雙11直播GMV破810萬！全網(wǎng)粉絲過億的頂流IP如何玩轉(zhuǎn)視頻號(hào)？| 專訪樊登讀書
11月12日，當(dāng)各大電商、品牌雙11直播活動(dòng)落下帷幕，樊登讀書雙11寵粉節(jié)直播活動(dòng)還在如火如荼進(jìn)行著。在樊登讀書這場(chǎng)雙11收官直播中，樊登老師做客直播間，與用戶暢聊家庭、職場(chǎng)、教育、管理、生活。據(jù)【友望數(shù)據(jù)】-【直播監(jiān)控】顯示，這場(chǎng)近5個(gè)小時(shí)的直播，全場(chǎng)觀看人數(shù)超過44萬，直播間點(diǎn)贊446萬+，累計(jì)銷售額183萬+。
11月12日，當(dāng)各大電商、品牌雙11直播活動(dòng)落下帷幕，樊登讀書雙11寵粉節(jié)直播活動(dòng)還在如火如荼進(jìn)行著。在樊登讀書這場(chǎng)雙11收官直播中，樊登老師做客直播間，與用戶暢聊家庭、職場(chǎng)、教育、管理、生活。
據(jù)【友望數(shù)據(jù)】-【直播監(jiān)控】顯示，這場(chǎng)近5個(gè)小時(shí)的直播，全場(chǎng)觀看人數(shù)超過44萬，直播間點(diǎn)贊446萬+，累計(jì)銷售額183萬+。
△截圖來源：友望數(shù)據(jù)-直播監(jiān)控-直播實(shí)時(shí)大屏
對(duì)讀書愛好者來說，或許對(duì)樊登讀書并不陌生，作為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的大IP，樊登讀書在微信生態(tài)擁有800萬+用戶，在抖音矩陣粉絲過億，APP產(chǎn)品注冊(cè)用戶也超過5000萬。
從公眾號(hào)到抖音，再到視頻號(hào)，樊登讀書似乎總能抓住自媒體時(shí)代的風(fēng)口趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)曝光與增長。這次，我們采訪了樊登讀書微信生態(tài)負(fù)責(zé)人、視頻號(hào)負(fù)責(zé)人，來對(duì)這次雙11做一次深度復(fù)盤。
人、貨、場(chǎng)三維度預(yù)備
單場(chǎng)直播銷量200萬+
去年9月26日，樊登讀書在視頻號(hào)開啟了直播首秀，最高同時(shí)在線人數(shù)1.3萬，累計(jì)吸引20.3萬人次觀看，視頻號(hào)關(guān)注用戶凈增2萬多人。要知道，當(dāng)時(shí)的視頻號(hào)直播功能剛上線不久，許多電商、品牌還不敢貿(mào)然加入。
而樊登讀書首場(chǎng)直播成績堅(jiān)定了團(tuán)隊(duì)對(duì)視頻號(hào)趨勢(shì)的判斷——“背靠微信12億的流量池，視頻號(hào)沒有理由不爆發(fā)?！?/span>
基于對(duì)視頻號(hào)敏銳的判斷，樊登讀書保持每周2-3次的直播。此外，為培養(yǎng)用戶心智，每周四晚7點(diǎn)，樊登老師會(huì)做客視頻號(hào)直播間“直播薦好書”。
據(jù)了解，“樊登直播薦好書”場(chǎng)均GMV超50萬，直播活動(dòng)累積售出圖書超10萬本，“培養(yǎng)用戶心智，比你單次做宣發(fā)的效果要更明顯”，負(fù)責(zé)人說道。雙11，是樊登讀書每年與書友們共度的“閱讀狂歡節(jié)”，已連續(xù)舉辦5年。今年雙11，視頻號(hào)也成了活動(dòng)的重要直播陣地。據(jù)負(fù)責(zé)人透露，此次視頻號(hào)雙11活動(dòng)從10月18號(hào)開始，直播帶貨累計(jì)GMV達(dá)到了810萬。
在【友望數(shù)據(jù)】-【直播記錄】中可以看到，僅從11月1至11月12日，樊登讀書賬號(hào)累計(jì)直播帶貨13場(chǎng)，預(yù)估銷售額427萬+，其中，12日的直播預(yù)估銷售額達(dá)到了183萬+。在采訪中負(fù)責(zé)任人跟我們透露，當(dāng)天總銷售額超200萬。
△截圖來源：友望數(shù)據(jù)-直播記錄
雙11直播，樊登老師會(huì)親臨現(xiàn)場(chǎng)與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，直播間也會(huì)邀請(qǐng)大咖嘉賓親臨現(xiàn)場(chǎng)，訪談互動(dòng)。比如在11號(hào)“樊登和你聊聊天”為主題的直播，邀請(qǐng)了《最強(qiáng)大腦》魏教授，直播間反響熱烈。
根據(jù)【友望數(shù)據(jù)】-【直播監(jiān)控】結(jié)果顯示，這場(chǎng)直播觀看人數(shù)24萬+，預(yù)估銷售額達(dá)到了71萬+。
△截圖來源：友望數(shù)據(jù)-直播監(jiān)控
每年雙11都是各大電商、品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”，促銷時(shí)間從原來的一天延長至如今的十天甚至一個(gè)月，樊登讀書也不例外，在10月末就開始對(duì)雙11“閱讀狂歡節(jié)”直播活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱，在人、場(chǎng)、貨三個(gè)維度上做足了準(zhǔn)備。
人：百萬主播團(tuán)隊(duì)
人，指的是主播，在直播中主播需要能說懂貨，隨機(jī)應(yīng)變、控場(chǎng)能力強(qiáng)。
據(jù)負(fù)責(zé)人透露，樊登讀書新媒體電商直播團(tuán)隊(duì)培育出了一批強(qiáng)大、成熟的“百萬主播”，每個(gè)主播都積累了豐富的直播經(jīng)驗(yàn)，本次視頻號(hào)雙11活動(dòng)就由他們助力直播。比如，在12日收官直播中，樊登讀書簽約知識(shí)主播王軼能夠在狂刷的彈幕中及時(shí)捕捉用戶對(duì)產(chǎn)品的疑問，進(jìn)行解答，及時(shí)控場(chǎng)，還有用戶表示其是主播的粉絲。
貨：精心打磨產(chǎn)品
在【友望數(shù)據(jù)】-【直播帶貨分析】中可以看到，在視頻號(hào)雙11直播間，“樊登讀書年卡買一送一”產(chǎn)品最暢銷，其次是“樊登講論語2022日歷”以及“論語打卡返現(xiàn)訓(xùn)練營”。
△截圖來源：友望數(shù)據(jù)-直播監(jiān)控-熱銷商品
在12日直播監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)中，“樊登讀書年卡買一送一”的銷量以及銷售額均排行第一。
△截圖來源：友望數(shù)據(jù)-直播監(jiān)控-商品分析
“平時(shí)365元/年的樊登講書VIP，雙11是買一送一，另外還有凝聚了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)心血的產(chǎn)品，包括課程、訓(xùn)練營、聲音劇、周邊在雙11都五折出售”，負(fù)責(zé)人說道。過硬的內(nèi)容產(chǎn)品以及有效的促銷手段受到許多用戶的大力追捧。
在12日直播的彈幕區(qū)，能看到“年卡”“買一送一”詞匯占據(jù)很大的篇幅，可見用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣程度。
△截圖來源：友望數(shù)據(jù)-直播監(jiān)控-觀眾互動(dòng)分析
場(chǎng)：借力微信生態(tài)
此外，視頻號(hào)內(nèi)容的掛鏈功能也作為直播的宣發(fā)渠道，在【友望數(shù)據(jù)】-【擴(kuò)展鏈接分析】可以看到相關(guān)的直播鏈接圖文。據(jù)負(fù)責(zé)人透露，單場(chǎng)直播有近3萬人預(yù)約。
△截圖來源：友望數(shù)據(jù)-擴(kuò)展鏈接分析
“視頻號(hào)直播是整個(gè)微信生態(tài)各環(huán)節(jié)合力的結(jié)果，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不容有失”，負(fù)責(zé)人說道。
直播間氣氛是
提高存留、轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵
如果屏幕前的你有觀看樊登讀書直播間，或許也會(huì)被直播熱鬧的氣氛所感染，密密麻麻的彈幕，多到樊登老師和主播來不及回復(fù)。
負(fù)責(zé)人認(rèn)為“直播間氣氛對(duì)提高留存與轉(zhuǎn)化非常重要”，能夠讓更多用戶積極參與其中，有參與感，同時(shí)購買意愿也會(huì)更加強(qiáng)烈。為加強(qiáng)直播間互動(dòng)，團(tuán)隊(duì)會(huì)通過彈幕回復(fù)、評(píng)論上墻、福袋設(shè)置來營造氛圍。
在12日收官直播中，團(tuán)隊(duì)就打出了“直播不停，福袋不?！钡目谔?hào)。設(shè)置的獎(jiǎng)品有蘋果系列大獎(jiǎng)，apple watch、iPhone13、最新款iPad，以及紙質(zhì)暢銷書籍、周邊馬克杯、帆布袋、日歷、定制版天貓精靈等等。參與抽獎(jiǎng)條件有分享直播間、評(píng)論或點(diǎn)贊，通過裂變吸引更多用戶觀看。
△截圖來源：友望數(shù)據(jù)-直播監(jiān)控-福袋分析
在時(shí)間上，8點(diǎn)、9點(diǎn)、10點(diǎn)、11點(diǎn)整點(diǎn)送重磅福利，其余時(shí)間不間斷送其他福利，一輪結(jié)束再接著另一輪，延長用戶停留時(shí)間，直播過程中，主播也會(huì)不時(shí)強(qiáng)調(diào)福利。
通過【直播數(shù)據(jù)趨勢(shì)圖】可以看出整點(diǎn)左右，直播間觀看人數(shù)幅度增長較多，在晚上8點(diǎn)10分左右達(dá)到峰值，通過【福袋分析】了解到那個(gè)時(shí)間段是Apple watch的抽獎(jiǎng)時(shí)間。
△截圖來源：友望數(shù)據(jù)-直播監(jiān)控-直播分析
“直播間氛圍特別好，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有人中獎(jiǎng)了，沒有用戶‘嫉妒’，大家都是道恭喜，用樊老師的話說，叫'隨喜'”，負(fù)責(zé)人說道。
據(jù)了解，樊登讀書直播間用戶畫像年齡段主要是30歲以上人士，本科以上學(xué)歷居多，因此在直播內(nèi)容上也以知識(shí)內(nèi)容為主，頗具深度。
在直播中，樊登老師會(huì)耐心回答用戶的“痛點(diǎn)”問題，并推薦相關(guān)書籍。
比如有一位應(yīng)屆生對(duì)未來職業(yè)方向感到迷茫，樊登老師在疏導(dǎo)的同時(shí)，推薦《混沌》這本書，并對(duì)書籍作者、背景、內(nèi)容做詳細(xì)解說，引經(jīng)據(jù)典，精彩而有深度的回復(fù)讓每個(gè)在直播間的用戶都能夠?qū)W到知識(shí)。據(jù)負(fù)責(zé)人透露，單場(chǎng)直播同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到1.5萬人。
除了福利以及深度內(nèi)容的加持，私域也是為直播間引流、提升直播間氛圍的重要渠道。每當(dāng)直播間精彩時(shí)刻，團(tuán)隊(duì)人員都會(huì)將編輯好的話術(shù)、剪輯好的直播視頻轉(zhuǎn)發(fā)到社群，吸引更多用戶進(jìn)入直播間分享轉(zhuǎn)發(fā)。
“視頻號(hào)本身就是私域?qū)傩苑浅Ｖ氐钠脚_(tái)，大家一定要用好私域，我們測(cè)試的效果提升率超過30%”，負(fù)責(zé)人說道。
然而，晚上10點(diǎn)后，不論直播多精彩，團(tuán)隊(duì)人員絕對(duì)不會(huì)在私域發(fā)任何消息，因?yàn)椤?/span>營銷本身就是克制的藝術(shù)”，克制、不打擾，才能與用戶建立更持久的關(guān)系，對(duì)用戶培養(yǎng)及轉(zhuǎn)化會(huì)更加有利。
單條視頻播放2億
漲粉80萬
除了直播，視頻內(nèi)容也是樊登團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的重點(diǎn)，成績也同樣亮眼。今年四月，樊登讀書發(fā)布了一條“人生的轉(zhuǎn)折是工作態(tài)度”為標(biāo)題的視頻，這條視頻播放量超2億，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)均10萬+，評(píng)論3.5萬條。
據(jù)負(fù)責(zé)人透露這條視頻吸引大概80萬用戶的關(guān)注，截至目前，樊登讀書關(guān)注用戶數(shù)有156萬。
“正能量或者表達(dá)個(gè)人品味的視頻會(huì)更受視頻號(hào)用戶的喜歡，比如古典音樂，在其它短視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)不是很好，但在視頻號(hào)數(shù)據(jù)就非常不錯(cuò)?！?/span>
在負(fù)責(zé)人看來，樊登讀書是知識(shí)教育內(nèi)容的品牌，調(diào)性是“輕松、友善、有啟發(fā)”，內(nèi)容本身與視頻號(hào)很契合，因此數(shù)據(jù)也比較可觀。點(diǎn)贊是視頻號(hào)及其重要的社交貨幣，所以在內(nèi)容上，負(fù)責(zé)人呼吁創(chuàng)作者們多關(guān)注“社交”概念，積極轉(zhuǎn)發(fā)、分享，因?yàn)椤?/span>每一個(gè)贊，都可能被圈子里人看到”。
談及未來，負(fù)責(zé)人表示希望能基于樊登讀書視頻號(hào)作為流量分發(fā)地，打造更多的KOL和KOC賬號(hào)，做泛知識(shí)生活類賬號(hào)的MCN平臺(tái)，讓更多優(yōu)秀的個(gè)體被看見。
“我們更希望做生態(tài)鏈，而不是運(yùn)營一個(gè)短視頻賬號(hào)?！?/span>
注：以上數(shù)據(jù)來自【友望數(shù)據(jù)】的客觀監(jiān)測(cè)，部分?jǐn)?shù)據(jù)或受限于監(jiān)測(cè)機(jī)制，與實(shí)際數(shù)據(jù)相比可能有所偏差，結(jié)果僅供參考。
文章來源：作者： 小蘭子。公眾號(hào)：友望數(shù)據(jù)。
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