如何才能獲得用戶信任
千穿萬穿，馬屁不穿。表揚的呈現(xiàn)方式多種多樣，不管是遍布網(wǎng)站，還是在主頁強調(diào)，都不分對錯。但是表揚必須是具體的，畢竟用戶都希望能獲得直觀的價值回饋。
2000年前，亞里士多德創(chuàng)造了這個說服力三角形，并把它作為所有說服形式的基本模型。
(fan food cafe)
這個模型人民幣用，宗教用，法老用。
是構(gòu)建品牌主張的有力工具，能幫助我們提升品牌的可信度。
（看完下文后可以來對照一下，人民幣是怎么使用這個模型的）
這個模型包含三個主要原則：德行、感性、理性。
（亞里士多德的說服力三角形）
以德服人 ：演講者的可信度、觀眾的價值觀
以德服人是對社會倫理的迎合，用來判斷當(dāng)事人的可信度。作為營銷手段的話，品牌價值觀需可以通過三個方面去傳達：社會認同、表揚和透明度。
于社會認同關(guān)
這是品牌利用“以德服人”手段最常見的方式之一。它采用的社會心理是——從眾。
如果每個人都在玩PokemonGo，你也會加入大家一起玩嗎？如果大家都在吐槽小李的“房子是留給兒子、老婆和養(yǎng)老的”，你也會加入嗎？當(dāng)品牌迎合用戶的信仰，就能提升可信度。
根據(jù)Conductor的高級內(nèi)容策劃Charity Stebbins的說法，“谷歌自己會挑選品牌”。代表可靠企業(yè)的“brand box”已經(jīng)出現(xiàn)在了谷歌的頁面搜索結(jié)果中，這對企業(yè)宣傳來說是個巨大優(yōu)勢。
（這是搜索“Zappos”后出現(xiàn)的頁面結(jié)果）
一些常見的社會認同呈現(xiàn)方法：
推薦和評論。淘寶買家秀撐起了轉(zhuǎn)化率的半壁江山。
KOL（核心意見領(lǐng)袖）的背書。
現(xiàn)有用戶量。小米論壇這招用的好。
社交分享按鈕。分享的人越多，可信度越高。
貼標(biāo)。服務(wù)型公司會把客戶的logo、合作伙伴的logo都放到自己的網(wǎng)站上，顯示專業(yè)度。
認證。各種評級、證書、資質(zhì)。
客戶見證。客戶寫的感謝郵件、聊天中關(guān)于認可和贊美的記錄等。
關(guān)于表揚
千穿萬穿，馬屁不穿。表揚的呈現(xiàn)方式多種多樣，不管是遍布網(wǎng)站，還是在主頁強調(diào)，都不分對錯。但是表揚必須是具體的，畢竟用戶都希望能獲得直觀的價值回饋。
Adenture.com跟其他的旅行網(wǎng)站不同，沒有強調(diào)目的地和價格，而是推廣一種旅行體驗——夢想般的冒險。
它的界面在訴說一個又一個旅行者的故事。這些行者被贊譽為勇者，從而刺激用戶加入他們。你唯一要做的就是，來冒險吧！
下圖文案：這是探險家的圣地。一起來瘋狂吧！
下圖文案：我的尼泊爾朝圣之旅。ED成為了史上最年輕登頂巴倫側(cè)峰的人。
下圖文案：101件一生必須要做的事。/沿著加拿大新斯科舍騎行。
（圖片來源：http://adventure.com/）
不管廣告說什么，用戶潛意識都覺得這是說謊。那么什么樣的表揚能打破這種懷疑，贏得信任呢？
和利益相關(guān)。說“好”沒用，要說明白“好在哪里”。把利益重點突出。
能強化品牌理念。是品牌承諾的兌現(xiàn)。
源于你目標(biāo)用戶能接觸到的群體。你想把東西賣給媽媽，那案例展示里的媽媽信息要更具體，比如有照片。
具體可靠的。褒獎?wù)叩男畔⒃皆敿氃胶?，讓人覺得真實。
強調(diào)你產(chǎn)品的核心優(yōu)勢。
有競爭優(yōu)勢。這個優(yōu)勢別的品牌給不了。
關(guān)于透明化
價格透明讓用戶能確信自己做出了精明的選擇。
哈弗商學(xué)院的Bhavya Mohan在價格透明化的研究中發(fā)現(xiàn)，一家賣T恤的公司，公開了他們在原材料、裁剪、縫制、染色、存儲、運輸中花費的每一件T恤的成本，消費者變得更信賴他們并愿意購買。
（圖片來源：http://hbswk.hbs.edu/item/deconstructing-the-price-tag）
（EVERLANE給每一件衣服都標(biāo)明了成本，標(biāo)價45$的襯衣，成本為18$，商場零售90$。圖片來源：https://www.everlane.com）
成本透明能夠形成正向的消費刺激。顯示內(nèi)部數(shù)據(jù)能夠證明品牌的確可靠，這是競品不敢做的事情。
人都是社會化動物，沒有人是一座孤島?！疽缘路恕康恼f服方式，就是盡可能利用第三方的力量，證明你的價值。
曉之以理 ：規(guī)劃、證據(jù)、邏輯
運用理性手段去說服意味著要利用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計和客觀事實去證明品牌、產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競爭對手。
Adam Singer（谷歌分析師）：“原始數(shù)據(jù)本身都很好，但是如何用創(chuàng)意的方式表現(xiàn)，是共享信息的未來?！?/p>
說服用戶，需要使用創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)有力的數(shù)據(jù)。ActivePDF在官網(wǎng)中的文案是：為什么我們是唯一連續(xù)9年贏得Visual Studio讀者選擇獎的PDF軟件公司呢？文案旁展示了一個解釋性的視頻。這個廣告奏效了，客戶量激增。
（圖片來源：http://www.dtelepathy.com/blog/business/persuasive-copywriting-rhetoric）
要有效使用這一手法，就要熟悉了解一種策劃工具：產(chǎn)品樹。把產(chǎn)品或品牌作為樹干，把下列內(nèi)容作為樹枝，通過細致的排查，從理性上提煉產(chǎn)品的核心競爭力。
產(chǎn)品。從品類、品相上的特征，了解產(chǎn)品特性。
渠道。從傳達、展示、交易三個方面去整理品牌渠道方面的策略和信息。
物流。對于服務(wù)產(chǎn)品，這個版塊可以替換為周期、頻率或者效率。
支付。支付方式、資金管理、安全度等。
客服。響應(yīng)速度，客戶規(guī)范，客戶反饋等。
要使用理性的說服方式，需要大量的數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)信息分析整理。對于理性決策類的商品和服務(wù)尤其適用。
動之以情 ：情感化的影響
感性是一種特殊的說服方式，更容易養(yǎng)成死忠粉。痛苦、恐懼、悲傷、幸福、喜悅，不管什么情感，都可易產(chǎn)生巨大的品牌吸引力。
國外涌現(xiàn)了一批禮物配送類的電商。Birch Box、Stitch Fix、Popsugar！，Wantable，這些網(wǎng)站就把握了【驚喜-喜悅】的用戶心理。他們找到了一個利基市場（指占市場絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽視的細分市場），一群沒有時間購物的中產(chǎn)階級的女性，她們的生活需要一些調(diào)劑。
Birch Box，按月配送5件化妝品，每月10$，配送免費。
Stitch Fix，根據(jù)你的穿衣風(fēng)格、身材，按月配送衣服，為你喜歡的衣服付款，寄回你不喜歡的衣服。
這些服務(wù)根據(jù)消費者選定的價格和喜好，每月派送一個包裹，每月商品各不相同。很多企業(yè)紛紛效仿，更有甚者面向男性提供類似服務(wù)。
2013年Stitch Fix在接受Fast Company的采訪時說：
“公司希望通過兌現(xiàn)承諾來吸引新的消費者。根據(jù)他們的個人偏好派送一批有個性、性價比高的服裝和飾品。在過去兩年，我們通過這種方式收集和分析了大量的用戶行為數(shù)據(jù)，利用這些發(fā)現(xiàn)去優(yōu)化未來的品牌體驗?！?/p>
這是優(yōu)秀的用戶體驗的價值所在。通過情感吸引你的用戶，就能讓用戶不理智的喜歡你。想象一下日常生活中那些打的很妙的情感牌？
大眾點評的：你我之間就差一個字
（圖片來源：http://www.wearewer.com/zh/a-little-about-the-ins-and-outs/）
蘋果的Think different系列
用戶在情感方面的需求可以分為六大類：
尋找幸福
避免痛苦
尋找希望
避免恐懼
尋找歸屬
避免偏見
抓住一種核心情感，讓用戶從接觸你到結(jié)束服務(wù)，有層次的感受你傳達的情感。
德行、理性和感性的說服力三角模型，必須一遍又一遍地用。貫穿在你的產(chǎn)品邏輯中，在所有的傳播渠道中，而且必須和諧統(tǒng)一。
在三個維度的信息中，根據(jù)主要矛盾和次要矛盾，分出信息的層級，然后根據(jù)下面的傳播倒三角安排你的信息。
（圖片來源：http://www.dtelepathy.com/blog/business/persuasive-copywriting-rhetoric）
這個沿用了2000年的說服力模型，是一個很好用的工具，之前大量應(yīng)用在文案領(lǐng)域，現(xiàn)在已經(jīng)擴展到了更多行業(yè)。知道它很重要，不過更重要的是：
找到品牌關(guān)鍵信息和價值主張，使用說服力三角形構(gòu)建內(nèi)容框架，然后make it work!
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