文章來(lái)源：作者： 村長(zhǎng)住在十里村。公眾號(hào)：十里村。

各位村民好，我是村長(zhǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)極度充分的消費(fèi)品領(lǐng)域，一個(gè)新銳家清品牌從上線以來(lái)截至今年11月份，在不到一年的時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)破7000萬(wàn)的銷量，且多次霸榜天貓、京東細(xì)分品類TOP位置，成為天貓家清前20品牌中成長(zhǎng)最快的品牌。還在近日獲得了36氪WISE 2021新經(jīng)濟(jì)之王消費(fèi)生活領(lǐng)域“年度新勢(shì)力企業(yè)”稱號(hào)。

我相信各位一定十分好奇，這個(gè)品牌是誰(shuí)，又是怎么做到的？因?yàn)榇彘L(zhǎng)一直對(duì)家清領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)很感興趣，所以我花了很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)研究了這個(gè)品牌案例。

01

LYCOCELLE綻家

天貓家清賽道黑馬

先和大家介紹一下，這個(gè)火爆天貓的家清品牌叫LYCOCELLE 綻家，是來(lái)自新西蘭的精致衣物護(hù)理品牌。

1、精準(zhǔn)定位

綻家以精致衣物保養(yǎng)為軸心，結(jié)合了前沿去漬效能和新西蘭獨(dú)有植萃天然環(huán)保的衣物保養(yǎng)配方，根據(jù)不同織物的毛纖維特性，為精致衣物研制出針對(duì)性的洗護(hù)產(chǎn)品。而“精致”恰恰是現(xiàn)在致力于過(guò)得精致的95后、Z時(shí)代的女性用戶最關(guān)注的，也是這個(gè)品牌的切入點(diǎn)。

a、高頻剛需：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全中國(guó)有6億女性遭受內(nèi)衣細(xì)菌困擾，5億女性習(xí)慣內(nèi)褲獨(dú)立手洗以避免沾染細(xì)菌。雖然知道要想避免細(xì)菌滋生，需要勤換勤洗，但一旦偷懶草草清洗，總會(huì)有一些難言之隱找上門(mén)來(lái)。因此，女性消費(fèi)者對(duì)私處健康護(hù)理的專業(yè)化訴求進(jìn)一步凸顯，以內(nèi)衣洗液為代表的產(chǎn)品需求不斷被放大。

b、品牌空檔：放眼望去，國(guó)內(nèi)做洗衣液的品牌很多，內(nèi)衣洗衣液市場(chǎng)也打得火熱，天貓雙十一家清榜單顯示，內(nèi)衣洗液的同比增速高達(dá)四倍，是增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類之一，但在該細(xì)分品類下暫無(wú)較強(qiáng)的品牌認(rèn)知，所以給新品牌在用戶心智植入提供了廣闊空間。

c、精致生活：而這批用戶又是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、精致生活要求較高新時(shí)代年輕女性。她們追求品質(zhì)至上與新精致主義，不僅僅是妝發(fā)精致等表面的修飾，對(duì)于貼身衣物同樣要“精致”呵護(hù)，追求從內(nèi)到外的精致。

對(duì)于內(nèi)衣洗護(hù)產(chǎn)品，除了殺菌、抑菌等基本功能之外，她們還關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、成分、材質(zhì)等參數(shù)，訴求已從簡(jiǎn)單的清潔、除菌過(guò)渡到對(duì)原料配方、使用感受等更深層次。

2、顏值在線

顏值即消費(fèi)，以前產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)功能，屬于實(shí)用消費(fèi)。而現(xiàn)在年輕女性用戶對(duì)于產(chǎn)品的要求更高了，她們不僅關(guān)注實(shí)用，也關(guān)注這件產(chǎn)品是否好看、是否能和朋友分享、是否能讓自己愉悅。她們希望自己用的產(chǎn)品能出現(xiàn)在朋友圈、小紅書(shū)、抖音里，能成為社交貨幣、獲得社交上的認(rèn)可。

綻家敏銳的抓住了這部分用戶的心理訴求，在外包裝設(shè)計(jì)上花了很多心思，采用了符合當(dāng)下年輕人審美標(biāo)準(zhǔn)的簡(jiǎn)約自然風(fēng)。不少用戶表示綻家的包裝設(shè)計(jì)和自己審美理念完全契合，就連用完的空瓶子都舍不得扔。

02

綻家為什么選擇小紅書(shū)

剛才我們簡(jiǎn)單介紹了一下綻家的品牌情況，大家對(duì)它有應(yīng)該已有了基礎(chǔ)認(rèn)知。那么綻家到底是怎么火起來(lái)的？是怎么在進(jìn)口家清領(lǐng)域快速占據(jù)一席的？一個(gè)新的品牌怎么讓用戶主動(dòng)去搜索分享的呢？

村長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)它最關(guān)鍵的一個(gè)步驟是——小紅書(shū)內(nèi)容種草，反哺天貓銷售。

雖然近幾年，很多新消費(fèi)品牌都將小紅書(shū)視為發(fā)源地，但背后隱藏的仍然是不菲的預(yù)算投入，且部分品牌陷入了后繼乏力的狀態(tài)，甚至有言論稱，新消費(fèi)品牌正在逃離小紅書(shū)。那么綻家為什么還堅(jiān)持選擇從小紅書(shū)入手呢？

1、品牌人群相符

據(jù)小紅書(shū)最新數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書(shū)有超1億月活用戶，2020年筆記發(fā)布量近3億條，每天產(chǎn)生超100億次的筆記曝光。而小紅書(shū)超3億用戶中有70%以上為90后，其中，女性占比77.5%，她們不僅年輕、接受新事物能力強(qiáng)還具有很強(qiáng)的消費(fèi)力，這和綻家的目標(biāo)人群不謀而合。

2、內(nèi)容消費(fèi)百科

小紅書(shū)平臺(tái)每天更新深度種草內(nèi)容近百萬(wàn)篇，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)已經(jīng)是她們心目中的消費(fèi)百科全書(shū)。如果她們想了解一個(gè)產(chǎn)品好不好用、怎么使用，如何購(gòu)買等問(wèn)題，他們會(huì)首選去小紅書(shū)搜索筆記、視頻甚至去看博主的直播。

3、更豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)

另外小紅書(shū)種草不僅僅是圖文，也有短視頻還有直播，品牌的內(nèi)容可以更豐富的被展示出來(lái)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，她可以通過(guò)小紅書(shū)獲取更多有用的內(nèi)容，而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)又是它的素材加工廠，能為其后期在抖快、天貓等傳播提供源源不斷的新素材。

03

綻家通過(guò)小紅書(shū)體系化種草策略

引爆銷售

小紅書(shū)不僅為綻家提供了與品牌相符的精準(zhǔn)客戶，而且作為一片流量洼地，有巨大的消費(fèi)潛力值得被挖掘。那么綻家是如何在小紅書(shū)上快速構(gòu)建系統(tǒng)化的內(nèi)容種草策略，幫助品牌提升影響力，引爆千萬(wàn)銷售額的呢？

1、內(nèi)容方向

a、有溫度的內(nèi)容

在小紅書(shū)上種草，一定要擺脫說(shuō)明書(shū)式的內(nèi)容。因?yàn)檫@樣的內(nèi)容廣告性強(qiáng)、太官方、閱讀起來(lái)枯燥乏味，而且也不能針對(duì)性的解決用戶問(wèn)題。所以小紅書(shū)品牌賬號(hào)需要有人設(shè)、有溫度，內(nèi)容要盡量做到可讀性、有親近感。

盡量從好物分享、技巧分享、功效實(shí)測(cè)等角度分享，幫用戶解決問(wèn)題。

b、品牌造詞

另外綻家在內(nèi)容打造上也有自己的獨(dú)門(mén)心法，比如品牌造詞。綻家的爆款產(chǎn)品內(nèi)衣洗衣液在小紅書(shū)做投放的時(shí)候，她們就打造了“趙露思白雪公主”“白雪公主洗衣液”等關(guān)鍵詞。

其一是強(qiáng)調(diào)洗衣液本身去污除菌的效果，突出女性對(duì)干凈、清爽、潔凈的美好追求。其二內(nèi)衣洗衣液是女性私護(hù)產(chǎn)品，為了避免品牌在宣傳過(guò)程中被限流，同時(shí)考慮到用戶在身邊的分享傳播。其三通過(guò)打造白雪公主的品牌特點(diǎn)，增加了品牌的差異性和高級(jí)感，更容易獲得用戶的喜愛(ài)。其四通過(guò)造新詞，挖掘新的流量陣地，同時(shí)在用戶心目中植入獨(dú)有的品牌心智。

2、內(nèi)容形式

綻家在內(nèi)容種草上不局限于圖文，還有定制的話題、視頻、互動(dòng)活動(dòng)和直播。既有品牌自己制作的，也有用戶參與共創(chuàng)的，這樣既保證了內(nèi)容的權(quán)威性，又增加了趣味性、可信度。

哪怕是同一個(gè)方向的內(nèi)容，綻家也會(huì)輸出不同的內(nèi)容題材形式，并通過(guò)賽馬機(jī)制，找到用戶最喜歡的筆記內(nèi)容，再進(jìn)行二次傳播。

3、更新頻次

在內(nèi)容發(fā)布的數(shù)量上，綻家小紅書(shū)的官方號(hào)每周更新3條左右，這個(gè)數(shù)量并不多。因?yàn)樗Ｍ尭嗟男〖t書(shū)用戶來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，每月聯(lián)合用戶共創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能達(dá)到百條以上，涉及到新品首發(fā)、品牌大促時(shí)，還會(huì)單獨(dú)制定內(nèi)容策略。

綻家在做小紅書(shū)內(nèi)容種草有完整的打法，一般分為四個(gè)階段：

a、試水期

在新品冷啟動(dòng)期，在這個(gè)階段，綻家并未找頭部KOL或者明星，而是先找腰部KOL和KOC進(jìn)行內(nèi)容合作。先通過(guò)她們來(lái)發(fā)布一些內(nèi)容，測(cè)試哪些文章具備成為爆款的潛力，再針對(duì)性去找頭部達(dá)人。

這個(gè)階段品牌在市場(chǎng)中的聲量還很薄弱，所以綻家會(huì)通過(guò)免費(fèi)招募新品體驗(yàn)官的方式來(lái)增加更多真實(shí)的用戶內(nèi)容。

b、蓄水期

強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的精準(zhǔn)性，核心可以概括為五個(gè)方面。

第一，確定產(chǎn)品定位和用戶痛點(diǎn)；第二，明確用戶的使用場(chǎng)景；第三，通過(guò)品牌號(hào)、KOL號(hào)多維度種草；第四，選擇幾篇不同人群和需求筆記進(jìn)行薯?xiàng)l加熱測(cè)試，效果較好的會(huì)用CPC進(jìn)行投流；第五，針對(duì)特定人群提前預(yù)埋關(guān)鍵詞、搜索詞進(jìn)行內(nèi)容截流。

c、成長(zhǎng)期

把用戶在小紅書(shū)內(nèi)容的決策鏈路進(jìn)行全覆蓋，進(jìn)一步提升品牌勢(shì)能。如制造熱門(mén)話題、開(kāi)屏及信息流投放、登熱搜、驚喜盒子等多元組合策略。

d、成熟期

在常態(tài)化維持品牌日常曝光基礎(chǔ)上，聯(lián)合平臺(tái)、跨品牌做內(nèi)容聯(lián)動(dòng)、定制IP，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量，吸引關(guān)聯(lián)人群關(guān)注。

4、投流策略

好產(chǎn)品+好內(nèi)容是新品在小紅書(shū)獲得關(guān)注和口碑的基礎(chǔ)。但是如何讓用戶搜到、看到，尤其是品牌期望的目標(biāo)用戶，這需要品牌方有一套完整且高效的投流策略，綻家在這方面也摸索出了一套行之有效的方法論。

a、保持穩(wěn)定聲量

綻家持續(xù)與用戶共創(chuàng)真實(shí)的內(nèi)容，并且篩選測(cè)試出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行投流，每月根據(jù)推廣計(jì)劃保證穩(wěn)定內(nèi)容輸出，打造穩(wěn)定的聲量和品牌影響力。

b、品牌詞卡位

因?yàn)樾〖t書(shū)用戶習(xí)慣通過(guò)搜索的方式去了解產(chǎn)品，所以小紅書(shū)的搜索量一直很高，尤其是一些精準(zhǔn)的內(nèi)容搜索。因此綻家會(huì)根據(jù)人群定向和搜索需求去提前卡位與自己品牌相關(guān)的搜索詞，如“綻家”“白雪公主”等關(guān)鍵詞，以及競(jìng)品詞和內(nèi)衣洗衣液、內(nèi)褲清洗劑等類目詞，從而實(shí)現(xiàn)搜索的精準(zhǔn)截流。

c、跨類目截流

除了提前搶占同類目下的搜索流量，綻家還布局了跨類目相關(guān)的筆記內(nèi)容進(jìn)行投放。綻家的產(chǎn)品是內(nèi)衣洗液，用戶除了是直接搜索家清相關(guān)產(chǎn)品的人，也是購(gòu)買內(nèi)衣、內(nèi)褲等服飾的人群。比如這一兩年一些內(nèi)衣新品牌很火，它們?cè)谛〖t書(shū)上有大量的受眾，那么綻家就會(huì)鎖定這部分流量，包括其他相關(guān)產(chǎn)品。

事實(shí)證明，這些用戶在消費(fèi)理念、審美、能力等各方面都與綻家目標(biāo)用戶匹配，投放取得了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。

d、投放賽馬機(jī)制

為了能夠更精準(zhǔn)、高效地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草，綻家團(tuán)隊(duì)還制定了投流的賽馬機(jī)制。

首先，篩選出質(zhì)量及內(nèi)容方向較好的筆記，創(chuàng)建傳播計(jì)劃。其次，通過(guò)測(cè)試留下傳播效果也不錯(cuò)的筆記，再對(duì)留存稿件進(jìn)行多個(gè)維度的拆解分析，總結(jié)出一套爆款筆記模型。最后，據(jù)此尋找相關(guān)達(dá)人進(jìn)行批量合作，輸出內(nèi)容后再投放、加熱，在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)且高質(zhì)量?jī)?nèi)容的同時(shí)，也產(chǎn)出了良好的轉(zhuǎn)化效果。

5、達(dá)人合作策略

作為新品牌，綻家在投放上也從來(lái)不是海投，相較于一些新消費(fèi)品牌撒錢(qián)式投放，綻家更青睞精準(zhǔn)且有效的達(dá)人策略。那么對(duì)于不同達(dá)人，在內(nèi)容上又是如何定位的呢？

a、流量明星

綻家在明星選擇上會(huì)關(guān)注她的國(guó)名度、友好度、路人緣等各方面條件，其中最重要的一條標(biāo)準(zhǔn)是與品牌形象、理念是否相符。

比如選擇國(guó)民女孩趙露思合作，就是因?yàn)樗寮兛蓯?ài)、善良美麗，深受粉絲喜愛(ài)，與白雪公主的品牌詞極其吻合。

而選擇頂級(jí)超模奚夢(mèng)瑤，不僅因?yàn)樗孔约旱牟湃A與美貌嫁入豪門(mén)，而其追求精致、品質(zhì)生活的態(tài)度與綻家定位也十分契合。

通過(guò)她們的分享種草，很好地幫綻家品牌做了背書(shū)，品牌乘勢(shì)推出明星同款，掀起了在小紅書(shū)上的搜索熱潮。

b、頭部達(dá)人

在頭部達(dá)人方面，綻家側(cè)重于選擇專業(yè)、權(quán)威的測(cè)評(píng)類博主，圍繞私物分享、好物評(píng)測(cè)、成份科普等角度打造內(nèi)容話題。

c、中腰部達(dá)人

與其他品牌打法不一樣的是，綻家合作內(nèi)容很多是選擇了中腰部達(dá)人及素人，她們分享內(nèi)容主要以個(gè)人親身使用感受，不吹不擂，有效幫助產(chǎn)品沉淀出龐大的內(nèi)容池和真實(shí)口碑。

但無(wú)論是流量明星，還是中腰部達(dá)人，綻家都保持著一些硬性標(biāo)準(zhǔn)。

其一，真情實(shí)感。綻家認(rèn)為，內(nèi)容分享不是去摘錄一些冷冰冰的數(shù)據(jù)，而需要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容共創(chuàng)，輸出有溫度的內(nèi)容，確保內(nèi)容是能夠引起用戶共鳴的，并且在內(nèi)容策略上，綻家會(huì)根據(jù)過(guò)往的歷史數(shù)據(jù)，分析出核心要點(diǎn)，賦能在內(nèi)容創(chuàng)作上。

其二，相較于達(dá)人粉絲絕對(duì)值，綻家更看重達(dá)人和品牌的產(chǎn)品調(diào)性、理念、領(lǐng)域、粉絲人群是否一致。比如分析其歷史筆記，研究其原創(chuàng)及內(nèi)容互動(dòng)文章較高的數(shù)量占比，以及分析其人設(shè)，篩選出標(biāo)簽鮮明的達(dá)人，通過(guò)強(qiáng)個(gè)人標(biāo)簽促進(jìn)品牌心智植入。

其三，綻家沉淀出一套完備的錯(cuò)峰帶貨模型，會(huì)嚴(yán)格控制同一KOL帶貨筆記的數(shù)量和頻次。即使這個(gè)KOL帶貨筆記非常熱，也不在短期內(nèi)多次選擇其合作，不僅是對(duì)KOL的形象保護(hù)，也避免對(duì)用戶消費(fèi)力進(jìn)行透支。

基于此，我們能夠看出，綻家在整個(gè)達(dá)人選擇策略上，也輸出了一套體系化的打法。

有效地實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到搜索，種草到消費(fèi)、消費(fèi)到分享的全鏈路轉(zhuǎn)化，在短時(shí)間內(nèi)打造出一套自循環(huán)爆款內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)。

4、活動(dòng)營(yíng)銷策略

打造品牌賬號(hào)一定要做有溫度的品牌IP人設(shè)，除了分享有價(jià)值的內(nèi)容外，還要和平臺(tái)上用戶做好深度互動(dòng)，幫助她們對(duì)品牌有更多的了解。 不管是新品上新還是重要節(jié)假日，綻家都會(huì)通過(guò)官方賬號(hào)發(fā)布新品體驗(yàn)官等抽獎(jiǎng)福利活動(dòng)。

此外，綻家也會(huì)聯(lián)合官方及其他品牌開(kāi)展線下美學(xué)沙龍及新品品鑒等活動(dòng)。通過(guò)零距離的交流，進(jìn)一步了解用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)感受和意見(jiàn)，推進(jìn)后期的產(chǎn)品體驗(yàn)改良。 

基于優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和良好使用體驗(yàn)，綻家鼓勵(lì)和引導(dǎo)更多用戶在小紅書(shū)上發(fā)布相關(guān)筆記，并策劃了“發(fā)筆記、明星同款免費(fèi)送”等系列活動(dòng)，獲得了大量真實(shí)的素人筆記。不到半年時(shí)間，綻家在小紅書(shū)的品牌筆記已接近萬(wàn)篇。

大量的用戶通過(guò)小紅書(shū)被種草，然后去到天貓搜索綻家、購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，又進(jìn)一步促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化。使用后再回到小紅書(shū)做真實(shí)的筆記分享，從而形成正向的內(nèi)容循環(huán)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容即銷售、內(nèi)容即流量的銷售策略。

04

孵化自有品牌

品牌和電商思維進(jìn)一步融通

分析到這里的時(shí)候，我和大多數(shù)村民一樣，以為綻家品牌背后的操盤(pán)手是一家消費(fèi)公司。但其實(shí)綻家是一家電商代運(yùn)營(yíng)公司孵化而來(lái)——若羽臣。

歷經(jīng)十余年沉淀，若羽臣已沉淀出全渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容營(yíng)銷、站內(nèi)外投放、視覺(jué)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷資源整合、IT技術(shù)、供應(yīng)鏈管理等在內(nèi)的一站式電商綜合服務(wù)能力，于2020年9月25日登陸A股。

借助若羽臣自研的市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、市場(chǎng)洞察分析能力，以及在一線紅海奮戰(zhàn)多年的實(shí)操運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)沉淀，綻家快速度過(guò)冷啟動(dòng)期，快速起盤(pán)。同時(shí)，自有品牌在運(yùn)營(yíng)和推廣上靈活度高，預(yù)算調(diào)配能力更強(qiáng)，因此也更能根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨機(jī)應(yīng)變，進(jìn)一步鍛造了若羽臣的作戰(zhàn)能力。

比如綻家此套高效的站內(nèi)外市場(chǎng)推廣和內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)正是在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中沉淀出來(lái)的，并且進(jìn)一步加強(qiáng)了若羽臣在品牌運(yùn)營(yíng)中的品牌思維，真正基于品牌原點(diǎn)，從全鏈路、全渠道的角度完成一個(gè)新品牌的孵化和產(chǎn)品升級(jí)。

而目前電商行業(yè)最大的痛點(diǎn)，正是品牌思維和電商思維的互通性較弱，前者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)資產(chǎn)積累和長(zhǎng)期建設(shè)，而后者則更關(guān)注階段性的生意轉(zhuǎn)化和ROI，對(duì)于品牌方而言，這是一對(duì)存在已久的矛盾，但伴隨流量紅利殆盡，快消式的增長(zhǎng)方法論不再奏效，市場(chǎng)便會(huì)逐步轉(zhuǎn)向?qū)τ谙M(fèi)者資產(chǎn)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

而機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，對(duì)于這一趨勢(shì)的捕捉，兼具兩種思維服務(wù)商或許已搶占了先機(jī)。

—— THE END ——