短短 5 個月的時間，劉媛媛是怎么賣書賣了 1 個億的呢？在她的直播間蹲了幾天之后，我扒出了她的「帶貨小秘密」。
寒門出身的北大學子、《超級演說家》冠軍、福布斯精英榜……這是一份精彩的履歷，履歷的主人卻是——一位帶貨主播。這位主播就是劉媛媛，從 2020 年 6 月進入帶貨主播這一行業(yè)至今，她的帶貨成績可以說非常亮眼：10 月 8 日至 12 月 2 日短短 2 個月，成交額累計超過了 4500w 元；截至 2020 年 12 月，不到 5 個月時間，帶貨總額就超過 1 億元。短短 5 個月的時間，劉媛媛是怎么賣書賣了 1 個億的呢？在她的直播間蹲了幾天之后，我扒出了她的「帶貨小秘密」。通過給自己打造亮眼人設、確定受眾并抓住目標用戶痛點等方法，劉媛媛在短時間內(nèi)就吸引了大批粉絲。想要通過知識付費、賣書帶貨來賺錢，首先你要是一個對的「人」，也就是一個受到大家認可的主播。因為，在直播間售賣東西，本質(zhì)上是售賣“信任”；用戶要信任主播的選品能力，才可能下單。為了拿到用戶的新人，劉媛媛給自己打造了各種“人設”，讓用戶相信自己的專業(yè)能力。農(nóng)村出身的她，通過自己的努力，考上對外經(jīng)貿(mào)大學，又讀了北大法律碩士，成為了“寒門貴子”。這樣的故事勵志、稀少，很容易吸引大家的眼球。同時，劉媛媛的個人成長奮斗史、北大畢業(yè)的名校光環(huán)，也讓她的這一重“人設”更容易獲得用戶認同，也讓用戶對其本人的學習能力、專業(yè)能力更加信任。她的第二個人設：“勵志講師”，《超級演說家》冠軍。劉媛媛在北大讀研究生的時候，參加了一檔節(jié)目，叫做《超級演說家》。一開始，她并非熱門選手，甚至不被人看好；最后卻拿下了《超級演說家》第二季的冠軍。在她的自述中，在參加《超級演說家》之前，她只參加過班委競選，從未有過專業(yè)的演講經(jīng)歷。可就是這樣的她，在比賽前研究了數(shù)百個演講者的語氣、表達方式、肢體動作，又看了 20 多本演講技巧的書，快速找到了適合自己的演講方式，最后奪冠。由于演講的內(nèi)容都很正能量，因此她也有了“勵志講師”這樣一重標簽。劉媛媛的第三個人設則是，創(chuàng)業(yè)CEO，登上福布斯精英榜。北大畢業(yè)以后，她選擇了創(chuàng)業(yè)。從創(chuàng)業(yè)初期負債 300 萬，到收獲人生的第一個 1000 萬，最后登上了福布斯的精英榜單。這三重人設，是她幫用戶將自己過去的成績「劃了重點」，以便大家能快速記住她；同時“逆襲人生”“勵志的小鎮(zhèn)做題家”這些標簽，都增加了她的“精英感”能讓用戶對她在“知識”方面的專業(yè)能力更加認可，為賣書做足了鋪墊。相比于直播間賣服裝、化妝品類等利潤高的產(chǎn)品，劉媛媛根據(jù)自己的人設，選擇了賣書這個“看起來不好做”的賽道。在琳瑯滿目的書單中，她挑中了「兒童圖書」這一更加細分和垂直的品類。清晰的目標人群和圖書種類，讓她有機會從抖音直播中脫穎而出。根據(jù) @抖v數(shù)據(jù) 顯示，劉媛媛直播間的用戶畫像，主要以女性為主，年齡分布較為均勻，主要覆蓋了 18~35 歲的中青年人群。換句話說，她的目標人群主要是比較年輕的寶爸寶媽。為了抓住目標人群，每次帶貨的時候，她總能切中家長們的痛點，力求和用戶產(chǎn)生共鳴。雖然這些圖書雖然是給小孩看的，但劉媛媛直播的時候傳遞的內(nèi)容，卻是在幫助家長解決教育孩子中的痛點、難點，緩解教育帶來的負面情緒。比如，她直播間比較火的一套書《你好，小學數(shù)學》，賣了 2.3 萬套。在賣書的時候，劉媛媛沒有著重介紹書有多有趣，而是將更多的時長留給“這套書能解決什么問題”，比如“讓輔導作業(yè)不再雞飛狗跳”“讓孩子不再討厭數(shù)學”等等。正是因為痛點抓得準，你會發(fā)現(xiàn)不少人都是長期蹲守，等著聽她的推薦給孩子買課外讀物，并聽她分享育兒心經(jīng)和學習方法。針對于“寶媽、寶爸”這類的目標人群，劉媛媛會根據(jù)他們的需求去做圖書選品。首先，選出來的書籍一定要全，因為爸媽們往往想讓孩子“綜合發(fā)展”。比如，要有激發(fā)孩子興趣類的圖書，要有科普類的百科全書，還要有按學科分類的書，比如數(shù)學、英語、歷史書等。其次，最好選擇能「成套售賣」的書，方便提高客單價。相比單本定價只有10~30 塊的圖書，一套叢書的價格很輕松就能過百。例如《大英兒童漫畫百科》，全套 50 冊打包賣，產(chǎn)品價格就能提升到 699 元。
最后，直播間還會賣相關(guān)的學習輔助用具。例如，一款 AR 智能語音地球儀，在直播間就賣了 1.1 萬個。除了給孩子推薦書以外，她還會告訴家長，你也需要通過學習來提升自我，所以會推薦有關(guān)「自我管理」、「情商」、「財商」這類書籍。而她推薦的這些書，都是所謂能解決你日常生活中“痛點”的書。比如自我管理類的書單里，里面就列出了自律、時間管理、高效工作等多維度的書籍，幫助家長提升自我認識。除了賣書，她還會提供一些額外的“讀書”服務，比如針對圖書研發(fā)「專項知識課程」，再將其和書籍打包售賣。開發(fā)了 100 本世界名著的音頻講解課，共有 200 節(jié)。只要購買了她的音頻課，就附贈 52 本實體書，總共定價 598 元。
這樣一來，平均每本書的價格只有 11.5 元，同時還附帶音頻內(nèi)容講解，幫助孩子理解名著，家長們自然很愿意購買。同時，她還創(chuàng)建了“媛創(chuàng)讀書會”公眾號，并在社群里提供“監(jiān)督和交流”服務，幫助用戶更好地讀書。不僅僅是賣書，還提供相應的“知識輔導”和“讀書督促”增值服務，這也是劉媛媛賣書的一個核心競爭力。雖然劉媛媛直播賣貨的背后，有“北大學子“、“演講冠軍”、“90后 CEO”這些身份加持引流；但，拋開人設，她的直播經(jīng)驗和運營方法也是可以復制和借鑒的。這里的人，指的是直播間里的人和人設，有主播、助播和直播團隊，當然，最重要的還是主播。而劉媛媛在「人」這個要素上就塑造得極其成功。在主播人設上，劉媛媛會在直播間直接打上北大學霸、《超級演說家》冠軍的標簽，方便用戶快速認識自己，塑造學習能力強的身份特征。在主播數(shù)量上，我們能看到團隊中不止有一個助播。她的直播間助播是基本不出鏡的，只有畫外音。會經(jīng)常模仿觀眾的視角，和劉媛媛產(chǎn)生互動，進行拋梗、接梗的動作。例如，劉媛媛在問觀眾要不要某一套叢書的時候，助播就會自然地接上話，說“要”；問及你的孩子是不是也有不想學數(shù)學的時候，助播會回答：“是”。在抖音這樣快節(jié)奏的直播帶貨過程中，用戶往往只會單線性地思考，簡簡單單的幾個互動，就能給直播間增加互動的氛圍，同時在極短的時間內(nèi)，通過“設問”這樣自問自答的方式，讓觀眾快速產(chǎn)生認同感，引起共鳴。在主播形象上，劉媛媛在圖書專場直播的時候，都會穿著淺色系的職業(yè)裝，和旁邊穿著衛(wèi)衣的助播截然不同。一方面凸顯其 CEO 的人設，另一方面，在直播間也打造了一種專業(yè)形象。這一點上來看，也是增加了其推薦圖書的可信度。在直播情緒上，劉媛媛也會區(qū)分得當。在推薦圖書的時候，她的語氣非常具有親和力，介紹圖書內(nèi)容都是娓娓到來。但是在賣其他品類，例如秒殺紅米手機、牛排的時候，她的說話速度就非?？?，使得直播間氛圍變得有緊迫感和壓迫感。在開播的時段來看，劉媛媛基本會根據(jù)寶爸寶媽的時間選擇直播時段。她的開播時間大多數(shù)從早上 8 點到下午 2 點，主要把握住了家長早上送完孩子和中午休息的時段。而當她賣其他品類，例如化妝品、生活用品的時候，會選擇在晚上7點開播。總結(jié)起來，關(guān)于「人」這個要素的直播自檢清單如下：第二個要素「貨」，也就是商品，它考驗的是「供應鏈」能力和「選品邏輯」。在劉媛媛的自述中提到，她拿下了幾乎市場上所有出版商的合作，直播間的價格基本是市場最低價。這一「供應鏈」能力確保了她的直播間的商品多樣齊全、具有價格優(yōu)勢。在品類寬度上，而劉媛媛現(xiàn)在已經(jīng)從單一的圖書垂直品類，變?yōu)槎嗥奉惖膸ж洸┲鳌?/span>因為，根據(jù)抖音的直播間推薦邏輯，「上場直播的在線人數(shù)」決定「下場直播的推薦人數(shù)」，并且每次推薦量都遞減。為了通過跨品類推薦增加曝光，劉媛媛不僅賣叢書套裝，還會賣輔助工具，例如地球儀、閱讀燈；同時，會推銷她自己的“讀書返現(xiàn)計劃”課程。而書這個品類，由于受眾不如生活品類多，限制了它的在線人數(shù)。所以，劉媛媛選擇擴充品類，例如增加了化妝品和護膚品類，流量上去之后，然后再推薦自己的核心產(chǎn)品。這種方式和李佳琦的直播間相似。李佳琦在將化妝品這個垂類賽道做到第一以后，也會尋求突破，往更多的產(chǎn)品品類延展。第三個要素「場」，具體指的是直播間的內(nèi)容，包括了畫面、場景、講解內(nèi)容、互動形式等等。劉媛媛除了日常在她工作間直播，還會隨著主題的變化而切換場景。而且，她并沒有選擇在自己的直播間售賣，而是直接去出版社的倉庫直播。這樣直播間的布景，給人一種“貨多、低價、馬上發(fā)貨”的感覺。這樣的效果也是非常驚人的。在今年 7 月劉媛媛的一次“倉庫帶貨”中，6 個小時的時間，成交碼洋（定價x數(shù)量，出版業(yè)專有名詞）超過 1000 萬，有效訂單 3萬+，累計觀看人數(shù)超 100 萬。作為昔日的演講冠軍，在直播內(nèi)容的講解上，劉媛媛也有自己的一套「話術(shù)邏輯」。比如她經(jīng)常會采用排比設問的方式，拋出問題，最后告訴你這本書可以解決以上這些問題。你知道狄更斯的經(jīng)典名作是什么嗎？
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很多問題你可能在快節(jié)奏地提問下無法第一時間答上來，但緊接著，劉媛媛就會說：不知道沒關(guān)系，只要你買了這個書，我的音頻課里就全部會講，您的孩子就能會回答以上這些問題。
由此一來，就非常容易產(chǎn)生購買的意愿，因為本質(zhì)上，她是在幫助家長解決教育和育兒難題。總結(jié)起來，關(guān)于「場」的要素，直播自檢清單如下：要做好一場直播，還要對直播整個路徑進行優(yōu)化。比如，直播前做好引流，在直播中做引導，在直播后做二次沉淀、進行裂變……和現(xiàn)在大多數(shù)主播一樣，劉媛媛在會在直播前發(fā)布短視頻，做「時間預告」、「貨品預告」和「直播布景」等內(nèi)容，提前為直播間預熱。同時，會修改自己的抖音昵稱，甚至還會在后綴出添加直播時間和沖刺目標。她還會在個人主頁介紹中，更新直播間的抽獎福利，吸引用戶到直播間蹲守抽獎。除了抖音，她還會在其他公域平臺做內(nèi)容分發(fā)（例如視頻號、公眾號、西瓜視頻等），將更多流量吸引到她的直播間。直播過程中，最重要的是得做好「停留-預告-引導」這三個步驟。劉媛媛是這樣做的：為了增加用戶在直播間的停留時長，劉媛媛在直播間做了「福袋抽獎」。福袋抽獎的規(guī)則是，必須要在直播間停留 10 分鐘，才能參與本輪抽獎。為了贏得抽獎機會，不少用戶就會看完 10 分鐘。除此之外，她還會限時限量、分批上貨，把重點單品放在流量最多的時候上架。比如直播間的熱門單品——一套百科全書，她會選擇在早上 9 點和中午 12 點兩次上架搶購。這兩個時間點，直播間流量比較大，下單率高，提高轉(zhuǎn)化率。同時，在重點時間段，還穿插了 9.9 的秒殺圖書，幫助直播間提高人氣，在那之后，售賣更多的核心產(chǎn)品。一般來說，劉媛媛會在本場直播反復預告下場直播的內(nèi)容。除了口播，她還會在賣書的過程中，“無意”試吃某家牛排，來為之后直播間會上的牛排等生活類產(chǎn)品做預熱鋪墊。同時，她也會利用“抖音福袋”，讓用戶通過制定口令抽“福袋好禮”，不僅能控評，還能為下一次的直播做預告：之前有提到過，劉媛媛的關(guān)于「學習」類的產(chǎn)品除了賣書，同時售賣讀書課程。在她的直播間買完音頻課程后，可以從她的課程頁面，進入到“媛創(chuàng)讀書會”的公眾號，實現(xiàn)了一次付費用戶的私域沉淀。直播結(jié)束后，劉媛媛還會總結(jié)關(guān)于直播間的話題，用戶在引導孩子讀書所遇到的困難等等，發(fā)布在自己的邀請更多的用戶參與到讀書行動，營造學習氛圍。比如，她在抖音上創(chuàng)建了一個#媛創(chuàng)讀書月話題，讓小孩進行朗讀挑戰(zhàn)，檢驗督促孩子們的讀書狀況，已經(jīng)有 635w 的視頻播放量。而買了她音頻讀書課的用戶，則會被引流到公眾號媛創(chuàng)讀書會的讀書群。用戶可以在社群里進行打卡簽到，如果每日閱讀打卡，滿 180 天，則可以將課程的金額退回到自己的賬號。在金錢激勵的作用下，大家都會自發(fā)學習，在群里打卡。如果部分用戶沒能按時打卡完成閱讀計劃，則為這類用戶設置了「補打卡」措施。只要將帶有二維碼的海報分享到朋友圈，就能繼續(xù)進行讀書返現(xiàn)挑戰(zhàn)。這樣做的目的，一是為了讓用戶真正體驗到課程內(nèi)容的價值，進行口碑宣傳；二是社群的存在，也督促了用戶完成每日讀書任務，“倒逼”大家讀書。通過完整的直播前-直播中-直播后的鏈路深耕運營，在私域和公域中做轉(zhuǎn)化，不斷優(yōu)化每個過程，才能讓直播間的 GMV 不斷上漲。北大碩士畢業(yè)、超級演說家冠軍、福布斯精英榜，劉媛媛身上有太多的標簽，給她的“人設”增加光環(huán)。
但是，能把「直播賣書」這件事做好，她絕不僅僅是靠這個“人設”，而是靠著強大供應鏈、選品，以及優(yōu)質(zhì)的服務，最后才能抓住用戶的心。
文章來源：作者：楊佩汶。本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號運營研究社，70萬人都在關(guān)注的運營垂直媒體&服務平臺，公眾號 ID：U_quan。
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