今年雙十一，品牌不再擠破腦袋想進入頭部主播直播間。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月20日24點，淘寶直播共誕生5個過億直播間、69個千萬直播間。其中，千萬直播間中，商家直播間占比在85%以上。這也意味著，商家自播進一步得到了驗證。眼下，商家自播正在成為很多品牌的財富密碼。
雖遲但到，11月12日，天貓公布了今年雙十一的數(shù)據(jù)，5403億，同比增長8%。截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額實現(xiàn)從百萬級到千萬級的跨越;78個去年雙11成交額千萬級的品牌在今年突破了億元大關(guān)。今年雙十一，品牌不再擠破腦袋想進入頭部主播直播間。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月20日24點，淘寶直播共誕生5個過億直播間、69個千萬直播間。其中，千萬直播間中，商家直播間占比在85%以上。這也意味著，商家自播進一步得到了驗證。眼下，商家自播正在成為很多品牌的財富密碼。傳統(tǒng)企業(yè)芝華仕以2.4億GMV，沖上了天貓雙十一假裝直播賽道第一名。芝華仕在2021年10月20日預(yù)售的4個小時成交額，超過了去年同期的82%。芝華仕沙發(fā)是最早試水品牌直播的品牌之一，也是傳統(tǒng)垂直消費品企業(yè)轉(zhuǎn)型線上的經(jīng)典案例。另外一家黑馬企業(yè)是掃地機器人品牌，石頭科技。根據(jù)數(shù)據(jù)威提供的數(shù)據(jù)，10月20日20點到10月21日24點，生活電器類品牌預(yù)售榜單TOP10中，石頭科技名列第4。10月20日當(dāng)晚，石頭科技直播間成交額首次突破2000萬。這兩個品牌都曾經(jīng)出現(xiàn)在過大主播的直播間內(nèi)。相較于大主播直播間，品牌直播間里用戶購買意向更強，對于品牌而言也能沉淀自己的私域流量。沒有坑位費和渠道抽成、用戶需求指向性更明確，直播策略做的好，轉(zhuǎn)化率也會給品牌帶來更大想象空間。芝華仕品牌在運營過程中，也明確的感受到了這一點，直播間內(nèi)用戶會有更明確 的品牌購買意向。需要下場挑選對應(yīng)的商品。
在店鋪直播間的帶貨場景中，主播大多是起到了導(dǎo)購的角色。相較于達人直播來看，店鋪主播和用戶的互動更多以問答形式展開，而交流內(nèi)容也會更聚焦于產(chǎn)品本身的性能，優(yōu)惠活動等。一些優(yōu)秀的主播還會為用戶指出最佳購買策略，這也有效進一步轉(zhuǎn)化一些公域流量來的用戶。在芝華仕直播間內(nèi)，主播根據(jù)觀眾不同的需求，針對性地講解兩個不同產(chǎn)品之間的差異，以及如何最大限度薅羊毛。站在用戶角度為其量身定制購買方案，進一步拉近了和消費者的距離。大量潛在消費者，通過芝華仕的直播間付下了直播定金。在預(yù)售期前一天，芝華仕超級直播的ROI高達80，達到日常的8倍。
石頭科技直播間則采用了雙人直播模式，在2021年10月20日預(yù)售當(dāng)日，從上午10點到24點的不間斷直播間，保證了直播間互動和產(chǎn)品介紹的雙向輸出。當(dāng)日，石頭科技品牌直播間時長達到了去年同期的2倍，人均停留時間長達199秒，比去年同期提升60秒；同時，在訪客數(shù)量上，今年雙11預(yù)售首發(fā)日比去年同期翻了15倍,增粉同比去年提升8倍，滲透率也同比去年提升了15%。“直播已成為電商發(fā)展的重要流量來源，而自播是商家最可控的部分，預(yù)計未來店鋪自播貢獻銷售額占比將進一步提高?！笔^科技相關(guān)負責(zé)人表示。品牌方通過自身直播間，直接接觸到最廣泛的消費者，洞察消費者需求，靈活調(diào)整經(jīng)營策略。這其實是當(dāng)下最火的D2C經(jīng)營模式。D2C即Direct to Consumer，企業(yè)直接面向消費者，這套模式無論是在國內(nèi)還是海外都正在風(fēng)口上。海外市場的代表品牌有，運動品牌“On昂跑”、眼鏡品牌“Warby Parker”、休閑鞋品牌“Allbirds”。國內(nèi)的代表品牌為完美日記、Ubras、三頓半。D2C核心在于，品牌和消費者的強連接，品牌常用的方式有，以完美日記和三頓半為主的向用戶收取會員費模式，通過設(shè)立一些機制，引導(dǎo)消費者和品牌產(chǎn)生強連接。在此趨勢下，一大批新老品牌正在將D2C視為品牌發(fā)展的重要策略，通過縮短和消費者的溝通路徑，更快更高效迭代策略。此前網(wǎng)上盛傳的“新消費品牌燒錢三板斧”：新消費品牌想要迅速崛起，需要經(jīng)過一套統(tǒng)一的營銷三板斧。先找KOC在小紅書鋪5000篇測評；再在知乎鋪2000篇問答；搞定李佳琦、薇婭順勢在抖音中腰部主播鋪渠道。這一套下來一個新品牌基本就有了成型的發(fā)展路徑。站在推廣品牌的角度，這一套模式是合理的，但該方法論只教會了品牌怎么燒錢，卻忽略了很多消費品品牌的盈利也是一大難題。靠燒錢營銷做流量，做出一個漂亮的數(shù)據(jù)模型，拿去給資本講故事拿融資的時代已經(jīng)過去了。而且這種燒錢營銷的方式，本質(zhì)上就是一種急功近利的行為。流量來的快，去的也快?！巴顺钡臅r候，才知道誰在裸泳”。燒錢營銷，to VC的創(chuàng)業(yè)時代已過。投資人更加謹慎，對創(chuàng)業(yè)公司評估方式也在發(fā)生變化。 也就是說，比起過去拿消費者當(dāng)流量，買完即走的短線操作；越來越多品牌開始注重維護消費者購物體驗，由此帶來源源不斷地復(fù)購來構(gòu)建一段長期關(guān)系。
而在國內(nèi)，品牌想要在傳統(tǒng)電商發(fā)力D2C，坐擁9億月活用戶的天貓無疑是品牌的首選。作為當(dāng)下主流，直播電商早已成為各大品牌搶占D2C賽道的關(guān)鍵。對于品牌來說，無論是當(dāng)下正火的直播電商也好，社交電商也好，興趣電商也好，平臺電商也好，能夠有保障性的確定性增長才是王道。淘寶直播一直強調(diào)一個觀點，直播電商從來不是流量生意，而是對商業(yè)的升級。在淘寶直播中，既有頭部達人主播幫助品牌實現(xiàn)出圈，又有日常店播來幫助其維穩(wěn)，蓄起品牌私域流量池。店播自播一直是淘寶直播的重點發(fā)力方向。早在10月18日，淘寶直播就推出了天貓雙十一直播成交激勵政策，針對高成長潛力的中腰部主播和商家，提供億級流量補貼，完成目標(biāo)后的商家最高還可以獎勵50萬個流量券。淘寶直播扶持商家的策略是，利用大促幫助其實現(xiàn)爆發(fā)，通過“短直互動”功能，幫助品牌將日常直播數(shù)據(jù)維持在穩(wěn)定水平。具體來說，在點淘APP中，商家通過拍攝并發(fā)布短視頻自動關(guān)聯(lián)到直播預(yù)告，此外，短視頻還可以疊加直播紅包權(quán)益；且直播時主動發(fā)送PUSH信息，觸達到客戶。如此一來，只要精細運營商家便可實現(xiàn)將公域流量源源不斷轉(zhuǎn)化為粉絲，進而形成穩(wěn)定的私域場。通常來說，多數(shù)品牌們會選擇采用“達人+店鋪自播”的組合拳。通過達人主播出圈，通過日常店播建立長期穩(wěn)定的流量池。正如淘寶直播商家線運營負責(zé)人蓮城所述，直播為商家提供了新的觸達消費者的場域，豐富了消費路徑。穩(wěn)定經(jīng)營的商家自播不僅為大促蓄力，也是將產(chǎn)品力、品牌力高效具象化的捷徑。今年雙十一之際，淘寶直播作為當(dāng)下整個淘系的最大流量接口，被放在了手淘首頁的一級入口，進一步打通了手淘內(nèi)部的公域流量。淘寶直播作為流量入口，天貓作為流量承接和轉(zhuǎn)化蓄水池。
前不久，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪宣布，天貓正式從B2C平臺進化為一個D2C的服務(wù)平臺，幫助企業(yè)直接面向全域消費者，并計劃在5年內(nèi)投入百億，重點孵化2000個潛力新品牌。天貓是具有天然服務(wù)D2C基因的，長期以來，天貓品牌旗艦店本身積累了海量高端用戶，基礎(chǔ)設(shè)施也相對比較完善，具備讓商家做好全周期經(jīng)營商品的能力和分層經(jīng)營、持續(xù)經(jīng)營用戶的能力。也是在淘系產(chǎn)品中，能將公域和私域結(jié)合最好的產(chǎn)品。天貓的會員主動觸達工具，可以幫助品牌實現(xiàn)會員資產(chǎn)的加速沉淀和應(yīng)用。在天貓上，孵化一個新品牌的最新周期已經(jīng)從18個月縮短至6個月。提效背后是源于天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）的助力，基于對消費者的洞察，幫助品牌加速迭代創(chuàng)新。新消費品牌，包括三頓半、Ubras等，均在天貓積累了數(shù)百萬粉絲，完成了從0到1的啟動。“天貓+店鋪自播”這套組合模式，無疑是為商家打通了持續(xù)穩(wěn)定盈利的通道。文章來源：作者： 新腕兒編輯部。公眾號：新腕兒（ID:bosandao）。
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