（一）

一個(gè)同學(xué)說(shuō)：他覺(jué)得內(nèi)容營(yíng)銷或者內(nèi)容本身有“金線”，“金線”之上，價(jià)值連城，“金線”以下，一文不值。然后又說(shuō)，因?yàn)槟茏龀觥敖鹁€”以上的人少之又少，所以內(nèi)容人才彌足珍貴，也因?yàn)檎也坏胶玫娜瞬?，所以才有了廣告公司的用武之地。

這段論述極具跳躍性，也極具迷惑性，咋一看很有道理，仔細(xì)捉摸好像又很有問(wèn)題。

好內(nèi)容價(jià)值連城可以理解，不是好內(nèi)容，一文不值，好像也不是那么回事。畢竟這年頭，從營(yíng)銷的角度看，不是所有的好內(nèi)容都能得到傳播，也不是所有被傳播的內(nèi)容都是好內(nèi)容。

能做出好內(nèi)容的人的確少，這也沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)檎也坏胶玫娜瞬?，所以就讓廣告公司有了用武之地，這好像也太看得起廣告公司了，其實(shí)廣告公司是有很多種的。

當(dāng)然，即使甲方找廣告公司合作，也不見(jiàn)得是因?yàn)樽约簺](méi)有人才，至于有哪些原因，咱們后面有機(jī)會(huì)慢慢扯。首席內(nèi)容官尤其是真正意義上的首席內(nèi)容官在國(guó)內(nèi)確實(shí)很少，少到可能還不如大熊貓多，所以用“彌足珍貴”形容也ok。

但是這個(gè)論斷寥寥數(shù)語(yǔ)體現(xiàn)的最大問(wèn)題不是上面這些，而在于他把內(nèi)容營(yíng)銷的金線和內(nèi)容的金線混為了一談，并且用絕對(duì)二分口吻抹殺了內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值。

（二）

“金線”變成網(wǎng)絡(luò)熱詞，都是馮唐的功勞。

馮唐在韓寒代筆門事件中，寫(xiě)了一篇《大是》的文章，文中說(shuō)：“文學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)的確很難量化，但是文學(xué)的確有一條金線，一部作品達(dá)到了就是達(dá)到了，沒(méi)達(dá)到就是沒(méi)達(dá)到，對(duì)于門外人，若隱若現(xiàn)，對(duì)于明眼人，一清二楚，洞若觀火?！恼虑Ч攀拢檬Т缧闹?。雖然知道這條金線的人不多，但是還沒(méi)死絕。這條金線和銷量沒(méi)有直接正相關(guān)的關(guān)系，在某些時(shí)代，甚至負(fù)相關(guān)，這改變不了這條金線存在的事實(shí)?！?/p>

在方韓大戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)刻，馮唐這番話無(wú)異于火上加油，后來(lái)遭到口誅筆伐先不在討論之列。但是馮唐金線論一舉成名。仔細(xì)想想，馮唐其實(shí)話糙理不糙。雖然文學(xué)的欣賞極其主觀，所謂文無(wú)第一武有第二，文章的結(jié)構(gòu)、主題、風(fēng)格、調(diào)性等都是蘿卜青菜各有所愛(ài)，但是從大數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，那些被廣為流傳并且得到大部分人認(rèn)可的作品一定是很牛逼的作品，比如水滸西游三國(guó)紅樓等。盡管儒林外史、拍案驚奇系列也不錯(cuò)，但就沒(méi)有那么大的普及率和傳閱量，借助于現(xiàn)在內(nèi)容分析的工具和思路，這兩類作品之間，確實(shí)存在難以量化的若隱若現(xiàn)的所謂金線。

所以，“金線之上、價(jià)值連城。”這個(gè)說(shuō)法肯定沒(méi)問(wèn)題。至于“ 金線以下、一文不值”相信很多人不會(huì)同意，比如無(wú)論如何，大家都不會(huì)承認(rèn)儒林外史一文不值。

最近公開(kāi)講這句的人是公眾號(hào)大V六神磊磊，他的內(nèi)容確實(shí)很棒，因此，他有說(shuō)這話的底氣，但是，按照他的學(xué)養(yǎng)和為人，他說(shuō)這句話不是為了自矜，而是感慨于目前火爆的自媒體和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象。

根據(jù)2015年年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，微信公眾號(hào)的數(shù)量已經(jīng)突破1000萬(wàn)個(gè)，而在資本和平臺(tái)資金的支持下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的虛火目前非常旺，2016年也被稱為是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的春天，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)“最好的時(shí)代”，自媒體公眾號(hào)每天仍以10多萬(wàn)的速度在增加。在這樣的背景下，如果一個(gè)公眾號(hào)要出人頭地，確實(shí)不容易，如果沒(méi)有做出來(lái)，也許，從直接受益的角度看，很可能真的“一文不值”。

（三）

可惜，內(nèi)容和內(nèi)容營(yíng)銷不是同一個(gè)概念，一般意義上的內(nèi)容創(chuàng)作也根本談不上是內(nèi)容營(yíng)銷。自古以來(lái)的詩(shī)詞文賦大部分是創(chuàng)作者挖掘自我、彰顯自我、抒發(fā)自我的產(chǎn)物，體現(xiàn)了創(chuàng)作者向內(nèi)探索的生命張力或者對(duì)外觀察的深刻洞察力，是非常個(gè)體的體驗(yàn)。目前很多自營(yíng)的公眾號(hào)作者也處于這種狀態(tài)。因此，對(duì)于這類內(nèi)容的金線，可能就像馮唐所說(shuō)的那樣，若隱若現(xiàn)，如果出頭了，大家也能夠意會(huì)。

而內(nèi)容營(yíng)銷則是一個(gè)系統(tǒng)，更多的是企業(yè)或者自媒體個(gè)人出于商業(yè)目的的一種營(yíng)銷行為。內(nèi)容營(yíng)銷從了解和受眾開(kāi)始，在熟悉內(nèi)容分發(fā)的渠道以及各種內(nèi)容的可能的表現(xiàn)形式和品牌自身的調(diào)性和定位之后，才開(kāi)始制定內(nèi)容營(yíng)銷策略，然后采集、制作和發(fā)布內(nèi)容，最后對(duì)內(nèi)容傳播的效果進(jìn)行評(píng)估，并且把評(píng)估的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)做調(diào)整后期內(nèi)容營(yíng)銷的依據(jù)。

內(nèi)容營(yíng)銷和普通的內(nèi)容創(chuàng)作在創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)、創(chuàng)作的方法、內(nèi)容的取向上有非常大的不同。內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容創(chuàng)作也許會(huì)體現(xiàn)某些創(chuàng)作者的個(gè)人風(fēng)格，但是更多情況下，是要根據(jù)消費(fèi)者的喜好和狀態(tài)去創(chuàng)作，在體現(xiàn)品牌個(gè)性的同時(shí)，引發(fā)受眾的共鳴、關(guān)注和互動(dòng)乃至喜好。

更為關(guān)鍵的是，內(nèi)容營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)性的市場(chǎng)行為，其關(guān)注點(diǎn)不僅在于內(nèi)容的質(zhì)量本身，還在于對(duì)內(nèi)容傳播的運(yùn)營(yíng)和管理，通過(guò)運(yùn)營(yíng)和管理，不僅能短期內(nèi)提升內(nèi)容的曝光量和受關(guān)注度，而且能從長(zhǎng)期獲得內(nèi)容營(yíng)銷的協(xié)同效應(yīng)。

所以，內(nèi)容的金線不是內(nèi)容營(yíng)銷的金線，內(nèi)容的金線價(jià)值論也不適用于內(nèi)容營(yíng)銷。

（四）

內(nèi)容營(yíng)銷也有自己的金線，這個(gè)金線具體是什么稍后再說(shuō)。在討論金線之前，先談?wù)剝?nèi)容營(yíng)銷的好壞和高低之分。

所謂好和壞，從定量層面，它的標(biāo)準(zhǔn)是內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于公司的營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略的量化貢獻(xiàn)，從定性層面，它的標(biāo)準(zhǔn)主要在于內(nèi)容和發(fā)布平臺(tái)的選擇是否與品牌調(diào)性、受眾喜好相契合。如果契合了，就可以說(shuō)不壞或者說(shuō)某個(gè)企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷策略和實(shí)施基本對(duì)路了，要做到對(duì)路很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@是稍加培訓(xùn)就能掌握的技術(shù)活。

在媒體和信息爆炸的背景下，企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷如果只是對(duì)路還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)槟菢硬荒茏畲蠡硎軆?nèi)容營(yíng)銷的好處——比如引爆、持續(xù)的好口碑、自來(lái)水傳播、長(zhǎng)尾效應(yīng)。只有把內(nèi)容營(yíng)銷變成藝術(shù)活，在策劃和執(zhí)行層面體現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷的高低，才算是做好了內(nèi)容營(yíng)銷。

根據(jù)我們的觀察，內(nèi)容營(yíng)銷的高低之分可以有以下幾個(gè)維度：“對(duì)、好、高、妙、絕”。

對(duì)：

對(duì)相當(dāng)于內(nèi)容營(yíng)銷的及格線（60分），表現(xiàn)在基于品牌和受眾研究之后，內(nèi)容營(yíng)銷的策略、調(diào)性、方向和平臺(tái)都基本正確，但是整體內(nèi)容沒(méi)有驚喜。大部分公司的內(nèi)容營(yíng)銷都處于這個(gè)階段，例子比比皆是就不多說(shuō)了。

好：

好是在對(duì)的基礎(chǔ)上，把需要營(yíng)銷的內(nèi)容做得更精細(xì)更傳神，從簡(jiǎn)單的文從字順、畫(huà)面整齊變成了語(yǔ)言精練畫(huà)面精神。比如，2013年，羅永浩在錘子手機(jī)的發(fā)布會(huì)前使用的第一組海報(bào)。這組海報(bào)一方面通過(guò)對(duì)標(biāo)蘋(píng)果手機(jī)提升了自己的逼格，同時(shí)也清晰地表達(dá)了錘子手機(jī)的差異化功能。綜合來(lái)看可以打70分。

高：

高就是在好的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，表現(xiàn)在內(nèi)容的形式和角度上更新穎更獨(dú)到，讓人覺(jué)得別具一格，看了不由會(huì)豎起大拇指。比如同樣是上述發(fā)布會(huì)的第二組海報(bào)，通過(guò)夸張由不過(guò)分的嬰兒表情以及圖文高度統(tǒng)一的調(diào)性來(lái)強(qiáng)化錘子手機(jī)的可能帶來(lái)的驚喜，同時(shí)也用懸念的方式吊起受眾的胃口。綜合表現(xiàn)可以打80分。

妙：

妙在高的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，不僅表現(xiàn)在內(nèi)容營(yíng)銷的策略、創(chuàng)意、平臺(tái)等渾然一體，而且整體的策劃和實(shí)施非常巧妙，操作簡(jiǎn)單，成本低廉。當(dāng)年羅永浩在做老羅英語(yǔ)時(shí)，借勢(shì)音樂(lè)節(jié)的宣傳視頻就很妙，總體可拿90分。

絕：

絕是指某個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)役，不僅策略、創(chuàng)意、平臺(tái)的選擇十分高妙、非常切合受眾的痛點(diǎn)淚點(diǎn)或笑點(diǎn)、而且占盡天時(shí)地利人和，在一定的時(shí)間段，能夠穿透既定的目標(biāo)受眾圈層，形成全社會(huì)層面的刷屏級(jí)討論和關(guān)注。比如當(dāng)年澳大利亞旅游局推出的“世界上最好的工作”以及“冰桶挑戰(zhàn)”。雖然這樣的營(yíng)銷可遇不可求，但是一旦做到了，就會(huì)成為營(yíng)銷史上的絕唱，并且享受源源不斷的絕唱紅利。因此從效果的角度打100分。

那么，到底內(nèi)容營(yíng)銷的金線是什么？如果一定要給個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話，我們認(rèn)為這個(gè)金線處于內(nèi)容營(yíng)銷的高和妙之間，是內(nèi)容營(yíng)銷從技術(shù)走向藝術(shù)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它是內(nèi)容營(yíng)銷從業(yè)者跳一跳可以夠得著，跑一跑能夠跟得上、有逼格同時(shí)又不至于受到營(yíng)銷環(huán)境、預(yù)算等不可控的外界因素影響的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。