很多APP活躍用戶占比不足5%， 90%以上的用戶逐漸淪落為流失用戶群體。在這個“流量貴如油”的時代，對于用戶規(guī)模較大的APP而言，“召回流失老用戶”比“付費推廣新用戶”的意義更大。因為APP本身積累了海量的流失用戶，而每個流失用戶都是花大價錢獲取的意向用戶，重新召回老意向用戶的過程就是提升APP吸引力、增加APP生命力的過程。因此，當(dāng)前規(guī)模較大的APP運營工作的重中之重應(yīng)該是召回流失用戶。

下面是我們總結(jié)的召回流失用戶的五個基本規(guī)定動作，希望對新的運營人員有所啟發(fā)。

規(guī)定動作一、流失用戶的定義

召回流失用戶工作開始之前，我們首先在想：怎樣才算是流失？就是說用什么條件去定義這個用戶是否流失！是n個月沒訪問的用戶定義為流失用戶？是n個月沒下單的用戶定義為流失用戶？還是n個月沒訪問且沒下單的定義為流失用戶？這個定義得根據(jù)不同網(wǎng)站、平臺或app的實際情況來定義。這個確定以后，后面的所有工作都是根據(jù)這個來開展。當(dāng)然，也不用過于擔(dān)心，畢竟這個定義隨著往后的運營，還是需要調(diào)整的。比方說一個內(nèi)容導(dǎo)購性app，自然希望用戶多回訪多看內(nèi)容，用戶黏性的期望自然比一般的銷售平臺高。不妨，先按照我們的期望值去做一個定義：超過30天沒訪問app的用戶定義為流失用戶

規(guī)定動作二、流失用戶的分類

   
要分類就必須有依據(jù)，前期我們嘗試聯(lián)系一些用戶，了解流失的原因。但由于流失用戶眾多，不可能逐一了解流失的原因，也不可能完全根據(jù)流失原因分類，只能根據(jù)用戶在APP的行為數(shù)據(jù)情況大致分類，還是以內(nèi)容導(dǎo)購app為例，簡單分為以下幾類流失用戶：

當(dāng)然，還可以結(jié)合用戶畫像數(shù)據(jù)以及流失時間長短進行更細致的分類。總之，用戶分類越細致，針對性越強，召回成功率越高。

規(guī)定動作三、營銷文案的策劃

營銷文案的策劃時需要根據(jù)產(chǎn)品本身的特性以及流失用戶的特征，盡可能站在用戶的角度思考，給用戶一個使用產(chǎn)品的理由。針對內(nèi)容導(dǎo)購的分類用戶，我們制定文案時重點突出以下要點：

A類：贈送優(yōu)惠券，推薦更便利的服務(wù)或最具吸引力內(nèi)容

B類：贈送優(yōu)惠券，推薦最具吸引力的內(nèi)容

C類：引導(dǎo)用戶認(rèn)知產(chǎn)品升級

D類：引導(dǎo)用戶認(rèn)知產(chǎn)品價值

依據(jù)用戶行為分析，我們制定了五套營銷文案，然后選擇用戶測試，驗證出效果較好的文案，大面積推廣。具體文案省略

規(guī)定動作四、發(fā)送工具的選擇

召回流失用戶工作的主要方式就是向流失用戶發(fā)送具有吸引力的消息，引導(dǎo)流失用戶重新（下載）使用APP。發(fā)送消息的方式有三種：短信、郵件和PUSH，他們各有優(yōu)缺點，可以結(jié)合使用。

1．短信：如果APP注冊時保留用戶手機號，那么使用短信召回流失用戶的效率最高。因為短信到達率最高，不管手機有沒有安裝APP，短信都會到達。缺點是費用較高，但是比APP付費推廣獲取新增用戶的費用低一些。

2．郵件：如果APP注冊時保留用戶郵箱，運營人員也可以通過郵件群發(fā)的方式來召回流失用戶。郵件群發(fā)的費用較短信低，發(fā)送內(nèi)容豐富；但缺點也很明顯，首先是國內(nèi)用戶不習(xí)慣使用郵件，另外郵件群發(fā)時很容易被扔進垃圾箱，到達率不高，閱讀率更低。

3．PUSH：如果APP注冊時沒有保留用戶聯(lián)系方式，那么只能采用PUSH來召回流失用戶。PUSH在三種方式中最省錢，但到達率也是最低。因為不僅卸載APP的流失用戶不可能收到PUSH消息，就是沒有卸載APP的用戶手機也很可能屏蔽了PUSH消息。

三種發(fā)送方式比較如下：

我們選擇了短信為主、PUSH輔助方式。當(dāng)然還是要注意一點，就算召回文案很吸引人，但用戶也可能因各種原因沒回來。廣告有個法則叫“八次曝光策略”，意思說品牌多次曝光后，才能逐漸走入用戶內(nèi)心，多次展示才有可能提升品牌認(rèn)知度。如果一次的召回效果不好，可以嘗試多次，針對不同類型的流失用戶，采用不同的召回策略。

規(guī)定動作五、召回效果的分析

現(xiàn)在我們已經(jīng)把流失用戶召回作為最重要的日常運營工作，并建立了召回效果分析機制，記錄不同的流失用戶群體、不同的召回文案、不同的發(fā)送方式、不同的發(fā)送量情況下，對應(yīng)的召回效果數(shù)據(jù)怎樣，以便不斷試錯、不斷改進。事實證明，如果用戶分類合理、營銷文案吸引人、消息到達有保障，那么最終很可能召回10%以上的的流失用戶，而且成功召回的老用戶不僅是更加忠實的用戶，還將是對產(chǎn)品有口碑貢獻的用戶。

最后，有件事不得不說，那就是召回工作初期我們遇到的一個比較大的問題：剛開始我們花費很多精力，策劃了自以為很棒的召回文案，但四輪短信營銷下來，才召回5.8%的流失用戶。召回效果不太理想，但又沒辦法再提升，我們一度非常沮喪。后來，通過對流失用戶群體的調(diào)查偵測，我們終于發(fā)現(xiàn)問題所在，那就是流失用戶中包含了38%的“問題用戶”，這些用戶對任何推送消息均無響應(yīng)，他們永遠不可能被召回。正是由于這些“問題用戶”的大量存在，才扭曲了召回工作效果，造成了我們情緒沮喪，并浪費了很多營銷費用。此后，我們一直堅持：召回流失用戶工作的第一步是清理“問題用戶”。

下面我們通過運營數(shù)據(jù)說明清理“問題用戶”的必要性。

我們100000個流失用戶中存在38000個“問題用戶”，經(jīng)過4輪短信營銷活動召回5800個用戶，短信費用每條0.04元。沒有清理“問題用戶”時，召回工作效率為5.8%，短信費用支出16000元；清理“問題用戶”后，召回工作效率為9.4%，短信費用支出為9920元。顯然清理“問題用戶”后，召回效果提升66.7%，營銷費用節(jié)省6080元，節(jié)省率為38%