產(chǎn)品運(yùn)營畫布，打透流量，轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)三個(gè)指標(biāo)

本文來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理原作者：xing原文標(biāo)題：運(yùn)營進(jìn)階：產(chǎn)品運(yùn)營畫布九要素原文鏈接：http://www.woshipm.com/operate/3615974.html流量，轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)做產(chǎn)品運(yùn)營，很多人對三個(gè)指標(biāo)非常敏感，那就是：流量，轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)。但是有沒有一套系統(tǒng)的方法能夠打透以上三個(gè)指標(biāo)，并能輸出一套能夠影響業(yè)務(wù)增長的打法呢？或者你需要了解一下產(chǎn)品運(yùn)營畫布！一、什么是產(chǎn)品運(yùn)營畫布？產(chǎn)品運(yùn)營畫布是由：1、場景2、路徑3、觸點(diǎn)4、頻次/時(shí)長5、轉(zhuǎn)發(fā)6、客單價(jià)7、用戶體驗(yàn)8、激勵(lì)規(guī)則9、產(chǎn)品策略以上九個(gè)要素組成的，123是起點(diǎn)，456是終點(diǎn)，789是過程。就像下面這張圖片：在哪里？就是基于用戶的使用場景，梳理出用戶行為的路徑，找到用戶的觸點(diǎn)。到哪里？就是我們的目標(biāo)，我們希望提升哪些數(shù)據(jù)，是客單價(jià)？還是活躍用戶數(shù)？怎么去？就是如何提升用戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)激勵(lì)規(guī)則，產(chǎn)品策略來以此對結(jié)果產(chǎn)生影響?？吹竭@里，你初步理解什么是產(chǎn)品運(yùn)營畫布了么？二、產(chǎn)品運(yùn)營畫布要素的詳解1.場景，用戶在不同的情況下開始使用產(chǎn)品從場景的角度考慮，用戶有哪些人群，此時(shí)是什么樣的心境，需求是什么？需求的時(shí)間，頻次又是什么樣的，對這個(gè)需求夠不夠強(qiáng)烈。要想榨干用戶的需求，就必須對用戶的使用場景充分梳理。例子：外賣我們應(yīng)該都點(diǎn)過外賣，舉例幾個(gè)外賣APP的場景：1、工作日中午，快速點(diǎn)一份便餐；2、周末白天在家不想做飯，想吃一頓比較好的；3、工作下班很晚回家餓了想吃夜宵；圍繞這些不同的場景，不同的需求加上時(shí)間的不同，外賣平臺(tái)就可以出不同的產(chǎn)品運(yùn)營策略。比如工作日12點(diǎn)前后，打開APP展現(xiàn)的就是便宜，便利，送餐速度快的餐廳。晚上打開APP可能就是小龍蝦小燒烤。周末在家呢，可能就會(huì)給你發(fā)一張大額的優(yōu)惠券，并且是指定一些相對來說消費(fèi)較高的餐廳來使用。其實(shí)在不同的場景有很多不同的用戶需求，那怎么來梳理呢？第一步，梳理用戶都有誰，第二步，梳理需求是哪些？以住酒店為例：1）用戶都有誰：出差的人，旅游的人2）用戶需求有哪些：舒適的睡眠環(huán)境，營養(yǎng)的早餐，高效的入住離店效率，在房間里可以開會(huì)辦，晚上回到酒店感受到很安全等等把需求和用戶相加，就會(huì)衍生出一些場景：一名出差的人士白天很累，晚上需要良好的睡眠環(huán)境，早上需要吃到營養(yǎng)的早餐，再吃一些本地的特色就更好了，第二天白天在室內(nèi)開會(huì)的時(shí)候隔音效果很好，信號(hào)佳，并且還能接待訪客，即使凌晨出入也能感到很安全。所以當(dāng)站在場景來思考時(shí)，能從本質(zhì)的層面幫助我們梳理出用戶有誰，想要什么需求，并且會(huì)讓我們思考通過什么細(xì)節(jié)來體現(xiàn)，在什么時(shí)候，在哪里來體現(xiàn)。2.路徑，用戶在不同的情境下，使用產(chǎn)品和服務(wù)的路徑有哪些路徑來源于場景，路徑是更細(xì)顆粒度的場景。還是拿點(diǎn)外賣的路徑來舉例：用戶打開APP—選擇商家—瀏覽菜品—選擇菜品—提交訂單—支付訂單—商家準(zhǔn)備—騎手取餐—送貨上門—交易完成以產(chǎn)品運(yùn)營方法論角度看，找到了路徑，就等于找到了影響用戶的落腳點(diǎn)。比如：1）用戶支付環(huán)節(jié)，可以在提高轉(zhuǎn)發(fā)率（分享）上下功夫，例如某團(tuán)，某餓，經(jīng)常通過發(fā)紅包給好友，以此來提升用戶的分享率。2）用戶挑選菜品時(shí)，可以在提高客單價(jià)上下功夫，比如當(dāng)用戶點(diǎn)餐滿時(shí)，有滿30減10，滿40減15的活動(dòng)，用戶就會(huì)大概率湊單到滿減活動(dòng)的門檻，以此來提高客單價(jià)。同時(shí)，用戶點(diǎn)外賣也是一次提升用戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，使用戶持續(xù)在這個(gè)平臺(tái)點(diǎn)外賣，持續(xù)在這個(gè)商家點(diǎn)餐。所以有些商家外賣包裝越來越精致，又或是有一些小貼士。3.觸點(diǎn)，在不同的場景和路徑下，用戶能夠形成感知的點(diǎn)觸點(diǎn)來源于路徑，觸點(diǎn)是更細(xì)顆粒度的維度。（這句話有沒有似曾相識(shí)）用戶使用產(chǎn)品過程中停下來的時(shí)刻，是用戶能形成感知的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。品牌與用戶就是在這些觸點(diǎn)不斷交互，向用戶傳達(dá)信息，傳遞品牌，傳遞服務(wù)。并不是所有的觸點(diǎn)都有運(yùn)營價(jià)值，一條路徑上，只有少數(shù)的關(guān)鍵觸點(diǎn)，也是用戶會(huì)特別在意的，用戶會(huì)主動(dòng)判斷優(yōu)劣，獲取信息的環(huán)節(jié)，也是用戶對產(chǎn)品形成感知的環(huán)節(jié)。這樣說可能過于抽象，我們繼續(xù)拿點(diǎn)外賣來舉例。點(diǎn)外賣這個(gè)路徑，觸點(diǎn)很多，打開某團(tuán)，某餓，搜索店鋪，瀏覽店鋪，進(jìn)入外賣頁面。對，就是進(jìn)入外賣頁面，點(diǎn)菜，支付，等外賣小哥送外賣，吃外賣，都是比較關(guān)鍵的觸點(diǎn)。因?yàn)橛脩暨M(jìn)入到外賣頁面，決定了用戶要走要留，也決定了用戶要在這個(gè)頁面停留多久，點(diǎn)菜和支付決定了客單價(jià)，等外賣和吃外賣決定了下次是否會(huì)進(jìn)行復(fù)購。關(guān)鍵的觸點(diǎn)上需要注意哪些：比如1）外賣頁面觸點(diǎn)，要讓菜品看起來足夠美味，商家的招牌看著足夠強(qiáng)，圖片的素材的排版和布局要足夠好看，通過文案的描述來讓用戶記住這道菜。2）點(diǎn)菜的這個(gè)環(huán)節(jié)，放幾張滿減的優(yōu)惠券來提升客單價(jià)。3）吃外賣這個(gè)環(huán)節(jié)，外包裝要讓用戶吃的有儀式感。說這些并不是為了傳達(dá)怎么做外賣，是想傳達(dá)觸點(diǎn)的重要性，觸點(diǎn)是品牌的基點(diǎn)。觸點(diǎn)的數(shù)量x觸點(diǎn)傳達(dá)的有效信息=品牌還是說外賣，某餓的蜂鳥專送，以及外賣小哥穿著某餓藍(lán)色的制服，這就是一個(gè)觸點(diǎn)，它傳達(dá)的信息就是，你可以使用某餓點(diǎn)外賣，用蜂鳥配送會(huì)比商家自己配送速度快。4.頻次/時(shí)長：是想要時(shí)長還是想要頻次很多情況下，這兩個(gè)指標(biāo)是難以兼得的。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品，使用的時(shí)候需要消耗大量的時(shí)間，就會(huì)選擇降低使用它的頻次。反之當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品需要高頻次使用，就會(huì)減少對其單次的投入時(shí)間。比如說抖音的單個(gè)視頻時(shí)長如果超過10分鐘，我們是不會(huì)連續(xù)刷幾十個(gè)不停的，對于自律的人而言，下一次再打開，會(huì)變的謹(jǐn)慎，因?yàn)閾?dān)心比較長時(shí)間的消耗。所以針對自己的業(yè)務(wù)要想清楚，更關(guān)鍵的指標(biāo)是哪一個(gè)。下面的三種方式是來提升使用頻次/時(shí)長的1、圈住用戶：會(huì)員制度2、場外吸引用戶：特價(jià)產(chǎn)品3、場內(nèi)吸引用戶：誘惑機(jī)制1）圈住用戶，使用會(huì)員制度是比較常用的手段。例如淘寶88VIP，只要用戶符合購買資格，可以享受阿里系眾多產(chǎn)品線的會(huì)員權(quán)益。當(dāng)用戶支付了88元買了淘寶88VIP，就會(huì)反復(fù)使用阿里系的產(chǎn)品，看視頻就會(huì)選擇自家的優(yōu)酷，而很少會(huì)去辦理某奇異視頻的會(huì)員。用戶在一件事情上付出成本之后，就不會(huì)輕易放棄已經(jīng)付出過的成本，也例如兩個(gè)人談戀愛，當(dāng)彼此付出很多的時(shí)候，分手的決