社群的前世今生

以前的營銷是將產(chǎn)品推銷給一個個人，為此需要有大量的廣告才能保證宣傳覆蓋面，讓更多的人看到。然后，想買的人看到廣告去下單，一場交易結(jié)束，最多讓他們在購買時進行一次利益誘導(dǎo)性的轉(zhuǎn)發(fā)推薦傳播。下次活動將再次進行大量廣告投放，再次去尋找那些對產(chǎn)品感興趣的人。

投放可能每次都能帶來不錯的效果，也可能陷入某種怪圈，投放量在逐漸遞增，但卻收效甚微。更尷尬的是，即便知道效果不佳的原因可能是投放吸引的總是那批人，營銷人員能做的只是爭取更多預(yù)算，進行更大面積的投放試探。

近兩年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人與人的關(guān)系因為各類社交工具變得更加易建立，涌現(xiàn)出很多基于興趣、愛好、身份、需求而衍生的社交關(guān)系鏈，這類關(guān)系鏈后來被稱作社群?；谏缃魂P(guān)系鏈，很多企業(yè)挖掘出了新的商業(yè)玩法。

在早期的商業(yè)社群玩法中，小米社群算是最初社群的創(chuàng)始者，從最初的粉絲運營到社群運營，給了后來者很好的教科書式的啟發(fā)。其以“為發(fā)燒而生”的理念充分調(diào)動了米粉們的情懷，讓粉絲充分參與產(chǎn)品研發(fā)的整個過程，提出建議并收獲產(chǎn)品真正改進的榮譽感，這群人后來也順其自然地成為為品牌銷量與傳播“負(fù)責(zé)”的忠誠用戶。小米定期舉辦的各種線下大型體驗活動，不僅在促進社群活躍，回饋粉絲，也是在進行一波又一波的銷售促銷，此模式創(chuàng)造了很多營銷與銷售奇跡。

邏輯思維的社群營銷也是典范之作。充分利用羅胖的視頻影響力聚集起一群有共同價值觀的85后，建立社群并讓他們相互之間產(chǎn)生深度鏈接，培養(yǎng)他們獨立思考與熱衷分享的能力，最終為品牌銷售與營銷做背書。邏輯思維之后，社群電商特別是教育類的社群電商開始興起。

慢慢地，社群從幾個公司的成功之舉很快被營銷界奉為傳播新思路，他們都期待能從中尋找到各自品牌的營銷升級。營銷者開始嘗試從廣撒網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿フ业揭蝗焊a(chǎn)品屬性相關(guān)的一群人，然后向他們推銷符合他們社群屬性的產(chǎn)品。利用社群進行營銷推廣與產(chǎn)品售賣的社群電商時代因此悄悄來臨。建立為產(chǎn)品服務(wù)的品牌社群，并發(fā)揮最大效用成為大家津津樂道的研究話題。

建立社群

建立社群的前提是明確社群的目的，一般有兩個目的，銷售與品宣。雖然兩者都可以作為目的，但是必定會有主次之分，因為銷售的玩法與品宣的玩法還是有差異的。品牌人常抱怨的品牌投放不是銷售投放，不能以銷量來評判效果，說的也就是這兩個目的區(qū)別。銷售是要求效果立竿見影的，處處埋伏促銷的力度，而品宣則會隱藏起明顯的銷售動機，以品牌精神為主要傳遞信息，效果需在長期潛移默化后體現(xiàn)。在進行目的抉擇時，一般有個簡單的對應(yīng)關(guān)系。對于低頻產(chǎn)品來說，品宣更合適，而對于高頻產(chǎn)品而言，銷售更能充分利用社群。

目的確定好后，就可以正式進行社群建立工作了。一種方法是尋找已存在的那些社群，然后對他們進行綜合管理，形成自己的品牌社群；另一種是利用活動建立新的社群。比如：銷售車輛的公司都會去汽車論壇尋找對車感興趣的社群，加入社群并將其轉(zhuǎn)化為自己的品牌社群，而像上文所提及的邏輯思維的社群則是根據(jù)自身人群定位通過一次次視頻與活動重新建立起來的新品牌社群。

尋找已存在的社群有兩種路徑：對于已有品牌定位的產(chǎn)品來說，提煉品牌中與人格相關(guān)的屬性，并依此去找有同樣人格屬性聚集的社群；對于還沒建立品牌定位的產(chǎn)品，則可以尋找比較好切入的對產(chǎn)品有潛在需求的社群，對其進行分析，然后將相應(yīng)的社群人格屬性作為品牌定位，再利用定向的營銷活動去拉攏這類社群。

建立新社群則更多的靠活動運營，如果尋找已存在的社群是找一群人，那么重新建立社群則是將一個個有相同屬性的人慢慢蓄積的過程。每次將活動引流的人群拉入蓄積社群池，激勵群內(nèi)人拉入更多與之有同屬性的朋友們，最終形成品牌社群需要的規(guī)模。

搭建社群運作體系

社群都是因某個目的而聚集在一起，并且非常看重群內(nèi)成員對于社群文化的認(rèn)同感。突然介入的品牌工作人員不一定能很好地融入群文化，大量介入會使群的中心化特別明顯，不利于發(fā)揮社群本身去中心化產(chǎn)生的裂變傳播效果。同時，當(dāng)社群增多，企業(yè)也沒辦法付出那么多人力去運營，特別是低頻需要長期孵化的社群。只有建立起以社群“原始人”為主，品牌工作者為輔的社群自運作體系，才能讓社群的生命周期更長久，繼而有更多時間進行品牌銷售或宣傳植入。

一個社群的運營，最重要的就是人和規(guī)則。規(guī)則可以通過品牌工作者輔助制定，并傳遞給群管理人員。而人主要分三類：

• 一類是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容功底的核心人物，這類人可以發(fā)表如“這個產(chǎn)品好的理由是ABC”的觀點，群內(nèi)自主產(chǎn)生的觀點比現(xiàn)在的公關(guān)宣傳稿與很硬的軟文要更具客觀性與傳播性；

• 第二類是核心人物的積極跟隨者，他們可以對群內(nèi)的優(yōu)質(zhì)信息進行加工整理，并傳遞給更多人“此產(chǎn)品真的很好，綜合理由為ABCD…”，此類人可以給予專門的物質(zhì)精神獎勵，讓其輔助群管理；

• 最后一類是對以上內(nèi)容認(rèn)同，并樂意轉(zhuǎn)發(fā)分享告知其他人的“吃瓜群眾”，但也別小看這類人，他們是真正引發(fā)爆發(fā)式傳播的重要力量。

社群運作體系的終極目標(biāo)是實現(xiàn)企業(yè)的無為而治，并為企業(yè)的銷售或品宣服務(wù)。

運營社群

社群是有生命周期的，因此需要利用運營盡量延長它的存活時間，最大化其效用。下面分銷售與品宣兩個目的，以比較典型的高頻產(chǎn)品銷售與低頻產(chǎn)品的品宣進行討論，其他情況會更復(fù)雜些，大家可以繼續(xù)自行研究。

1.高頻產(chǎn)品促進銷售，活動運營是關(guān)鍵

對于高頻產(chǎn)品而言，社群成員本身就是每次活動的最佳消費者，利用好這部分資源就能輕松省去聚集人氣與教育用戶的成本。初期及時的活動促銷信息包裝與傳遞能很快讓社群人員因需而購買，但是如果想長期利用還是需要對在活動上多花心思。

活動促銷信息要契合用戶購買需求，除了常規(guī)大促活動，還可以依據(jù)高頻產(chǎn)品的使用周期進行貼心式的定期復(fù)購活動提醒。每期的營銷主題都應(yīng)該“有理有據(jù)”，除了充分利用大眾都公認(rèn)的產(chǎn)品售賣時機，還應(yīng)制作或跟隨熱點推出一些相應(yīng)的購買理由。定期在群內(nèi)推出一些社群成員專有的優(yōu)惠福利活動，如高額優(yōu)惠碼的發(fā)放。挑選一些有傳播屬性的日子，發(fā)起類似小米社群那樣的體驗購買活動，除了增加銷量，也是擴大品牌傳播的好辦法，畢竟線下活動有更多激發(fā)用戶分享的點，比如高大上或有趣的場地周邊，布置個性的場景等都會成為分享誘因。

2.低頻產(chǎn)品促進品宣，內(nèi)容運營是關(guān)鍵

低頻產(chǎn)品沒有那么多高頻行為，不能通過不斷分析用戶的行為屬性進行促銷優(yōu)化，只能通過不斷強化品牌定位，并在用戶可能進行購買的渠道進行一一布點，以期待用戶在有需求時，能立刻想到該品牌，并選擇就近入口進行購買。同時，作為低頻產(chǎn)品，消費者購買也更傾向于去咨詢親朋好友的建議。

從以上分析可以看出，低頻產(chǎn)品社群應(yīng)該做好以下三件事情：

• 一是強化消費者的品牌認(rèn)知；

• 二是進行就近銷售入口設(shè)計；

• 三是促進已購人員的二次口碑傳播。

而以上三件事，都可以通過現(xiàn)今比較流行的內(nèi)容運營來實現(xiàn)。

強化品牌主要靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容運營，利用高頻次的內(nèi)容不斷加深用戶對品牌的認(rèn)知，補齊低頻產(chǎn)品的低頻屬性，讓用戶熟悉并信任品牌，在有需求時能第一時間想到此品牌。

而就近購買渠道設(shè)計，則可在內(nèi)容運營的推文或活動中嵌入精心設(shè)計卻不顯生硬的活動購買入口，除此之外，設(shè)置一些群內(nèi)公知的固定購買入口，并在購買入口附近放一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與福利資源，引導(dǎo)他們經(jīng)常“路過”。讓用戶在每次看完內(nèi)容有購買沖動時能及時找到入口并下單。

低頻產(chǎn)品的二次傳播可以通過激勵已購用戶進行，每次在銷售活動中嵌入二次傳播的獎勵機制，并鼓勵原創(chuàng)與分享，最后提供官方宣傳渠道進行二次曝光，用最真實的口碑去打動其他用戶。為了獲得比較好的分享內(nèi)容，群內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與討論也是平時運營的關(guān)鍵，將一些希望表達(dá)的品牌信息經(jīng)常以巧妙的方式在群內(nèi)告知，會讓很多用戶耳濡目染，最終出現(xiàn)在他們的口碑分享里面。

以上便是我對社群電商的一些學(xué)習(xí)心得，希望有更多創(chuàng)新的玩法能讓社群電商這條路走得更遠(yuǎn)。