而“付費(fèi)會(huì)員”的分級(jí)服務(wù)正好可以滿足這部分用戶的需求，這促使電商平臺(tái)更加重視付費(fèi)會(huì)員在平臺(tái)消費(fèi)的權(quán)利與購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)然，最大的原因有利可圖。總結(jié)一下付費(fèi)會(huì)員主要有3大優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：

2015年10月   京東推出了PLUS會(huì)員服務(wù)

2016年底       網(wǎng)易嚴(yán)選推出會(huì)員服務(wù)

2017年6月     小紅書(shū)開(kāi)通黑卡會(huì)員

2017年8月     唯品會(huì)開(kāi)通超級(jí)VIP

2017年11月    考拉海購(gòu)?fù)瞥龊诳〞?huì)員

2017年12月    蘇寧易購(gòu)?fù)瞥鯯UPER會(huì)員

2018年4月     網(wǎng)易嚴(yán)選全面上線“超級(jí)會(huì)員”

2018年7月     小紅書(shū)黑卡升級(jí)為小紅卡

2018年8月     淘寶推出88VIP

2019年8月     拼多多推出省錢月卡

2020年3月    網(wǎng)易嚴(yán)選升級(jí)Pro會(huì)員，推出“先享后付”、“不回本退差價(jià)”服務(wù)

2020年8月    淘寶88VIP升級(jí)，橫跨9大生活場(chǎng)景

從上面我們可以看到，幾所國(guó)內(nèi)所有主流的電商平臺(tái)，都推出了自己的付費(fèi)會(huì)員。在這些平臺(tái)五花八門(mén)的會(huì)員產(chǎn)品背后，我總結(jié)了4個(gè)趨勢(shì)和特點(diǎn)。

所有平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)，幾乎都是圍繞著“省錢+服務(wù)+聯(lián)名”的三板斧來(lái)展開(kāi)的。其中，核心權(quán)益是省錢，基礎(chǔ)權(quán)益是服務(wù)，增值權(quán)益是聯(lián)名。

省錢。我們看到，“省錢”是所有權(quán)益類型里的重中之重，從開(kāi)卡紅包、優(yōu)惠券、會(huì)員價(jià)、專享品牌折扣等等，全都是“真金白銀”的福利。這也側(cè)面反映了，無(wú)論會(huì)員權(quán)益有多少花樣，“省錢”才是消費(fèi)者最為關(guān)切的利益點(diǎn)。

服務(wù)。用戶服務(wù)其實(shí)是最能體現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的一點(diǎn)，也是會(huì)員制最大的魅力之一。但目前這些平臺(tái)提供的服務(wù)權(quán)益還比較基礎(chǔ)，只有“專屬客服”勉強(qiáng)成為標(biāo)配。

但即使在這一點(diǎn)上，不同平臺(tái)的服務(wù)深度也有差異，有24h在線的，有免排隊(duì)的，也有固定時(shí)間提供服務(wù)，需要提前預(yù)約的。

聯(lián)名。這是目前各大平臺(tái)比較流行的玩法，也是消費(fèi)者愿意買單的重要因素。從用戶角度，這是一筆經(jīng)濟(jì)賬，如果是權(quán)益里包含了聯(lián)名會(huì)員，那實(shí)打?qū)嵤鞘Ｏ铝艘还P錢。

從商家角度，這既是各品牌之間的有效導(dǎo)流，互惠共贏，同時(shí)又通過(guò)不同商家的聯(lián)動(dòng)，打通了用戶在線上下多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，建立了與用戶關(guān)系更緊密的全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)秀的會(huì)員模式，從來(lái)不是單一的。會(huì)員模式通常包括免費(fèi)會(huì)員、付費(fèi)會(huì)員、儲(chǔ)值會(huì)員，還有一種是成長(zhǎng)型會(huì)員。商家會(huì)把幾種模式進(jìn)行打包組合，以期實(shí)現(xiàn)效果最優(yōu)。

在這些平臺(tái)在付費(fèi)會(huì)員的設(shè)計(jì)中，很多都捆綁了“成長(zhǎng)型”模式，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“消費(fèi)積分制”。你消費(fèi)的越多，積分越多，享受到的權(quán)益就越多。平臺(tái)通過(guò)這種正向激勵(lì)“上臺(tái)階”的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者買、買、買，買的越多越好。

比如，在入會(huì)時(shí)，淘寶要求淘氣值大于1000，可以88元購(gòu)買，如果不到1000，需要888元，差了10倍！京東也類似，京享值大于4500，就可以用99元購(gòu)買原價(jià)199元的PLUS會(huì)員。

再比如，網(wǎng)易嚴(yán)選的雙倍積分和專屬兌換，蘇寧易購(gòu)的10~20倍返鉆，都是在引導(dǎo)消費(fèi)者多買、多積分。同樣一筆消費(fèi)，會(huì)員用戶比普通用戶享受更多積分，那么他的消費(fèi)動(dòng)力就更足了。

平臺(tái)不但希望你買得多，更希望你買得勤。因?yàn)橹挥幸欢ǖ南M(fèi)頻次保障，才能讓用戶建立起消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性，從而對(duì)平臺(tái)品牌產(chǎn)生信賴和好感。所以，在會(huì)員權(quán)益的發(fā)放上，平臺(tái)也是充滿了“心機(jī)”。

一方面是頻率控制。像京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書(shū)和考拉海購(gòu)，都是按月發(fā)放定量的優(yōu)惠券，還有按月領(lǐng)取免費(fèi)試用商品、按月舉行會(huì)員日活動(dòng)、按月領(lǐng)取運(yùn)費(fèi)減免等等?！霸露取背蔀榱艘粋€(gè)非常重要的周期，保證了用戶充足且合理的消費(fèi)頻次。

另一方面是化整為零。這一點(diǎn)，大家應(yīng)該早有體會(huì)。別看這些權(quán)益包里，動(dòng)輒幾百元的優(yōu)惠券、紅包，其實(shí)只是總額，真正發(fā)到你手里的都是些“零錢”。比如蘇寧易購(gòu)的140元優(yōu)惠券，其實(shí)是7張20元券。真要把這些優(yōu)惠券用足，你就得多買、勤買，一次次用掉。這也是一種常見(jiàn)“套路”。

我之前也提到過(guò)在百果園的會(huì)員模式中，“省不夠可退差價(jià)”是一個(gè)很大的亮點(diǎn)。如今，這個(gè)模式也開(kāi)始出現(xiàn)在平臺(tái)會(huì)員中，成為了一種新的趨勢(shì)。

我們看到，網(wǎng)易嚴(yán)選和蘇寧易購(gòu)，都推出了“不回本退差價(jià)”的政策，如果年費(fèi)會(huì)員在會(huì)員周期內(nèi)省錢的金額，不足卡費(fèi)，則將差價(jià)以禮品卡、無(wú)門(mén)檻券的方式返還用戶賬戶。雖然說(shuō)不能作為現(xiàn)金提取，但依舊可以在平臺(tái)內(nèi)繼續(xù)使用，這對(duì)于平臺(tái)和消費(fèi)者雙方都是有利的。

這種“退差價(jià)”的模式非常有魅力，它牢牢抓住了消費(fèi)者“省錢”的痛點(diǎn)，給消費(fèi)者做了兜底，提供了最大程度的保障，讓用戶可以不用煩于算計(jì)，大膽買、任性買。

同時(shí)，這種方式很好地拉進(jìn)了消費(fèi)者和平臺(tái)的距離，降低了信任建立的門(mén)檻，為平臺(tái)在后期的會(huì)員運(yùn)營(yíng)奠定了良好的心理基礎(chǔ)。