為什么我稱之為基本？我們知道運(yùn)營(yíng)的AARRR模型，就是對(duì)應(yīng)用戶的生命周期。在絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司架構(gòu)中，獲取用戶是推廣、渠道部門的工作，接下來(lái)的動(dòng)作才是我們運(yùn)營(yíng)要執(zhí)行的，然而用戶轉(zhuǎn)化付費(fèi)、用戶自傳播則是后期行為。所以，我把用戶活躍、和用戶留存，認(rèn)為是用戶運(yùn)營(yíng)的基本功。

用戶建模

用戶建模是開(kāi)展眾多用戶運(yùn)營(yíng)手段之前的必要準(zhǔn)備，用戶建模簡(jiǎn)單而言就是按找用戶的屬性特征，對(duì)用戶進(jìn)行各種各樣的分類。一般而言，相類似的人會(huì)有著相類似的習(xí)慣與行為，運(yùn)營(yíng)海量的用戶時(shí)，用戶建模是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

用戶屬性模型

用戶屬性建模是基于用戶的本身特征將用戶歸類。大而全地說(shuō)，歸類的辦法有用戶的年齡、性別、社會(huì)階層、家庭組成、個(gè)性、生活方式。

這里對(duì)后面的幾個(gè)歸類概念稍微解釋一下，社會(huì)階層主要是根據(jù)人的教育背景和可支配收入分成社會(huì)頂尖人士、社會(huì)精英、中產(chǎn)階級(jí)、小康階級(jí)、工薪階層、下層群眾和困難人群。家庭組成則很容易理解，三代同堂、小夫妻、獨(dú)生家庭、二胎家庭等。個(gè)性通?？梢杂米孕?、控制力、自主性、順從型、防范心、適應(yīng)性等去分類。而生活方式的分類則更為多樣，如樂(lè)活族、環(huán)保主義者等。

總而言之，用戶屬性指的是用戶本身的個(gè)人特質(zhì)，他是不容易受到產(chǎn)品形態(tài)的改變而改變的一些用戶本質(zhì)屬性，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段上，我們把這個(gè)行為認(rèn)為是消費(fèi)者分析。

用戶行為建模

用戶行為建模則是基于用戶在我們的產(chǎn)品使用過(guò)程中的行為對(duì)用戶進(jìn)行建模。與用戶屬性建模主要針對(duì)用戶本身不同，用戶行為建模則只基于用戶與產(chǎn)品之間的交互行為而產(chǎn)生的用戶分類。

這種建模辦法的維度就多很多了，比如，用戶是從什么渠道引進(jìn)來(lái)的、用戶是否有為自己上傳頭像，用戶每次購(gòu)物的客單價(jià)區(qū)間、用戶每天的產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)等，一切的用戶交互數(shù)據(jù)，我們都可以以之作為用戶建模的維度。

定義用戶留存與用戶活躍的標(biāo)準(zhǔn)

了解了用戶建模的基本思路，我們可以開(kāi)展用戶的激活與留存了。留存和活躍都是一個(gè)不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男稳菰~，對(duì)于不同的產(chǎn)品而言，流失和活躍的定義將會(huì)有所不同。例如，我們可能每天都打開(kāi)陰陽(yáng)師玩上一把，但卻很難堅(jiān)持每天都逛京東并下上一單。

“流失行為是一個(gè)長(zhǎng)期的持續(xù)行為（留存也是，并不是說(shuō)用戶用了多長(zhǎng)時(shí)間就是留存，而是一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，用戶一直在持續(xù)使用）。”

所以，留存用戶的定義方式可以使用以下這種格式，用戶連續(xù)X天（周、月）沒(méi)有登錄（瀏覽、下單、支付，具體看平臺(tái)）的行為，我們稱之為流失用戶。同樣地，活躍用戶的定義格式則可以表達(dá)為，用戶連續(xù)Y天（周、月）都有登錄（瀏覽、下單、支付，具體看平臺(tái)）的行為。且X>Y，因?yàn)槲艺J(rèn)為，總有一些用戶處于中間態(tài)，就是并不是太活躍，但是也不至于流失的狀態(tài)。

如何找到這個(gè)X、Y，并定義用戶的流失和活躍

上文說(shuō)過(guò)，用戶建模是開(kāi)展眾多用戶運(yùn)營(yíng)手段之前的必要準(zhǔn)備，準(zhǔn)確地定義用戶流失與活躍，則需要使用到用戶模型了。這里我們需要基于用戶的行為建模，建立一個(gè)以用戶連續(xù)多少周不復(fù)購(gòu)的模型。

直接看例子，以下圖表模擬了某電商產(chǎn)品的用戶購(gòu)買趨勢(shì)，假如第一天有1000名用戶在平臺(tái)上下了單，接下來(lái)每周會(huì)有多少用戶沒(méi)有復(fù)購(gòu)的用戶模型。

我們可以看到，在第三周后，未復(fù)購(gòu)的用戶就沒(méi)有再怎么下降了，如果不采取任何手段，這批用戶一直延續(xù)到第十周都沒(méi)有什么復(fù)購(gòu)的趨勢(shì)。如上圖，我們就可以定義，用戶在3周之內(nèi)都不回來(lái)復(fù)購(gòu)的話，就可以判定為流失用戶了，即上面的定義中的X為三周。

用戶留存

找到即將流失的用戶

上文中，我們已經(jīng)找到了，如果我們不采取任何手段，用戶在第四周后的流失率高達(dá)40%，然而我們只知道是40%，卻不知道當(dāng)我們?cè)佾@得1000名用戶后，這1000名用戶中的哪40%最終會(huì)流失。此處，我們?cè)俅涡枰脩艚５乃枷?，例如，?jīng)過(guò)我們的分析，發(fā)現(xiàn)這400名用戶當(dāng)中，有一半都是通過(guò)某個(gè)渠道進(jìn)來(lái)的；或者他們都是處于相同的年齡段；又或者，這批用戶注冊(cè)之后，一直都沒(méi)有綁定支付寶等。我們總是能夠通過(guò)多維度的用戶建模，把這批容易流失的用戶的畫像給畫出來(lái)。

流失預(yù)警機(jī)制

基于用戶行為模型，我們找到了流失用戶的一些共同點(diǎn)，流失之前，這批用戶都做過(guò)一些什么行為呢？例如，我們發(fā)現(xiàn)用戶在使用某超大面額優(yōu)惠券后就會(huì)流失，或者是用戶N天不回訪之后就會(huì)流失。對(duì)于有類似行為的用戶，我們就要對(duì)其進(jìn)行流失預(yù)警溝通，防止用戶流失，因?yàn)橛脩粢坏┝魇?，要召回，就難于上青天了。

防流失的溝通

當(dāng)我們找到了一群用戶，符合了很多流失預(yù)警的模型時(shí)，我們就要對(duì)這批用戶采取一些防流失的運(yùn)營(yíng)方法去阻止用戶的流失。

防流失核心思想是滿足用戶需求、找到用戶可能有的新需求、告訴他們你可以滿足他們的需求。前面兩者很多時(shí)候主要取決于產(chǎn)品形態(tài)，運(yùn)營(yíng)人員主要需要做的就是“告知用戶，你的產(chǎn)品可以滿足他的需求”。觸達(dá)用戶的渠道有很多， SMS，EDM，APP推送及社交媒體等渠道都是可以觸達(dá)用戶的溝通渠道。

為了盡量確保有效性，在資源比較充裕的情況下，我們推介使用多渠道去觸達(dá)用戶，但是，為了避免過(guò)度騷擾用戶，我們?cè)诮o同一用戶發(fā)送溝通時(shí)，需要注意渠道的排重。在我的經(jīng)驗(yàn)里，一般是采取先使用社交媒體推送（如微信圖文信息與客服信息），然后無(wú)法觸達(dá)者使用APP推送，實(shí)在都無(wú)法觸達(dá)的用戶，我們?cè)俨扇《绦磐扑?，而EDM由于屬于PC端的內(nèi)容，則可以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之。

內(nèi)容的策略

關(guān)于流失預(yù)警用戶的喚醒文案，主要是有以下幾個(gè)點(diǎn)要注意：

（1）考慮用戶閱讀的情景

一般而言，一條短信過(guò)去，用戶會(huì)花不到一秒的時(shí)間去掃瞄一眼，我們的目標(biāo)是讓用戶在這一眼就獲得了我們給用戶的主要信息。所以，考慮到用戶的閱讀場(chǎng)景，在書寫APP Push和SMS的時(shí)候，我們要注意不要使用冷僻字，盡量使用短句，折扣等優(yōu)惠信息盡量用【】符號(hào)表示出來(lái)，在推送APP PUSH的時(shí)候，還可以加入emoji表情，吸引用戶注意。

上圖，映入用戶眼簾的是的長(zhǎng)句和復(fù)雜的規(guī)則，用戶可能還沒(méi)有Get到你的信息就關(guān)閉了短信。

（2）務(wù)必告知用戶，馬上回來(lái)使用或下單的利益點(diǎn)

利益點(diǎn)是驅(qū)動(dòng)人們采取有悖與自己思想的行動(dòng)的誘餌，此處不加多說(shuō)，這就是為什么滴滴瘋狂燒錢的那個(gè)年代，當(dāng)你過(guò)一段時(shí)間之后不再打車你就會(huì)收到滴滴優(yōu)惠券的原因。如果你是用優(yōu)惠券作為誘餌引誘用戶回歸，記得，務(wù)必要告訴用戶。

優(yōu)秀的案例，利益點(diǎn)明確+短句+緊迫感+專有名詞用<>括出來(lái)。

（3）用當(dāng)年用戶來(lái)到我們平臺(tái)的原因進(jìn)行喚回

不知道什么時(shí)候幫別人家的腸粉店發(fā)了一個(gè)招工廣告，一段時(shí)間登錄58之后成為了人家平臺(tái)的一名流失用戶，我就收到了這樣一條短信。對(duì)于社交平臺(tái)，可以告訴用戶你離開(kāi)的這段時(shí)間有多少朋友還在更新?tīng)顟B(tài)。對(duì)于招聘平臺(tái)，可以告訴用戶你的崗位還有人在投遞簡(jiǎn)歷，讓用戶有欲望回來(lái)你的平臺(tái)看看。

促活

用戶激勵(lì)

與換回快要流失的用戶一樣，提升用戶的活躍度也是需要采用利益點(diǎn)，對(duì)用戶進(jìn)行激勵(lì)的。下面跟大家分享一個(gè)我在某電商平臺(tái)工作時(shí)候的一個(gè)用戶促活的激勵(lì)。

我們?cè)谶M(jìn)行用戶建模的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，一個(gè)用戶在其進(jìn)入平臺(tái)購(gòu)買第一單收貨后，一旦在7天之內(nèi)再次購(gòu)買第二單，則該名用戶會(huì)在之后的半年成為我們平臺(tái)活躍用戶的幾率提升了120%。所以，我們認(rèn)為，首單收貨后7天再下一單的這個(gè)用戶模型，能有效提升用戶活躍度，所以，我們決定，讓用戶在首單收貨后的7天內(nèi)，一直免郵。

這就是一種用戶激勵(lì)手段，通過(guò)一些利益點(diǎn)對(duì)用戶進(jìn)行激勵(lì)，使得普通用戶盡量向活躍用戶的用戶模型去靠近。

體系化的用戶激勵(lì)

在很多產(chǎn)品里面，我們都會(huì)看到積分體系、勛章體系、成就體系等，這些體系的核心邏輯主要是用戶在完成某一個(gè)或者一系列動(dòng)作后，給予用戶有形的積分或無(wú)形的勛章或成就作為激勵(lì)。

關(guān)于搭建用戶激勵(lì)體系，這里我參考金璞老師的用戶激勵(lì)四部曲跟大家稍微說(shuō)說(shuō)。

1. 要找到激勵(lì)的對(duì)象，如一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，會(huì)涉及內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費(fèi)者，對(duì)于他們的激勵(lì)就完全不一樣了。

2. 需要明確哪些行為需要被激勵(lì)，哪些行為應(yīng)該要禁止。比如，在微博，經(jīng)常登錄、發(fā)微博、相互關(guān)注，都是需要被激勵(lì)的行為，但是造謠誹謗則是需要被禁止的。

3. 明確用什么樣的利益點(diǎn)激勵(lì)用戶，除了常規(guī)的積分、返現(xiàn)等物質(zhì)積累，我們還可以使用一些滿足用戶人性的激勵(lì)手段，例如勛章是為了滿足炫耀與虛榮、特權(quán)（如高級(jí)百度貼吧會(huì)員能夠一次簽到多個(gè)吧）是為了滿足用戶的傲慢與虛榮等。

4. 選擇合理的方式制定合理的規(guī)則，就是需要根據(jù)健康的產(chǎn)品形態(tài)所需要的用戶行為比例工程，來(lái)選擇合適的激勵(lì)方式，我們稱之為因地制宜。

用戶激勵(lì)體系是一個(gè)龐大的系統(tǒng)性工程，運(yùn)營(yíng)需要攜手產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)共同搭建，這次筆者先跟大家打個(gè)底，之后還會(huì)通過(guò)別的文章跟大家深入探討。

寫在最后

用戶促活與留存的套路就如上述，套路可能一看就懂，但是要實(shí)際使用還是要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的工作歷練，尤其是用戶如何建模、怎么寫喚回用戶的文案和用戶激勵(lì)體系的搭建，更非一朝一夕可以掌握。

以上都是小弟的一些工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)&跟一些巨人進(jìn)行思想碰撞后寫下的隨筆，如有什么不當(dāng)之處，歡迎提出，希望各位大神帶小弟繼續(xù)成長(zhǎng)。