熟悉我們的小伙伴可能都知道，去年運(yùn)營(yíng)社的年會(huì)項(xiàng)目之一是迪士尼一日游（現(xiàn)在想想還很懷念呢）！

當(dāng)然，除了吃喝玩樂(lè)，我們還發(fā)現(xiàn)了迪士尼的很多“套路”，比如說(shuō)：

熱門項(xiàng)目需要排隊(duì)幾小時(shí)，卻跟“冷門”項(xiàng)目統(tǒng)一收費(fèi)；

除了門票，還有“尊享卡”、“禮賓服務(wù)”、“早享卡”等服務(wù)，相當(dāng)于官方黃牛；

游樂(lè)園都有的年卡，迪士尼竟然有 3 種；

煙花表演人擠人，非常受歡迎，卻沒(méi)有單獨(dú)的煙花票；

……

我們找到了其中的 7 個(gè)現(xiàn)象，并試圖探究其背后的理論。

PS：如果你有觀察到其他現(xiàn)象，或者對(duì)這些現(xiàn)象有更好的解釋，歡迎留言跟我們分享互動(dòng)~

01

為何不按項(xiàng)目火熱程度采取不同定價(jià)？

我們?cè)诘鲜磕嵬娴哪翘?，最火的?xiàng)目需要排隊(duì) 1.5 個(gè)多小時(shí)（據(jù)說(shuō)高峰期要排 3 個(gè)多小時(shí)），最“冷門”的項(xiàng)目則不需要排隊(duì)，為什么迪士尼不按照項(xiàng)目的火熱程度采取不同的定價(jià)呢？

我們都知道，價(jià)格是由供需關(guān)系決定的：賣方多于買方，價(jià)格下降；買方多于賣方，價(jià)格上升。

如果迪士尼采取市場(chǎng)定價(jià)，對(duì)最受歡迎的項(xiàng)目收取高費(fèi)用，對(duì)相對(duì)冷門的項(xiàng)目收取低費(fèi)用，理論上應(yīng)該能減少熱門項(xiàng)目的排隊(duì)人數(shù)，而且利潤(rùn)也不會(huì)少（相信迪士尼也不缺這樣做的技術(shù)）。

但實(shí)際上，迪士尼采取的定價(jià)策略是當(dāng)天統(tǒng)一的門票價(jià)（票價(jià)淡旺季有波動(dòng)），在此基礎(chǔ)上，游客可以購(gòu)買“尊享卡”，玩某個(gè)項(xiàng)目不用排長(zhǎng)隊(duì)（但是需要排短隊(duì)）。“尊享卡”的價(jià)格是：一個(gè)熱門項(xiàng)目 80 元，也可以買“套裝”：3 項(xiàng) 180 元，6 項(xiàng) 330 元，8 項(xiàng) 440 元。

尊享卡套裝價(jià)格

這種“統(tǒng)一門票+自愿加價(jià)”的做法跟“完全按照受歡迎程度定價(jià)”乍一看沒(méi)啥區(qū)別，但細(xì)想下來(lái)，我發(fā)現(xiàn)兩者大不一樣。

怎么說(shuō)呢？大部分用戶愿意花額外的錢買尊享卡，并不是覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目好玩，而是因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目排隊(duì)人數(shù)多，從而感知到了“稀缺性”帶來(lái)的高價(jià)值。

“大家都要排長(zhǎng)隊(duì)，我用尊享卡不用排”，用戶可以感受到使用尊享卡的“特權(quán)”。

如果對(duì)熱度高的項(xiàng)目收高費(fèi)用，那么理論上火爆項(xiàng)目的排隊(duì)人數(shù)就會(huì)減少，用戶很可能會(huì)覺(jué)得：

“憑什么我要花這么多錢玩這個(gè)，也不值這個(gè)價(jià)啊?！?/span>

所以迪士尼的這種做法其實(shí)很高明，讓用戶先通過(guò)幾個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)，感知到項(xiàng)目的稀缺性和高價(jià)值，再心甘情愿多花錢購(gòu)買“特權(quán)”。這樣一來(lái)，不僅能獲得更多收益，用戶的評(píng)價(jià)也不會(huì)差。

02

貴賓服務(wù)暗藏什么經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)？

除了上文中提到的“尊享卡”服務(wù)，迪士尼還特地為“土豪”們準(zhǔn)備了禮賓服務(wù)和尊享導(dǎo)覽服務(wù)，可以理解為 VIP 服務(wù)。

迪士尼的"VIP服務(wù)"

禮賓服務(wù)有經(jīng)典套裝和豪華套裝之分，前者價(jià)格為 790 元，后者價(jià)格價(jià)格為 1090 元?？梢蕴嵩缛雸@，熱門項(xiàng)目不用排長(zhǎng)隊(duì)（豪華版包含的項(xiàng)目更多），還有花車和煙花的預(yù)留觀賞區(qū)域，限量美食輕松購(gòu)買等。

最高級(jí)的是尊享導(dǎo)覽服務(wù)（3-8 人的團(tuán)隊(duì)服務(wù)），什么隊(duì)伍都不排，隨到隨玩，表演、煙花、餐廳預(yù)留最好的座位，價(jià)格也高得嚇人，當(dāng)前季節(jié)是 2100/人，高峰期會(huì)漲至 3000/人。

其實(shí)類似 VIP 服務(wù)我們并不陌生，大到航空公司、鐵路公司，小至理發(fā)店、餐廳，一般都會(huì)有。但是這背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，你可能不一定知道，叫做“帕累托法則”。

“帕累托法則”也叫“二八定律”，原本指的是“在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約 20%，其余 80% 盡管是多數(shù)，卻是次要的”，在貴賓這件事上，指的是“給一個(gè)公司帶來(lái) 80% 利潤(rùn)的是 20% 的客戶?！?/span>

雖然迪士尼的實(shí)際收益可能并非完全是二八比例，但是利用昂貴的稀缺資源，賺取“土豪”客戶盡可能多的錢，也很理所當(dāng)然了。

03

為什么提前購(gòu)買“早享卡”只要 67 折

迪士尼的“早享卡”的作用是，比開園時(shí)間提前一個(gè)小時(shí)入園，因?yàn)樵缦砜ǖ臄?shù)量有限，這一個(gè)小時(shí)的人數(shù)相對(duì)少很多，可以把一些熱門項(xiàng)目快速玩了。

“早享卡”提前預(yù)定需要 99 元，當(dāng)日購(gòu)買需 149 元，但是比用“尊享卡或禮賓服務(wù)”購(gòu)買同樣數(shù)量的項(xiàng)目便宜很多，這樣的定價(jià)背后其實(shí)藏著一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，叫做“價(jià)格歧視”。

“價(jià)格歧視”是指廠商對(duì)不同市場(chǎng)的不同消費(fèi)者實(shí)行不同的價(jià)格，從而獲取更高利潤(rùn)。

因?yàn)椤白鹣砜ā辟F，所以對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感（價(jià)格提高后更容易不買）的用戶可能不會(huì)購(gòu)買，但是愿意提早起床，花相對(duì)少的錢買“早享卡”。

至于提前預(yù)定比當(dāng)日購(gòu)買更便宜，邏輯跟提前買機(jī)票很便宜相似，對(duì)價(jià)格敏感的用戶愿意花時(shí)間提前安排行程，相對(duì)不敏感的用戶當(dāng)天“說(shuō)走就走”。

迪士尼通過(guò)這波“價(jià)格歧視”，又多賺了一筆。

04

迪士尼為何沒(méi)有“周六年卡”？

提到年卡，大家是不是會(huì)優(yōu)先想到花錢買一張卡，有限期內(nèi)可以無(wú)限次去這個(gè)地方消費(fèi)。再升級(jí)一點(diǎn)，可能利用前文提到的價(jià)格歧視知識(shí)，針對(duì)不同的人群，推出不同價(jià)格的年卡。

比如深圳歡樂(lè)谷，年卡按人群分為 880 元的成人年卡和 620 元的兒童/長(zhǎng)者年卡，在有效期內(nèi)的任意時(shí)間都可以使用。

相比而言，迪士尼的年卡有更多小心思，其年卡有 3 類：

迪士尼的年卡不僅在人群上采用了價(jià)格歧視，在日期方面有所限制，如果你仔細(xì)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)迪士尼沒(méi)有周六年卡。

為什么不推出周六年卡呢？筆者猜測(cè)最大的效用是能夠有效調(diào)節(jié)客流量。

大多數(shù)人到迪士尼玩都要挑選節(jié)假日，則周六、周日會(huì)成為絕大多數(shù)人的選擇。而離迪士尼遠(yuǎn)的人，基本上又優(yōu)先選周六，如此一來(lái)，周六的客流量自然是最高的。

迪士尼沒(méi)有針對(duì)周六的年卡，卻有周日年卡，那么很多人，尤其是距離迪士尼越近的人，就會(huì)選擇買周日年卡，避開周六，周日再到迪士尼玩。

05

如何高效賣出價(jià)格千元的年卡？

如果我問(wèn)你，花費(fèi) 1299 元可以辦理一張迪士尼的周日年卡，你會(huì)毫不猶豫地辦理嗎？

想必絕大多數(shù)人都會(huì)猶豫再三，甚至覺(jué)得花 1299 元太貴了，畢竟去迪士尼玩又不是剛需，一年去一次就差不多了，一張門票也就四五百，沒(méi)必要辦卡。

不過(guò)，迪士尼賣年卡不是這么簡(jiǎn)單粗暴賣的。

它有一項(xiàng)升級(jí)年卡的活動(dòng)，意思就是你買了門票去迪士尼玩，就可以在當(dāng)天憑門票去辦理升級(jí)年卡。當(dāng)日辦卡可以用門票抵扣同等金額的錢，補(bǔ)充余下金額就可以獲得年卡。（兩日門票不可升級(jí)）

門票可以用于抵扣，是不是就覺(jué)得年卡沒(méi)有那么貴了？甚至?xí)悬c(diǎn)覺(jué)得，不升級(jí)就白白浪費(fèi)了這個(gè)可以占商家便宜的機(jī)會(huì)。

這里面用到了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)：沉沒(méi)成本。沉沒(méi)成本就是人們?cè)谧鲆患虑榈臅r(shí)候，不僅僅看這件事情未來(lái)有沒(méi)有好處，同時(shí)也會(huì)看過(guò)去已經(jīng)在這件事情上投入了多少。

回到迪士尼年卡這個(gè)案例，因?yàn)槿藗円呀?jīng)花錢買了門票，門票可以用于抵扣年卡費(fèi)用，就相當(dāng)于人們已經(jīng)在這張年卡上投入了成本，于是就會(huì)產(chǎn)生不買就虧了的心理。

05

人人都能搶的“快速通道”有何套路？

“Fastpass”是迪士尼的快速通道，搶到快速通道后就可以免去排隊(duì)的時(shí)間，優(yōu)先獲得項(xiàng)目體驗(yàn)權(quán)限。

不過(guò)搶“Fastpass”的前提是用戶需要先下載并注冊(cè)迪士尼的官方 App，下載后綁定門票（每個(gè) App 可以綁定 5 張票），就可以在 App 上根據(jù)提示信息為這 5 張票搶“Fastpass”。

這個(gè)舉措，既能實(shí)現(xiàn)官方為 App 導(dǎo)流的目的，還能為不想排隊(duì)的用戶提供一個(gè)爭(zhēng)取到更好的體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，提升用戶對(duì)迪士尼的品牌好感度。

07

為什么煙花不單獨(dú)收費(fèi)？

當(dāng)我們?cè)?1 月的夜晚擠在人群中，瑟瑟發(fā)抖等待迪士尼的煙花表演時(shí)，有人提出了疑問(wèn)：為什么迪士尼不單獨(dú)賣煙花票呢？

一般的游樂(lè)場(chǎng)都有全天票和夜場(chǎng)票（為什么不賣上午票呢？因?yàn)闊o(wú)法確保買了上午票的人真的離開了，補(bǔ)票因?yàn)槿藬?shù)多也不現(xiàn)實(shí)），但是迪士尼卻沒(méi)有單獨(dú)賣煙花票。

我們猜測(cè)是因?yàn)闊熁?8:30 才開始，8點(diǎn)前不能進(jìn)因?yàn)橛袆e的項(xiàng)目還在進(jìn)行，8 點(diǎn)后進(jìn)園，基本上就排到最后，只能看人頭了，所以干脆不賣煙花夜場(chǎng)票。

不過(guò)，迪士尼的煙花其實(shí)嚴(yán)格意義上是燈光秀，有最佳觀賞點(diǎn)，這個(gè)位置預(yù)留是可以通過(guò)前文中的貴賓服務(wù)購(gòu)買的（跟別的服務(wù)打包賣賺更多）。

但是，如果不是燈光秀，而是煙花，迪士尼就沒(méi)辦法收這項(xiàng)最佳觀賞點(diǎn)的費(fèi)用了。對(duì)于在迪士尼的游客來(lái)說(shuō)，煙花沒(méi)有排他性（我看煙花不能阻止你看煙花），大家看煙花的效果都一樣。

08

總結(jié)

今天，我們嘗試從迪士尼的門票收費(fèi)、貴賓服務(wù)、各類卡等現(xiàn)象，分析背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論及運(yùn)營(yíng)套路，頓覺(jué)迪士尼原來(lái)也是一座套路頗深的樂(lè)園。

事實(shí)上，這個(gè)樂(lè)園還有很多值得探討的地方，比如不讓外帶食物、不定期的活動(dòng)營(yíng)銷、IP 跨界合作、周邊售賣等。

今天的文章只是基于我們的觀察和認(rèn)知的一些解讀，如果你還有別的見(jiàn)解，歡迎在留言區(qū)參與互動(dòng)。

??作者簡(jiǎn)介：運(yùn)營(yíng)研究社，不讓運(yùn)營(yíng)人孤寂地成長(zhǎng)！我們是國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者社群，40萬(wàn)運(yùn)營(yíng)人都在關(guān)注本號(hào)。