人們通常認(rèn)為面臨的競(jìng)爭(zhēng)是他們最大的威脅，尤其是基于競(jìng)價(jià)的線上廣告平臺(tái)上，面臨的競(jìng)爭(zhēng)越激烈價(jià)格就越高。

但那不完全正確。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)并不是每線索成本（Cost per lead：以搜集潛在客戶數(shù)收費(fèi)）過高的原因，你那不奏效的標(biāo)題才是，還有你那過分平常、老掉牙的廣告文案，毫無吸引力的圖片以及對(duì)CTA的濫用。

想要更低成本獲得更多銷售線索？忘掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，先注意別再犯這些自我毀滅的廣告錯(cuò)誤吧。

Benchmarking對(duì)企業(yè)的作用

基準(zhǔn)化分析法（Benchmarking）是將本企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)與從事該項(xiàng)活動(dòng)最佳者進(jìn)行比較，從而提出行動(dòng)方法，以彌補(bǔ)自身的不足。說人話，簡(jiǎn)單說，就是給企業(yè)一個(gè)參考值，讓企業(yè)衡量營(yíng)銷效果。

上圖為Google Adwords提供的Benchmarking：所有行業(yè)的搜索廣告轉(zhuǎn)化率為2.7%，展示廣告轉(zhuǎn)化率0.89%。

然而事實(shí)是：競(jìng)爭(zhēng)不是廣告成功（或失?。┑母驹?，你才是。

我這么說并非完全主觀，而是從實(shí)際出發(fā)。競(jìng)爭(zhēng)并不直接決定你為點(diǎn)擊（click）或線索（lead）付多少錢，競(jìng)爭(zhēng)決定了質(zhì)量分?jǐn)?shù)。同樣還有你在Facebook上廣告的相關(guān)得分。

這些指標(biāo)受到這些因素影響：關(guān)鍵詞、話題、著陸頁以及推動(dòng)線索轉(zhuǎn)化的廣告。正是針對(duì)這些因素你所犯的簡(jiǎn)單錯(cuò)誤，阻礙了你獲得所需（且應(yīng)得）的結(jié)果。

同時(shí)，那些獨(dú)角獸們并沒有關(guān)注面臨的競(jìng)爭(zhēng)，他們忙著創(chuàng)作和測(cè)試。這些有著最好效果的賬戶一般有至少10個(gè)不同的著陸頁、多達(dá)100個(gè)廣告最終才達(dá)成最好的績(jī)效組合。

更好的廣告績(jī)效應(yīng)該相當(dāng)于更好的分?jǐn)?shù)，更好的分?jǐn)?shù)相當(dāng)于用更低的成本獲取更多的銷售線索，這意味著賺更多的錢。

下面是營(yíng)銷人在AdWords、Twitter和Facebook上經(jīng)常犯的廣告錯(cuò)誤，很常見卻有可能破壞廣告效果的一些例子（同樣也有如何修正的一些建議）。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人引以為戒，避免同樣問題發(fā)生的同時(shí)，進(jìn)一步學(xué)習(xí)該如何做好。

3個(gè)AdWords廣告錯(cuò)誤（以及應(yīng)該如何做）

例如，有一種東西叫做足球（soccer）。除了美國(guó)（這在美國(guó)很重要）之外，人們叫它football（因?yàn)槭怯媚_踢它）。歐洲足球俱樂部的最高級(jí)別比賽就是冠軍聯(lián)賽決賽了，皇家馬德里VS馬德里競(jìng)技。這就好像NBA決賽中的快船隊(duì)對(duì)湖人隊(duì)（同城德比）。

正如你想象的那樣，票價(jià)都超過了原價(jià)。這意味著PPC競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。這也是下面這則廣告在比賽即將開始前的幾周里可能表現(xiàn)不佳的原因。

該廣告文案標(biāo)題：冠軍聯(lián)賽門票 — 所有比賽在售的門票。

錯(cuò)誤1：該廣告主沒有考慮時(shí)間和緊迫性。

想想吧：這時(shí)候，你已經(jīng)知道了誰進(jìn)了決賽。所以你搜索的門票非常明確：不是“所有比賽在售的門票”。而且，不明確的廣告文案太普通了，不出彩。

把之前的例子和下面這個(gè)作比較：

上面的廣告包含了參加冠軍聯(lián)賽決賽的球隊(duì)。關(guān)鍵詞的明確度和相關(guān)性在搜索的時(shí)候能抓住一些人的眼球。

但讓我們假設(shè)，很不幸，你太忙沒有時(shí)間飛到歐洲去看比賽。決賽進(jìn)行的時(shí)候你可能正坐在辦公室里埋頭于電腦前。

壞消息是，久坐好比是新型的煙癮。搜索“standing desk（站立式書桌）”：

這個(gè)廣告的一切都看起來很棒。標(biāo)題包含了品牌[Evodesk]+搜索條目[standing desk]。

第一行是利益驅(qū)動(dòng)，報(bào)價(jià)很低（這對(duì)站立式書桌來說很劃算了）。第二行包含了一些額外的功能（換成優(yōu)勢(shì)或效果會(huì)更好）。

他們也放上了Entrepreneur媒體的推薦語以讓自己的產(chǎn)品更有說服力。做完所有這些努力后，他們直接把你引向了主頁。

不要誤會(huì)，主頁做的很好。然而，把PPC流量引向主頁是你會(huì)犯的最為常見的著陸頁錯(cuò)誤之一。這就是錯(cuò)誤2：你對(duì)主頁的要求太高了。

很有可能，主頁的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作目的是很明確的：強(qiáng)調(diào)你的公司擅長(zhǎng)什么，或是展示你的產(chǎn)品系列。不論是什么情況，針對(duì)一個(gè)搜索特定的關(guān)鍵詞短語進(jìn)來的以交易為目的的訪問者可能并不包含在其中。

結(jié)果？當(dāng)多個(gè)關(guān)鍵詞（有不同的價(jià)值訴求）爭(zhēng)奪注意力的時(shí)候，頁面上傳達(dá)的消息就會(huì)被稀釋，從而造成較低的質(zhì)量分?jǐn)?shù)。

正如我們討論過的那樣，較低的質(zhì)量分?jǐn)?shù)意味著較高的CPC（以及花費(fèi)在每個(gè)銷售線索的成本），即使你在搜索引擎結(jié)果頁（SERP）上顯示的位置比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更靠后。

如果站立式書桌對(duì)你來說太貴的話，不要緊張。因?yàn)槿绻米娴暮统闊熞粯訅牡脑挘覀円膊粫?huì)有多少時(shí)間享受了。

相反，我們可能通過購(gòu)買人身保險(xiǎn)看到更高的ROI。（Wow，那也升級(jí)的太快了。同樣，有史以來最糟糕的過渡。）

該廣告標(biāo)題：人生保險(xiǎn)公司前10名。對(duì)這個(gè)廣告的反應(yīng)是“不關(guān)心”，標(biāo)題混亂，和實(shí)際的搜索查詢“l(fā)ife insurance”也不一致。

錯(cuò)誤3：在標(biāo)題中不使用特定的搜索查詢，標(biāo)志著相關(guān)性較低。并且可能影響你的CTR和質(zhì)量分?jǐn)?shù)（提高你支付的有效CPC）。

第一，它忽略了信息匹配的重要性（由此可能會(huì)降低你的轉(zhuǎn)化率）。

第二，“人身保險(xiǎn)公司前10名”究竟是什么意思？這是前10名公司中的一個(gè)嗎，還是點(diǎn)擊這個(gè)廣告會(huì)出現(xiàn)一個(gè)前10名人身保險(xiǎn)公司的列表？這個(gè)廣告在設(shè)置期望值上做的并不好。搜索者（用AdWords是因?yàn)樗麄兿朐诘谝粫r(shí)間查到一個(gè)快速精確的答案）需要拼接一連串混亂的線索。

搜索者沒時(shí)間破解達(dá)芬奇密碼。

現(xiàn)在把那個(gè)廣告和Amica的這個(gè)例子對(duì)比一下吧：

標(biāo)題直接明顯，開門見山。描述中添加了數(shù)據(jù)背景，為你解答數(shù)字意味著什么以及會(huì)花費(fèi)多少。廣告底部的證明是提升可信度的范例。

總之，這個(gè)Amica廣告讓人感覺更有相關(guān)性、更精美也更有條理。

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