據(jù)不完全統(tǒng)計，在消費(fèi)者心目中，廣告的可信度呈下降趨勢，86%的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁時選擇跳過貼片廣告，44%的消費(fèi)者不理會廣告郵件，但有61%的用戶表示更愿意接受企業(yè)向他們推送的內(nèi)容，注意：內(nèi)容！??！而且更容易為此產(chǎn)生購買行為。再此基礎(chǔ)上，調(diào)查顯示60%的用戶閱讀一些感興趣的內(nèi)容后，會進(jìn)而搜索相關(guān)產(chǎn)品，70%的用戶在被“內(nèi)容營銷”后，會感覺與企業(yè)的關(guān)系更為親近，78%的用戶相信為用戶提供內(nèi)容的公司更值得信任。

由上可見，相比傳統(tǒng)廣告，用戶更樂于被“內(nèi)容營銷”

在時下硬廣文被無視、軟文被鄙視的營銷環(huán)境中，在一言不合就取關(guān)的受眾氛圍下。如何塑造虛擬化的人格為平臺營銷并撰寫出高轉(zhuǎn)化率的文案，這很有交流的價值。本篇談的轉(zhuǎn)化率是指：“你的文案轉(zhuǎn)化為多少訂單”。因?yàn)榇笮l(wèi) 奧格威也說過：“軟文就是為了帶來銷量”。 當(dāng)然了我們需要綜合性考慮大衛(wèi)奧格威時代與現(xiàn)在的不同，而不是盲目采用，只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的廣告思維，加入電商、內(nèi)容和轉(zhuǎn)化率的思維才可以踩準(zhǔn)營銷3.0時代的脈搏

以下介紹如何文案內(nèi)容營運(yùn)塑造虛擬化人格平臺，以提升平臺轉(zhuǎn)化率。

首先塑造親和力

一般文案運(yùn)營大咖其人，后面往往有著一大批忠實(shí)的“鐵粉”，不少人就是沖著作者才去看文案和廣告的。有的粉絲已經(jīng)把猜中文案何時出廣告、出什么廣告當(dāng)作一種樂趣，有的甚至調(diào)侃說“今天沒有廣告，差評”。

但是絕大多數(shù)企業(yè)沒有這樣的“親和”人。沒有這樣的網(wǎng)紅，即使有這樣的網(wǎng)紅諸如“李叫獸”，也還真不一定能夠帶來銷量實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)化，下文案例處會講原因。

沒有親和的人就是沒有優(yōu)質(zhì)的IP，那么首選就打造一個親和的人：一個具有“虛擬化人格”的“人”

為了打造一個自有IP，一個活靈活現(xiàn)的“企業(yè)自有人格”：

• 第一步從傳播主體開始，例如：公司名字叫某某某有限公司，但是在傳播的時候甚至頭像都可以弱化企業(yè)身份，突出以人為中心的特色。

• 第二步構(gòu)建板塊，一定要有直接購物功能且購物流程順暢完整，但是這一板塊要顯得不礙眼，而更多的需要突出與要塑造的人格的生活直接相關(guān)的內(nèi)容，與孵化一個網(wǎng)紅的構(gòu)建思路幾乎一致，弱化”企業(yè)“，突出”塑造的人格“。

• 第三步話題的選擇堅持”內(nèi)容為王“，堅持讓塑造的人格來說話，多關(guān)注生活細(xì)節(jié)，生活感悟，與此同時多分享塑造人格對應(yīng)行業(yè)的”干貨“，把冰冷的企業(yè)變成一個充滿愛好、懷揣好奇心、會煩惱、有血有肉的”人“。

通過“虛擬化人格” 的方式進(jìn)行的內(nèi)容營銷，讓品牌形象，具象為一個“人”的形象深入用戶的內(nèi)心，在無形中讓客戶對品牌形成好感，來最終實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化率。

其二，營運(yùn)出有銷售力+有趣的虛擬化的人格的人

有趣卻毫無銷售力的文案，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的文案，卻令人憎惡。一篇篇文案，是作者精心打造的非常有創(chuàng)意、非常接地氣的文章或者圖文并茂的精彩段子，生動有趣，對讀者有極大吸引力。做到有銷售力的同時又有趣是本文推薦的文案。

我們來看一個例子：“李叫獸”為某孚電池寫的文案。李叫獸的文案一直在文案圈內(nèi)是有目共睹的好，但是為什么如此優(yōu)秀的文案帶給企業(yè)的幫助卻是有限的呢？。

李叫獸的文案好但是卻沒有銷售力。即李叫獸沒有解決企業(yè)的問題，

10件裝19.9元的定價，供給15141人評價（截止7月26日），對比傍邊的定價25.9元飛獅產(chǎn)品，評價數(shù)為58757，這差距不知道某孚負(fù)責(zé)人看完李叫獸的文案有么有在39度的高溫里感覺到透心涼。

李叫獸的文案閱讀數(shù)超過了10萬， 卻帶來銷量相反的轉(zhuǎn)化率（與同行比），為啥，主要是因?yàn)槔罱蝎F不是某孚虛擬化人格的自有“人”。李叫獸只是一個文案，而不是訂單轉(zhuǎn)化率。

李叫獸的文案雖然有趣，卻不太接地氣，如下圖

有一定的趣味，但是卻沒有銷售力，故此可以看到李叫獸的文案犯得錯誤有：

1. 沒有滲透到某電池的業(yè)務(wù)用戶使用場景中去，即沒有深刻理解用戶的需求和痛點(diǎn) 。如何挖掘用戶的潛在需求是產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營人員必須具備的基本功 。

2. 沒有抓住時下二次傳播的特點(diǎn)，這種提現(xiàn)文案水準(zhǔn)的簡單圖片式廣告是很難被真實(shí)的用戶進(jìn)行口碑傳播的。

3. 再則電商是會通過活動運(yùn)營來刺激需求的，不是沒有電池的需求，而是李叫獸忘記了讓用戶感知到在關(guān)鍵時刻缺少電池，應(yīng)該多備電池，這種思維才能叫做營銷文案，才能刺激需求，就像女人的衣櫥永遠(yuǎn)缺少衣服一樣的需求，這些錯誤在塑造文案營銷塑造虛擬化人格的過程中一定要避免。

（以上不是為了反駁李叫獸，只是從產(chǎn)品經(jīng)理的角度看文案的世界態(tài)度不同而已。請李叫獸多多海涵）

其三、嵌入

文案營銷生長在文章“肉”里頭，讀者一邊讀文章，一邊就把廣告讀了。這比文章后面專登廣告，或者報紙（電視）拿出版面和時段單獨(dú)登廣告，效果好很多。虛擬化人格內(nèi)容運(yùn)營和傳統(tǒng)的文案顯現(xiàn)的巨大差別在于，需要在一個產(chǎn)品上制造出不同的IP并進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從單一的階段性文案傳播變成持續(xù)的多IP虛擬化人格的內(nèi)容運(yùn)營。這種角度的轉(zhuǎn)變讓文案高手需要進(jìn)行思維上的調(diào)整，之后進(jìn)行工作內(nèi)容的調(diào)整，否則客戶會越來越不買賬，轉(zhuǎn)向擁有虛擬化人格運(yùn)營文案能力的平臺去。

其四、多元孵化虛擬化人格平臺

隨著企業(yè)自己（PGC）虛擬化人格的塑造完整，這個時候適合從PGC到UGC了。

企業(yè)自己塑造虛擬化人格，從人、財、物上來講一定是有限的，而媒體、咨詢、電商的發(fā)張趨勢是社會化的，因而內(nèi)容的方向也是社會化的。

協(xié)助UGC塑造虛擬化人格內(nèi)容需要注意事項(xiàng)如下：

1、信任度內(nèi)容：在社會化電商過程中需要把握UGC質(zhì)量與用戶的操作體驗(yàn)，增加具體的激勵機(jī)制，提高用戶的信任度和積極性。例如：推出分類的“消費(fèi)者推薦榜單”，激勵用戶生成高質(zhì)量的內(nèi)容，切實(shí)增強(qiáng)用戶對平臺的認(rèn)可。

2、互動內(nèi)容：“互動營銷”之父巴利提出，營銷活動的核心之一是建立和發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，也就是內(nèi)容與用戶之間的互動。亦是某米公司一直強(qiáng)調(diào)的參與感。

例如：可以發(fā)送語音和自制視頻更為鮮活的呈現(xiàn)內(nèi)容的“人格”；以“閑敘家?！钡男问阶屍髽I(yè)像朋友一般與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓用戶感到自己被重視和關(guān)注。、

3、線上、線下活動：以福利的形式組織邀請用戶參加抽獎，人格化的福利不同于一般的“降價”，“人情味”是虛擬化人格平臺的第一出發(fā)點(diǎn)，盡可能像生活中的朋友一樣與用戶進(jìn)行近距離互動，以期建立與用戶更緊密的長期關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)思維對文案營運(yùn)的要求，最終對企業(yè)來說是落實(shí)在轉(zhuǎn)化率上，而內(nèi)容為王的時代，塑造虛擬化的人格走進(jìn)用戶心理與用戶互動，推送用戶真正感興趣的話題，建立起血肉豐滿的虛擬化“人格”是核心競爭力；“以人為本、以情動人”的互動活動從多角度展開，以求在用戶的一次次參與互動中增加用戶對企業(yè)的好感度，希望用戶說這是個好產(chǎn)品，而不是說這是個好文案，“潤物細(xì)無聲”，讓用戶依賴這種“人格”，影響用戶心中的商品排序，最終實(shí)現(xiàn)購買。

作者：連詩路   前阿里產(chǎn)品專家