本文作者是來自剛剛結(jié)束的第 18 期野生運營私域案例拆解營 LLQ，帶來的案例拆解是，每日優(yōu)鮮私域運營拆解，enjoy~

企業(yè)簡介

每日優(yōu)鮮是一個圍繞著老百姓餐桌的生鮮O2O電商平臺。覆蓋了水果蔬菜、海鮮肉禽、牛奶零食等全品類，每日優(yōu)鮮在主要城市建立起“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的極速達冷鏈物流體系，為用戶提供全球生鮮產(chǎn)品“2小時送貨上門”的極速達冷鏈配送服務(wù)。

2021年6月9日凌晨（北京時間），每日優(yōu)鮮在美遞交招股書，計劃以代碼“MF”在納斯達克掛牌上市。（from 百度百科）

① 融資情況

公開信息顯示，截至本次IPO，每日優(yōu)鮮已經(jīng)獲得10輪融資，投資者中不乏中金、騰訊這樣的大牌機構(gòu)。公司研究室粗略估算，本次IPO后，每日優(yōu)鮮累計融資約合人民幣140多億，上市首日蒸發(fā)60億。（from 公司研究室）

（PS：具體融資幾輪，有的說9輪，有的說10輪，有的說11輪……總之很多輪，至于上市原因，dddd）

② 流血上市

6 月 25 日，每日優(yōu)鮮上市了，市值約 32 億美元，約合人民幣 200 億元，成為生鮮第一股。這是過去 10 年里，生鮮電商領(lǐng)域燒錢大戰(zhàn)的一個階段性注腳：終于誕生了一家上市公司。即便這家公司依舊沒有盈利。（from 極客公園）

截止8月11日，每日優(yōu)鮮的股價為4.84美元，而它的總市值腰斬的僅剩11.51億美元（約71億元人民幣）。

對于每日優(yōu)鮮股價的爆跌，有業(yè)內(nèi)人士猜測可能與長期虧損的業(yè)績有關(guān)。

根據(jù)招股書顯示：2018年至2020年，每日優(yōu)鮮已連虧三年，凈利潤分別為-22.98億元、-30.96億元、-16.56億元。并且2021年第一季度，每日優(yōu)鮮依舊未能實現(xiàn)扭虧，凈利潤為-6.10億元。

在2018年至2020年期間，每日優(yōu)鮮收入分別為35.47億元、60.01億元、61.3億元。顯然，每日優(yōu)鮮陷入了“增收不增利”的困局中。

原因如下：

1 快速吸引新用戶，搶占市場份額——燒錢營銷；

2 為了增加核心競爭力，每日優(yōu)鮮還都啟用了前置倉模式，即每個門店都類似于一個中小型的倉儲配送中心，而建倉就意味著“重資產(chǎn)”。

③ 經(jīng)營及盈利情況

與每日優(yōu)鮮經(jīng)營情況對比：

每日優(yōu)鮮與叮咚買菜股價走勢對比：

每日優(yōu)鮮與叮咚買菜收入情況對比：

目前，作為國內(nèi)生鮮電商僅有的兩家采用前置倉經(jīng)營模式的公司，叮咚買菜借助疫情已經(jīng)完成了對每日優(yōu)鮮的超越，已成為前置倉模式營收規(guī)模最大的公司。

④ 成長路徑總結(jié)

上圖是用gitmind做的

商業(yè)模式

1. 產(chǎn)品模式

① 產(chǎn)品定位：全品類精選生鮮，及時交付的電商平臺

② 核心目標(biāo)：以人為中心，重構(gòu)人貨場，讓每個人隨時隨地享受食物的美好

③ 核心功能：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+閃電上門的生鮮平臺

④ 產(chǎn)業(yè)鏈：

3個參與方：上游供應(yīng)商、電商平臺、消費者

2. 價格模式

每日優(yōu)鮮的價格優(yōu)勢來源于其高效率、精細(xì)化運營能力，具體體現(xiàn)在以下幾點：

（1）大數(shù)據(jù)賦能，生鮮產(chǎn)品損耗率降低

通過大數(shù)據(jù)分析對前置倉進行選址，同時對前置倉所覆蓋的社區(qū)用戶進行精準(zhǔn)畫像，預(yù)估客戶采購量，提高庫存周轉(zhuǎn)率，降低損耗率。

（2）“產(chǎn)地直采+特供基地”的采購模式

“產(chǎn)地直采+特供基地”的采購模式，50%的蔬菜、70%的肉蛋以及90%的水果實現(xiàn)了產(chǎn)地或者工廠直采，一方面保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，另一方面降低了成本。

（3）其他

每日優(yōu)鮮與通過與騰訊零售合作，擁有精準(zhǔn)、高效、低成本獲客渠道；在末端配送時通過線上智能調(diào)度系統(tǒng)實現(xiàn)最路匹配和最優(yōu)區(qū)域派單，提高配送效率。（看下來與叮咚買菜相同）

3. 用戶模式

目標(biāo)用戶畫像：

① 用戶地域：一二線城市、東部沿海發(fā)達地區(qū)

② 用戶年齡：80、90、00后為主

③ 用戶性別：女性為主

④ 用戶職業(yè)：白領(lǐng)、大學(xué)生、家庭主婦、在家辦公職場人、殘障人士等

⑤ 購物習(xí)慣：習(xí)慣網(wǎng)購，為節(jié)約時間or懶==

⑥ 消費場景：家、辦公室、路上、公共場所

4. 推廣模式

① 傳統(tǒng)推廣：硬廣、線上宣傳等，包括微博、公眾號、抖音等諸多形式

② 創(chuàng)新推廣：社交裂變、老帶新等活動形式；借助雙十一雙十二等促銷節(jié)日熱點；會員制度等

5. 盈利模式

① 前置倉模式：“城市分選中心、社區(qū)配送中心”的極速達冷鏈物流體系，控制成本

② 用戶復(fù)購率：通過會員制及其他優(yōu)惠留住用戶

用戶畫像

用戶畫像詳見 商業(yè)模式 3. 用戶模式

用戶畫像確定的方法論

第一，將自己的思維抽離；

第二，移情去反映用戶感受；

第三，去和用戶共情感同身受。

比較有趣的是通過見實公眾號，看到的用戶分類

每日優(yōu)鮮會根據(jù)“買”、“逛”、“玩”三類用戶來展開。

基于生鮮行業(yè)的屬性，用戶已經(jīng)是有較強的需求。

買：此類用戶價值最高，精準(zhǔn)快速成交。有明確購買目的，路徑以搜索比價為主，運營標(biāo)配是歷史搜索記錄和熱門關(guān)鍵詞、榜單等，后邊再根據(jù)用戶的購買欲望、購買記錄等做算法的推薦，快速讓用戶形成交易閉環(huán)。結(jié)合場景，搭配推薦，如搜火鍋，則推薦羊肉、涮菜等。

逛：用戶價值相對模糊。大致消費意向。這時候會依次從當(dāng)下的高頻場景、特價、歷史行為切這個用戶。

玩：轉(zhuǎn)化率相對更低。一般不會有搜索行為，所以也會依照逛的邏輯去拿一些維度去切這個用戶。

每日優(yōu)鮮的邏輯是先把用戶劃分成各種維度，然后用配套的運營策略去執(zhí)行。這里會通過不斷的A/B測試、PDCA（管理學(xué)通用模型，即為：計劃-執(zhí)行-檢查-調(diào)整）找到好的形式，再去和算法團隊溝通，將我們的運營策略通過算法去落地。

運營路徑拆解

1. A：Acquisition（用戶獲取）

獲取用戶每日優(yōu)鮮的新用戶的獲取主要通過兩種方式：大規(guī)模的廣告投入（付費渠道）和優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑（免費渠道）。

公域渠道

裂變玩法

除投放及自然流量外，每日優(yōu)鮮也同樣有一些老帶新活動、裂變助力活動

① 邀好友領(lǐng)40大額優(yōu)惠券：以40元大額優(yōu)惠券促進用戶自發(fā)分享，通過用戶的社交圈裂變分享，吸引新用戶注冊和下單，新用戶首次下單金額達到29元，確認(rèn)收貨后，邀請人即可領(lǐng)取59-40的大額優(yōu)惠券，新用戶也能獲得49-20的復(fù)購券。

② 助力領(lǐng)不同價值優(yōu)惠券：根據(jù)商品價值不同，邀請不同人數(shù)的好友助力，即可獲得對應(yīng)的優(yōu)惠券，每日優(yōu)鮮APP和小程序上這類活動每天都有，而且門檻低，用戶參與度高。

2. A：Activation（提高活躍度）

當(dāng)用戶通過公域渠道進入到每日優(yōu)鮮私域（app、小程序、公眾號、個人號、社群等）里時，下一步就需要轉(zhuǎn)化，而用戶轉(zhuǎn)化的場景在app和小程序中。需要激活用戶來打開app/小程序。

活躍度分析：

觸達渠道：app通知、公眾號推文、短信、個人號、社群、電話

活動形式：節(jié)日特惠、上新優(yōu)惠、雙十一大促、年貨節(jié)等

社交形式：app中“吃什么“一欄，社區(qū)分享美食做法

會員體系（留存里會進一步拆解）

每日優(yōu)鮮app頁面：

通過banner輪播中展示的活動，刺激用戶消費

“吃什么”一欄，帶有社交屬性，刺激用戶互動

（上述app拆解圖from 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 Max-Hx）

每日優(yōu)鮮小程序：

頁面與app大致相同，沒有“吃什么”一欄

每日優(yōu)鮮服務(wù)號：

每日優(yōu)鮮個人號：

人設(shè)：福利官/專屬服務(wù)顧問

動作：拉群、發(fā)送優(yōu)惠券、活動分發(fā)

朋友圈：通過早中晚3條朋友圈觸達，增加活動曝光，提升轉(zhuǎn)化

每日優(yōu)鮮社群：

分類：

① 根據(jù)地域劃分的城市群

② 互助群（專門為有助力需求的用戶建了互助群，將同一需求的用戶集中到群里，目標(biāo)一致且降低了用戶的社交成本，促進用戶參與提升轉(zhuǎn)化。）

社群內(nèi)容：

① 秒殺活動推送（亮點：把所有參與秒殺的商品都集中到了一個頁面，并且還設(shè)定了開搶的時間和結(jié)束倒計時。讓用戶一目了然的同時，也可以幫助用戶形成日常消費習(xí)慣，知道每天到點就會有秒殺活動。）

② 好物推薦（亮點：除了標(biāo)明商品的折扣和提供優(yōu)惠券之外，每日優(yōu)鮮還直接把其他電商平臺的價格信息同步到了群里，在這種對比下，用戶更能感受優(yōu)惠力度的沖擊。）

③ 活動預(yù)告（亮點：用戶可以根據(jù)提供的預(yù)告信息，清楚自己明天有沒有搶購需求，提前做好準(zhǔn)備）

短信：

內(nèi)容：

① 活動：包括滿減活動、第二件0元、特價活動等

② 調(diào)查問卷：收集用戶滿意度+送5元無門檻紅包

電話：

我個人從大學(xué)開始用每日優(yōu)鮮，算是老用戶了，但是從叮咚買菜出現(xiàn)后，用每日優(yōu)鮮越來越少。偶爾會接到每日優(yōu)鮮的客服電話，記得上一次客服主要詢問為什么目前不用了，是因為價格？品質(zhì)？還是？調(diào)研之后還會主動送大額滿減券，當(dāng)天就再次打開app下單了~

可以得出結(jié)論：對于沉睡/流失用戶的促活方式，每日優(yōu)鮮會通過短信/電話溝通的形式，用大額優(yōu)惠券刺激再次消費，這種玩法與叮咚買菜、瑞幸咖啡等基本相同。

3. R：Retention（用戶留存）

上一part已經(jīng)介紹了個人號、社群等等的一些玩法，這些也是留存用戶的主要渠道。這里重點說一下每日優(yōu)鮮的會員體系、積分體系、勛章體系（用戶等級）。

3.1 會員體系

不支持在 Docs 外粘貼 block

每日優(yōu)鮮VS叮咚買菜

3.2 積分體系+用戶等級體系

積分獲取方式：

① 普通用戶下單，1元1積分

② 會員下單，雙倍積分

③ 評論得積分

積分不斷積累對應(yīng)用戶等級成長。共分為9級

不同用戶等級可兌換對應(yīng)等級的積分商品，部分積分商品高等級用戶兌換積分價格更優(yōu)惠。（我是V4，但是看到的商品兌換都是V0以上的，沒有對應(yīng)等級可兌換，也沒辦法看到更高等級能兌換什么，因此沒有獲取更高成長等級的動機）

3.3 鮮幣（虛擬商城）

獲取條件：簽到、組隊、任務(wù)等多種玩法獲取

兌換商城：可抵扣一定金錢，兌換商品

4. R：Revenue（獲取收入）

每日優(yōu)鮮的收入主要來源于用戶下單購買。

當(dāng)用戶完成第一筆訂單，并且對產(chǎn)品有好感后會購買會員，那么這些客戶就成為了核心付費用戶，復(fù)購率就會上升。

第一筆訂單：新用戶都會獲得平臺優(yōu)惠券，所以用戶是否下單的關(guān)鍵點在于每日優(yōu)鮮是否提供了用戶需要的商品，取決于SKU數(shù)量

復(fù)購訂單：關(guān)鍵點在于產(chǎn)品品質(zhì)、是否優(yōu)惠、服務(wù)等多重因素

7步法則（from 每日優(yōu)鮮 王成）

1. 需求

需求只分有和沒有，如果有，就努力將其需求提高。

關(guān)鍵：放大需求。比如根據(jù)匹配用戶畫像，來做定量和定性的調(diào)研，根據(jù)結(jié)論進行分析后，再去制定相應(yīng)的解決方案。

2. 注意力

搶占用戶的注意力很關(guān)鍵。

3. 欲望

欲望=想得到還未得到=用“熟悉+意外”去包裝。

有限改進型：強調(diào)營銷；

老產(chǎn)品：在熟悉中找意外；

新產(chǎn)品：在意外中找熟悉；

無限改進型：強調(diào)技術(shù)升級。

用戶更在意的是自己失去的。

4. 信任

信任是交易的基礎(chǔ)，安全感是人最基本的心理需求之一。

1、用戶導(dǎo)向：給用戶一個明確的利益承諾，這是用戶導(dǎo)向

2、買點和賣點對比競爭對手的弱點

3、能夠被以萬計的人去做傳播

信任+保障措施+成功案例

具體建立信任土壤的方法論如下：

1、借助從眾心理/社會認(rèn)同。

2、借助大家已經(jīng)有信任的人和機構(gòu)來背書。

3、強調(diào)品牌地位的與眾不同。

4、強調(diào)自己制作方法和技術(shù)上的不同。

5. 刺激

錨點、緊急觸發(fā)、特價

6. 購買組件

B=MAT，即動機-能力-觸發(fā)

讓用戶付出的成本越少越好，執(zhí)行起來越簡單越好

7. 口碑

戰(zhàn)略=用戶價值=功能*體驗

用戶思維方法論：

第一步，你要想清楚自己需要什么；

第二步，用戶要有什么樣的感知就會產(chǎn)生你需要的行為；

第三步，用什么樣的內(nèi)容才能讓用戶產(chǎn)生類似的感知。

5. R：Refer（自傳播）

5.1 利益推薦

前面提到的拉新有禮，推薦給好友后兩者都會獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券，可以極大的刺激用戶進行推薦。當(dāng)購買的商品質(zhì)量比較好，價格又比較優(yōu)惠的時候，會形成口碑傳播。

5.2 品牌溫度

• 2017年8月-9月，每日優(yōu)鮮在線上和線下同時發(fā)起了“好好吃飯，用心生活”活動；

• 2017年每日優(yōu)鮮助力領(lǐng)養(yǎng)日，幫流浪動物過冬；

• 2018年1月每日優(yōu)鮮發(fā)布春節(jié)暖心短片《為愛優(yōu)選，讓家常，不尋?！?；

• 2018年2月每日優(yōu)鮮復(fù)活 90 年代的北京飲料“摩奇”，進行一次成功的懷舊營銷，5月每日優(yōu)鮮獨家首發(fā)2018新摩奇；

• 2020年2月，每日優(yōu)鮮發(fā)布紀(jì)錄短片《我們的英雄》，講述了疫情期間，空城北京正在發(fā)上的和快遞員這些“平凡堅守者”正在經(jīng)歷的；

• 2020年3月8日每日優(yōu)鮮發(fā)起“聽女人的話”活動，通過聯(lián)合 10 名女星發(fā)起的 ” 在家吃飯 ” 公益倡導(dǎo)，每日優(yōu)鮮希望更多人能重視在家吃飯的溫暖，人們也能對女性群體有更多理解和關(guān)愛。

• 2020年8月，每日優(yōu)鮮助力中共青島市委網(wǎng)信辦以電視公益廣告的形式向全社會發(fā)出“厲行節(jié)約、反對浪費”的倡議。（from 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理）

案例總結(jié)

可復(fù)用點

1. 互助群的建立

用戶在參與裂變活動過程中，往往會因為門檻或者流程降低了參與欲望，甚至對平臺產(chǎn)生反感。每日優(yōu)鮮的活動互助群設(shè)置，可以有效降低用戶社交成本，提供一個用戶互助平臺，提高活動參與度及目標(biāo)轉(zhuǎn)化率。

2. 電話回訪及短信問卷

盡管不知道電話接通率及問卷的填寫率。每日優(yōu)鮮會采用這種很傳統(tǒng)的溝通方式，直接獲取用戶對平臺的意見反饋，也是一種很好的方式。并且我作為一個流失用戶，并不反感接到電話（畢竟會給我大額優(yōu)惠券啊hhhh）。

3. 品牌溫度

其實和我個人經(jīng)歷有關(guān)，我之前在一家口碑極差的教育公司工作，雖然沒有做過轉(zhuǎn)化但是也可以接觸到用戶，其實用戶很看重公司的口碑形象。品牌的形象對轉(zhuǎn)化率影響很大，互聯(lián)網(wǎng)時代口碑十分重要?？梢钥吹矫咳諆?yōu)鮮在口碑營銷方面做了很多工作。

4. 積分及勛章體系

在app內(nèi)頁面可以看到積分與勛章。勛章等級越高，可以用更少的積分換取商品，以此刺激用戶消費。每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都有積分體系。每日優(yōu)鮮的積分可以兌換商品/紅包，叮咚買菜只可兌換優(yōu)惠券。此外叮咚買菜沒有勛章體系，且積分與會員是割裂開的。

待優(yōu)化點

1. 會員體系

其實和叮咚買菜的會員體系對比起來，我會感覺叮咚買菜整體更吸引我，每日優(yōu)鮮沒有放大會員的主要賣點，就是在7步轉(zhuǎn)化法則中提到的，你的賣點與對方的弱點比較。

2. 游戲小程序

因為前兩天拆解了叮咚買菜和盒馬鮮生，這兩產(chǎn)品均有自己的游戲小程序，種菜養(yǎng)魚之類，主要目的是為了提高用戶粘性，增加app日活。在每日優(yōu)鮮的app里沒有找到游戲這一塊，但是我在每日優(yōu)鮮另一個公眾號中發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮有與合成大西瓜聯(lián)合做了一款小游戲。合成大西瓜是之前比較熱門的小游戲，其實可以在app中引入游戲環(huán)節(jié)，做一點改變，是可以刺激到用戶的。

另外，每日優(yōu)鮮是有一個兌換商城，介紹中說可以通過簽到，做任務(wù)領(lǐng)取虛擬鮮幣，但是，沒有找到對應(yīng)的簽到頁面？（感覺兌換商城頁面很多余）

3. app內(nèi)商品文案

這一點在之前拆解叮咚買菜時就有發(fā)現(xiàn)。叮咚買菜每一款商品的簡介很規(guī)律，而且重點突出。每日優(yōu)鮮里的商品文案，很多沒有體現(xiàn)商品的特色，感覺是為了加而加。其實文案是一個很重要的細(xì)節(jié)。作為運營人員，更應(yīng)該關(guān)注到每一個細(xì)節(jié)要點。

我的思考

1. 對行業(yè)，最近看了很多生鮮電商行業(yè)的報告、分析，感覺整個市場都不看好這個行業(yè)。每日優(yōu)鮮和叮咚買菜兩個生鮮大佬，也一直處于不斷融資、不斷虧錢、不斷燒錢的階段，可能是因為前置倉模式的原因。也許前置倉模式，一開始就是不成立的，為了保證品質(zhì)和快速，而設(shè)置很多線下站點，而站點又是倉庫的形式，用戶不會線下消費，這種重資產(chǎn)勢必會高成本，而不斷優(yōu)化的智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)，是否能將成本拉回？

（前置倉模式，在上上期叮咚買菜拆解中有提到：DAY4 叮咚買菜案例拆解 ）

2. 對企業(yè)，每日優(yōu)鮮是我用了很多年的app，但是現(xiàn)在使用頻率越來越低，一方面是叮咚買菜品種更全，更滿足我個人的獵奇心理，另一方面，每日優(yōu)鮮有時品控做的不到位，雖然客服可以及時處理問題，但是對于購買生鮮用戶來說，更希望一次性解決采購問題，二次配送勢必會影響速度。

3. 對運營，每日優(yōu)鮮app中很多玩法，有自己的積分商城、有自己的用戶等級，另外在微信生態(tài)這一塊兒，企微號、社群、小程序等都很成體系?？芍^方方面面都觸達，也十分重視每一個細(xì)節(jié)。這一套玩法對于其他零售電商行業(yè)來說也可適當(dāng)復(fù)用。

4. 對品牌。用戶體驗中，適當(dāng)給予用戶驚喜，多一些爽點，用戶是很愿意去主動做品牌宣傳的。如上一次拆解的盒馬，新品產(chǎn)出的速度及包裝的年輕化，讓用戶主動去做探店并在小紅書/抖音等渠道輸出。本次拆解每日優(yōu)鮮，也同樣在小紅書中找到了相似的內(nèi)容，但是相比盒馬來說少了很多，可以從包裝/味蕾等層面，做些改進。做產(chǎn)品，總會有自己的優(yōu)勢的~

個人介紹：

LLQ，教育行業(yè)2年運營經(jīng)驗，9月剛剛轉(zhuǎn)行進入互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)。熱愛甜品的健身達人，希望可以找到更多志同道合的小伙伴~

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