今天我就分享一下和用戶運(yùn)營相關(guān)的三個(gè)問題：

1. 什么是用戶運(yùn)營

2. 用戶運(yùn)營的日常工作

3. 利用用戶行為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品改版

一、什么是用戶運(yùn)營？

商業(yè)在推動(dòng)著社會(huì)的發(fā)展，就用戶運(yùn)營的發(fā)展來說也是如此，用戶運(yùn)營一詞隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而得到傳播，又因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)尋求更高性價(jià)比的發(fā)展方式備受重視，雖然用戶運(yùn)營一詞出現(xiàn)的比較晚，但用戶運(yùn)營這種現(xiàn)象在很早以前就出現(xiàn)了，最早可以追溯到先秦時(shí)期 。

先秦時(shí)期的商人，為了把商品兜售出去，往往采用走街串巷叫賣的形式，這種通過叫賣聲引起他人注意以便兜售商品的形式和現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶運(yùn)營方式類似，都是通過某種方式成功吸引他人注意力之后再進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，只不過這種早期的用戶運(yùn)營形式過于松散 ，屬于一次性交易，缺少延續(xù)性。

到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展使得我們可以方便地采集海量的用戶行為數(shù)據(jù)，并基于此進(jìn)行一系列產(chǎn)品或商業(yè)運(yùn)作，用戶運(yùn)營也由于商業(yè)變現(xiàn)方式的變化朝著更加精細(xì)化方向發(fā)展。

簡(jiǎn)單講，用戶運(yùn)營指以根據(jù)產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，將人群分層，并清晰認(rèn)知每層人群的定義、特點(diǎn)和需求，為這些用戶分別給出對(duì)應(yīng)的運(yùn)營方案，以便更好地滿足用戶，盡可能放大產(chǎn)品的覆蓋用戶量和延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，用戶運(yùn)營一般出現(xiàn)在UGC類產(chǎn)品或綜合產(chǎn)品中的用戶模塊的運(yùn)營。

更露骨一點(diǎn)的說法，用戶運(yùn)營就是依靠低成本的內(nèi)容吸引到用戶注意力之后再設(shè)法以更高的價(jià)格集體打包出售。

 二、用戶運(yùn)營的日常工作

在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，用戶運(yùn)營的日常工作有不同側(cè)重：

導(dǎo)入期：挖掘目標(biāo)用戶進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)驗(yàn)證

明確目標(biāo)用戶群，挖掘高質(zhì)量種子用戶，在種子用戶中進(jìn)行產(chǎn)品試用，觀側(cè)種子用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行bug收集和建議收集，依據(jù)結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品改良。

成長(zhǎng)期：拉新（提升用戶注冊(cè)量）

尋找性價(jià)比較高的且轉(zhuǎn)化率高的引流渠道，關(guān)注活動(dòng)投入產(chǎn)出比，盡可能降低單一用戶注冊(cè)成本，做好用戶留存。

成熟期：促活（促進(jìn)用戶活躍），促轉(zhuǎn)化（促進(jìn)免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化）

進(jìn)行品牌建設(shè)，搭建用戶體系，收集用戶建議并觀測(cè)用戶行為，進(jìn)行優(yōu)化產(chǎn)品功能并建立一條高效率的上單模型，在不傷害用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上盡可能提高利潤(rùn)率。

衰退期：用戶回流，挖掘新需求和新機(jī)會(huì)

維系品牌價(jià)值，打情感牌，發(fā)起活動(dòng)進(jìn)行用戶喚起，重點(diǎn)開展新產(chǎn)品線。

了解用戶運(yùn)營的含義和日常工作之后，下面就主要談關(guān)于依靠用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品改版的問題。

三、依靠用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品改版

自從小米火了之后，小米每周發(fā)一次版的產(chǎn)品工作方式也被大家紛紛效仿，好像在人們的認(rèn)知里，產(chǎn)品是一定會(huì)在迭代中不斷演化，用戶會(huì)伴隨迭代不斷增長(zhǎng)，然后產(chǎn)品就會(huì)牛逼起來走向成功。然而這種為了改版而改版的現(xiàn)象， 耗費(fèi)了大量的人力，卻難以給公司的業(yè)務(wù)線帶來質(zhì)和量的提升。

之所以大部分產(chǎn)品最后以失敗告終，除了市場(chǎng)，戰(zhàn)略和運(yùn)營之外，還有一個(gè)極易被人們忽略的問題：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、迭代的循環(huán)中缺少了“衡量”環(huán)節(jié)。很多時(shí)候，我們以為產(chǎn)品正在迭代中螺旋上升，實(shí)際上 ，卻耗費(fèi)著大量的人力和時(shí)間成本在原地轉(zhuǎn)圈。

因此，如果想做出來一款能得到用戶及市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品，必須學(xué)會(huì)在迭代循環(huán)中，以真實(shí)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行有效衡量，讓版本迭代盡可能地為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)服務(wù)。

舉例來說明一下這個(gè)問題：

我13年剛上大學(xué)時(shí)候想著做一個(gè)校園購物平臺(tái)，當(dāng)時(shí)移動(dòng)端還沒有現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)，由于不會(huì)技術(shù)，就在網(wǎng)上買了個(gè)現(xiàn)成的網(wǎng)站（名字叫校園風(fēng)，剛才試了試已經(jīng)打不開了），當(dāng)時(shí)設(shè)想的是先用戶在我們平臺(tái)下單 ，由我們自己的兼職人員把零食配送到宿舍，由于零食有40%左右的利潤(rùn)，除去兼職人員的工資之后，是有結(jié)余的，也就是說在商業(yè)上是行得通的。

 

商品上傳之后我們就展開宣傳了，先在我們學(xué)校通過傳單的形式宣傳，普天蓋地宣傳一周之后，卻發(fā)現(xiàn)下單的只有兩個(gè)人，服務(wù)器日志顯示每天的訪問量有2000pv，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率不足千分之一，期初是以為商品價(jià)格太貴，下調(diào)價(jià)格之后發(fā)現(xiàn)pv雖然有所提升，付費(fèi)的還是寥寥無幾，然后又改了優(yōu)化了網(wǎng)站外觀，這樣反復(fù)折騰幾次發(fā)現(xiàn)效果沒有絲毫提升。

 

最后我再仔細(xì)看服務(wù)器日志的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，注冊(cè)用戶量還是可以的，有10%的轉(zhuǎn)化，然而到下單的時(shí)候轉(zhuǎn)化率卻近乎為零，又去前端體驗(yàn)了一下下單流程，發(fā)現(xiàn)從打開電腦到下單需要7步，且必須綁定銀行卡，只能支持在線付款，之前之所以忽略這個(gè)問題是覺得這樣可以更好地獲取用戶信息 ，了解到這個(gè)問題之后，我們就在新版中把綁定銀行卡這個(gè)要求刪去了，支持貨到付款，再后來也支持游客下單，后來移動(dòng)端發(fā)展起來的時(shí)候，就轉(zhuǎn)移到微信端并向其他學(xué)校擴(kuò)張了……

這個(gè)例子中，只是用了很簡(jiǎn)單的三級(jí)轉(zhuǎn)化漏斗，產(chǎn)品也相對(duì)原始，舉這個(gè)例子只是為了說明在進(jìn)行產(chǎn)品改版時(shí)要避免主觀判斷，依靠用戶行為數(shù)據(jù)來為產(chǎn)品改版提供依據(jù)。

依靠用戶行為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品改版可以從以下幾個(gè)方面入手

我主要做資訊類產(chǎn)品本地頻道的產(chǎn)品工作，業(yè)務(wù)目標(biāo)很明確：從產(chǎn)品側(cè)提升頻道活躍度。

接下來所做的工作就是：怎么拆解活躍度了。DAU=活躍度、周留存=活躍度、訪問時(shí)長(zhǎng)=活躍度？頻道刷新量=活躍度？這些指標(biāo)看起來都與活躍度相關(guān)，但又都不能直接跟活躍度劃等號(hào)，任何產(chǎn)品在進(jìn)行改版時(shí)都應(yīng)該考慮下這幾個(gè)問題：

1. 新功能有多少人用（是否受歡迎）？

一般情況下，一項(xiàng)新功能上線，用的人越多，用戶活躍度越高，表示改版更可能是成功的。

2. 用戶是否會(huì)重復(fù)使用該項(xiàng)新功能？

如果新版體驗(yàn)非常糟糕 ，用戶往往在用過一次之后便不會(huì)再用第二次。而優(yōu)秀的功能則可能會(huì)受到用戶的喜愛，并反復(fù)使用之。

3. 新功能對(duì)所處的使用流程是否起到了優(yōu)化作用？

如果新上線（或優(yōu)化）的功能處于某個(gè)用戶使用流程中，那么您可能需要評(píng)估該功能對(duì)流程是否起到了優(yōu)化的作用。比如：三方分享量。

4. 產(chǎn)品改版對(duì)用戶留存產(chǎn)生了怎樣的影響？

一般來說，一次成功的改版、一項(xiàng)優(yōu)秀的新功能，會(huì)增加用戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛，而讓用戶更頻繁地使用產(chǎn)品。

（1）衡量指標(biāo)：N天留存率

用戶在初始時(shí)間后第N天的回訪比例，即為N天留存率，同類的常用指標(biāo)有「次日留存率」「周/7天留 存率」「21天留存率」「月/30天留存率等」

（2）分析方法：通過對(duì)比改版前后，「新增用戶留存」的變化幅度衡量產(chǎn)品改版對(duì)用戶留存的影響。

明確這四個(gè)問題之后，也就知道是不是該進(jìn)行版本優(yōu)化了。

今天就先講到這里，之后會(huì)舉例給大家分享如何利用工具以及利用什么工具進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，感興趣的可以關(guān)注后續(xù)文章。