（一）在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，“內(nèi)容”其實(shí)是無(wú)處不在的。小到一篇文章的標(biāo)題和一個(gè)Banner的引導(dǎo)文案，大到一部小說(shuō)，一個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容分類(lèi)和目錄，甚至包括一個(gè)活動(dòng)的描述等等，其實(shí)都是“內(nèi)容”。

所以，內(nèi)容對(duì)于運(yùn)營(yíng)工作而言，其實(shí)無(wú)處不在。就像我現(xiàn)在在這兒碼字寫(xiě)好這一系列連載給你看，包括每篇文章出來(lái)后需要冥思苦想出來(lái)一個(gè)標(biāo)題去刺激你更愿意打開(kāi)閱讀一篇文章，其實(shí)都屬于“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”的范疇。

如果宏觀一點(diǎn)看，“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”要做的事，其實(shí)就是持續(xù)關(guān)注內(nèi)容從生產(chǎn)到消費(fèi)再到流通和傳播的全過(guò)程，并通過(guò)自己撰寫(xiě)、編輯、組織加工、外部渠道傳播等等一系列手段去更好地促進(jìn)這個(gè)過(guò)程的發(fā)生。在整個(gè)過(guò)程中，你需要持續(xù)關(guān)注并提升各類(lèi)跟內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，如：內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動(dòng)數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)……等等。

而拆分到具體和微觀落地的層面，關(guān)于內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，可能有一個(gè)優(yōu)先級(jí)和權(quán)重最高的事情，是你需要優(yōu)先解決的。

假如它沒(méi)有解決好或者沒(méi)有想清楚，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，哪怕你做了N多的內(nèi)容，且這些內(nèi)容也都還不錯(cuò)，你仍然很容易事倍功半。

這個(gè)事情，就是內(nèi)容的“定位”和“調(diào)性”。

（二）做內(nèi)容，永遠(yuǎn)都需要關(guān)注長(zhǎng)短兩條線。短線，是盡一切努力促進(jìn)內(nèi)容的被消費(fèi)，好比絞盡腦汁地寫(xiě)好一篇搞笑的段子，讓人看完后都忍不住捧腹大笑。

而長(zhǎng)線，則是以一系列長(zhǎng)期、持續(xù)的內(nèi)容為載體，面向用戶(hù)建立起一種識(shí)別度和信任感。

為了做好后者，你必須要明確你的內(nèi)容邊界（如：什么能寫(xiě)什么不能寫(xiě)），并給你的內(nèi)容打上某種風(fēng)格化的標(biāo)簽。這個(gè)事，就叫做定位和調(diào)性。

它的重要性在于：一旦這個(gè)調(diào)性被成功樹(shù)立起來(lái)，你就可以在用戶(hù)心目中牢牢占據(jù)到一個(gè)位置，并進(jìn)而大大降低你以后要去建立用戶(hù)認(rèn)知的成本。

好比，早期的知乎內(nèi)容風(fēng)格偏重于“互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)真嚴(yán)肅、客觀中立式問(wèn)題探討”，而果殼的內(nèi)容風(fēng)格則是“各種死理性派型科普”，早期豆瓣的風(fēng)格就是“文青小清新聚集地”等等。假如你的內(nèi)容調(diào)性已經(jīng)在用戶(hù)處形成了這樣的認(rèn)知，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你很可能在很多用戶(hù)那里，都不用再費(fèi)盡唇舌去解釋和說(shuō)明到底“你是什么”這樣的問(wèn)題了。

就像我們之前在《連載1.3 互聯(lián)網(wǎng)公司的“運(yùn)營(yíng)”和“市場(chǎng)”，究竟區(qū)別在哪里？》里看過(guò)的這張圖，這基本等同于，在一個(gè)用戶(hù)與你發(fā)生關(guān)系的整個(gè)過(guò)程中，第一個(gè)重要的環(huán)節(jié)——用戶(hù)認(rèn)知這個(gè)部分下，你可以省下大量的成本和精力了。

（三）然而，關(guān)于內(nèi)容定位和調(diào)性這件事，最大的難點(diǎn)并不在于想清楚你的調(diào)性是什么，而在于兩方面。

一是，你必須要給自己的內(nèi)容調(diào)性找到顯著的不同和差異所在；

二則是，“調(diào)性”這個(gè)詞畢竟務(wù)虛，即便真的找準(zhǔn)了，你要落地到實(shí)處找到具體的發(fā)力點(diǎn)，也很不容易。

關(guān)于其一，找差異，其實(shí)邏輯跟一個(gè)品牌的定位是高度相近的——市場(chǎng)上那么多同類(lèi)的品牌，要讓我記住你，能識(shí)別到你，你必須擁有一些自己的與眾不同和差異性。人們記住一個(gè)東西，永遠(yuǎn)是因?yàn)樗摹安煌薄?/span>

這里我們可以拿三節(jié)課的微信公號(hào)來(lái)做個(gè)實(shí)例，畢竟這是我們自己操作的事情，可以說(shuō)得更清楚具體些。這里也可以先同步下背景：三節(jié)課（sanjieke）這個(gè)號(hào)，我們是從2016年1月正經(jīng)開(kāi)始做的，內(nèi)容主要面向互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，截止到2016年5月，我們?cè)跊](méi)花一分錢(qián)的情況下已經(jīng)做到了接近10W粉絲，且粉絲忠誠(chéng)度極強(qiáng)（平均單篇圖文閱讀率高于行業(yè)平均值2-3倍），以數(shù)據(jù)看，算得上是一個(gè)比較成功的案例了。

那么，三節(jié)課取得這樣亮眼成績(jī)的背后，作為一個(gè)面向互聯(lián)網(wǎng)人的微信公號(hào)，在36氪、虎嗅、知乎以及其它一大堆各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)自媒體大號(hào)早已牢牢占據(jù)了一大批用戶(hù)認(rèn)知的大環(huán)境下，我們的“不同”到底是什么呢？

答案是：三節(jié)課是一個(gè)只關(guān)注產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的、有溫度的微信公號(hào)。

在這個(gè)定位下，我們只關(guān)注各類(lèi)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的真實(shí)案例，只關(guān)注我們認(rèn)可的一些成體系的方法論，以及也會(huì)一并關(guān)注產(chǎn)品人運(yùn)營(yíng)人們的生活與工作。除此之外，模式、融資、一些比較碎片化和零散的東西等，都不是我們會(huì)關(guān)注會(huì)去談的東西。

而關(guān)于其二，如何把你定義出來(lái)的那個(gè)不同的“調(diào)性”落地到實(shí)處，我的理解是：就像一個(gè)人的性格是由他的一系列行為所支撐起來(lái)的，如果想要把“調(diào)性”這種東西落到實(shí)處，你最好先從你的內(nèi)容背后提煉出來(lái)一些棱角分明的標(biāo)簽，再用一系列具體、切實(shí)的行為動(dòng)作去支撐起這些標(biāo)簽。

所以，還是拿三節(jié)課微信公號(hào)為例，沿著上面我們已經(jīng)初步界定出來(lái)的“不同”，我們希望三節(jié)課這個(gè)微信公號(hào)可以具備的標(biāo)簽以及我們對(duì)其進(jìn)行拆解落地的邏輯就會(huì)是這樣——

1. 原創(chuàng)。我們的內(nèi)容90%以上都是原創(chuàng)；

2. 有實(shí)例。我們60%以上的內(nèi)容都是真實(shí)的產(chǎn)品&運(yùn)營(yíng)案例分析、評(píng)論和方法論輸出；

3. 有態(tài)度。我們總會(huì)在我們的內(nèi)容中持續(xù)強(qiáng)調(diào)和輸出一下幾個(gè)態(tài)度——“言勝于行”、“不性感，毋寧死”、“唯有愛(ài)與用戶(hù)不可辜負(fù)”；

4. 有情趣。我們時(shí)而會(huì)有10%-20%的逗逼趣味內(nèi)容；

5. 有溫度。我們偶爾還會(huì)有點(diǎn)人文關(guān)懷式的內(nèi)容。

你可以看到，結(jié)合上面已經(jīng)明確了的定位和調(diào)性，我們給三節(jié)課的微信公號(hào)打上了原創(chuàng)、有實(shí)例、有態(tài)度、有情趣、有溫度這樣幾個(gè)標(biāo)簽，然后又通過(guò)一些更加精細(xì)的界定，例如不斷通過(guò)我們的內(nèi)容輸出“行勝于言”、“不性感，毋寧死”、“唯有愛(ài)與用戶(hù)不可辜負(fù)”等立場(chǎng)，以及60%以上的內(nèi)容都需要是真實(shí)案例的分析、評(píng)論和我們自身認(rèn)同的方法論等等，來(lái)呈現(xiàn)我們對(duì)于上述每一個(gè)標(biāo)簽的理解。

這就是我們前面提到的，“先從你的內(nèi)容背后提煉出來(lái)一些棱角分明的標(biāo)簽，再用一系列具體、切實(shí)的行為動(dòng)作去支撐起這些標(biāo)簽。”

假如上述兩者你都做好了，又真的可以持續(xù)通過(guò)不錯(cuò)的內(nèi)容去支撐好你的調(diào)性和標(biāo)簽，我相信，隨著時(shí)間的累積，你的內(nèi)容穿透力一定會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，你也一定會(huì)從中收到回報(bào)的。就像在人人都說(shuō)微信公號(hào)已經(jīng)越來(lái)越難做了的今天，作為一個(gè)面向互聯(lián)網(wǎng)人的微信公號(hào)，“三節(jié)課”這個(gè)號(hào)仍然還可以做到在短短5個(gè)月內(nèi)純靠?jī)?nèi)容做起來(lái)10W粉絲一樣（且粉絲增長(zhǎng)目前還在持續(xù)加速）。

（四）假如你的定位和調(diào)性已經(jīng)特別明確了，那么在內(nèi)容生產(chǎn)的鏈條上，可能還有3個(gè)“點(diǎn)”是需要關(guān)注和各個(gè)擊破的。

這3個(gè)點(diǎn)，一曰內(nèi)容的生產(chǎn)，二曰內(nèi)容的組織和包裝，三曰流通。

關(guān)于內(nèi)容的組織包裝以及流通，我們會(huì)放在下下篇連載中來(lái)講。在內(nèi)容的生產(chǎn)這塊兒，關(guān)于如何讓內(nèi)容變得令用戶(hù)愛(ài)看、愛(ài)傳播，其實(shí)是存在一些基本原則的。在任何一個(gè)內(nèi)容生態(tài)里，關(guān)于如何判斷一篇內(nèi)容的好壞，你都可以遵循下面這3個(gè)基本原則——

1. 好的內(nèi)容往往都是有自己的主線的，當(dāng)然了，類(lèi)似散文詩(shī)這樣的東西除外。這個(gè)主線，如果是論述型或觀點(diǎn)型的內(nèi)容，那就是觀點(diǎn)和論據(jù)是否清晰；如果是敘事性的內(nèi)容，那就是故事脈絡(luò)是不是清楚（可能是以時(shí)間為主線，也可能是以人物、地點(diǎn)為主線等，但一定需要有一個(gè)主線）；如果是盤(pán)點(diǎn)總結(jié)性的內(nèi)容，那就是其盤(pán)點(diǎn)框架（比如分成幾個(gè)維度等等）是否全面清晰?？蚣芮逦膬?nèi)容，更易于用戶(hù)的消費(fèi)和理解。

2. 在一篇內(nèi)容中，邏輯較復(fù)雜或需要對(duì)比或需要傳遞某種特別感覺(jué)的部分，需要盡量用圖表或圖文化的方式來(lái)表現(xiàn)。例如你可以感覺(jué)一下下面這幾張圖，是否讓你一目了然。相比起來(lái)，如果要通過(guò)純文字把它們講清楚，可能不僅痛苦的是你，還有用戶(hù)。

3. 好的內(nèi)容往往是圍繞著用戶(hù)的感知來(lái)進(jìn)行表達(dá)和敘述的，這會(huì)讓你的內(nèi)容對(duì)用戶(hù)而言是易讀的。所以，但凡想要拋出一個(gè)生僻概念或結(jié)論希望獲得用戶(hù)認(rèn)可的時(shí)候，一定要通過(guò)大量事實(shí)型的描述來(lái)做好鋪墊和引導(dǎo)。

就像我們此前在《連載2.5 一個(gè)10年運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的3個(gè)底層工作方法》里舉過(guò)的那個(gè)例子一樣：

你可以明確感受得到，后一種具備更多細(xì)節(jié)和事實(shí)性描述的表達(dá)對(duì)于一個(gè)用戶(hù)，是會(huì)具備更強(qiáng)的打動(dòng)力和感知度的。

以上3個(gè)基本原則，適用于一切內(nèi)容的生產(chǎn)。

（五）而在今天的連載里，我想先聊一下內(nèi)容生產(chǎn)這部分最復(fù)雜、難度可能最大的一個(gè)分支——UGC內(nèi)容的生產(chǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做過(guò)內(nèi)容的都知道，有且僅有兩種內(nèi)容生產(chǎn)模式：PGC（Professionally Generated Content，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式）和UGC（User Generated Content，用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容模式）。

上述兩種模式，并無(wú)絕對(duì)好壞，PGC模式相對(duì)更可控，但基本是個(gè)勞動(dòng)密集型的邏輯，隨著內(nèi)容量越來(lái)越大，你的運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)越來(lái)越高。而UGC模式雖然聽(tīng)起來(lái)更輕巧，但運(yùn)營(yíng)的過(guò)程會(huì)極其艱難，甚至是九死一生。

在以上兩種模式下，做好內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)注點(diǎn)是會(huì)有所不同的，但UGC維度下的內(nèi)容生產(chǎn)通路構(gòu)建，明顯難度要遠(yuǎn)大于PGC。

接下來(lái)，我們來(lái)看一下一個(gè)UGC社區(qū)的典型內(nèi)容生產(chǎn)通路（注意，這里只關(guān)注生產(chǎn)），應(yīng)該講，幾乎所有UGC產(chǎn)品從初始到逐漸成熟的內(nèi)容生產(chǎn)通路，都是符合這個(gè)邏輯的。

注意，對(duì)UGC型的內(nèi)容生態(tài)來(lái)說(shuō)，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何被生產(chǎn)出來(lái)”到“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何可以持續(xù)被生產(chǎn)出來(lái)”這兩個(gè)問(wèn)題，一定程度上都可以在下面這個(gè)這個(gè)生產(chǎn)通路中得到答案。

依照上圖，整個(gè)這個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)通路實(shí)際上又會(huì)分為5個(gè)環(huán)節(jié)。

第一個(gè)環(huán)節(jié)，是內(nèi)容初始化。

簡(jiǎn)單說(shuō)，當(dāng)你新上線了一個(gè)UGC的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品最初一定是什么也沒(méi)有的，所以，你能想象一個(gè)什么也沒(méi)有，看起來(lái)一點(diǎn)人氣也沒(méi)有的產(chǎn)品會(huì)有用戶(hù)愿意進(jìn)來(lái)玩嗎？因而，為了能夠讓這個(gè)產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)還能有點(diǎn)兒吸引力，你要做的第一步就是先往里灌點(diǎn)兒東西，讓它看起來(lái)先能有點(diǎn)兒人氣。

當(dāng)然了，灌東西也不能瞎灌，你還是需要保證你灌的東西是符合你的目標(biāo)用戶(hù)胃口和喜好的，總不能你的目標(biāo)用戶(hù)是一群二次元宅基腐小伙伴，你搞一大堆文藝小清新進(jìn)去吧？這里透露一下，知乎到2016年5月目前為止，整個(gè)全站都沒(méi)有支持Gif動(dòng)圖，很大程度上就是為了避免一堆動(dòng)圖出現(xiàn)在回答區(qū)了打亂了整個(gè)社區(qū)的氛圍。

此外，在進(jìn)行初始化的時(shí)候，你還需要挑選一部分話題作為你的初始啟動(dòng)話題，這樣會(huì)讓用戶(hù)們的關(guān)注和討論變得更加聚焦。還是拿知乎來(lái)舉例，在2011年知乎剛剛上線的頭一年時(shí)間里，整個(gè)知乎全站的話題，都一直是高度聚焦于互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)業(yè)相關(guān)話題的。

第二個(gè)環(huán)節(jié)，叫做少量用戶(hù)加入生產(chǎn)。

氛圍鋪墊好了，你總得需要一些有能力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人邁出第一步，去開(kāi)始在這個(gè)你搭建的氛圍下玩耍和生產(chǎn)內(nèi)容。

而，這批吃螃蟹的人，往往是不可能從天而降的，他們需要你去邀請(qǐng)和私下做好大量的溝通，才會(huì)過(guò)來(lái)。且理論上這批人如果本身就是一批意見(jiàn)領(lǐng)袖或小圈子里的名人，會(huì)更容易形成標(biāo)桿效應(yīng)，帶動(dòng)更多人加入社區(qū)。例如，知乎最早的第一批答者，除了知乎自己的員工外，就有包括李開(kāi)復(fù)、雷軍以及一大批投資界名人在內(nèi)的知名人士，且這批人當(dāng)中的每一個(gè)人都是知乎團(tuán)隊(duì)一對(duì)一完成邀請(qǐng)開(kāi)始入駐和使用知乎的。

第三個(gè)環(huán)節(jié)，叫做內(nèi)容生產(chǎn)者激勵(lì)。

簡(jiǎn)而言之，你在第二步搞定的那些用戶(hù)，如果想要讓他們?cè)敢忾L(zhǎng)期留下來(lái)玩和貢獻(xiàn)內(nèi)容，你總需要讓他們有一些動(dòng)因。好比說(shuō)，這里能讓他們得到更大的影響力，這里能讓他們得到更多的存在感和被關(guān)注感，這里能讓他們得到更多物質(zhì)激勵(lì)，這些都可以成為他們留下來(lái)的動(dòng)因。全看你的團(tuán)隊(duì)和社區(qū)氛圍更適合哪一種。

舉幾個(gè)例子，蝦米音樂(lè)、小米社區(qū)和知乎這幾個(gè)以興趣、話題為中心的社區(qū)，其早期生產(chǎn)者激勵(lì)方式，都是自己的一群?jiǎn)T工甚至是CEO本人都在盡量短的時(shí)間內(nèi)跑到社區(qū)中去給用戶(hù)點(diǎn)贊、評(píng)論、互動(dòng)，通過(guò)這種及時(shí)反饋+情感紐帶的方式來(lái)維系住自己的種子用戶(hù)。而美麗說(shuō)這樣偏交易型的社區(qū)，早期留住內(nèi)容生產(chǎn)者們的方式則要簡(jiǎn)單多了——只要產(chǎn)生導(dǎo)購(gòu)，我就給你分成。

第四個(gè)環(huán)節(jié)，是更多新用戶(hù)進(jìn)入。

在這一步，你要做的事就是把社區(qū)內(nèi)已有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容盡可能的輸送到外部形成傳播，同時(shí)也借助其他一些手段來(lái)帶動(dòng)用戶(hù)數(shù)的增加。

而第五個(gè)環(huán)節(jié)，則是鼓勵(lì)和引導(dǎo)更多用戶(hù)加入生產(chǎn)。

這里可做的事又有以下幾個(gè)維度。

一是在產(chǎn)品和文案等各種層面加強(qiáng)引導(dǎo)。比如新浪微博，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里（好像迄今也是）一直都把自己的那個(gè)“發(fā)微博”的輸入框放在頁(yè)面頂部，暗示著你：在微博里，你需要做的最重要的事，就是發(fā)微博。

二是不斷制造話題，借助話題來(lái)引發(fā)用戶(hù)參與的意愿。要知道，在一個(gè)大眾型的話題面前，用戶(hù)的表達(dá)欲和參與欲是會(huì)顯著加強(qiáng)的，所以，善于制造和利用好話題，是一個(gè)UGC運(yùn)營(yíng)人員的必備技能之一。好比微博上的話題榜，幾乎每一個(gè)熱門(mén)話題，除了跟明星明人相關(guān)以外，其他的每一個(gè)其實(shí)背后都有著運(yùn)營(yíng)人員的介入，包括像冰桶挑戰(zhàn)這樣的事情也是。

三則是要通過(guò)“造典型、樹(shù)標(biāo)桿”的方式來(lái)為用戶(hù)樹(shù)立榜樣。好比，你要是看到了早期微博上的鄭淵潔、黃健翔、冷笑話精選等人迅速通過(guò)每天發(fā)微博迅速收獲了一大批粉絲，又或者你看到了早期知乎上的張亮Leo、Keso、采銅等人迅速通過(guò)認(rèn)真回答問(wèn)題而獲取了一大批關(guān)注，你覺(jué)得你想要向他們看齊，進(jìn)而模仿之的意愿會(huì)不會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)點(diǎn)？

所以，在UGC型社區(qū)中，你也得學(xué)會(huì)持續(xù)給用戶(hù)樹(shù)立一些榜樣，借助榜樣的力量去影響和驅(qū)動(dòng)他們產(chǎn)生你希望看到的一些用戶(hù)行為，比如讓他們來(lái)貢獻(xiàn)一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

最后，依照這個(gè)邏輯，其實(shí)所有UGC社區(qū)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系，都會(huì)與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的體系密切交織在一起——因?yàn)槟愕膬?nèi)容是由一部分精英用戶(hù)貢獻(xiàn)的，為了更好持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，你必須要對(duì)這部分用戶(hù)給予某些特別關(guān)注和維系才行。

就像我們上一篇連載里提到的，最終，你一定是通過(guò)維護(hù)好了20%左右的精英高質(zhì)量用戶(hù)，來(lái)確保了你站內(nèi)80%以上的內(nèi)容生產(chǎn)和供給。就像之前我們?cè)?jīng)看過(guò)的下圖這個(gè)美麗說(shuō)站內(nèi)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模型一樣。

好了，到此為止，今天我們要聊的東西就是如上這些，雖然不算特別深度，但我講得都還算實(shí)在，對(duì)于很多對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還比較模糊的同學(xué)而言應(yīng)該還是可以厘清不少思路的。