今天分享的主題是：有人講 2021 年是傳統(tǒng)電商最后的輝煌和拐點(diǎn)，這有可能嗎？以下皆為個人觀點(diǎn)，請相信我，我所說的，都是錯的。

01.

傳統(tǒng)電商今年雙十一戰(zhàn)績

傳統(tǒng)電商我這里就先拿天貓來舉例吧。先看下總成績：

天貓雙 11 開售第一小時，超過 2600 個品牌成交額超過去年首日全天；

11 月 11 日 23 時，698 個中小品牌的成交額實現(xiàn)從百萬級到千萬級的跨越；78 個去年雙 11 成交額千萬級的品牌，今年雙 11 成交額突破了 1 億元大關(guān)。

2021 年 11 月 12 日零點(diǎn)，天貓雙 11 總 GMV 定格在 5403 億，同比去年增長 8.4%；

另外一個，關(guān)于今年雙十一比較爆炸的數(shù)據(jù)是 10 月 20 日雙十一預(yù)售第一天，李佳琦與薇婭的數(shù)據(jù)表現(xiàn)：李佳琦雙十一第一天，連續(xù)直播時長共計 12 個小時 26 分，GMV 直接超百億，達(dá) 115 億。薇婭雙十一累計直播時長 14 小時 28 分鐘，直播間累計 GMV 超 85 億。兩者合計超過 200 億。

恐怕很多人都對 200 億沒什么概念，作為對比，我們來看下全國各個商場的年銷售額：北京 SKP 是中國的所有商場中年銷售額最高的，2020 年也只達(dá)到 175 億。

整體來看，依然蓬勃向上，欣欣向榮，數(shù)據(jù)積極增長。但事實真的是這樣嗎？

在今年雙十一這天，互聯(lián)網(wǎng)媒體上已經(jīng)沒有了往年熱度，也沒有了不停的戰(zhàn)報信息，更沒有了往年的官方顯示實時交易數(shù)據(jù)的天貓雙十一數(shù)字大屏。

老鐵們還記得天貓雙十一數(shù)字大屏嗎？

今年天貓雙十一總 GMV ，同比去年“僅”增長了 8.4% ，為什么我這里用了“僅”？因為這是歷年屆雙十一中，增長速度最低的一次，而且沒有之一。

歷年天貓雙十一 GMV

阿里從 2009 年第一次開始舉辦雙十一，次年開始爆發(fā)，此后連續(xù)多年年均增長率保持在 30% 以上。直到 2018 年增長速度才首次跌落至 27%，2019 年更進(jìn)一步跌落至 25%。

為了扭轉(zhuǎn)這種一路下跌的態(tài)勢，2020 年阿里宣布將雙十一活動時間由 11 月 11 日延長至 11 月 1 日～11 月 11 日。拉長周期的戰(zhàn)略取得了效果，2020 年阿里在雙十一期間獲得 4982 億的成交額，同比增長飆漲至 46%。到了今年，為了更進(jìn)一步推動 GMV 上漲，阿里又將雙十一時間提前到了 10 月 20 日開始，時間又再拉長了 10 天，可增速卻從 46% 暴跌到了 8%；疲態(tài)盡顯。

而且在當(dāng)天，朋友圈有一張圖片在瘋傳，店鋪平均 40、50% 的同比下跌已經(jīng)足夠怵目驚心了。

但冰凍三尺非一日之寒，傳統(tǒng)電商怎么就走到了如此田地呢？

大偉簡單總結(jié)了三點(diǎn)：

第一，天天雙十一

現(xiàn)在天天在直播間，不是雙十一，勝似雙十一。買一送八，拍一發(fā)十，這都大量提前釋放甚至透支了用戶的消費(fèi)需求。

第二，所有平臺都有電商夢

抖音、快手以及知乎小紅書等內(nèi)容平臺，全面發(fā)力電商業(yè)務(wù)，鎖定用戶滿足需求，這都進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)電商平臺的銷量。比如根據(jù)第三方測算，興趣電商的 GMV 到 2023 年會超過 9.5 萬億，而天貓 2020 年的 GMV 約 4 萬億。有分析認(rèn)為興趣電商的增長比例，可能會是阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺增速下滑比例的總和。

第三，私域電商。

私域的 LTV，用戶留存，用戶復(fù)購，商家利潤率都會更上一層樓，當(dāng)下，所有的商家都在想辦法引流私域甚至只做私域。而且現(xiàn)在連抖音、快手都在強(qiáng)調(diào)自己的私域?qū)傩裕ó?dāng)然，大偉以為與微信私域還存在真正的差距）。今兒這篇先寫寫【短視頻電商】吧，下篇再說私域。

02.

短視頻改變用戶電商行為習(xí)慣了嗎

有老鐵講，目前來看淘寶、天貓整個平臺不可阻擋地下滑趨勢，究其原因，不是因為他們做的不夠好，而是就像馬華騰老師說過的一句話：有的時候你什么錯都沒有，錯就錯在你太老了，用戶在變，但你沒變，跟不上時代發(fā)展了。或許這也是為什么傳統(tǒng)電商平臺被稱為“古典電商”的原因。

那我們就來看下短視頻在哪些方面做的更好吧。

2.1.短視頻大幅搶占用戶時長

移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了過去幾年的高速增長紅利，已經(jīng)逐漸從增量市場變?yōu)榇媪坑脩舻臓帄Z，而存量用戶就需要用戶消費(fèi)時長了。但每一個用戶都一天只有 24 小時。

據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截止 2021 年第一季度，中國短視頻人均單日使用時長達(dá) 125 分鐘，較 2020 年 12 月底增加了 5 分鐘，短視頻用戶粘性持續(xù)提升。

同時據(jù)快手 Q3 財報數(shù)據(jù)顯示，快手用戶日均使用時長達(dá)到 119.1 分鐘。

正如 Netflix 老板說過：所有與我們爭搶用戶時間和注意力的 App 或產(chǎn)品都是我們的競爭對手。而注意力就是購買力。用戶如果花更多時間刷短視頻，就必然會減少逛淘寶、京東的時間。

碰巧用戶在短視頻平臺被種草，又在直播間直接拔草，這意味著她在短視頻平臺多消費(fèi)一塊，就會減少在傳統(tǒng)電商消費(fèi)一塊。

2.2 內(nèi)容剛需

用戶對于“內(nèi)容”的消費(fèi)需求是與生俱來的，就像吃穿住行一樣自然。用戶可以不上淘寶、京東買東西，但不能不消費(fèi)內(nèi)容。這里的內(nèi)容包括但不限：圖片、視頻、音樂、新聞、知識等等任何平臺，甚至包括微信朋友圈。

抖音、快手本身是一個內(nèi)容平臺，甚至可以毫不夸張的說，它們有著全球最豐富的內(nèi)容生態(tài)，而豐富的內(nèi)容也創(chuàng)造了超高的 DAU 、超長的使用時長及用戶粘性。更重要的是在用戶的心智認(rèn)知里，刷抖音、玩快手就是娛樂，消遣。

但作為用戶，你會沒事的時候，想要消遣，想要找快樂的時候，主動打開淘寶，消費(fèi)短視頻內(nèi)容來進(jìn)行“消遣”嗎？當(dāng)然淘寶對于內(nèi)容領(lǐng)域的探索也從未停止過，也希望給用戶帶去內(nèi)容化的購物體驗，也不是沒有做內(nèi)容的布局，比如淘寶逛逛。但用戶的認(rèn)知或心智真的非常難以改變。

或許從這個角度來講，淘寶被迫淪為工具化的命運(yùn)看似不可避免，也就是說只有用戶需要“買東西”的時候打開才會打開淘寶或京東，但“買完即走”。淘寶們，任重而道遠(yuǎn)。

2.3 種草、拔草無縫銜接；

種草由來已久，不過在這之前更多的是通過小紅書、微博等站外種草，淘寶站內(nèi)實現(xiàn)收割。但這個鏈路的問題是路徑過長，會產(chǎn)生非常大的用戶流失。

而在短視頻平臺上呢，商家通過短短十幾秒一條短視頻，清楚的將商品的特點(diǎn)、賣點(diǎn)及使用場景通過視覺化的方式表達(dá)出來，吸引用戶興趣，實現(xiàn)種草。得益于目前短視頻平臺上電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善，比如視頻中的小黃車亦或商家的直播間，用戶都會馬上完成拔草動作。種草，拔草，一氣呵成。

2.4 短視頻就是商品的詳情頁

我在《商家為什么要重視短視頻內(nèi)容的 8 個理由》中提到過：

從今往后，內(nèi)容，商品，廣告之間的界限會越來越模糊，形成你中有我，我中有你的關(guān)系。商品即內(nèi)容，內(nèi)容即是廣告。請問，下面這條短視頻到底是商品宣傳還是廣告亦或短視頻內(nèi)容？恐怕很難清楚的定義。

而對于目前淘寶尚未觸達(dá)到的下沉城市但已經(jīng)大量沉淀在抖音、快手上的電商新用戶。比如遠(yuǎn)在遼寧一個縣城里一個大姐，她沒有淘寶，更沒有支付寶，但她大概率會安裝抖音或快手：他們第一次接觸的電商形態(tài)就是短視頻，就是直播間。

對于他們來講，短視頻或直播間就是商品的詳情頁；基于圖文的詳情反而就像現(xiàn)在的 10 后們不理解：電話為什么非要有一根電話線和座機(jī)組成一樣奇怪。

2.5 場景化體驗促成單

老鐵們，可以想象一下，當(dāng)我們再線下商場去買東西的時候，店鋪的銷售人員為了促單一般都會怎么說：“哎呀，姐姐，穿上這款高跟鞋去參加同學(xué)聚會，或者跟老公出去逛街，你就是整條街最靚的妞?！?/span>

而我們在導(dǎo)購人員的這句話后，就會在潛意識里將剛才他提到的場景構(gòu)建出來，會想象自己真的穿上這款鞋去參加同學(xué)聚會時，同學(xué)們圍著你問這款鞋哪里買的場景。而恰恰是因為“場景”激發(fā)了你的興趣，于是就買回家了。

我們刷抖音與線下逛街有點(diǎn)類似，都是讓用戶在花花綠綠的世界里，漫無目的、肆無忌憚的逛。進(jìn)而通過“逛”產(chǎn)生“成交”——即通過“消費(fèi)內(nèi)容”產(chǎn)生“成交”。一段十幾秒的短視頻會將商品本身的特點(diǎn)，再到場景化的體驗，毫無保留的全部呈現(xiàn)出來，而這樣的場景化體驗是圖文無法提供的。

老鐵們，還記得你在抖音、快手上買的第一件商品是什么？我猜大概率不是一件剛需商品。比如我最近這一年，在抖音、快手上購買了不少非剛需物品。

短視頻對于場景的營造就是這樣，通過場景化的內(nèi)容實現(xiàn)種草和拔草，這也就是興趣電商最簡單的解釋。

2.6 精準(zhǔn)推薦

抖音的算法推薦邏輯是基于用戶標(biāo)簽做精準(zhǔn)推薦。比如你是誰，你愛看什么，你想要什么，算法比你自己更清楚。當(dāng)你看了幾條雞蛋主題的內(nèi)容后，過段時間，你的推薦列表就是燉雞蛋、炒雞蛋、蒸雞蛋以及直播賣雞蛋。

你為什么看刷抖音、快手，歸根結(jié)底都是因為投你所好，日均 120 分鐘的消費(fèi)時長足以證明，它的推薦有多精準(zhǔn)，你有多喜歡。這也是為什么大偉說：如果想要了解一個人，就去看他的抖音推薦都有什么。

2.7 貨找人

傳統(tǒng)電商平臺（包括但不限于淘寶、京東、拼多多）也被稱為：貨架電商，是基于”人找貨“的邏輯。即用戶會帶著【非常明確】的購物需求去搜索和查詢自己想要【購買】的商品。

簡單來講：有明確需求，買。比如我要購買《快手是什么》這本書。我會主動打開淘寶或京東，搜索對應(yīng)的書名。

但，還有很多新品類，作為用戶的我剛開始壓根就不知道這些商品甚至品類的存在，談什么主動搜索呢？比如我們經(jīng)常在辦公室做著辦公，導(dǎo)致天天腰酸背痛腿抽筋，我迫切需要解決這個難題。打開淘寶，我應(yīng)該搜索什么？腰酸背痛解決神器？辦公室治脖頸？

我不得不承認(rèn)，這樣的商品檢索結(jié)果并不能給我?guī)斫z毫的驚喜和消費(fèi)的沖動；后來，在抖音上刷到一款站立辦公桌，站坐交替，解決腰酸背痛的難題，而且還不影響辦公效率，堪稱神器。

相對傳統(tǒng)電商的“人找貨”邏輯，基于”貨找人“的算法實現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，對于商家來講也能實現(xiàn)冷啟動或者說不需要在教育用戶上浪費(fèi)太多的時間。如果非要用一句話來總結(jié)短視頻電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別的話：傳統(tǒng)電商終結(jié)需求，短視頻電商創(chuàng)造需求。

2.8 直播帶貨日常化，天天雙十一

平日里，薇婭、李佳琦、雪梨、辛巴、羅永浩等等，無論頂流還是中腰部的達(dá)人、明星，大大小小成百上千位。天天直播間，不是雙十一，勝似雙十一在直播間里，買一送五，買一送十三，九塊九拍一發(fā)三，沒有最便宜，只有更便宜……

單場直播間 GMV 不過億你都不好意思發(fā)戰(zhàn)報，為什么？咱丟不起這人。這些直播間的存在，都大量釋放甚至提前透支了消費(fèi)潛力和需求，到了雙十一自然就勾不起用戶任何消費(fèi)沖動了。

03 

豈止于電商

3.1 對于買賣關(guān)系的重塑

視頻顯然比圖文能更快的與用戶建立信任關(guān)系。通過對于人設(shè)的打造，人設(shè)可以迅速拉近商家與粉絲之間的距離，更容易向用戶傳遞信任感。

比如通過短視頻內(nèi)容塑造有著行業(yè) 20 年經(jīng)驗、買手、專業(yè)又接地氣的老板人設(shè)或打造工廠源頭、物美價廉價的工廠人設(shè)等。

而一旦與用戶建立信任關(guān)系，后面的轉(zhuǎn)化也是水到渠成。

因為信任，所以成交。我還記得拼多多的老板黃崢老師在論述直播帶貨時舉例：比如說翡翠、玉石這些高級珠寶，阿根廷龍蝦這樣的活海鮮。過去，這些品類可能因為比較貴，消費(fèi)者不愛在線上買，但通過直播，這種抵觸情緒被打消了。比如快手的直播帶貨是“老鐵經(jīng)濟(jì)”，把自己定位為用戶的老朋友、自己人。

相比起明星的產(chǎn)品代言，老鐵的銷售方式更顯得“掏心掏肺”，更容易獲得用戶的信任（當(dāng)然作為商家你別老想著割老鐵們韭菜）。這就意味著會有超高的信任度和復(fù)購率。比如快手 Q3 財報數(shù)據(jù)顯示：快手電商用戶平均復(fù)購超過 70%。

而淘寶、京東相比呢？就是商家，就是店鋪，沒有人設(shè)，沒有感情，單純的交易關(guān)系。

3.2 對于內(nèi)容傳播的重塑

老鐵們還記得今年 7 月份河南水災(zāi)捐獻(xiàn) 5000 萬物資的鴻星爾克導(dǎo)致的用戶在直播間野性消費(fèi)嗎？所有媒體的文章都在寫通過【直播間】來承載【短期內(nèi)】爆發(fā)的用戶【口碑和流量】，并直接形成了最終的【銷售轉(zhuǎn)化】。而這個【直播間】截圖，都是【抖音】的【直播間】，為什么不是淘寶，不是京東呢？

最近還有一個類似的 case：蜂花。

起因是蜂花在評論區(qū)和網(wǎng)友互動，都在哭窮，網(wǎng)友以為要倒閉了，再加上國貨潮的大背景和 9 塊 9 的售價十年沒變過，導(dǎo)致網(wǎng)友為了不讓蜂花倒閉，開始再一次野性消費(fèi)。

而根據(jù)數(shù)據(jù)平臺顯示，從 11.13 開始到 21 日下播時，蜂花官方旗艦店直播持續(xù)了 184 時 55 分（抖音沒有直播時長限制），GMV 突破一千萬，而此前平均月銷 GMV 在 200 萬左右。

這次出圈，相當(dāng)于以前的忙活大半年。同時蜂花電商部負(fù)責(zé)人也表示，這一波熱度帶來非常明顯的銷售增長，不光是在抖音旗艦店，天貓、拼多多等電商渠道，甚至于線下商超也有很大的銷售提升。

這個 case 我是在新聞上看到的，文章中都是【抖音】平臺的截圖。當(dāng)然有老鐵會質(zhì)疑這些文章全部都是【軟文】，而我想說的是，也許你是對的，但它背后的事實不能忽略：短視頻平臺正在實現(xiàn)對營銷領(lǐng)域的重塑：傳播場景與消費(fèi)場景的無縫銜接，給了每個品牌、商家無限新的可能性。

比如在幾年前，在還沒有直播間泛濫的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)語境下，由于傳播場景（比如微博）與消費(fèi)場景（如淘京拼、線下門店等）是相互割裂的。

用戶在從傳播平臺向消費(fèi)平臺轉(zhuǎn)化時有著高得驚人的流失率。

這導(dǎo)致雖然說企業(yè)在微博、朋友圈賺足了口碑和好感，但短期內(nèi)的口碑無法立即反饋到業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)當(dāng)中。所有的一切好感、口碑都僅僅停留在傳播層面。

而抖音本身就是內(nèi)容傳播平臺，再加上無縫的電商購物體驗，無論是貴人鳥還是鴻星爾克亦或前幾天的蜂花，都直接通過短視頻平臺的直播間承接了這波野性消費(fèi)。

3.2 毀滅你，但與你無關(guān)

短視頻電商除了對于傳統(tǒng)電商的沖擊外，還有更多，包括但不限于美團(tuán)、攜程、外賣、百度、小紅書、喜馬拉雅等等。比如以前要找個酒店，去美團(tuán)，去哪兒上面搜索，看評論，現(xiàn)在抖音上的有些酒店也在抖音注冊賬號拍視頻，而且還有團(tuán)購券了啊。

抖音的外賣已經(jīng)在內(nèi)測，實現(xiàn)與餐飲商家的無縫對接。

以前查菜譜去百度，現(xiàn)在直接抖音搜索，不僅步驟清晰，而且可以直接購買輔料。

而且有些關(guān)鍵字，抖音的搜索量遠(yuǎn)超百度（老東家真的掉隊了）。

還有內(nèi)測圖文，直接對標(biāo)小紅書；

還有內(nèi)測音頻，直接對標(biāo)喜馬拉雅。

還有對于社交的探索；

還有抖音大力做私域，《抖音私域是個偽命題嗎？》

還有布局中長視頻，對標(biāo) B 站，這個觀點(diǎn)我在《抖音網(wǎng)頁版透漏出字節(jié)跳動的焦慮和野心》略有闡述。

還有付費(fèi)短劇，未來會不會像優(yōu)愛騰一樣收會員費(fèi)？等等。還有誰？

04.傳統(tǒng)電商真的不行了嗎

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：如果短視頻內(nèi)容越來越充足，它的電商盤子會越來越大，而傳統(tǒng)電商必然會受到嚴(yán)重擠壓。正如：能弄死你的，并不會是你的競爭對手，正如打敗康師傅方便面的不是統(tǒng)一，而是外賣。打敗天貓、淘寶的可能不會是京東、拼多多，而有可能會是一個短視頻內(nèi)容平臺。

第二種觀點(diǎn)與之相反：短視頻電商沒那么容易成，傳統(tǒng)電商也沒那么容易敗。

為什么？我在上篇《商家為什么一定要重視短視頻內(nèi)容》中分享過，短視頻平臺的核心還是內(nèi)容，平臺需要商家學(xué)會生產(chǎn)內(nèi)容，不能只做直播間，因為直播或電商行為是屬于流量消耗的。但，并不是所有商家都具備生產(chǎn)【內(nèi)容】的能力，內(nèi)容的【持續(xù)性輸出】，是一個非常難的事情。而且基于內(nèi)容為王的算法邏輯下，盡管你今天不小心火了一條，也無法保證下一條能繼續(xù)火。

于是就會出現(xiàn)兩個問題：持續(xù)性和穩(wěn)定性。而持續(xù)增長的核心恰恰要建立在穩(wěn)定性上。除此以外，興趣電商本身也有潛在的問題需要解決，比如用戶心智帶來的復(fù)購，平臺如何高效分發(fā)和轉(zhuǎn)化短視頻內(nèi)容與電商業(yè)務(wù)的流量等等。

最后，沒有人可以預(yù)言未來，只有時間才會告訴我們正確答案。

—— END ——