山河水不是就在南京嗎？但細(xì)細(xì)琢磨之后，才明白過來更深的意思：山河水雖然就在南京浦口，但它的高度已經(jīng)超越了一個城市的范疇。因此，山河水在中國，在世界，而不僅僅是在南京。這部分繼續(xù)拔高了山河水的高度，言語上還是保持平淡的情緒，卻傳承了高昂的姿態(tài)； 第三局用這樣一句看似云淡風(fēng)輕，實則“大權(quán)在握”的文案，營造秘而不宣的情緒，塑造了一個低調(diào)尊貴的上流人士形象。短短十個字，不僅傳遞了情緒，甚至構(gòu)成了一則簡短而豐富的故事，可謂言有盡而意無盡。 要注意的一點是，情緒本來就是難以名狀的，因此過于直白地描述或許會失掉其韻味，而簡短有留白的句子會更為動人。

朦朧派詩人北島的這首詩大概是最佳詮釋

另外，通感也是精準(zhǔn)表達(dá)情緒的大殺器。

四、觀察

觀察大體分兩類，一類是事實，一類是洞察。實際上，事實和洞察某種時候是一體的，這里為了便于理解而刻意區(qū)分了。

1、事實

先說事實，震撼人心的事實是品牌最好的代言人。

且不論“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”和“香飄飄奶茶杯子連起來可繞地球三圈”。很多時候，即使是名不見經(jīng)傳的品牌，它的歷史上也拿得出值得大書特書的事實來。你需要研習(xí)品牌歷史，找出閃光點并放大它。這種寫法通常都是大白話，沒有什么語言技巧。(因為彪悍的事實不需要解釋。)

比如董大姐的格力空調(diào)，相信大部分人都應(yīng)該不會陌生于下面的格力空調(diào)廣告文案：

格力，掌握核心科技

這句文案傳遞的信息很明確：作為一個對電器類產(chǎn)品，空調(diào)是有技術(shù)要求的，好的技術(shù)才能誕生好的空調(diào)產(chǎn)品。而作為拿了8310項發(fā)明專利的格力來說，足以撐得起這份文字的重量，平淡，卻震撼人心。

小米也極擅此類，如：

小米手機就是快。

雖然后來被人笑稱是“小米手機就是燙”，但它確實成為了無數(shù)人趨之若鶩購買的理由。

100克，喝杯水都可感知的精準(zhǔn)

小米體重秤的文案，把事實說得妙到毫巔的典范。

2、洞察

而洞察則是關(guān)乎社會、關(guān)乎人性、關(guān)乎客觀真理的描述，也幾乎是文案的終極殺手锏。如果你的文案是一句成功的洞察，那么它有沒有語言技巧，有沒有技巧性、戲劇性、侵略性、擴展性都沒關(guān)系了，因為它已經(jīng)深深地戳中了受眾的心。比如大家熟悉的萬科系列廣告：

再名貴的樹，也不及你記憶中的那一棵。

沒有CEO，只有鄰居。

建筑是生命的成長史。

很多時候，你可以采取自問自答的方式得到洞察。問自己一些最簡單的問題，并且不要用你所熟悉的定義來回答。比如：錢是什么？紙是什么？手機是什么？胖是什么？盡量地擴散思維，很多時候可以得到一些有趣的答案：

• 手機：一種年拋型電子產(chǎn)品，分為最新款 iPhone 和其他兩個類別。

• 胖：一種對生活過敏導(dǎo)致的腫脹

• ……

有個道聽途說的故事，說是廣州一家房地產(chǎn)公司以20萬高額征集一條slogan，要回答“家是什么？”應(yīng)答者如云，最后摘得桂冠的只有七個字：家是放心的地方。

服氣。

羅西尼手表有句雋永的廣告語：

時間因我而存在。

細(xì)細(xì)品來，韻味悠長。其實，除了賦予文案戲劇性之外，詩性也是必不可少的一點。作為曾經(jīng)孕育出楚辭漢賦唐詩宋詞元曲的國度，作為曾以春聯(lián)、楹聯(lián)、歇后語、格言警句等熏陶教化了一代代炎黃子孫的漢語，在廣告領(lǐng)域更應(yīng)該具備令人心醉神迷、回味無窮的詩性。而這在今天的廣告語創(chuàng)作中還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有爆發(fā)出它的能量。 看完今天的四大秘籍之后，你有什么感想和收獲嗎？

作者：DayOne腦動工作坊

來源：品牌幾何