人們對恐懼不會陌生，比如看完一部恐怖片后對驚悚場面的害怕、對即將到來的未知場景的不安等等，都是恐懼，那么恐懼營銷為什么能影響到人們的購買行為呢？

原因

通俗來說，產(chǎn)生、識別和調(diào)節(jié)情緒的腦部組織被稱為“杏仁核”，當(dāng)人們感到恐懼時，杏仁核會將神經(jīng)元傳輸?shù)叫麓竽X皮層，但大腦皮層到杏仁核是沒有這種連接的，這就造成了在特定的情況下，恐懼情緒可以替代邏輯分析，反之，邏輯分析卻不能有效的替代恐懼情緒，簡而言之，恐懼遠(yuǎn)比邏輯強(qiáng)大，也正是這樣，營銷專家總是通過喚醒潛在消費者心中的恐懼，擾亂其邏輯思考，從而達(dá)到改變消費購買行為的目的。

分析

在我們的生活中，恐懼營銷無處不在。例如洗發(fā)水的廣告，從表面上看是傳達(dá)給消費者用過之后可以讓頭發(fā)更加柔順、亮麗、沒有頭屑，其實沒有這么簡單。

仔細(xì)回想一下，很多洗發(fā)水廣告是不是都以男女約會或偶遇為場景，過程中男主發(fā)現(xiàn)女主肩上有很多頭皮屑，這時女主往往會很尷尬、害羞，緊接著的畫面是女主使用過xx洗發(fā)水后，頭發(fā)再也沒有頭屑，并且變得柔順、亮麗，在和男主交往的過程中也更加自信。

其實這就是運用了恐懼營銷法，讓人們擔(dān)心自己在重要場合中（如約會等）被別人發(fā)現(xiàn)自己不完美的一面（如有頭屑、口臭等），通過讓人們產(chǎn)生一種對自己形象不夠完美的恐懼，刺激我們來購買那些可以讓我們外形變得更加美好的產(chǎn)品。一般情況下，這類型的廣告會僅靠恐懼進(jìn)行營銷，營銷人員往往會把故事場景鑲嵌在一個類似于男女約會、偶遇這樣的美好場景之中，在這類場景中，人們會比平時更加關(guān)注自己的形象，也會對自己的不雅外形更加感到恐懼、羞恥，在深刻考慮到人群的社交和心理需求的基礎(chǔ)上強(qiáng)化人們的焦慮，恐懼營銷的效果會事半功倍。

其實不止洗發(fā)水，類似的沐浴露、漱口水都是用到了恐懼營銷策略來影響人們的購買行為，站在一個普通人的立場去想，我們每天洗澡、洗頭、刷牙到底是因為想讓自己的身體達(dá)到衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)還是害怕自己的形象邋遢，想要自己的外觀看起來干凈、健康呢？答案很明顯。

方法論

可以看到，在滿足人們社交、心理需求的場景，如約會中，人們對自己的理想形象是會高于日常的標(biāo)準(zhǔn)線水平的，但是只要我們塑造出“在約會中你的形象其實糟透了，頭屑、口臭讓你的形象練標(biāo)準(zhǔn)線都達(dá)不到”這樣的觀點并傳遞給消費者，人們便會產(chǎn)生對自己形象的焦慮，特別是在約會這樣的場景中，焦慮會放大再放大，這時，人們就會試圖購買可以接觸他們焦慮的產(chǎn)品，去填補形象的缺口，讓自己的形象達(dá)到理想狀態(tài)。

如果我們要運用到鑲嵌到具體場景＋恐懼營銷的方法，大致可以根據(jù)下面的流程執(zhí)行（根據(jù)羞恥營銷法有所改變）：

1. 指出會讓大家感到不安、羞恥、恐懼的情形（頭屑、過度肥胖、腳氣、死亡等）

2. 從社交、心理需求出發(fā)加劇消費者對這個問題的焦慮感（這里可以將焦慮鑲嵌進(jìn)某種特定的場景，從人們的社交、心理需求出發(fā)，更加凸顯焦慮，比如約會一方有腳氣）

3. 兜售可以解決這一焦慮／恐懼的解決方案／產(chǎn)品

4. 讓這一產(chǎn)品在人們的生活中習(xí)慣性使用，變成常態(tài)

以市面上的口香糖廣告為例簡單分析：

1. 廣告將場景主題設(shè)置為男主追求女主（通過“告白”主題，鑲嵌至特定的場景）

2. 男主因為某些原因（口臭）遲遲不敢向女主開口表白（從社交、心理需求出發(fā)，放大焦慮，也讓更多消費者對這樣的焦慮感同身受）

3. 男主通過各種渠道得到該品牌口香糖，然后口氣清新，勇敢表白（兜售解決方案）

4. 男主告白成功（通過成功案例向消費者暗示口香糖對消除口氣以及情侶相處時的重要性，并且讓這一觀點進(jìn)入消費者的心智）

5. 大規(guī)模、反復(fù)的廣告播放（在進(jìn)入消費者心智的基礎(chǔ)上強(qiáng)化以上觀點，形成反復(fù)購買）

總的來說，讓人們對某一事物產(chǎn)生焦慮，并且用一個特定的場景去加劇這種焦慮，讓用戶的恐懼情緒去代替理性思考，就很容易成功的使用恐懼營銷了。