知乎團隊曾經(jīng)達成共識：創(chuàng)造內(nèi)容的重點在于人，它努力走向社交化，也遇到了社交帶來的副作用。

文 | 曲琳

2014年年初，問答社區(qū)知乎上出現(xiàn)一個問題：已經(jīng)有哪些高質(zhì)量用戶離開了知乎？有人專門去統(tǒng)計了離開知乎超過3個月的知乎名人：@keso、@和菜頭、@佐藤謙一、@徐小平、@李開復(fù)……其中一些人甚至刪掉了個人頁面。

名人紛紛出走，知乎這是怎么了？

這件事背后的關(guān)鍵是，正是這些知名用戶的出現(xiàn)，才造就了知乎今天的影響力。

Quora創(chuàng)辦一年之后，知乎誕生，起初它只是專心復(fù)制Quora的問答形式，無意于發(fā)展社交。它小心翼翼地開放注冊制度，從李開復(fù)、雷軍等IT名人，到唐巖、阿北等低調(diào)的業(yè)內(nèi)高手，都選擇知乎作為自己的首選發(fā)聲渠道。

天平在某個時段徹底傾斜，知乎從單純對于問答的運營，過渡到對人的運營，在這里逐漸呈現(xiàn)出討論氛圍和群聚效應(yīng)，輿論領(lǐng)袖的勢力越來越大。知乎甚至趁勢完成了“造星”運動，發(fā)掘了一批在線下默默無聞，卻能依靠問答成名的“知識英雄”，他們是優(yōu)秀內(nèi)容的源泉，讓知乎進入了一種社區(qū)應(yīng)有的正循環(huán)，甚至可以說，是知乎的競爭力。

知乎在社交化的道路上越走越順，3年時間中籠絡(luò)了超過500萬用戶，成為了國內(nèi)最有影響力的虛擬知識社區(qū)。如今，它所創(chuàng)造的星星們卻有意離它而去。這使人不禁唏噓：知乎的成就與失落都在于社交二字。

所以，在這個時點，知乎的故事尤其值得探討：擁有一個完美的海外模板的它，是如何轉(zhuǎn)向社交化運營的？知名用戶的離開，會對它的未來形成多大的沖擊？

人比內(nèi)容更重要

在Quora誕生時，知乎創(chuàng)始人周源就發(fā)現(xiàn)這種模式的社交潛質(zhì)。

周源認(rèn)為，Quora開創(chuàng)了一個新的形式：它通過問答這種模式（或“單元”）把內(nèi)容結(jié)構(gòu)化地呈現(xiàn)，隨之而來的便是社交——幾個并不認(rèn)識的人因為關(guān)注了同樣的問題而產(chǎn)生新的關(guān)系，經(jīng)過更多的內(nèi)容刺激之后，人們之間的關(guān)系甚至具有持久性。

看上去，提問者是誰并不重要，重要的是問題本身。但提問之后的回答還是得通過社交機制來產(chǎn)生，人與人之間形成關(guān)注，才會發(fā)現(xiàn)問題和答案。怎樣去判斷答案的價值？也得由這個社區(qū)的群體共同去投票判斷。

知乎與Quora在初始階段使用了同樣的策略：從“殺熟”開始，Quora創(chuàng)始人是Facebook首任CTO，他拉來了一群IT輿論領(lǐng)袖，其中包括不少與自己一樣的極客程序員。

知乎團隊的辦法是發(fā)郵件邀請好友。上線的前兩個星期中，他們邀請到大約200位用戶，多數(shù)是創(chuàng)始團隊的朋友或同事，幾乎全部來自IT創(chuàng)業(yè)圈，其中有不少媒體人或行業(yè)評論員，這個小圈子開始“互問互答”。但外界很難拿到邀請碼，它在初始階段幾乎是“全封閉”的。

Quora還用了一招：與Facebook和Twitter打通賬號，相當(dāng)于與社交網(wǎng)站直接接壤。但知乎沒有借鑒這一點，周源最大的顧慮是擔(dān)心社區(qū)里的人良莠不齊，惡意者會在社區(qū)中肆意吐槽和吵架，如果無力抵擋，甚至?xí)巩a(chǎn)品提前夭折——說到底，這是中美兩國社交氛圍的天然差異，美國已經(jīng)足夠正規(guī)與職業(yè)化，而中國是吐槽橫行。

當(dāng)它一點點開放注冊，直到用戶數(shù)量達到2000人的時候，便出現(xiàn)了雷軍、李開復(fù)等IT名人，他們貢獻了各種高質(zhì)量的回答。

再往后，越來越多的陌生面孔出現(xiàn)，這伴隨著內(nèi)容失控的可能性。知乎團隊感到如履薄冰，他們曾在一個時段達成共識：創(chuàng)造內(nèi)容并不是主要問題，最大的重點在于人，只要能激勵用戶活躍性，自然就能創(chuàng)造內(nèi)容。

緊接著，知乎的對策是將用戶的頭像放大，在資料頁面補充用戶的背景資料、公司信息，在新浪微博等社交媒體推送內(nèi)容時，會將提問者或回答者帶上背景介紹。

社交的氛圍很快被帶動起來。更直接的變化是首頁，首頁內(nèi)容從每個話題下出現(xiàn)的最新問題，變成了呈現(xiàn)關(guān)注人最新動態(tài)的信息流。用戶可以直接看到關(guān)注者的問答，當(dāng)然，如果關(guān)注的人數(shù)較少，一不小心也會導(dǎo)致刷屏。

知乎用戶對這種改變極其敏感。知乎寫手YJ曾認(rèn)為知乎與豆瓣有些相像，但知乎的一系列轉(zhuǎn)變使二者拉開了差距。在豆瓣上，人們很少會follow別人，而知乎正在積極引導(dǎo)用戶發(fā)生社交行為，在信息流看到朋友的某條信息時，上面提及的人可以一鍵關(guān)注。它還提供了屏蔽功能，所有用過社交網(wǎng)站的人都明白，屏蔽是一種重要的社交行為。

知乎開始追求高質(zhì)量的社交效果，但Quora的路數(shù)沒有改變。在Quora上，用戶的頭像極小，放眼望去，最顯眼的還是各種問題與回答。在知乎轉(zhuǎn)變的同時，Quora最大的變化是引入了貨幣系統(tǒng)，鼓勵用戶去消費自己的信用值，推送自己感興趣的問題，修改和整理問題還會得到積分獎勵。它還推出了針對某問題引發(fā)的答案形成的價值點樹狀圖，能夠看出，Quora依舊癡迷于知識的累積。

知名用戶是怎樣煉成的？

社區(qū)的焦點應(yīng)當(dāng)是什么？

這是知乎團隊一直在思考的問題。這個媒體人團隊的優(yōu)勢是信息收集、知識管理與拉來知名用戶，但他們的長期議題是如何運轉(zhuǎn)一個前所未有的虛擬知識社區(qū)。

知乎上有一個問題，“在知乎提的問題無人問津，有什么辦法可以重新讓人討論？”一位用戶回答：尋找“社交節(jié)點”型用戶來參與。

知乎一直在有意地強化“社交節(jié)點”型用戶。說是“有意”，實際上，這是社區(qū)運營者的基本功：當(dāng)雷軍、李開復(fù)等行業(yè)名人積極進駐，難道不去“利用”一下？

好的開始是成功的一半，這里涌入了一群與新浪微博重合的知名用戶。但這還不夠，知乎開始發(fā)掘其他知識英雄。隨著陌生面孔的增加，知乎上的話題漸漸變得五花八門、包羅萬象，也吸引到各種來路、低調(diào)神秘的問答高手。

YJ是知乎某領(lǐng)域的著名寫手，截至2014年4月，他已經(jīng)擁有了超過2萬位關(guān)注者與近3.5萬個贊同數(shù)。在達到1萬個贊同數(shù)之前，他承認(rèn)自己每次被贊都很有成就感。但在Quora上，很可惜，被贊同、感謝的累積數(shù)已經(jīng)取消了。

YJ在新浪微博上的粉絲還不足200人。他還注意到一個細(xì)節(jié)，知乎頁面上會有‘瀏覽過其頁面’的用戶數(shù)量，有些人的關(guān)注者數(shù)量很多，但瀏覽量很低，這些人在現(xiàn)實生活中有光環(huán)，但大家在知乎上并沒有去深度了解他們，只是慕名而去關(guān)注。他還在知乎上認(rèn)識了很多“理論上不可能認(rèn)識”的人，他把這種交友形式稱為“三觀”交友：并不僅是因為共同的興趣而成為朋友，而是基于某些方面的共識或者欣賞。

反過來，這群人為什么會青睞知乎？因為知乎滿足了他們的一項基本需求：每個人都需要將腦中的知識、見解和經(jīng)驗歸納起來，找個時間安安靜靜寫下來，知乎給出這個空間。越是自己擅長的內(nèi)容，越能用更精煉的語言來表達，在知乎上這些回答的確能得到更高的贊同數(shù)。

2012年年底，知乎還做了一項較大的調(diào)整，將一些在某領(lǐng)域貢獻高質(zhì)量回答的用戶來進行權(quán)重的累積，獲得贊同較多的大號擁有較高的權(quán)重，更容易進入用戶首頁的信息流中，而且他們對問題的投票甚至可以“以一頂十”，目前的500萬用戶中有3000名高權(quán)重用戶。

如知乎團隊所期待的，社交元素與內(nèi)容緊密交織在一起，為此他們還會利用一些辦法來調(diào)動知名用戶的積極性。在知乎上可以將提出的問題拋給業(yè)內(nèi)高手，來邀請他們作答；知乎運營人員還會特意找到知名用戶，以考慮“是否將此內(nèi)容放入知乎日報”為“借口”，請知名用戶替他們把關(guān)或補充回答。

2013年，知乎推出了知乎專欄，用周源的話來說，它的初衷就是給這些知識英雄持續(xù)表達的空間。

知乎甚至辦起了針對知名用戶的線下活動，還有將各種會議上的嘉賓討論搬到線上的“知乎圓桌”。這使知名用戶們有更多機會在線上或線下交流。

但周源不希望社交變成一種負(fù)累。例如，知名用戶策略是博客時代的產(chǎn)物，新浪微博將其發(fā)揮得淋漓盡致，但周源認(rèn)為知乎的態(tài)度與新浪完全不同。在知乎上，哪怕是再著名的大腕，如果不去提問和回答，就不會有人“發(fā)現(xiàn)”自己。這是知乎一個巧妙的特點。

在周源與《創(chuàng)業(yè)邦》記者的交流中，他甚至認(rèn)為，對人的運營需要有一種適可而止的態(tài)度：知乎絕對不會制造一種體現(xiàn)出某人很牛、請大家都來膜拜的氛圍。而且他也不鼓勵用戶將自己打造為多面手，反復(fù)大量地回答問題，用他的話來說，回答問題是一件很累的事情，在自己擅長的領(lǐng)域進行交流已經(jīng)很有價值了。所有社交行為應(yīng)當(dāng)自然地產(chǎn)生。

別忘了，首要身份還是工具

從2013年年底開始，一些知名用戶完全刪除了所回答的問題，甚至徹底刪除了個人頁面，在用戶對“知名用戶出走”進行的統(tǒng)計中，也包含了@徐小平、@李開復(fù)等常年不活躍的名人。

他們的出走帶來了一些副作用。@佐藤謙一是一位常駐歐洲、精通中文的日本人，在知乎上文風(fēng)儒雅，擁有極多關(guān)注者，甚至有粉絲提出這樣的問題：僅通過知乎了解@佐藤謙一，感覺愛上他了怎么辦？

在受到一些有關(guān)國籍的莫名攻擊后，@佐藤謙一刪除了所有回答，他的離開使很多用戶非常惋惜，一位用戶在相關(guān)問題的討論中悲傷地回答：與佐藤先生在線下沒有機會相識，在他離開知乎后，自己可能再也不會與他有交集了。

這群知名用戶為什么出走？周源認(rèn)為原因有很多，并不只是知乎產(chǎn)品本身的問題。例如，Keso與和菜頭等人貌似很久都不使用微博、SNS等社交產(chǎn)品了；徐小平、李開復(fù)等名人平時較忙，而在知乎上回答問題需要花一些時間去思考或論證；對佐藤謙一等高質(zhì)量用戶的離開，他很難過，認(rèn)為這多半是因為知乎上的攻擊性言論?；氐剿畛跛鶕?dān)憂的問題，吐槽和惡意謾罵，依然沒有杜絕。

對知名用戶離開的討論，用戶呈現(xiàn)了兩種意見：一派認(rèn)為知乎堪危，知名用戶出走讓追隨者們感到心碎，用戶與知乎正在變得貌合神離；另一派認(rèn)為，反正這款產(chǎn)品的價值還在，別人離開與自己無關(guān)。

實際上，近一年時間，很多用戶將焦點轉(zhuǎn)向了知乎日報、知乎周報、微博推薦等內(nèi)容出口，他們間隙地獲取信息，而不是泡在知乎主站上。

周源認(rèn)為，知乎從來都不是一款純粹的社交產(chǎn)品，它的誕生與發(fā)展都立足于工具性。換句話說，只要這款產(chǎn)品能夠滿足用戶在獲取知識上的需求，它就不會被用戶拋棄。

其實人們對社交產(chǎn)品的黏性本身就有一種周期性，周源舉例，兩人在線下聊天，經(jīng)常會聊著聊著沒話說了，然后等待產(chǎn)生新的話題。知乎也是同樣道理，只有不斷有新的參與者加入以及新話題的產(chǎn)生來形成刺激，才能讓大家繼續(xù)討論。當(dāng)一個用戶在某個領(lǐng)域回答了方方面面的內(nèi)容之后，必然進入相對平穩(wěn)的情況。

最終周源將問題拉回來：知乎需要堅持的事情就是繼續(xù)傾聽用戶的聲音，持續(xù)改進，以產(chǎn)品的改進來留住每位用戶。拋棄社交至上的想法，回到初心，大道至簡。

周源定義知乎

知乎

Twitter定義了人和人之間可以關(guān)注，F(xiàn)acebook定義了人和人之間可以連接，Google定義搜索框可以找到網(wǎng)頁，而Quora定義了人和信息之間可以形成關(guān)注，可以從一個信息節(jié)點產(chǎn)生朋友關(guān)系，這種連接方式同時考慮了人和信息，而且還是持久的關(guān)系。

知乎的目標(biāo)是成為互聯(lián)網(wǎng)上討論一切的協(xié)議，就像網(wǎng)絡(luò)郵箱系統(tǒng)一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，可以沉淀下來，成為比Google更底層的數(shù)據(jù)庫。

知乎圓桌

這個世界上信息的組織密度可大可小，如果很密集會讓有些人反感。知乎圓桌就像一個更大的信息容器來承載它們，有組織者、參與者，談?wù)摕狳c話題，呈現(xiàn)方式會更具體。

知乎日報

很多用戶在手機上的需求只有閱讀，沒必要弄得復(fù)雜，可以更輕量級。知乎日報就是將產(chǎn)生的好東西廣播給全世界，未來我們會請用戶來挑選好內(nèi)容作為日報。

知乎專欄

人們需要持續(xù)表達的地方以及由此產(chǎn)生的社交，在開始梳理知乎結(jié)構(gòu)的時候，我們發(fā)現(xiàn)博客的標(biāo)題和主文其實也是自問自答。但博客是沒有信息流動的，靠其他網(wǎng)站的鏈接；而知乎通過關(guān)注體系和連接方式來分發(fā)信息，知乎專欄可以依靠流量體系的構(gòu)建自循環(huán)起來。

觀察家

陳剛：滴博科技聯(lián)合創(chuàng)始人

曾任職育碧娛樂，開源社區(qū)CNProg.com 創(chuàng)始人

齊俊元：Teambition 創(chuàng)始人兼CEO

在上海交大就讀時創(chuàng)辦Teambition，2013年獲戈壁投資 A輪融資

YJ：知乎某領(lǐng)域的著名寫手

就職于IT行業(yè)，擁有超過2萬名的關(guān)注者，近3.5萬個贊同數(shù)

莊明浩：經(jīng)緯中國投資經(jīng)理

曾任職盛大，同時也是網(wǎng)易科技專欄作家

吐槽

怎么看知乎的問答與評價制度？

陳剛 ● 利用問答形式、公開編輯的模式，最早是由2008年stackoverflow.com開創(chuàng)的，它當(dāng)時的出現(xiàn)，在我們來看就像代表著民主、公正的精神。而在網(wǎng)頁形式上，這種模式首先是去掉了論壇樹形菜單，不把過多的內(nèi)容直接呈現(xiàn)出來；其次是把問題和提問都放在搜索框里面，用戶要提問，后面有匹配，如果有類似的就不用再提了，以此來做優(yōu)化。

齊俊元 ● 我認(rèn)為問題的后期編輯非常重要，我在大學(xué)時的課題是知識管理，但我感覺知乎在把這件事變得輕描淡寫，甚至像是給管理員專門去做的，參與度低。

YJ ● 知乎的細(xì)節(jié)其實非常符合中國國情，例如“感謝”按鈕是個偏社交的東西，有位仁兄經(jīng)常感謝我的回答，而“感謝”是只有我和他知道的。

莊明浩 ● 我對知乎的感覺是它很“別扭”。用問答這種形式，將所有信息串起來，初期的確別扭，要下定決心才能泡在上面。一旦習(xí)慣這個形式，很容易產(chǎn)生黏性，甚至把它當(dāng)作獲取新聞的渠道。

知乎的挑戰(zhàn)是什么？

陳剛 ● 知乎現(xiàn)在的成績得益于強運營，然后是好的誕生時間以及圈內(nèi)名人的力挺。我在2008年年底模仿stackoverflow.com創(chuàng)辦了面向中國程序員的開源問答社區(qū)cnprog，因為沒有認(rèn)真運營最后放棄了；后來滴博網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)辦的面包圈也算是問答類產(chǎn)品，每位同事都是內(nèi)容維護者，但大家只會根據(jù)自己對大方向的判斷來維護，最終也失敗了。比較有趣的是，stackoverflow.com在早期承諾不放廣告、不設(shè)置管理員，堅持幾年后也不行了，因為在互聯(lián)網(wǎng)上真的很難變成共產(chǎn)主義社會，讓大家自愿無償奉獻。這就是內(nèi)容運營的難度。

齊俊元 ● 很多討巧類或者講故事調(diào)侃的答案得到了超高的贊同數(shù)，反而比就事論事的認(rèn)真回答更受歡迎。讓人擔(dān)心它的主流用戶是否會變成一些時間充裕、喜歡編段子的寫手？而不是那些認(rèn)真回答的專家？

YJ ● 在這么多模仿Quora的產(chǎn)品里，知乎是最好的，歸功于早期的用戶控制和現(xiàn)在的用戶管理，很多早期用戶貢獻了非常寶貴的內(nèi)容，現(xiàn)在來看，是字字珠璣的。但知乎的問答與評價制度還不夠完善，有人說知乎是“機制”戰(zhàn)勝了“人治”，在我看來完全是人治。知乎上有過幾次大型的爭吵，例如“文理之爭”，老用戶和新用戶的矛盾，當(dāng)用戶數(shù)量增多之后就會有這個問題。而我想象中好的機制是不需要人為干預(yù)的。