今天分享的主題是社交拉新，在這之前先跟大家說一個公式，這是投資人看一家企業(yè)是否有投資價值，最關注的一個點：用戶終身價值是否大于用戶的獲取成本，代表這家企業(yè)是否有被投資的價值。

用戶終身價值LTV與用戶獲取成本CAC

打個比方，一個電商平臺用戶月購買頻次是2次，客單價是200，所有的商品毛利率是20%，每個月的流失率是50%，按照公式計算出來是160元的用戶終身價值。而我投一次廣告，從下載到最終轉換購買，一共是獲得200個人，花費了2萬元，每一個用戶的獲取成本是100元。用戶終身價值160元，獲取成本是100元的話，代表我現(xiàn)在每拉一個新用戶，未來都能給我?guī)?0元的收益，那這個企業(yè)就是非常有投資的價值。

當然用戶的終身價值并不一定是現(xiàn)在已經達到的狀態(tài)，目前大多數(shù)電商為了占領市場，是處于補貼狀態(tài)的。但是你要跟你的投資人，你的員工，你的老板說明白未來的盈利模式是怎么樣的，在未來一段時間朝這個方向去打造。而企業(yè)在發(fā)展初期和階段性高速發(fā)展期最重要的就是用戶的獲取效率。

獲取用戶的五種方式

現(xiàn)在市面上比較常見、比較有效的獲取用戶的方式有5種：

獲取用戶的五種形式

1、人肉地推

全中國做地推做得最好的，應該屬于阿里的中供鐵軍，早期阿里做B2B的時候鍛煉起來的。包括像美團這些前期的地推負責人，基本都是從阿里出來的。地推的形式很多樣，發(fā)傳單、掃樓、擺攤、企業(yè)線下合作等等。在望京有一條地推街，中午下樓只要轉一圈，加一堆關注，一頓午飯就可以解決掉，順帶還給你些玩偶和U盤。

2、廣告投放

線上比如CPA（按每次行動付費）、CPS（按實際銷售產品的提成）、CPC（按點擊付費）等投放模式，也有線下的廣告投放渠道，比如地鐵、公交、分眾等等，都涵蓋在廣告投放里。

 3、異業(yè)合作

線上互推，線下互推，聯(lián)合活動?，F(xiàn)在很多電影宣傳都在用這個方法，比如電影快上線了，找一些企業(yè)來合作互推，你在包裹上、優(yōu)惠券上放電影的宣傳，我在電影的推廣里放你的品牌，同時讓企業(yè)可以用一些明星資源。

 4、事件營銷

比如新世相的四小時逃離北上廣、地鐵丟書大作戰(zhàn)，羅輯思維前一段時間跟PAPI醬的貼片廣告拍賣，以及Magic Leap這個AR公司，他們有一個視頻應該大家都看過，在籃球場里一只大鯨魚從地面上躍出然后跳到大海里面濺起水花，雖然后來發(fā)現(xiàn)這個視頻是特效做出來的，但是這個公司現(xiàn)在的市值已經有150萬美金了。

 5、社交傳播

這個是我們今天要講的重點，先不展開說，可以理解為現(xiàn)在在社交平臺上你所接觸到的所有由別人發(fā)出來的營銷消息、社交貨幣、有趣的內容，都屬于社交傳播。比如滴滴的紅包、拼多多的團購，早期的圍住神經貓等等。

獲取用戶的三個維度

這些方式在所有企業(yè)的發(fā)展過程中都會用到。它不只適合某一類行業(yè)某一個企業(yè)，不同的方式適用于一個企業(yè)不同的階段。

社交傳播的拉新效率

我們可以從成本、速度和規(guī)模三個維度衡量獲取用戶的方法是否適合現(xiàn)階段公司的發(fā)展。

比如地推，很適合有一個新的模式想讓一定量級的用戶在初期體驗，它的優(yōu)點就是速度很快，不需要有用戶的基數(shù)，只需要鋪地推人員下去就可以。限制就是規(guī)模不會很大，而且用戶的平均獲取成本很高，留存很低，一般的模式都是用戶下載后就會給一份禮物，最后用戶是否購買、能否留存得下來還不一定。

在速度和規(guī)模上看，廣告投放占優(yōu)勢，只要有多大投入就能買來多少用戶，缺點是成本固定且越來越高。垂直電商在市面上做得比較好的單個用戶效果廣告獲取成本大概在100元。而且在市場競爭越來越激烈的情況下，抬升到了120到150，做得差的可能會上千，在P2P行業(yè)效果廣告的獲客成本更是在2000元以上。但是這種方式適合在企業(yè)有足夠的錢，又需要爆發(fā)性增長的時期。

事件營銷效果很好，速度特別快，規(guī)模特別大，成本極低甚至接近于零，但是需要一定的運氣概率，事件營銷沒有成功方法論，只有一些能提升爆發(fā)概率的基本要素，就算爆了，到底是打了品牌還是出了負面還不一定，所以特別不可控?，F(xiàn)在做的很好的新世相成功率已經相當高了，可人家背后做了上百個嘗試。這種方式可以不斷探索和嘗試，但不要在這上面下賭注。

社交傳播有很多的方式，比如分享紅包、創(chuàng)造優(yōu)質的內容、團購等等。這些手段只要產品具備就一定會帶來拉新效果，拉新效果的好壞取決于社交傳播的效率是否夠高，而且這些手段的成本基本上接近于零。現(xiàn)在看市場上做得比較好的，比如拼多多、每日優(yōu)鮮、滴滴，都是符合成本極低、速度夠快、規(guī)模夠大。

綜合下來，在可控的前提下，想要用極低的成本、極快的速度獲得一定規(guī)模用戶量的話，當下只有社交傳播的方式可以滿足。社交傳播效果好不好取決于拉新效率是否夠高。

社交傳播的拉新效率

社交傳播的拉新效率由三部分組成，公式如下：

分享效率×10×轉化效率×分享頻次

社交傳播的拉新效率

最后還有一個10，這個是什么意思呢？每日優(yōu)鮮嘗試了很多玩法，我發(fā)現(xiàn)一個用戶只要分享出去，不管是用什么樣的手段，平均每個分享大概會有10次打開，也就是說會觸達到10個人，這個數(shù)字可能會在一二線城市更高。隨著社交越來越普及，這個數(shù)字也會越來越高，我們現(xiàn)在暫時以10來計算。

一，分享效率有三個影響因素：用戶基數(shù)，分享動力，分享便捷性。

1、用戶基數(shù)

在做所有的拉新動作之前，首先產品要好，用戶的留存率要高，否則每一次拉新的成本都是浪費的，因為用戶都流失掉了，這個是基礎。

做社交傳播也一樣，如果本身用戶量不夠，沒有用戶基數(shù)去做分享也是沒有用的。所以社交傳播適合于在用戶有一定基數(shù)的時候做爆發(fā)式的增長。

 2、分享動力

決定分享動力有兩個關鍵因素，一是“有錢”，二是“有趣”。

每日優(yōu)鮮最早的時候是做滿99減50，往后到60，現(xiàn)在是減80。不知道大家有沒有看過現(xiàn)在市面上普遍的垂直App基本上都有邀請好友的功能，用戶只要進入到邀請好友的頁面，把優(yōu)惠邀請發(fā)到群里或者是朋友圈，如果有好友領取了這個優(yōu)惠券，這位用戶也會得到同等的優(yōu)惠券。現(xiàn)在有紅包、抵用券、商品等，有的是新老用戶一致，有的不一致。這就是“有錢”。

第二個是“有趣”，有很多現(xiàn)象級的產品和工具，比如前段時間較火的柏拉圖這個應用是這樣設計的：把你的名字輸入進去，會有一些對你的性別分析，你會發(fā)現(xiàn)很有趣，分享到朋友圈或者群里，其他人掃描圖片上的二維碼就會再次進入測試頁面，再次分享出去，形成病毒傳播閉環(huán)。還有最近兩天比較火的測試未來的兒子或女兒的樣子，你只要拍一張自拍，它就會輸出一個未來你的兒子或者女兒的形象，分享出去形成閉環(huán)。包括最早的神經貓、小紅書、下廚房等等，基于內容的分享，都可以歸納為有趣里面。

3、分享便捷性。

優(yōu)步在最早的時候分享途徑是用戶把邀請碼通過郵箱或者短信的方式給他的好友，或者當面讓好友輸入邀請碼，而滴滴設計得更加方便，在邀請界面上用戶只要一鍵分享到社交渠道即可。滴滴的分享效率會明顯高過優(yōu)步，這是因為第一在中國用戶的分享行為更多偏向社交軟件而非郵件和短信，社交軟件的關注力要明顯高過其他渠道。第二，一鍵分享極大提高了分享的便捷性，分享效率也會大幅提升。所以你們現(xiàn)在可以隨便打開手機上的APP，基本都配備了邀請好友的產品功能，而且放在首位的肯定是分享到微信。

二，轉化效率，發(fā)出去的分享觸達到的受眾，有多少人能夠轉化為購買用戶？

轉化效率有三個影響因素：傳播內容，轉化驅動，轉化便捷性。

以拼多多為例，他的前身是拼好貨，專門賣生鮮的平臺。他們把一個拼團購買的運營手段直接做成了商業(yè)模式，并且非常高效。

一般我們分享出去，不管是內容也好、優(yōu)惠券也好，要么點擊以后有一個下載，下載完才能購買；要么領到一個紅包，進入到微信公眾號進行購買。但是拼多多拼團的方式，只要用戶打開，再有三次點擊就可以和好友一起拼團下單，不需要下載、不需要中間任何的轉化。而且在每一個轉化環(huán)節(jié)都有很強的刺激性讓你進行下一步，比如分享出去的消息里會明確告知下一步是可以購買某件商品，且價格很便宜，點進去之后會強凸顯一共多少人買，就差你一個了趕緊下單……

對比一下每日優(yōu)鮮，用戶通過社交化的工具，看到每日優(yōu)鮮發(fā)出來的信息，點進去之后先領一張券，跳轉到首頁加一些商品到購物車到支付，最短的步驟有7步，而拼多多最多只有4步。

對比起來看，拼多多的模式在社交傳播轉化上非常簡單有效。當然不同的模式各有各的優(yōu)劣，拼多多的這種方式無法加入購物車進行多品類的合單購買，又由于轉化很快了解不夠深入，平臺的信任度背書還未建立深厚，導致客單價提升不上來，那么物流費用的占比必然居高不下，這另當別論。

三，分享頻次，在用戶的生命周期里面，能夠分享多少次？

不管是分享有錢的內容還是分享有趣的內容，提高分享頻次的方式常見的有以下方式供參考：

1.排行榜。

用戶分享出去的優(yōu)惠券、紅包，有一個排行榜，你可以看到自己拉到多少人，比如在某個地方有一個提示，如果你在這段時間之內發(fā)了紅包被多少人領取使用了，只要你的名字排在前十，比如說排第一就可以得到一個蘋果手機。

2．階梯的形式刺激用戶。

第一次邀請能獲得5元，第二次10元，第三次20元等等以此類推。

3. 任務。

用戶通過分享一個商品得到一個優(yōu)惠券，或者通過一個優(yōu)惠券分享出去得到一個商品，或者分享一個品牌的廣告，獲得積分，通過不同的分享刺激用戶分享不同的內容。

4.連續(xù)。

需要分享一次、兩次、三次、四次、五次之后就能獲得一個大禮包。

5.內容的隨機性。

每次分享除了優(yōu)惠以外還有很多有趣的隨機的內容，總有一款打動你。

社交傳播拉新效率

社交傳播的拉新效率高不高？我們回到公式來衡量：

分享率乘以10，再乘以轉化率，再乘以分享頻次，如果最后的總和是大于1。這說明，只要拉一個新用戶，他就能幫你再拉一個新用戶，一次分享就能源源不斷地獲得新客，只要前端的補貼刺激能夠持續(xù)。

像我老東家每日優(yōu)鮮，這個數(shù)字最后算出來是大于1，這就不得了，新用戶以滾雪球的方式爆發(fā)增長，最高峰值達到了新購買用戶每天17000人，除了商品補貼，沒有額外花過錢，最后由于供應鏈的建設速度沒有跟上而不得已降低了補貼，而在那個時期每日優(yōu)鮮的市占率也獲得了爆發(fā)性增長。

如果公式算出來的數(shù)字大于1，且你前端的補貼刺激成本還小于你用戶的終身價值，那么只要彈藥足夠，就能快速成長為獨角獸，希望你就在這樣的企業(yè)里。

本文為原每日優(yōu)鮮副總裁顏樂于2016NOMS全國運營峰會（杭州）的分享。