最近，隨著大火的「董明珠接班人」孟羽童開始在抖音帶貨，品牌自播這個話題又被重新提起，越來越多的品牌開始布局「品牌自播」，做起自己的直播間。
最近，隨著大火的「董明珠接班人」孟羽童開始在抖音帶貨，品牌自播這個話題又被重新提起，越來越多的品牌開始布局「品牌自播」，做起自己的直播間。據(jù)《品牌營銷報》統(tǒng)計，在今年雙十一期間，由電商直播引導成交的 GMV 中，品牌自播 GMV 占比超過 6 成，直播品牌增幅達到 220%，GMV 同比增長超過 500%。
不僅品牌自己做直播，甚至很多 CEO 也親自下場帶貨。這些昔日鮮少露面的商業(yè)大佬們，化身直播間的帶貨主播，拼起帶貨事業(yè)來毫不手軟，可謂戰(zhàn)績輝煌：“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”CEO 黃煒直播，1 小時成交額近 400 萬；“林清軒”CEO 孫來春直播，2 小時銷售破 200 萬；“攜程”董事長梁建章直播，5 場直播帶貨 6000 萬。
更不用說，羅永浩憑借直播三年即將還清 6 個億，格力總裁董明珠一年帶貨 476 億……似乎這方寸直播間，已經(jīng)成為中國 CEO 們?nèi)侵鸬牧硪粋€戰(zhàn)場。但是，為什么 CEO 們紛紛下場帶貨，而不是選擇專業(yè)主播？其原因也顯而易見。首先，目前電商直播領域的馬太效應已經(jīng)“登峰造極”，頭部主播手握大批忠實用戶，想要進入他們的直播間，不僅要通過層層選品，還要給出相當大力度的優(yōu)惠才行。
對于很多大環(huán)境不景氣的企業(yè)來說，這波操作只會擠壓品牌的獲利空間。在“帶貨老板”里聲量很高的董明珠就曾經(jīng)在采訪中談到，格力面臨很重的營收壓力，入局直播的目的就是要在新形勢下提升效益。其次，比起其他主播，這些老板、CEO 們從亮相伊始，就具備得天獨厚的定位標簽和強大的信任背書。在用戶眼中，老板往往和企業(yè)深度綁定，甚至在一定程度上就是企業(yè)的品牌符號，比如說到董明珠大家就會想到格力；提到馬云，大家就會想到阿里巴巴，盡管馬云已經(jīng)退休多時了……這樣一來，「老板自播」不僅能夠通過老板、CEO 本人的魅力為企業(yè)吸粉，還能夠降低「因主播離職導致粉絲流失」等危機。因此，在這種大背景的驅(qū)動下，越來越多的企業(yè)和品牌 CEO入局，為自家企業(yè)進行直播。但是客觀來看，CEO直播仍然處在「賺錢的不多，翻車的不少」這種狀態(tài)。比如前段時間江小白的創(chuàng)始人老陶直播“找 100 個路人做產(chǎn)品調(diào)研”，但是可能由于對突發(fā)情況的應對工作不到位，這場直播堪稱“大型翻車現(xiàn)場”。不少路人在直播間表示，江小白的酒“不爽快”、“像摻了水”并且酒精味道很重……對此網(wǎng)友評論，“這場直播成功讓全網(wǎng)都知道它的酒確實不好喝了”。
講真，對企業(yè)來說，「老板自播」是個不錯的選擇，但是如果盲目進場，直播翻車，也會像江小白一樣，為企業(yè)形象造成不小的損失。
于是，運營社聯(lián)系小鵝通進行了對話，截止到 21 年 12 月 18 日，他們的老板已經(jīng)堅持直播超過 80 場（小鵝通是一個幫助「教育、零售行業(yè)等企業(yè)」做品牌營銷、知識產(chǎn)品交付、用戶管理和商業(yè)變現(xiàn)的數(shù)字化工具）。
沒有花一分錢，小鵝通就將一檔似乎有點無聊的「給產(chǎn)品提需求」的直播節(jié)目玩得有聲有色，其中「一周年直播節(jié)目」在開播前更是得到了 2W+ 用戶預約。對此，研究社和他們聊了聊“企業(yè)如何做好從 0 到 1 搭建「老板直播間」”。
運營社從直播平臺、直播類型和直播運營的角度進行了 3 方面的干貨總結：
在直播平臺的選擇上，大多想要做「老板自播」的企業(yè)，都可以考慮從「私域直播」入局。因為，頭部企業(yè)的老板往往自帶品牌光環(huán)，其號召力不言而喻，比如董明珠、羅永浩等人，所以他們更適合直接進入公域平臺做直播。但是大多中小企業(yè)的 CEO 們，并不具備這樣振臂一呼，大家瘋狂下單的影響力。如果這些 CEO 們貿(mào)然進入公域平臺為品牌進行直播，可能會面臨「直播間的自有流量太低」、「主播的挫敗感較強」等情況。在這種情況下，很多企業(yè)會產(chǎn)生“自己不適合做直播”的錯誤預判，然后選擇「另謀出路」。與難度高的公域直播相比，私域直播有 3 個優(yōu)點：首先，在私域直播，可以利用起企業(yè)的私域存量用戶，完成直播冷啟動；其次，私域直播的環(huán)境相對簡單，競爭力更低，可以幫助直播小白們打磨自己的直播技能，完善直播流程；最后，CEO們還可以通過和老用戶的交流，共創(chuàng)深度內(nèi)容，為后續(xù)擴大聲量做內(nèi)容鋪墊。當然，選對平臺，在私域做小范圍直播只是第一步，直播的最終目的還是為了擴大企業(yè)聲量或者提高轉(zhuǎn)化效率。無論是哪種情況，運營社都建議企業(yè)在「做直播」的初始階段培育好用戶心智，提升用戶的信任感。
「培育用戶心智」最有效的方式之一，就是輸出有價值的內(nèi)容，幫助用戶解決痛點，同時樹立對產(chǎn)品的認知。比如，如果一個企業(yè)要在私域直播賣保險，就一定要讓用戶產(chǎn)生“不配置保險的風險性”認知。
因此，保險公司在這個階段的直播主題，往往要以“沒配備保險用戶的危機”以及“如何有效配備保險”為主，比如以下面這些內(nèi)容：
「為什么富人積極買保險，窮人卻覺得保險都是騙子？」
「“醫(yī)?！钡降子袥]有用？」
「資金有限，該如何配置保險？」
企業(yè)通過輸出這類對用戶「有價值」的內(nèi)容，在解決用戶需求的同時，往往能夠有效提升自身專業(yè)影響力，促進用戶自發(fā)傳播。畢竟，用戶在傳播「有價值的內(nèi)容」時，往往會將其轉(zhuǎn)發(fā)給身邊有需要的人，這就無形中幫助企業(yè)觸達了「高潛用戶」。
3） 第三，重sop，重運營
那么，要在私域做好「老板自播」，具體該怎么做？運營社將具體內(nèi)容分為前期準備、直播流程和播后復盤三個部分。首先，一場直播成功與否，很大程度上取決于「直播選題」。要想確定直播選題，企業(yè)需要考慮兩方面因素：一來，企業(yè)需要結合自身的用戶畫像，根據(jù)用戶痛點確定選題。對此，企業(yè)可以通過參與社群討論，了解用戶需求；也可以在公眾號推文征集用戶需求。二來，企業(yè)不必追求熱點，而要根據(jù)自身品類的時效，輸出選題。因為，對于剛剛做直播的企業(yè)來說，最重要的內(nèi)容是輸出垂直干貨內(nèi)容，在用戶心中建立起「專業(yè)可靠」的心智，如果和盲目追求熱點，反而會喪失自身特性。拿八馬茶業(yè)舉例，他們的直播間的選題往往會根據(jù)茶葉季節(jié)確定，比如 CEO 會在清明前后為用戶講解「春茶為什么要趁早喝？」，在過年前后為用戶科普「陳茶的品類」。這些內(nèi)容雖然并不結合熱點，但卻是當下時間段用戶關注的。其次，企業(yè)要在開播前，完成內(nèi)容打磨，確定直播腳本。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，對于一場成功直播來說，提前規(guī)劃好的內(nèi)容腳本，能夠起到 70% 的作用。因此，一個好的內(nèi)容腳本，除了要有基本的干貨度，還一定要有「節(jié)奏感」。所謂「節(jié)奏感」是指，直播內(nèi)容要有起伏。因為用戶的注意力非常有限，所以企業(yè)要在每 5-10 分鐘要設置一個小節(jié)點。企業(yè)在節(jié)點處規(guī)劃紅包、抽獎活動的同時，還要設置好內(nèi)容「模型」、「金句」和「有效公式」。這樣做的好處是，既能調(diào)節(jié)用戶看直播的心情，又能夠讓用戶產(chǎn)生「學到了」的滿足感。即使直播內(nèi)容干貨十足，直播流程也被設計得天衣無縫，只要用戶不知道，其實都是無用功。
宣發(fā)工作要視「直播頻率」而定，如果 CEO 每天都直播，那么企業(yè)只需要每天的直播末梢和用戶社群中發(fā)起提醒即可；但是如果 CEO 每周甚至更長時間直播一次，那么企業(yè)就需要周期性地從多方面（公眾號、社群和線下海報）觸達用戶，確保有需求的用戶知道直播的存在。
在直播過程中，良好的硬件、有效的互動和從容的公關是為直播保駕護航的三駕馬車。經(jīng)過觀察，運營社發(fā)現(xiàn)，很多直播“撲街”的原因不是因為內(nèi)容不吸引人，而是在直播伊始沒有調(diào)整好硬件，導致畫面不流暢，甚至網(wǎng)絡卡頓。這樣一來，往往會造成“用戶體驗差”、“直播間留不住人”的情況。比如董明珠第一次直播就遇到了類似的問題，由于自身人氣，董明珠開播十分鐘以后直接成為抖音小時榜關注第一。但是在后續(xù)的過程中，格力直播間近半時間都處于畫面卡頓、聲音重復等事故中。觀看人數(shù)直接從 14 萬人，掉到了4 萬人，無論后面格力如果互動、發(fā)紅包，人氣也無法再上去。為了避免這種情況，企業(yè)首先要配置好團隊成員及分工。除了直播的 CEO 以外，直播間的具體分工包括小助手、場控和內(nèi)容品控。場控：負責直播間「硬件設施保障」和「風險把控」，應對突發(fā)情況內(nèi)容品控：負責內(nèi)容/推廣工作，如跟老師溝通PPT
值得注意的是，在很多以輸出干貨為主的微型直播間，小助手和內(nèi)容品控可以合二為一。其次，企業(yè)要在開播前 10 分鐘進行「試播」，并及時解決試播中出現(xiàn)的問題。如果在直播過程中，用戶熱情不高，老板們可以通過一些互動調(diào)動用戶的積極性。比如在開播 5-10 分鐘時，通過摳數(shù)字的方式測試直播間用戶活躍度（在的朋友請摳1）。對于用戶來說，這種方式簡單操作，很容易給出回應。再比如，老板可以根據(jù)上面我們提到的「直播節(jié)點」，安排抽獎或者領紅包活動。這里有兩個值得注意的點，一方面，獎品設置要從用戶需求出發(fā)，必須是對用戶來說價值較高的獎品；另一方面，抽獎時間盡量不要固定，避免有的用戶只在節(jié)點進來參與抽獎。再再比如，老板可以關注用戶留言，及時回復用戶評論。當然，這不是要求老板每一條都回復，而是回復那些具有代表性，能夠傳遞產(chǎn)品特性的問題。李佳琦在播“升降火鍋”的時候，有用戶提出疑問：“買個漏勺不就好了，為什么要買升降鍋？”吃火鍋的時候，漏勺往往有限，總會有人用不上，用這個火鍋大家就可以一起吃了……
回復這種評論，既和用戶產(chǎn)生了互動，又能夠解釋產(chǎn)品特點，一箭雙雕。直播事故是很常見的事情，但是能不能有效公關，避免給用戶留下壞印象，就需要一套標準化的流程了。對此，企業(yè)可以根據(jù)事件惡劣程度，將意外事件分為 S-A-B-C 級，并設置應對方案，由小助理和場控第一時間處理。
在經(jīng)過完善的播前準備、有效的直播互動以后，直播進入第三個階段——收尾階段。首先，當直播快要結束時，為了將直播效果最大化，一定要及時引導用戶，通過二維碼等方式將新用戶沉淀到自己的私域中來。因為，能夠待到直播結束的用戶，一定是在直播中有獲得感的用戶，這種用戶往往是企業(yè)的「高潛用戶」。其次，老板要適當“放出鉤子”，吸引用戶期待下一場直播。值得注意的是，“鉤子”的設置必須要結合用戶痛點，這樣才能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生足夠的吸引力，為下一次直播做鋪墊。最后，當直播結束以后，企業(yè)還要從直播數(shù)據(jù)、內(nèi)容干貨度、互動熱度和宣傳文案上進行復盤。
最后的最后，我們對「如何在私域做好直播」這個部分做一個總結，方便大家更直觀的了解這個過程：據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，預計 2023 年，企業(yè)自播成交額在直播電商的整體成交額中占比將接近 50%。顯然，對于企業(yè)來說，自播確實成了布局「直播電商」的標配。而比起培育的新人主播，作為品牌代表的老板往往更能夠增強用戶信任感，讓用戶感受到“企業(yè)躬身為用戶服務”的態(tài)度。文章來源：作者：于麗言。本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號運營研究社，70萬人都在關注的運營垂直媒體&服務平臺，公眾號 ID：U_quan。
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