大眾對(duì)快時(shí)尚比如 ZARA、H&M 等品牌的理解就是便宜、上新快、款式多，但是 SHEIN 的出現(xiàn)， 把這三個(gè)維度推向了史無(wú)前例的高度。
作者：汶汶
來(lái)源丨運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）
前幾天，我無(wú)意中發(fā)現(xiàn)，之前我都不知道的某個(gè)國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌 SHEIN，居然已經(jīng)在海外火到無(wú)法無(wú)天了。根據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù)顯示，5 月 17 日當(dāng)天，SheIn 在美國(guó)地區(qū) iOS 平臺(tái)上直接超過(guò)了亞馬遜，成為當(dāng)日下載量最高的購(gòu)物 App。而在 Google 和 Kantar 聯(lián)合發(fā)布的《2021年BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》榜單中，SHEIN 排在了第 11 位，居然超過(guò)了騰訊。現(xiàn)在，它的 App 在 54 個(gè)國(guó)家 iOS 購(gòu)物 App 中排名第一，在 13 個(gè)國(guó)家安卓設(shè)備中排名第一。如今的 SHEIN 即將 IPO上市，新一輪估值從 960 億元暴漲飆升至 3000 億元，成為了資本市場(chǎng)的香餑餑。這個(gè)低調(diào)而又“神秘”的品牌，到底有何神奇之處，讓它能在疫情期間“逆勢(shì)增長(zhǎng)”呢？今天，我?guī)Т蠹襾?lái)揭開它的神秘面紗……01
SHEIN 有多神奇？
大眾對(duì)快時(shí)尚比如 ZARA、H&M 等品牌的理解就是便宜、上新快、款式多，但是 SHEIN 的出現(xiàn)， 把這三個(gè)維度推向了史無(wú)前例的高度。SHEIN 的衣服有多便宜？打開 SHEIN 的官網(wǎng)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一件衣服原價(jià)大概只要 10 刀，裙子只要 20 刀。在此基礎(chǔ)上，SHEIN 還會(huì)再給你打個(gè) 8-9 折。
截圖：SHEIN 官網(wǎng)結(jié)算的時(shí)候，用上滿減優(yōu)惠、新人折扣等各種優(yōu)惠券，一件衣服的最終到手價(jià)竟然低至 3 刀！對(duì)比一下老牌快時(shí)尚公司 ZARA ，一件上衣就要 30-70 刀，有些限定款價(jià)格甚至超過(guò) 100 美金。兩者一對(duì)比，SHEIN 就具備了絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。難怪不少海外網(wǎng)友大呼：這簡(jiǎn)直不要錢！2）一周上新 2w 件，比“快時(shí)尚”更快
SHEIN 的上新速度有多快？ZARA 作為快時(shí)尚行業(yè)標(biāo)桿，它的上新速度是創(chuàng)過(guò)業(yè)界記錄的：一周上新 2 次，每年設(shè)計(jì)新品超過(guò) 2.5 萬(wàn)款。但是，SHEIN 不僅比 ZARA 上新速度更快——每天上新，而且數(shù)量也比 ZARA 多。拿 5 月 31 日 SHEIN 官網(wǎng)的數(shù)據(jù)舉例，當(dāng)天上新商品就多達(dá) 25077 件，也就是說(shuō) SHEIN 一天的上新數(shù)量就比得上 ZARA 一年，一周下來(lái)推出的新品就超過(guò) 10 萬(wàn)件！無(wú)論從上新頻率還是從上新數(shù)量，SHEIN 都全方位碾壓 ZARA，因此 SHEIN 也創(chuàng)造了“超快時(shí)尚”這一概念。SHEIN 的衣服不僅便宜、上新快，它還能讓你在這里找到所有你想找的款式。比如你想要一款藍(lán)色的連衣裙，就可以搜出多達(dá) 4000 多個(gè)款式。同樣一件藍(lán)色的裙子，就有深藍(lán)、淺藍(lán)、灰藍(lán)等同色系藍(lán)色之分。在此基礎(chǔ)上，還有泡泡袖、蝴蝶袖、無(wú)袖等衣袖款式區(qū)別。進(jìn)一步，對(duì)裙子的長(zhǎng)度、面料、花紋、身型再做一次細(xì)分。由此以來(lái)，通過(guò)各種排列組合，SHEIN 就能打造出上千款不同的衣服樣式，從而實(shí)現(xiàn)每年數(shù)萬(wàn) 個(gè) SKU 的指標(biāo)。通過(guò)細(xì)微之處的改變，SHEIN 迎合和滿足了不同國(guó)家地區(qū)、不同膚色、不同身型和喜好的人群需求。因此官網(wǎng)呈現(xiàn)出了更加多元的風(fēng)格和豐富的色彩，相比于黑白灰當(dāng)?shù)赖?ZARA，SEHIN 更能抓住消費(fèi)者的心。02
SHEIN 為何能脫穎而出？
如此低價(jià)而又快速的產(chǎn)銷商品，同時(shí)還能保證利潤(rùn)，SHEIN 是如何做到的？ SHEIN 能做到“更多、更快、更省”，是因?yàn)楣居谐瑥?qiáng)的供應(yīng)鏈體系。傳統(tǒng)的服裝品牌或者快時(shí)尚品牌，為了節(jié)省成本，生產(chǎn)鏈路往往是這樣的：總部（一般在發(fā)達(dá)國(guó)家）主要負(fù)責(zé)原創(chuàng)設(shè)計(jì)；貿(mào)易商負(fù)責(zé)原材料采購(gòu)；海外加工廠負(fù)責(zé)服裝生產(chǎn)。
然而，SHEIN 沒(méi)有選擇這樣做，而是利用了國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，將設(shè)計(jì)打版、面料采購(gòu)、生產(chǎn)加工、倉(cāng)庫(kù)管理、電商運(yùn)營(yíng)、物流配送等完整的供應(yīng)鏈條都放在了中國(guó)。這樣一來(lái)，雖然成本會(huì)更高，但在速度上可以實(shí)現(xiàn)“碾壓”級(jí)：從設(shè)計(jì)、打版、再交由工廠生產(chǎn)，整個(gè)過(guò)程只需要 14 天，最快可以縮短至 7 天，比 ZARA 最快的時(shí)候還要少 7 天。與此同時(shí)，從生產(chǎn)到銷售，并送到用戶手中，這個(gè)時(shí)間也只需要 1 周，而 ZARA 完成這一個(gè)過(guò)程則需要 3-4 周。完備的供應(yīng)鏈體系，上下游產(chǎn)業(yè)的整合，成了 SHEIN 最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。這一做法不僅加快了上新速度和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，更為重要的是優(yōu)化了各個(gè)環(huán)節(jié)的成本空間。資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，招商證券2）各個(gè)環(huán)節(jié)，分?jǐn)偝杀?/strong>
從設(shè)計(jì)打版、工廠生產(chǎn)到銷售，SHEIN 在每個(gè)環(huán)節(jié)，都?jí)嚎s了成本。SHEIN 在沒(méi)有自己的品牌之前, 不做原創(chuàng)設(shè)計(jì)。他們不去猜用戶喜歡什么，而是通過(guò)技術(shù)手段來(lái)追蹤用戶喜歡什么。SHEIN 公司有自己的一套追蹤系統(tǒng)，可以從各類大小服裝零售網(wǎng)站抓取產(chǎn)品，總結(jié)不同的顏色、款式和圖案。同時(shí) SHEIN 也是 Google 的大用戶，會(huì)在 Google Trends Finder 上查詢用戶最常搜索的關(guān)鍵詞，比如顏色、款式和面料，由此來(lái)預(yù)測(cè)下一季的流行元素。不僅如此，SHEIN 目前擁有了 800 人的設(shè)計(jì)師和買手團(tuán)隊(duì)。這些人會(huì)從各大渠道搜集到資料，了解當(dāng)下流行趨勢(shì)。他們經(jīng)常會(huì)去看 1688 網(wǎng)站、大牌發(fā)布會(huì)、時(shí)尚雜志、服裝秀，同時(shí)也會(huì)去到線下品牌門店，拍攝產(chǎn)品，進(jìn)行分析。因此，SHEIN 在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)通過(guò)人工和技術(shù)雙追蹤，可以減少原創(chuàng)設(shè)計(jì)的時(shí)間成本和價(jià)格成本，同時(shí)也精確追蹤市場(chǎng)，來(lái)設(shè)計(jì)生產(chǎn)市場(chǎng)上最需要的商品。隨著外貿(mào)增速放緩，越來(lái)越多的品牌將工廠移到了東南亞，SHEIN 在面對(duì)工廠時(shí)有了更多的話語(yǔ)權(quán)。SHEIN 在海外市場(chǎng)的訂單不斷增長(zhǎng)，2017 年銷售額近百億，也進(jìn)一步分?jǐn)偭顺杀荆瑢?shí)現(xiàn)了規(guī)模盈利。根據(jù) SHEIN 官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，品牌平均日銷量 80 萬(wàn)件，相當(dāng)于一年就是近 3 億件，其中 2019 年最高日銷量高達(dá) 300 萬(wàn)件。作為對(duì)比，國(guó)內(nèi)服裝“一哥”海瀾之家2019 年各類服飾的銷量總和也僅 1.6 億件。而背靠銷量，讓 SHEIN 在面對(duì)供應(yīng)端有了更大的議價(jià)權(quán)。 SHEIN 經(jīng)常壓中爆款，銷售爆單，引起海外媒體爭(zhēng)相報(bào)道。那么，SHEIN 是如何打造出這么多的爆款的呢？它會(huì)將不同的款式、顏色、面料進(jìn)行排列組合，先小批量拿到市場(chǎng)投放，做 A/B Test ；再將反饋好的款式大量投入推廣，從而打造爆款。在做數(shù)據(jù)收集和測(cè)試上，SHEIN 很有自己的一套：ZARA 每天會(huì)從全球 7000 多家門店搜集銷售數(shù)據(jù)和用戶訴求，匯總到西班牙總部，再根據(jù)數(shù)據(jù)效果好的產(chǎn)品追加訂單、生產(chǎn)投放。這樣的反饋不能說(shuō)不有效，但是需要經(jīng)歷門店收集 — 數(shù)據(jù)匯總 — 數(shù)據(jù)分析 — 總部反應(yīng)四個(gè)步驟，相對(duì)還是比較繁瑣的。沒(méi)有門店、線上銷售的 SHEIN ，則在數(shù)據(jù)收集和反應(yīng)時(shí)間上占盡優(yōu)勢(shì)：它會(huì)根據(jù)線上用戶反饋的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，快速調(diào)整策略。畢竟，對(duì)于快速追逐潮流的行業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)間就是生命，每分每秒都極為關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌會(huì)習(xí)慣在“自己的地盤”做測(cè)試，比如 ZARA 就會(huì)先把產(chǎn)品投入到西班牙本土市場(chǎng)。這種做法會(huì)導(dǎo)致樣本人群相對(duì)單一，在其他市場(chǎng)的反饋會(huì)大打折扣。比如，我身邊就經(jīng)常有人吐槽，快時(shí)尚的衣服尺碼、設(shè)計(jì)都對(duì)亞洲人太不友好：相比之下，SHEIN 會(huì)把所有的款式優(yōu)先在「多族裔」的美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，以拿到最全、最精準(zhǔn)的用戶反饋；之后，再根據(jù)不同人群的反饋效果，制定歐洲、澳大利亞、中東等市場(chǎng)的推廣策略。據(jù)英國(guó)每日郵報(bào)的報(bào)道，SHEIN 在英國(guó)的一款千鳥圖套裝日銷量已經(jīng)達(dá)到了 30000 件，成了腐國(guó)的“冬季爆款”。然而，這件衣服最初是在美國(guó)站點(diǎn)上新，后來(lái)才投放到英國(guó)市場(chǎng)的；而且 SHEIN 還根據(jù)英國(guó)人的需求，對(duì)款式做了一定的修改，這才有了一件“爆款”。同樣是小批量生產(chǎn)，根據(jù)效果追加訂單生產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)邏輯，SHEIN 在“小”上面做得更極致。SHEIN 可以最小以 100 件單位進(jìn)行生產(chǎn)，但是 ZARA 只能最低做到 500 件，一般會(huì)在 1500、3000件。小訂單，成本會(huì)更高，許多工廠不愿意接單。但 SHEIN 主動(dòng)給工廠補(bǔ)貼，不讓其虧錢，且從不拖欠貨款，因此在工廠業(yè)內(nèi)口碑高。一旦測(cè)試完成，打造出爆款，SHEIN 會(huì)給工廠追加上萬(wàn)的產(chǎn)品訂單，從而實(shí)現(xiàn)了雙贏局面。根據(jù) @晚點(diǎn)LatePost 報(bào)道：同樣生產(chǎn) 3000 件衣服測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，ZARA 只能測(cè)試一至六個(gè)款式，而 SHEIN 可以測(cè)試 30 個(gè)款式。這意味著，SHEIN 壓中爆款的概率更高。從 SHEIN 的內(nèi)部商業(yè)計(jì)劃書顯示，其爆款率在 50%、滯銷率僅在 10% 左右。
03
SHEIN 海外營(yíng)銷增長(zhǎng)策略
SHEIN作為一個(gè)中國(guó)品牌，出口海外出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，到底有啥營(yíng)銷和推廣秘訣？1）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”海外再?gòu)?fù)制
有著中國(guó)基因的 SHEIN 將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)那一套復(fù)制到海外，實(shí)現(xiàn)了降維打擊。SHEIN 早在2011年，就開始利用網(wǎng)紅推廣市場(chǎng)。品牌沒(méi)有選擇成本更高的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）來(lái)宣傳，而是選擇規(guī)模較小、影響力較大的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）來(lái)獲得更大的曝光量。這些 KOC 在海外主流社交媒體平臺(tái)比如 YouTube、Instgram、Tik ToK（海外版抖音）、Facebook 講述自己的購(gòu)買和穿搭經(jīng)歷，以此吸引更多的消費(fèi)者。從 SHEIN 的招聘信息，就可以看出他們在網(wǎng)紅營(yíng)銷上的策略。他們會(huì)主動(dòng)在不同的社交媒體渠道去聯(lián)系大V，自主開發(fā)并聯(lián)系紅人，尋求合作。同時(shí)也會(huì)通過(guò)發(fā)樣品、紅人營(yíng)銷、廣告打造爆款。維護(hù)已經(jīng)達(dá)成合作的紅人，及時(shí)解答他們的疑問(wèn)。據(jù)報(bào)道，一個(gè)在 Instagram 擁有 36000 名關(guān)注者的大學(xué)生稱，“如果我把自己在SHEIN買的東西發(fā)布到個(gè)人賬號(hào)，SHEIN 每個(gè)月將給我六件商品的免費(fèi)額度?！?/span>憑借 KOC 網(wǎng)紅營(yíng)銷模式，SHEIN 迅速打開了美國(guó)年輕人的市場(chǎng)。深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷玩法的 SHEIN 同時(shí)采取了「聯(lián)盟營(yíng)銷」策略， 吸引用戶去自發(fā)購(gòu)買衣服，讓其做測(cè)評(píng)視頻來(lái)賺錢傭金。我們很容易在 SHEIN 官網(wǎng)找到 Affiliate （聯(lián)盟）的入口，這樣做的好處是，讓聯(lián)盟客直接找到其項(xiàng)目，而非需要到處去尋找。將其中一部分有賺錢想法的用戶或者網(wǎng)紅，加入到 SHEIN 自營(yíng)的聯(lián)盟項(xiàng)目，逐漸變?yōu)樗接蛄髁康囊徊糠?，從而進(jìn)一步擴(kuò)大自己的銷售空間和銷售渠道。
國(guó)內(nèi)目前發(fā)展最火的直播帶貨, SHEIN 在海外也在做。要知道，美國(guó)的各大品牌在直播這一塊的投入幾乎為 0 ，直播帶貨對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)就是新鮮的玩意，且很上癮。SHEIN 在 2017 年就在就開始測(cè)試直播帶貨，但效果都不太好。直到疫情爆發(fā)，美國(guó)線上直播業(yè)務(wù)突然增長(zhǎng)，帶來(lái)了巨大的流量。2020年 SHEIN 在線上舉辦了多場(chǎng)直播活動(dòng)，其中5月邀請(qǐng)到了Lil Nas X 和 Kate Perry等知名音樂(lè)人，舉辦了全球直播活動(dòng) #SHEINtogether , 由 SHEIN App 獨(dú)家提供。全球有超過(guò) 180 萬(wàn)觀眾收看了該活動(dòng)，一下子把流量帶到一個(gè)小高峰。通過(guò)在Instagram、YouTube 或者官網(wǎng)上發(fā)布各種主題的直播活動(dòng)，將流量吸引到 SHEIN App上，主動(dòng)拉近品牌與消費(fèi)者的距離，抓住用戶的注意力，挖掘私域流量的潛力，從而實(shí)現(xiàn)了低成本獲客。這也部分解釋了為什么 SHEIN 在疫情之后下載量飆升：無(wú)論是中國(guó)還是外國(guó)品牌，出海的時(shí)候往往都遇到水土不服的情況，但 SHEIN 在品牌本土化過(guò)程中卻適應(yīng)得很好。一般來(lái)說(shuō)，品牌在出海的時(shí)候，會(huì)因?yàn)樽陨戆l(fā)展策略的“慣性”和新環(huán)境不匹配，從而發(fā)展受阻。比如，Zara、H&M 等品牌剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，就選擇自己最熟悉的模式——先建立獨(dú)立網(wǎng)站，讓用戶到官網(wǎng)購(gòu)買，而拒絕入駐天貓。但是，因?yàn)?strong>國(guó)內(nèi)的用戶習(xí)慣在第三方電商平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買，結(jié)果成果不盡如人意。而國(guó)內(nèi)的電商出海，一般會(huì)選擇先在第三方平臺(tái)比如亞馬遜、eBay、Bestbuy 布局，畢竟國(guó)內(nèi)的商家對(duì)這種模式比較熟悉。但是，美國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和國(guó)內(nèi)不太一樣：面對(duì)一個(gè)全新的品牌，他們第一反應(yīng)是去找公司官網(wǎng)，而非去亞馬遜這樣的綜合性電商平臺(tái)了解產(chǎn)品。因此，SHEIN 從一開始就建立了獨(dú)立站，也建立了外國(guó)用戶通往品牌的最快路徑。同時(shí)，獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)有助于品牌化和統(tǒng)一調(diào)性，測(cè)品成本低；也可以在官網(wǎng)上搜集用戶的一手?jǐn)?shù)據(jù)，比如郵件、消費(fèi)記錄、頁(yè)面停留時(shí)間等，建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。將多渠道進(jìn)入官網(wǎng)的流量轉(zhuǎn)入私域流量，更有利于日后進(jìn)一步做用戶運(yùn)營(yíng)。② SEO/SEM（搜索引擎優(yōu)化/搜索引擎營(yíng)銷）
SHEIN 的創(chuàng)始人許仰天在創(chuàng)立公司之前，是南京某外貿(mào)公司做 SEO 優(yōu)化的員工，因此，在 SEO 策略上會(huì)更有經(jīng)驗(yàn)。從專門做搜索引擎優(yōu)化網(wǎng)站 Similarweb 上，我們可以得知， SHEIN 在 Google 上面做了大量付費(fèi)搜索和展示廣告，包括但不限于搜索廣告、展示廣告和視頻廣告。效果也相當(dāng)不錯(cuò)，通過(guò)付費(fèi)廣告進(jìn)入官網(wǎng)的用戶占到了48.07%：盡管國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行如火如荼，但海外用戶仍然有在PC端消費(fèi)瀏覽的習(xí)慣，且習(xí)慣于在搜索引擎上搜索品牌，因此優(yōu)化 SEO 和 SEM 投放策略可擴(kuò)大品牌曝光促進(jìn)轉(zhuǎn)化。第一個(gè)，就是用矩陣化的方式做賬號(hào)。一個(gè)大號(hào)帶多個(gè)小號(hào)，相互引流。在 Instagram上，它的官方賬號(hào)@Sheinofficial 共有 2020 萬(wàn)粉絲；旗下還有 20 多個(gè)子賬號(hào)，每個(gè)小號(hào)做更加細(xì)分的內(nèi)容，并借由主號(hào)的首頁(yè)引流。
第二招，則是針對(duì)不同的國(guó)家和地區(qū)，都有相對(duì)更「本土化」的風(fēng)格。比如，美國(guó)、日本、加拿大、西班牙都有單獨(dú)的子賬號(hào)，它們的風(fēng)格也更貼近本國(guó)人民審美。比如，SHEIN 美國(guó)賬號(hào) @shein_us 里發(fā)布的服裝風(fēng)格更加開放，姿勢(shì)也會(huì)更大膽；而日本的賬號(hào) @shein_japan 中的服裝風(fēng)格就相對(duì)甜美，更多使用亞裔模特，且模特姿勢(shì)比較拘謹(jǐn)。
第三招，則是對(duì)于不同的品類設(shè)立專門的賬號(hào)，分享垂直化內(nèi)容。比如 @sheincurve 這個(gè)賬號(hào)里主要分享的是大碼女裝，@sheglam_official 針對(duì)美妝類產(chǎn)品做內(nèi)容。第四招，則是利用社交媒體上的標(biāo)簽功能，促進(jìn) UGC 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。在 INS 上，僅 #shein 一個(gè)話題的產(chǎn)出就有 292 萬(wàn)篇帖子，基本都是用戶們穿著 SHEIN 的衣服在各地拍的 ins 風(fēng)格的照片。04
結(jié)語(yǔ)
SHEIN如今大火，得益于它將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略在海外做到了極致，并且將前端和后端高度串聯(lián)起來(lái)，才能從老牌快時(shí)尚中“殺”出一條血路。但是，暴風(fēng)成長(zhǎng)的 SHEIN ，現(xiàn)在也面臨著不少“根基不穩(wěn)”的問(wèn)題：比如，早期由于沒(méi)有獨(dú)立設(shè)計(jì)能力不足，想快速上新只能抄襲，深受同行業(yè)詬病，不少人都覺(jué)得這個(gè)品牌“很 low”。比如，SHEIN 的核心壁壘 —— 后端供應(yīng)鏈，很多都非自建工廠，不確定性極強(qiáng)。再比如，SHEIN 引以為傲的“千人千面”數(shù)據(jù)營(yíng)銷，其實(shí)是一個(gè)沒(méi)什么壁壘的策略，非常容易被復(fù)制……SHEIN 是否能穩(wěn)住發(fā)展勢(shì)頭，走得更長(zhǎng)更遠(yuǎn)呢？我們拭目以待。參考資料：
晚點(diǎn)LatePost,《揭秘 SheIn：中國(guó)最神秘百億美元公司的崛起》
@根談，《扒一扒中國(guó)最神秘百億公司SHEIN的海外增長(zhǎng)之路》
鈦媒體App, 《SHEIN三千億估值背后的600萬(wàn)中國(guó)“廠妹”》
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