出生、成長、鼎盛、衰敗、隕落......這是世間萬物都遵循的規(guī)律。雙11也不例外，歷經13年，這個一年一度最大的商業(yè)活動，正在慢慢發(fā)生變化。本文通過觀察到的一些現象，試圖以小見大，來聊聊今年的雙11的變局。

01. 消失的雙11戰(zhàn)報

作為電商人，朋友圈當然有很多同行。換作往年，11月11日起床刷朋友圈，一定可以刷到不少的戰(zhàn)報，來體現在昨晚0點過后的戰(zhàn)績。諸如：第1秒突破XXX銷售額、突破億元大關僅用XX秒、截至XX點突破XXX銷售額、同比去年XXX......

不止是朋友圈的商家，天貓、京東這些平臺，也是爭搶著發(fā)PR爆出自己的雙11戰(zhàn)績。但很明顯能感覺到，不論是朋友圈，還是PR媒體，都很難找到能夠證明這次雙11取得驕人成績的戰(zhàn)報。雖說管中窺豹，略見一斑，但背后說明了什么，大家應該心知肚明。

02. 透支的消費熱情

預熱、第一波預售、第一波爆發(fā)、第二波預售、第二波爆發(fā)。

消費者基本從10月中就開始接受雙11的轟炸，再到11月11日，接近1個月時間的洗禮，對雙11的興奮閾值早就提高了。導致的結果就是，很多人在昨晚竟然早早睡去，搶什么搶，該買的早就買好了。這要是換作以前，朋友圈各種曬購物車的，不要像上次EDG奪冠刷屏那樣熱鬧。

其實，消費者對雙11熱情的減弱，不止是因為雙11本身的戰(zhàn)線拉長，還是因為如今商家基本全年無休的直播帶貨。特別是在像李佳琦、薇婭這些頭部主播的“虹吸效應”下，讓消費者每天都可以像雙11一樣享受大額優(yōu)惠。以上種種，大大降低了雙11的稀缺感，也大大透支了消費熱情。

03. 割據混戰(zhàn)的平臺

雙11的戰(zhàn)場，從早期的“貓狗大戰(zhàn)”，到后面拼多多的強勢介入，站穩(wěn)電商第三極。再到今年抖音、快手完全是劍指電商三巨頭的架勢。在“二選一”政策的取締后，如今的雙11完全是一副格局混戰(zhàn)的景象。

天貓、京東這類“古典電商平臺”風光不再，面對后院的抖音、快手兇猛的表現，它們只能“卷”起來。津貼政策的扶持、后臺工具的免費開放，這些都成為家常便飯，時間節(jié)點上，今年第一波預售從以往的12點提前到8點就開始；第二波爆發(fā)，京東因為怕消費者等不到12點，提前到8點就開始......

再說說抖快。快手對商家、品牌、服務商、消費端都有助力，包括提供3倍的流量扶持、3倍的商家激勵、6倍消費者購物福利以及千萬服務商激勵。抖音則推出八項舉措，包括直播間貼流貼價、限時傭金減免、保價雙11等，幫助商家提高轉化，同時吸引用戶消費。

10月7日，抖音還發(fā)布了《“安心購”服務規(guī)范》（修訂）公示通知與《“價格保護”服務規(guī)范》（新增）公示通知，以此規(guī)范商家行為、維護消費者權益，在雙11前提高消費者在抖音的購物意愿。

04. 以分鐘為單位的軍備競賽

這樣說今年雙11的品牌直播間，真的是毫不夸張！品牌直播間上一分鐘還是排在行業(yè)榜單第一，下一分鐘就馬上被被別的品牌擠下來了。這背后，是對方以分鐘為單位的軍備競賽，包括調整權益力度、付費投放、主播話術等等。

導致的結局就是，商家被迫都“亮出底牌裸泳”。誰也好像沒怎么盈利，但每個人都很累。

05. 乏力的新消費品牌

最近幾年一向被平臺捧著的新消費品牌，在今年雙11表現異常乏力。為什么？因為資本遇冷的新消費品牌，在面對明碼標價的平臺流量，沒了抓手，沒錢燒了。加上本身又沒建立什么品牌壁壘，自然要被淹沒在人海。

所以，從這個點來說，今年雙11也算起到了一次大浪淘沙的正面作用。讓那些靠燒錢一夜走紅的新消費品牌，開始真正踏實地去做品牌。

06. 躺平的中小商家

雙11第一波結束后，很多中小商家開始選擇躺平。要么是因為備的貨在第一波基本賣完了，要么是在等雙11過后的旺季。

是不是聽起來很奇怪，雙11過后才叫旺季？

是的，對他們來說，面對高昂的流量、獲客成本，雙11真的是賠本賺吆喝，還不如等雙11這波過去后，好好經營短視頻和自播間。抖音、快手的內容電商平臺，為中小商家開辟了新的生意模式。

結語

雙11，處在變局中。變局帶來的，有壞的，也有好的。如何在變局中開新局？大家面臨的共同課題。

文章來源：作者： 普浪呢。公眾號：普浪呢（ID:planner2333）。

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