Step 1.產(chǎn)品定位是什么

正如“人貴有自知之明”，產(chǎn)品也是。只有你明確了產(chǎn)品的定位，才能知道往哪邊發(fā)力。

到底我們要運營的這款產(chǎn)品，是怎樣的一個定位？

要想明確這個答案，我們可以再問自己一個問題：“這款產(chǎn)品是用什么功能滿足什么用戶在什么場景下的需求”。只要回答了這個問題，我們對產(chǎn)品的定位也就有了明確的認(rèn)識。

其次，我們需要和市場上的競品做一個對比，找到我們產(chǎn)品與其他競品的差異化，我們的優(yōu)勢是什么。這樣才能在運營過程中揚長避短，甚至可以以己之長，攻彼之短。

在這個過程中，如果我們未參與產(chǎn)品本身的研發(fā)和設(shè)計，那么這些定位和差異化信息很有可能是其他人傳遞給我們，雖然這在一定程度上節(jié)省了我們的很多時間，但是我們還是有必要自己去完整的體驗一下產(chǎn)品，梳理一下相關(guān)的信息，這樣才能對產(chǎn)品的定位甚至是戰(zhàn)略方向有更清晰明確的認(rèn)識。

Step2.目標(biāo)用戶是誰

明確了產(chǎn)品的定位之后，我們就可以可以著眼于用戶了。在尋找目標(biāo)用戶找前，我們先要確定我們的目標(biāo)用戶到底是誰？如何來界定我們的核心用戶？

2.1 明確目標(biāo)用戶

之前我曾有提過，運營三大原則的的其中之一就是“結(jié)果導(dǎo)向”，另外兩個分別是“用戶至上”和“效率優(yōu)先”。

我們做的每一個決定應(yīng)該都是要離我們的目標(biāo)更近，而不是南轅北轍。所以，我們一定要知道我們產(chǎn)品對應(yīng)的目標(biāo)用戶群體是誰，是白領(lǐng)女性、年輕媽媽、學(xué)生群體亦或者是商務(wù)人群。由于是在冷啟動階段，我們要找的是最核心的種子用戶，所以用戶群體要盡量細(xì)分，盡可能去獲取那部分被產(chǎn)品本身的功能所吸引而非補貼優(yōu)惠所吸引的用戶。

2.2 界定核心用戶

對用戶進(jìn)行“圈層運營”是用戶運營一個非常重要的思路。所謂圈層運營：即對用戶按某種緯度進(jìn)行分類，可以是按活躍度高低分、也可以按是否付費分。對用戶圈層的目的是為了進(jìn)行差異化運營，將有限的精力和資源投放在最核心重要的用戶群體之上，從而使ROI達(dá)到最大。

而作為產(chǎn)品最早期引入的種子用戶，其往往也是最有望陪伴產(chǎn)品一起成長的核心用戶。按重要程度來分層似乎不太合理，在這里我們可以借鑒馬爾科姆《引爆點》一書所提出的“個別人物法則”中對關(guān)鍵人物的分類邏輯——內(nèi)行、聯(lián)系員以及推銷員來界定產(chǎn)品的核心用戶。

內(nèi)行：我們可以把他理解為愿意為產(chǎn)品貢獻(xiàn)內(nèi)容的那批種子用戶。一個典型的特征就是他們往往不是被動地獲得信息，而是主動地搜集第一和第二手資料，并且會對收集到的信息進(jìn)行加工和比較，最終實現(xiàn)內(nèi)容的輸出。一個典型的例子就是很多UGC產(chǎn)品上那部分內(nèi)容的創(chuàng)作者。比如簡書上發(fā)表文章的作者們。

聯(lián)系員：這是一群能夠把產(chǎn)品傳播出去，讓更多的人知道我們產(chǎn)品的種子用戶。相對于內(nèi)行，他們可能并不擅長創(chuàng)造內(nèi)容，但他們認(rèn)識很多人，他們的社交圈包含各個領(lǐng)域、各個年齡段甚至可能是不同國籍?？偠灾?lián)系員們有著遠(yuǎn)超常人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。很多產(chǎn)品上線之初都會找來背書的“KOL”就可以算是一類典型的聯(lián)系員。

推銷員：如果說聯(lián)系員的作用是讓大家知道我們的產(chǎn)品，那么推銷員的作用就是去說服他人來使用我們的產(chǎn)品。這類用戶往往樂于分享，并且有其獨特的社交魅力以及超強(qiáng)的感染力。

Step3.目標(biāo)用戶如何獲取

確定了產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群并且已經(jīng)知道要找哪幾個類型的核心用戶來作為產(chǎn)品早期的種子用戶，接下來我們所要面臨的就是如何獲取目標(biāo)用戶的問題了。

3.1 目標(biāo)用戶在哪？

獲取核心用戶的第一步，便是找到用戶出現(xiàn)的地方。

3.1.1 關(guān)系圈

“殺熟”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大特性。所以很多產(chǎn)品的最初的一波用戶都是來自現(xiàn)有的關(guān)系圈。

投資人：投資人作為公司的金主，與公司存在一定的利益綁定。除了出錢的同時，再出點力我想應(yīng)該不過分吧。而且一般來說，投資人都具備相當(dāng)可觀的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尤其是大部分投資人手下往往會有多個互聯(lián)網(wǎng)投資項目，我們可以讓投資人從中撮合來一場相關(guān)產(chǎn)品間的資源互換。

創(chuàng)始人/創(chuàng)始團(tuán)隊：對于產(chǎn)品的成長，用戶的引入，創(chuàng)始人團(tuán)隊可以說是責(zé)無旁貸。如果你找你的老板請求幫忙拉一批他的朋友進(jìn)來，他卻選擇甩鍋，那這家公司你也就沒必要呆著了。

同事/員工：很多初創(chuàng)團(tuán)隊的拉新指標(biāo)都是落實到內(nèi)部員工身上的。就好像當(dāng)初新浪微博剛推出的時候，要求每個員工每周完成一定的拉新指標(biāo)，第一周沒完成批評，第二周沒完成罰錢，第三周沒完成就直接say bye了。

家人/朋友：作為員工，當(dāng)被要求拉新名額的時候，我們想要完成就只能先從我們的家人和朋友入手了，找熟人幫忙轉(zhuǎn)化率肯定會高于去馬路上隨便拉個人要求下載我們的app吧。

3.1.2 線上 

其實現(xiàn)在有這么多大的社區(qū)平臺：比如豆瓣、知乎、貼吧、果殼、微博、微信公眾號等。我們只要明確自己的目標(biāo)用戶群屬性，有的放矢還是比較容易觸達(dá)到我們的用戶群的。

比如你是一個UGC的產(chǎn)品，主打輸出優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容。對于這類產(chǎn)品，其最早一批的種子用戶肯定是內(nèi)容的創(chuàng)作者，那你就可以去知乎上找互聯(lián)網(wǎng)話題的回答大V、去找知名的相關(guān)微信公眾號等，邀請他們?nèi)腭v。

3.1.3 線下

線下的用戶聚集地主要是用來進(jìn)行地推，比如一個針對商務(wù)人群的產(chǎn)品可以選擇CBD，主打大學(xué)生群體的，可以去大學(xué)校園地推等。但鑒于地推的成本相對較高，不太建議初創(chuàng)型公司在獲取種子用戶時選擇這種方式。

3.2  獲取的手段有哪些？

當(dāng)我們開始獲取目標(biāo)用戶的時候，請先保證我們的產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，有了自己特有的賣點能夠吸引用戶的入駐。因為我們在獲取的過程中，需要將這賣點進(jìn)行各種形式的包裝來呈現(xiàn)給我們的目標(biāo)用戶，以求吸引他們的進(jìn)入。如果這些已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，那么接下來，我們來講講獲取用戶的幾種方法。

3.2.1 邀請

對于這種方法，UGC內(nèi)容型產(chǎn)品使用的較多，像知乎、早期的新浪邀請大V入駐、還有在行、大咖說等知識共享平臺。

一般的操作方法就是向我們之前說的，通過現(xiàn)有的一些線上平臺找到與我們產(chǎn)品匹配的KOL或者優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者邀請他們?nèi)腭v我們的產(chǎn)品。對于一些業(yè)內(nèi)知名的KOL來說，初創(chuàng)型產(chǎn)品邀請他們往往靠的不是物質(zhì)上的回饋，因為初創(chuàng)型企業(yè)往往資金有限，難以拿出足以打動大咖的物質(zhì)籌碼。這時候，我們更多的往往需要滿足其精神層次的一些需求。若以名利來論，對于這種kol，名聲對他們的吸引力往往大于金錢利益。

3.2.2 招募

這種方法更多的是對于我們的產(chǎn)品使用者。如果是一個UGC內(nèi)容型產(chǎn)品，在獲取種子用戶的時候，對于內(nèi)容的消費者，更多的則是使用招募，而非邀請。

所謂招募，又可以分為有償招募和無償招募。

1）有償招募

所謂有償招募，我們一般會給予被招募者一定的物質(zhì)激勵，來換取其在產(chǎn)品內(nèi)部的活躍，而且我們往往會要求被招募者建立多個馬甲，使產(chǎn)品營造出一種用戶規(guī)?？捎^，用戶活躍的氛圍，進(jìn)而吸引更多的用戶留下產(chǎn)生互動。

2）無償招募

無償招募，則更多的是通過產(chǎn)品的推廣宣傳來觸達(dá)大批量的潛在用戶。

內(nèi)容法：我們可以通過在各大平臺（知乎、貼吧、豆瓣等）輸出軟文的形式推廣我們的產(chǎn)品。注意是軟文，不是硬廣，我們需要寫一篇不想廣告的廣告，這樣才能吸引用戶的點擊，而且不引起用戶的反感。而在內(nèi)容法的應(yīng)用過程中，借勢熱點新聞算是一種不錯的手段。

馬甲法：通過多個馬甲在各大社區(qū)平臺、qq群、微信群與其他人互動，看似無意的透露出產(chǎn)品相關(guān)信息，引起他人的興趣。

社交法：發(fā)動自己的朋友圈關(guān)系幫忙轉(zhuǎn)發(fā)傳播產(chǎn)品的相關(guān)信息。

聯(lián)合法：和其他平臺進(jìn)行聯(lián)合推廣、資源互換。在平臺的選擇上，一定要選擇用戶群匹配程度相對高的平臺。比如說產(chǎn)品所在行業(yè)的上下游，或者該群體的其他需求平臺：如幼兒教育產(chǎn)品和童書類產(chǎn)品其雖不是處在行業(yè)的上下游，但用戶群體卻高度匹配。

ASO法：如果是一個有app的產(chǎn)品，則可以利用好個應(yīng)用平臺的推薦頻道及優(yōu)化相關(guān)搜索。

Step4.怎么讓目標(biāo)用戶留下來

在種子期，產(chǎn)品更應(yīng)該關(guān)注的是用戶的留存情況。要想讓用戶愿意留在產(chǎn)品中，首先就應(yīng)該讓用戶的流失成本足夠大，只有這樣，他在打算離開的時候才會三思而后行。而對于種子期的核心用戶，我們讓他留存的主要方法往往是多互動，給予他足夠的認(rèn)可感和尊重感。

對于UGC產(chǎn)品中的創(chuàng)作者用戶，我們可以用馬甲在他們的文章下面各種評論、點贊，可以組織一些線下體驗日邀請這些創(chuàng)作者來參加現(xiàn)場活動，也可以頒發(fā)一些榮譽的證書，滿足其渴望被尊重認(rèn)可的心理。當(dāng)然也不能忘了從內(nèi)容運營層面，對其文章或者其他創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行主推，當(dāng)他在產(chǎn)品內(nèi)的擁護(hù)者越多，就越不容易離開。

而對于內(nèi)容型產(chǎn)品中的內(nèi)容消費者，我們要其留下來主要的方法便是推薦其感興趣的內(nèi)容，對于不同的產(chǎn)品，我們要根據(jù)用戶是被產(chǎn)品的哪個功能所吸引而來的，通過不斷地去強(qiáng)化這種功能對他們的作用，來提高他們的留存率。同時，也需要用我們的馬甲去和這類用戶互動，回復(fù)他們的評論，讓他們覺得自己不是孤單的一個人。

Step5.讓用戶活躍起來

只有用戶活躍了，對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴了。后期才有機(jī)會對用戶進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。那么如何讓用戶活躍起來呢？

5.1 建立用戶成長體系

其實我們希望用戶活躍，就是希望用戶在我們給他設(shè)定的軌跡上穩(wěn)步前進(jìn)，而不是掉隊或者跑偏。這時候，我們就有必要去設(shè)計一個用戶成長體系。對用戶產(chǎn)生的對產(chǎn)品有利的行為進(jìn)行一定的激勵，而有害的行為進(jìn)行相應(yīng)的懲罰。成長體系的設(shè)計，除了能刺激用戶的活躍，同時還能避免劣幣驅(qū)逐良幣。

5.2策劃活動，調(diào)動用戶積極性

如果說給用戶設(shè)計成長體系，是一個長期的引導(dǎo)用戶有利行為的運營，那么策劃活動，則是一個短期但往往能達(dá)成爆發(fā)力效果的運營手段。比如像簡書最近在舉辦的“IT專題推薦專題作者”活動，就是以活動的形式調(diào)動創(chuàng)作者們的積極性，并且活動規(guī)則中有一條“粉絲數(shù)”需大于60位的條款，從短期來看，必將使簡書的“關(guān)注”數(shù)據(jù)激增，而從長期來看，也必將加強(qiáng)用戶之間的互動，從而提升創(chuàng)作者的受認(rèn)可受關(guān)注的感覺，加強(qiáng)其與簡書的粘性。

總結(jié)

冷啟動，可以說是大部分產(chǎn)品都需要面臨的問題，而這往往也是產(chǎn)品最重要且最艱難的時期。冷啟動階段所獲取的種子用戶的品質(zhì)，將在很大程度上決定產(chǎn)品的生命周期長短。而筆者所說的這5個步驟，僅僅是一種普適性的方法論，運營人員在實際操作過程中，還需根據(jù)自身產(chǎn)品的特殊性，進(jìn)行相應(yīng)的變動調(diào)整，為自己的產(chǎn)品量身打造出一套專屬的冷啟動方案。