門(mén)店的五大核心：缺一不可

馬英堯：一個(gè)事業(yè)的成與敗，不可能只有一個(gè)原因。深究背后的根源，至少有五種維度。

我認(rèn)為，有五種元素會(huì)對(duì)門(mén)店的成敗起到至關(guān)重要的作用：選址、命名、字體、內(nèi)容、客流加價(jià)率。

7.1 選址

門(mén)店的租金和選址之間的關(guān)系永遠(yuǎn)成正比，越好的位置，租金越貴，對(duì)門(mén)店盈利的影響和壓力越大。選址永遠(yuǎn)是一個(gè)店最重要的事，沒(méi)有洼地，沒(méi)有秘籍。六個(gè)字概括開(kāi)店重點(diǎn)，那就是位置、位置、位置。

在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的近十年來(lái)，全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)總面積飛速上升，據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院發(fā)布的《2018中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展白皮書(shū)》，僅2018年上半年，全國(guó)300城商辦用地推出規(guī)劃建筑面積就已經(jīng)達(dá)到了1.2億㎡，同比增長(zhǎng)15.6%，成交0.9億㎡，同比增長(zhǎng)11.8%。

商業(yè)地產(chǎn)的高速發(fā)展，曾為不少品牌帶來(lái)了機(jī)遇。作為具有吸引客流量能力的“門(mén)面標(biāo)配”，許多商場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)初期，會(huì)為了降低空置率而為大型連鎖品牌提供低扣點(diǎn)、無(wú)保底租金、長(zhǎng)回款期、優(yōu)質(zhì)地段、大型廣告等優(yōu)惠服務(wù)。在經(jīng)營(yíng)初期結(jié)束后，商場(chǎng)會(huì)更青睞內(nèi)容多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，不再甘心將大面積的優(yōu)質(zhì)鋪位繼續(xù)保持低價(jià)，交給這些連鎖門(mén)店。于是優(yōu)惠條款取消，門(mén)店的盈利壓力旋即上升。

財(cái)報(bào)顯示，2018年 ZARA 的店租開(kāi)支占品牌總收入的10%，近24億歐元。Forever 21 在香港銅鑼灣的租金高達(dá)1100萬(wàn)港幣，在這樣的店租壓力下，F(xiàn)orever 21 每個(gè)月需要6000萬(wàn)港幣以上的銷(xiāo)售額才能確保盈利，以它的貨單價(jià)來(lái)算，每分鐘要賣(mài)出5件衣服。

可能嗎？

2018年上半年，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)成交樓面均價(jià)2334元/㎡，同比下跌7.4%，國(guó)內(nèi)的商用地產(chǎn)整體供應(yīng)已經(jīng)過(guò)剩。這從我們的日常生活中就能夠感受得到，身邊的大型購(gòu)物商場(chǎng)越來(lái)越多，在上海幾乎每個(gè)地鐵站附近都會(huì)有大型商場(chǎng)存在，新樓盤(pán)附近的購(gòu)物中心更是標(biāo)配。

購(gòu)物中心的壓力直接轉(zhuǎn)嫁在品牌頭上，許多連鎖品牌扣點(diǎn)上升，一方面失去了引流能力，一方面失去商場(chǎng)給予的福利，在雙重打擊下，門(mén)店和購(gòu)物中心的博弈關(guān)系開(kāi)始崩盤(pán)。在這種前提下，選址必須好好思考，盡量選擇對(duì)品牌來(lái)說(shuō)最好，性價(jià)比最高的位置。

7.2 命名

命名是除了選址之外第二重要的開(kāi)店細(xì)節(jié)。

在給自己的品牌命名時(shí)，我選擇了尚客優(yōu)，諧音是thank you，看著這個(gè)名字，一直在中國(guó)做不起來(lái)的西班牙女裝巨頭Stradivarius或許應(yīng)該思考一下。

在如今的商場(chǎng)中，有多少個(gè)品牌你念都念不出來(lái)？

又有多少個(gè)品牌，你能看一遍就過(guò)目不忘？

7.3 字體

顧客的核心記憶點(diǎn)來(lái)自于logo，無(wú)印良品、H&M和宜家，在看到這些品牌的時(shí)候，大部分人可以直接回憶起他們的字體logo，這就是字體的影響力，在最熱門(mén)的商區(qū)，鱗次櫛比的招牌中，這些經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的字體和顏色深深烙印在你的腦海里。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是最省錢(qián)的廣告。

剛才我們說(shuō)過(guò)，尚客優(yōu)有60%的客戶來(lái)自線下門(mén)店問(wèn)價(jià)，是拎著行李箱走進(jìn)來(lái)的。他們?yōu)槭裁醋哌M(jìn)尚客優(yōu)？不光是因?yàn)槲覀兊倪x址，還在于我們的招牌大，有記憶點(diǎn)。大紅色的招牌離很遠(yuǎn)就能看到，看到了就能記住?？赡芩诔鞘欣锩α艘惶?，最后在找住處的時(shí)候忽然想起來(lái)白天見(jiàn)過(guò)一個(gè)叫尚客優(yōu)的酒店，然后才有了拎著行李箱走進(jìn)來(lái)的行為。

7.4 內(nèi)容

對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)，內(nèi)容主要是指一個(gè)店對(duì)消費(fèi)流程的把握。

在單一門(mén)店內(nèi)多線開(kāi)花，是很可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生混亂的。在咖啡店里賣(mài)襪子，你能想象嗎？你會(huì)在買(mǎi)咖啡的同時(shí)買(mǎi)一雙襪子嗎？大部分人不會(huì)，但在買(mǎi)咖啡的同時(shí)買(mǎi)一個(gè)咖啡杯或者三明治，就很有可能了。

增加或減少門(mén)店的內(nèi)容，都會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

在二十年前的中國(guó)，三星級(jí)賓館還是很多的。這些賓館里普遍有健身房、會(huì)議室、洗衣房、餐廳和咖啡廳，但這些都是不盈利的，大概率都是賓館的冗余內(nèi)容。有這類高端需求的住客，有不少會(huì)直接入住五星級(jí)大酒店，而對(duì)于一般游客或輕辦公人士而言，健身、洗衣、咖啡的需求都是沒(méi)有必要的溢價(jià)。于是三星級(jí)賓館在全國(guó)范圍內(nèi)預(yù)冷，快捷酒店乘勢(shì)而起，以更低的價(jià)格和更簡(jiǎn)單的服務(wù)開(kāi)遍全國(guó)。也就是說(shuō)，在二十年前，一個(gè)刪掉健身房和會(huì)議室的酒店或許是明智的。

但二十年后，需求又回來(lái)了。人們又開(kāi)始普遍需要這些了，健身、會(huì)議、洗衣、早餐成為了住客們的關(guān)注點(diǎn)，擁有這些設(shè)施的酒店才是有服務(wù)有檔次的基本體現(xiàn)。

所以說(shuō)，把握和及時(shí)調(diào)整門(mén)店內(nèi)容是很重要的。其中的變化能夠直接影響門(mén)店質(zhì)素和用戶消費(fèi)頻次。

7.5 客流加價(jià)率

價(jià)格是盈利的關(guān)鍵，根據(jù)不同的客流，價(jià)格也必須做出調(diào)整，不同客流的門(mén)店，加價(jià)率是不一樣的?；疖?chē)站門(mén)口的蔥油餅三塊錢(qián)一個(gè)，老小區(qū)門(mén)口的蔥油餅可能要賣(mài)五塊錢(qián)一個(gè)。為什么？客流不一樣。

做生意要知道自己面對(duì)的是什么流量，在一線城市可以開(kāi)ZARA和H&M，開(kāi)面積很大的低價(jià)店，因?yàn)橄M(fèi)頻率高，人多，流量大；四五線城市這么玩是不行的，人少，消費(fèi)頻次不高，如果客單和毛利再低，那有危機(jī)了。

根據(jù)客流量調(diào)整客單價(jià)，配合強(qiáng)弱不同的銷(xiāo)售去打，靈活定義自己的商業(yè)模型。

所以有時(shí)候我們能看見(jiàn)小縣城有很多女裝單價(jià)比大城市還高，因?yàn)橐惶熨u(mài)一件就能保本，兩件就能盈利，在客流不夠大的情況下，一天賣(mài)一百件是不現(xiàn)實(shí)的。

在有些條件下，標(biāo)準(zhǔn)化可能反而是門(mén)店的拖累，因?yàn)樵綐?biāo)準(zhǔn)越難下沉。做人要靈活，開(kāi)店也要靈活。