招商銀行掌上風(fēng)暴，2010年首次活動(dòng)，到今年已是第11年了。為了年底KPI的達(dá)成，關(guān)鍵指標(biāo)的沖刺，招商銀行已經(jīng)將“掌上風(fēng)暴”打造成現(xiàn)象級的營銷活動(dòng)。要知道電商風(fēng)向標(biāo)“雙11活動(dòng)”，2009年才開始。連續(xù)6年參加過掌上風(fēng)暴活動(dòng)的我，今年我又體驗(yàn)了下。對于活動(dòng)設(shè)計(jì)、模式、及運(yùn)營關(guān)系進(jìn)行拆解，供分享。
招商銀行掌上風(fēng)暴，2010年首次活動(dòng)，到今年已是第11年了。為了年底KPI的達(dá)成，關(guān)鍵指標(biāo)的沖刺，招商銀行已經(jīng)將“掌上風(fēng)暴”打造成現(xiàn)象級的營銷活動(dòng)。要知道電商風(fēng)向標(biāo)“雙11活動(dòng)”，2009年才開始。連續(xù)6年參加過掌上風(fēng)暴活動(dòng)的我，今年我又體驗(yàn)了下。對于活動(dòng)設(shè)計(jì)、模式、及運(yùn)營關(guān)系進(jìn)行拆解，供分享。為什么要做“掌上風(fēng)暴”活動(dòng)？
每年12月1日，外面如火如荼傳播“掌上風(fēng)暴”活動(dòng)，很多吃瓜群眾都關(guān)注如何參與？怎么利益最大化？從活動(dòng)運(yùn)營角度來看，我們得想Why、為什么要發(fā)起該活動(dòng)？我認(rèn)為有3個(gè)發(fā)起動(dòng)機(jī)。
1、為了沖刺交易量：賬戶的現(xiàn)金流動(dòng)起來，我認(rèn)為，這也是作為銀行產(chǎn)品的北極星指標(biāo)；2、為了常規(guī)指標(biāo)：作為一款A(yù)PP除了關(guān)鍵指標(biāo)，也有其他常規(guī)指標(biāo)。比如：打開率，新用戶下載量，新用戶綁卡指標(biāo)，日活/月活數(shù)據(jù)等；3、為了刺激不同用戶：掌上生活是綜合類服務(wù)平臺，涉及商家和用戶。通過改活動(dòng)能實(shí)現(xiàn)用戶和商家雙向刺激、雙重受益。“掌上風(fēng)暴”和各個(gè)崗位運(yùn)營關(guān)系？
1、和活動(dòng)運(yùn)營關(guān)系：
活動(dòng)周期：含3個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，引導(dǎo)用戶在40天周期內(nèi)完成指定動(dòng)作。12.1集喵開始。拉開長達(dá)40天活動(dòng)揭幕戰(zhàn)。12.3~12.5紅包雨抽獎(jiǎng)。贈(zèng)送積分=還款金，很好的區(qū)分白戶和黑戶，間接用戶分層刺激行為；1.10日結(jié)束。連續(xù)6個(gè)周，每周一開始兌換禮品，1.11結(jié)束。活動(dòng)預(yù)算：涉及品類17個(gè)，數(shù)量52.5萬份，市場價(jià)值超過億。其中，熱度最高當(dāng)屬5000元京東E卡，實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金。其他16個(gè)品牌，多個(gè)都是招商常年穩(wěn)定的合作供應(yīng)商。比如，新秀麗拉桿箱、膳魔師杯子、康寧鍋具、羅萊家紡、霍尼韋爾空氣凈化器等。
平臺訴求，最低成本拿到活動(dòng)商品，保證ROI最大化；商家訴求，不虧本（采購價(jià)）情況下和大平臺建立合作關(guān)鍵，能走量的同時(shí)借銀行流量強(qiáng)化品牌，在品牌曝光、塑造價(jià)值上有長尾效應(yīng)。組成結(jié)構(gòu)：2成黃牛、擼貨檔，和8成自然用戶。利益分配：20%的發(fā)起者，集喵隊(duì)長占據(jù)80%的利益，甚至99%頭部獎(jiǎng)品（京東E卡）。對于獲取喵的方式，其中有一個(gè)刷卡＞60000一次性到賬120只喵。雖然少有人刻意為之，但是，一旦第一天拿到120只喵，曬出120只喵，對于普通用戶就是身份象征，大佬和有錢的標(biāo)簽，也是底層設(shè)計(jì)里炫耀+虛榮心理。產(chǎn)品設(shè)計(jì)鼓勵(lì)隊(duì)長，獲勝方隊(duì)長能獲6只喵，隊(duì)員3只。每天獲勝隊(duì)長能完成首輪競拍5000E卡的第一塊墊腳石。這里面涉及到2個(gè)技巧。第一，想沖擊最大獎(jiǎng)必須當(dāng)隊(duì)長，必須迅速拉動(dòng)自己圈子人上隊(duì)伍，間接拉動(dòng)用戶參與；第二，隊(duì)長有付出自然有區(qū)別于普通用戶不同的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，多3只喵。一個(gè)智者，在競拍環(huán)節(jié)一定要先做好定位。比如，明確目標(biāo)5000的E卡不是普通用戶掙扎能獲得的，看好某個(gè)產(chǎn)品，在達(dá)成所有活動(dòng)門檻后，一次性梭哈，能加大拍中幾率。而且，熱度高、價(jià)值高的產(chǎn)品，一定是在出幣環(huán)節(jié)掙得頭破血流。喵出多了，浪費(fèi)；喵出少了，拍不到。通過心理賬戶，你心里預(yù)估喵值，去匹配你理想中的獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)到最佳匹配值，拍中幾率是最高。3、和產(chǎn)品運(yùn)營關(guān)系：把活動(dòng)作為一個(gè)產(chǎn)品來拆解，從產(chǎn)品體驗(yàn)5要素（戰(zhàn)略層+范圍層+結(jié)構(gòu)層+框架層+表現(xiàn)層）來看活動(dòng)具體發(fā)起和落地。戰(zhàn)略層：養(yǎng)成用戶習(xí)慣，拉動(dòng)消費(fèi)金額，產(chǎn)品其他數(shù)據(jù)（日活、月活、交易筆數(shù)、綁定用戶數(shù)等）。范圍層：涉及用戶分類，消費(fèi)者、商家、線下商、線上商家、、積分模塊、還款、分期、商城等。結(jié)構(gòu)層：組隊(duì)PK功能結(jié)構(gòu)，獲取喵（消費(fèi)集喵+組隊(duì)集喵+掌上集喵）結(jié)構(gòu)，消耗喵結(jié)構(gòu)（競拍禮品匹配，喵數(shù)量與對應(yīng)獎(jiǎng)品價(jià)值匹配）。框架層：直接看產(chǎn)品模塊，拿掌上集喵來拆解，涉及九大模塊（如圖）。每一個(gè)模塊都是周一延續(xù)到周三，都是產(chǎn)品主推的功能。只有體驗(yàn)了改功能，才可獲取喵。引導(dǎo)用戶行為方面，做到了極致。表現(xiàn)層：拆解模塊+解鎖式視覺呈現(xiàn)，打卡日歷式呈現(xiàn)，都讓用戶一目了然。
4、和內(nèi)容運(yùn)營關(guān)系：整個(gè)流程下來，和活動(dòng)+用戶+產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性更大，但在視覺呈現(xiàn)上是內(nèi)容（文案）做支撐；其中，首頁第3模塊“有趣青年2020魔幻大事記”是內(nèi)容的直接體現(xiàn)，通過人物+場景化+扁平化漫畫帶出10元風(fēng)暴的活動(dòng)，雖然入口偏深，但是還是有代入感。“掌上風(fēng)暴”活動(dòng)設(shè)計(jì)巧妙之處？
用戶分層運(yùn)營：為了三只喵，各自為戰(zhàn)，互相Pk機(jī)制，帶動(dòng)參與用戶量。
主動(dòng)參與：隊(duì)員每天都要組隊(duì)、隊(duì)長每天都要拉人頭；卡點(diǎn)設(shè)置：為目標(biāo)連9天都要贏，輸一天就被人超越；上癮機(jī)制：連續(xù)9天都當(dāng)隊(duì)長并贏，才可能搶到京東E卡；賽馬機(jī)制：能夠讓各路大領(lǐng)隊(duì)血拼，爭得頭破血流。另外，根據(jù)往年參與者，總結(jié)了沖刺大獎(jiǎng)的4個(gè)必要條件，缺一不可，且還有技術(shù)+運(yùn)氣成分。敲黑板?。。?/span>3、組隊(duì)全當(dāng)隊(duì)長且全勝。“掌上風(fēng)暴”對于運(yùn)營有哪些啟發(fā)？
1、用戶行為引導(dǎo)：通過虛擬貨幣“喵”幣的發(fā)放，引導(dǎo)用戶去體驗(yàn)產(chǎn)品各項(xiàng)功能，達(dá)成目標(biāo)。
2、用戶心理分析：參與活動(dòng)占便宜心理，直通喵虛榮心理，Pk選隊(duì)烏合之眾心理，搶購E的貪婪心理，競拍出喵的心理賬戶，觸發(fā)：提醒人們采取下一步行動(dòng)。
APP首頁活動(dòng)介紹自動(dòng)觸發(fā)，隊(duì)長組團(tuán)老帶新觸發(fā)，“掌聲生活”APP活動(dòng)推送觸發(fā)，各種羊毛線報(bào)社群觸發(fā)，各種銀行活動(dòng)社區(qū)內(nèi)容觸發(fā)。行動(dòng) ：人們在期待酬賞時(shí)的直接反應(yīng)。達(dá)成一個(gè)小目標(biāo)，有獲得喵的游戲體驗(yàn)，一個(gè)階段競拍搶到心里獎(jiǎng)品的滿足感。獵物酬賞，比如想挑戰(zhàn)大獎(jiǎng)，可以自發(fā)做領(lǐng)隊(duì)發(fā)起PK，佛系用戶可直接兌換非競爭向獎(jiǎng)品等，不同用戶根據(jù)需求不同，給出的酬賞刺激不同。社交酬賞，拉動(dòng)隊(duì)伍隊(duì)長6只喵，隊(duì)員3只。投入：通過用戶對產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)忠實(shí)用戶。這個(gè)最好理解，用戶每天消費(fèi)300元以上，每天解鎖任務(wù)獲取積分，都是在金錢成本+時(shí)間成本上的投入，投入多了，就有沉默成本，想一直參與下去，最終就形成上癮效應(yīng)。現(xiàn)象級活動(dòng)之所以能存在這么久，一定有他過人之處。說白了，整個(gè)活動(dòng)是一場游戲活設(shè)計(jì)，打怪體驗(yàn)，一旦參與，會(huì)一步步引導(dǎo)你上癮。而在參與，也感悟到激活了一些思維模型。
損失厭惡模型：比如，用戶參與了1周，投入了時(shí)間后，不愿意放棄之前的喵，沉默成本在作怪。心理賬戶模型：出喵環(huán)節(jié)，出喵數(shù)VS預(yù)期獎(jiǎng)品價(jià)值，做心理賬戶分析，能提高拍到獎(jiǎng)品紀(jì)律。
用戶習(xí)慣一旦養(yǎng)成，產(chǎn)品和活動(dòng)后續(xù)價(jià)值巨大。比如，話題性討論無形之中是產(chǎn)品的長尾營銷，與其做市場投放，不如實(shí)打?qū)嵉膶⒔?jīng)費(fèi)補(bǔ)貼到價(jià)值用戶手中。而且，年復(fù)一年的話題性討論，“掌上風(fēng)暴”都成了產(chǎn)品標(biāo)簽。讓用戶記住你、議論你，再傳播你，不管啥掌上生活，還是掌上風(fēng)暴，甚至是“喵”這個(gè)詞，亦或是前面提到的新秀麗、膳魔師、康寧等品牌方。
只能用一個(gè)字形容，妙啊。
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