文案的價(jià)值在于傳遞信息——產(chǎn)品價(jià)值信息。一個(gè)好的文案，可以讓目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知從無(wú)到有，或者保持統(tǒng)一，或者認(rèn)識(shí)升級(jí)。從而為后續(xù)的市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品銷售創(chuàng)造良好的氛圍。

為了達(dá)到這個(gè)目的，文案er需要注意兩個(gè)方面的問(wèn)題：文案信息內(nèi)容以及信息傳遞方式。本文重點(diǎn)關(guān)注后者。因?yàn)?strong>文案的本質(zhì)是溝通，而在人和人的溝通中，你說(shuō)什么比較重要，但更重要的是你怎么說(shuō)。有時(shí)候，同樣的意思，表達(dá)方式的不同，最終達(dá)成的效果也是不一樣的，甚至天壤之別。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)文案的傳遞方式來(lái)講，有一個(gè)需要注意的方面就是文案的類型，不同的類型寫作方法及應(yīng)用場(chǎng)景都是不同的，了解文案都有哪些類型，并且在什么情況下使用哪種類型的文案，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)文案er們來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)不得不重視的問(wèn)題。

在這篇文章中，龍哥將會(huì)分享一下自己對(duì)文案類型這個(gè)方面的一些理解。

一、動(dòng)機(jī)型文案

這種文案的特點(diǎn)是：給受眾一個(gè)具象化的理由，從而使其選擇或者更傾向于你的產(chǎn)品。

這種文案的重點(diǎn)是將你產(chǎn)品的價(jià)值融入這個(gè)具體的場(chǎng)景中，讓受眾能夠根據(jù)你的文案的描述在腦海瞬間感受到這個(gè)場(chǎng)景下使用你產(chǎn)品的好處。

它比較適用于這樣的場(chǎng)景：你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值相比差不多，你要做的是在文案上比對(duì)手更用心。具體的來(lái)說(shuō)，就是要更體察用戶的生活，主動(dòng)幫用戶去營(yíng)造一個(gè)使用你產(chǎn)品的場(chǎng)景。

比如，你是做上門洗車的。這個(gè)事情其實(shí)大家能做的內(nèi)容基本上差不多（這里為了說(shuō)明問(wèn)題，暫不考慮特殊的洗車內(nèi)容）。盡管很多時(shí)候要排隊(duì)，但用戶其實(shí)已經(jīng)習(xí)慣了把車開(kāi)到洗車店去洗車。所以你面臨的關(guān)鍵問(wèn)題是：怎么能讓用戶選擇上門洗車，并且選擇你？

龍哥在調(diào)查的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)上門洗車的文案寫的就不錯(cuò)，而且使用的就是動(dòng)機(jī)型文案：

其實(shí)，你可能不知道的是

一次洗車店洗車的時(shí)間

完全可以看一集《歡樂(lè)頌》

使用XX上門洗車，更多的悠閑時(shí)光

這個(gè)場(chǎng)景很具象，用戶很容易在腦海中呈現(xiàn)出這個(gè)文案中描述的畫面，然后非常直接地感受到你的產(chǎn)品能給他提供的價(jià)值。

比起你單純地說(shuō)，“使用XX上門洗車，方便、省時(shí)省力”，前者就更有說(shuō)服力一些。因?yàn)榫呦蠡膱?chǎng)景更容易對(duì)人產(chǎn)生作用，人們很多時(shí)候都是感官動(dòng)物，比起抽象的文字，生動(dòng)的、可體驗(yàn)的（哪怕是精神層面的）場(chǎng)景會(huì)更容易進(jìn)入人的大腦并且被理解和接受。

二、暗示型文案

這種文案的特征是：猶抱琵琶半遮面，不直接說(shuō)明自己的真實(shí)意圖，而是旁敲側(cè)擊，用暗示的方式讓用戶體察產(chǎn)品的價(jià)值。

此種文案適用于以下的場(chǎng)景：想走一些創(chuàng)意路線，尤其是早期的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，可能產(chǎn)品上并沒(méi)有那么到位，然后用這種文案來(lái)委婉地表達(dá)出自己的產(chǎn)品理念，從而吸引對(duì)這種理念認(rèn)同的受眾。

對(duì)此種文案運(yùn)用比較熟稔的，龍哥印象比較深刻的是敬愛(ài)的羅老師——不是羅胖，是錘子那位。想當(dāng)年羅老師在辦老羅英語(yǔ)培訓(xùn)的時(shí)候，搞了很多有意思的文案。其中有一篇就使用了暗示型的文案：

有思想的年輕人在哪都不太合群，直到他們來(lái)到老羅英語(yǔ)。

不合群的人是大多數(shù)的，其中想學(xué)英語(yǔ)的肯定有一定數(shù)量，那么這群人看到這個(gè)文案會(huì)怎么想：

第一、我不合群是因?yàn)槲矣兴枷?，有思想是個(gè)褒義詞?。?/span>

第二、有思想的人來(lái)到老羅英語(yǔ)就OK了，嗯，那我是不是也應(yīng)該去看看。

只要他想到了這兩點(diǎn)，這個(gè)文案的目的就達(dá)到了。

三、實(shí)力型文案

這種文案的特點(diǎn)是：單刀直入產(chǎn)品本身，用過(guò)硬的產(chǎn)品功能、性能、質(zhì)量等給受眾營(yíng)造一個(gè)感覺(jué)：選擇我就對(duì)了。

此種文案適用于這樣的場(chǎng)景：對(duì)比于友商，你的產(chǎn)品的確有過(guò)人之處，最好要有一種“人無(wú)我有，人有我精”的狀態(tài)，然后將重點(diǎn)放在產(chǎn)品的核心價(jià)值展現(xiàn)上。

比如，最近一直比較火的董大姐的格力空調(diào)，相信大部分人都應(yīng)該不會(huì)陌生于下面的格力空調(diào)廣告文案：

格力，掌握核心科技。

這句文案?jìng)鬟f的信息很明確：作為一個(gè)對(duì)電器類產(chǎn)品，空調(diào)是有技術(shù)要求的，好的技術(shù)當(dāng)然會(huì)有好的空調(diào)產(chǎn)品，而核心技術(shù)這四個(gè)字背后的分量是幾乎所有人都能明白的，那么，一個(gè)擁有核心技術(shù)的空調(diào)，你覺(jué)得會(huì)怎么樣？

這樣的文案是不能隨便寫的，而董大姐的格力的確是有這個(gè)實(shí)力與這個(gè)文案相稱的，如格力電器官網(wǎng)的一段話：“共13項(xiàng)“國(guó)際領(lǐng)先”級(jí)技術(shù)，累計(jì)申請(qǐng)專利22597項(xiàng)，其中申請(qǐng)發(fā)明專利8310項(xiàng)?！边@段文字的分量足以撐起格力的廣告文案，并非虛言。

如果你的產(chǎn)品是有實(shí)力的，那么一定要展示出來(lái)，畢竟打鐵還需自身硬，產(chǎn)品文案無(wú)論怎么寫，最終給用戶體驗(yàn)的還是產(chǎn)品本身，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品本身就是最好的文案。

四、夢(mèng)想型文案

這種文案的特點(diǎn)是：高大上，雖然虛無(wú)，但卻能夠激發(fā)你的夢(mèng)想，引起你在價(jià)值觀層面的共鳴。

此種文案比較適合品牌知名度比較高的產(chǎn)品。因?yàn)樘幱谶@個(gè)階段的產(chǎn)品，質(zhì)量都是杠杠滴，大家的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了產(chǎn)品層面，而進(jìn)入了品牌的差異性定位展現(xiàn)的階段。

比如萬(wàn)科，大家都知道萬(wàn)科是造房子的，而且是這個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)。萬(wàn)科曾經(jīng)出過(guò)一個(gè)文案：

世界上沒(méi)有一幢摩天大樓，比天壇更高

這個(gè)文案表達(dá)了什么？表達(dá)了萬(wàn)科企業(yè)文化的高度，表達(dá)了萬(wàn)科是一家尊重、弘揚(yáng)祖國(guó)傳統(tǒng)建筑文化，并對(duì)其抱有敬畏心的房地產(chǎn)企業(yè)。而在中國(guó)，幾乎沒(méi)有人不知道天壇，也沒(méi)有人不被天壇的氣度、美感所折服，萬(wàn)科這樣的態(tài)度，無(wú)疑會(huì)讓人欣賞。

再比如現(xiàn)代途勝的廣告文案：

去征服，所有不服

表明了自己的目標(biāo)群體的調(diào)性：具有強(qiáng)烈征服欲和野心的人。其實(shí)，任何男人，只要看到這個(gè)廣告語(yǔ)，再加上汽車的配圖，基本上沒(méi)有不動(dòng)心的，如果錢不是問(wèn)題的話，那么極有可能因?yàn)檫@個(gè)調(diào)性的認(rèn)同而產(chǎn)生共鳴，從而成為途勝的買家。

產(chǎn)品文案是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)方式之一，作用有點(diǎn)像是足球的臨門一腳，好的文案可以四兩撥千斤，而選擇一個(gè)合適的文案類型對(duì)于文案的寫作、傳播以及最終的效果都會(huì)產(chǎn)生一定程度的影響。

其實(shí)，細(xì)心的同學(xué)或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，龍哥在這里分享的幾種文案類型的順序是不是隨意的，其中暗含著一個(gè)企業(yè)從弱到強(qiáng)的不同發(fā)展階段應(yīng)該選擇的文案類型。

一般來(lái)說(shuō)，初創(chuàng)企業(yè)可以使用動(dòng)機(jī)型和暗示型文案，等到發(fā)展到具備一定實(shí)力后，可以較多地使用實(shí)力型文案，之后在達(dá)到比較領(lǐng)先或者知名度比較高的階段，就可以更多地使用夢(mèng)想型的文案。

作者：阿龍