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新國貨崛起，下一個巨大趨勢已經形成 | 再看實體經濟

2019-06-02 14:11:21

中國企業(yè)卻因為占據了更為堅實的底部，可以積蓄足夠的力量，一塊塊從容地拆走前者的戰(zhàn)果。

今天是《中國制造的下一個10年|再看實體經濟》系列的第二篇，每一篇我們都會分享一個中國實體企業(yè)的成功故事和方法，當然也有他們的困擾和挑戰(zhàn)。

看一個企業(yè)和看人是一樣的，不是看他說什么，而是他做什么。如果他嘴巴上是高呼實體萬歲，卻每天忙于炒股和買房，那么是不可以相信的。

不同于互聯網巨頭總是曝光在聚光燈下，實業(yè)的生意更多是在幕后落到實處。當積累達到臨界點，其勢能的爆發(fā)會產生巨大能量?？v覽全球60%的國家首富，都是做消費品的，如日本優(yōu)衣庫、西班牙Zara、英國戴森。又如中國的華為、安踏等等。

而這，要求對細分領域的持續(xù)深耕。

只有真正的堅守者，才是實體經濟的中流砥柱，他們對于這個國家的意義遠高于金錢，這是我們最堅實的堡壘。

謹以此系列，向實業(yè)堅守者致敬。

中國制造的契機

對于中國制造的未來，曾任阿里巴巴執(zhí)行副總裁、參謀長的曾鳴，用“拆積木”的游戲，打過一個比方：

“就像一個拆積木游戲，跨國公司不斷往上壘，中國企業(yè)卻因為占據了更為堅實的底部，可以積蓄足夠的力量，一塊塊從容地拆走前者的戰(zhàn)果?！?nbsp;

在很多場合，我都會在PPT上highlight中國是全球獨一無二具有中端制造能力的產業(yè)鏈和集群的國家。

今天的印度不行，東南亞不行，過去的東歐，拉美不行，未來非洲也不行。產業(yè)集群及物流系統(tǒng)非一日之功，沒有幾十年，兩代人的心血，無數資源和配套政策不可形成。

故而我們不該妄自菲薄，認為我們已經沒有了機會。

舉一個小例子，我在淘寶買了一個帶六個增強鏡頭的手機殼，在印度，菲律賓，日本，埃及都被人攔下來，包括在當地旅行的歐洲人會問這個東西是什么？

又比如我們研究和解讀的企業(yè)——開潤股份旗下的90分，制造出能夠自動跟隨的拉桿箱，其實都屬于中端制造業(yè)。涉及的零部件和原材料眾多，同時設計難度也不是在東南亞找個廠就能做的。但是我們很多人錯誤地把如此種種都歸類到低端制造業(yè)了。

正如曾鳴所說，中國制造業(yè)占據了更堅實的供應鏈基礎，下一步應如何激發(fā)這種力量？如何將跨國公司的積木，慢慢變?yōu)榧河校?strong>實現“中國代牌”向“中國品牌”的轉型呢？

首先，我們來看看中國供應鏈的優(yōu)勢。

中國企業(yè)的“堅實底部”

奧巴馬任總統(tǒng)時，曾想說服喬布斯，把蘋果的代工廠從中國搬回美國，喬布斯說：“我的產品只要有改動，中國工廠能做到2小時之內溝通出樣板，24小時能實現交付，美國能做到這點的話，我馬上搬回去?！?/span>

這可能是人們杜撰的一個段子，但《紐約時報》卻也報道過，喬布斯確實回答過奧巴馬這個問題，他說：

“Those jobs are not coming back（這些工作不會回來了）?！?/span>

可見在全球范圍，中國制造供應鏈的強大在于以下兩點：

其一，“勤奮”，從管理層到工人都能做到兢兢業(yè)業(yè)，以客戶需求至上，絕不搞花架子。

其二，供應鏈基礎設施完善，全產業(yè)鏈協(xié)作能力強。

第二點是人們常常忽視的。從原材料、模板設計和流水線分包，到量產和物流，實現全產業(yè)鏈的協(xié)作，中國的實業(yè)基礎設施完備。雖然中國工人工資升高、人口成本紅利逐漸耗盡，哪怕對比勞動力更便宜的印度、印尼等國家，依然具有的長久優(yōu)勢。

現在的中國代工廠什么樣子呢？iPhone的代工廠富士康在歐美亞有兩百多家子公司，位居《財富》全球五百強的第27位，除了“血汗工廠”，少有人知道它的另一面。這個市值700億美金的巨無霸，2016年的進出口總額占中國大陸進出口總額的3.6%，規(guī)模和重要性不言而喻。

拼實業(yè)：美國是如何打贏二戰(zhàn)的

1939年9月，德國一場“閃電戰(zhàn)”全面入侵波蘭，將歐洲大陸拖入戰(zhàn)爭，而北美大陸隔海相望，成了歐洲的“軍需庫”。正是來自歐洲和美國本土的大量軍事武器訂單，讓剛剛武裝上福特“流水生產線”的美國工業(yè)，實現了一次飛躍式的升級。

為了完成幾乎不可能完成的軍工制造任務，大量戰(zhàn)斗機、轟炸機、坦克、發(fā)動機、機槍訂單，都利用頭部汽車公司的“大規(guī)模流水生產線”給眾包了。這些對時間和質量，都有著極端要求的訂單，從英國、法國甚至日本飛來。

像拍賣會一樣，福特、通用等汽車巨頭們拿下訂單，整合汽車工程師與英美高級軍官的知識經驗，進行工廠設備重裝，武器零件的分包生產。用產業(yè)鏈把那些絕密圖紙，分拆為零件，再組裝成精密武器和裝備。

戰(zhàn)時特殊的緊張氛圍，全社會的動員和協(xié)作，讓美國實業(yè)產能和效率都實現飛躍。不僅幫助同盟國贏得二戰(zhàn)，也讓美國的國防和實業(yè)上了一個臺階，成為戰(zhàn)后繁榮的重要基石。

美國打贏二戰(zhàn)最終靠的并非美國大兵，而是“工業(yè)流水線”和“全產業(yè)協(xié)作”。這兩樣也正是當下中國實業(yè)的堅實基礎。戰(zhàn)爭時期是為了掠奪財富，而如今和平年代，經濟戰(zhàn)、商戰(zhàn)就是沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

孫子曰：兵者，詭道也。

商戰(zhàn)，亦如此。

國牌崛起：開潤股份和他的90分

絕大多數中國工廠，都會倒在從制造到品牌的路上。有的人是因為沒有意識，有的人是因為不得要領，只有那些有意識且學習能力足夠強的工廠，能夠跨越這道坎。

而更深層的是，他們中有人渴望締造一個中國的愛馬仕，一個中國的Costco，一個中國的宜家，他們各有不同，但相同的是他們有一口氣和一個夢想。

比如我們今天要說的開潤股份和他旗下的90分，渴望成為出行界的優(yōu)衣庫。

90分的旅行箱，連續(xù)在天貓三年拿下箱包品類的第一。不僅在去年2018年，銷量超過了全球箱包的老牌巨頭新秀麗，而且實現了通過爆款整合優(yōu)化上游，擁有了自主研發(fā)能力，也用自主品牌打入了年輕人的市場。

這是一個箱包代工廠向品牌轉型的極佳案例。

90分旅行箱背后的開潤股份，曾是聯想、惠普等品牌電腦包、新秀麗箱包的代工廠。而不到三年時間，就用自主品牌90分，主打設計感、科技內核和極具競爭力的價格，坐穩(wěn)了箱包品類第一的位置。

在與開潤股份的范勁松交流中，他數次提到優(yōu)衣庫，以及他對如何“師夷之長”的理解與踐行方式。

優(yōu)衣庫是一個什么樣的品牌？我曾做過解讀：

門店都開在高檔商場，店鋪空間極寬敞，突出日本的簡約設計，往往有很酷的櫥窗和裝置，店內的pop (廣告展示) 不像其他服裝品牌的賣場風格，卻展現產品的功能性，讓人直觀感受產品特性，而且價格親民。

優(yōu)衣庫把長久以來，服裝界只做最貴和最便宜才能成功的魔咒給打破了，用的方法無外兩個：產品創(chuàng)新，品牌美學。

那么再深一點呢？

2010年，NHK曾拍攝過一部紀錄片叫做《優(yōu)衣庫能否稱霸世界？》

里面講到了很多除以上核心要點的成功秘訣：

1. 內核科技驅動：面料工藝的突破創(chuàng)新，帶來品質和體驗的提升。

2. 企業(yè)基因：從用戶需求出發(fā)設計產品，有自己的堅持和原創(chuàng)。

3. 匠人精神：追求極致的材料、工藝和設計。

4. 極具價值感的高性價比：好東西不用很貴，也不是低價，而是給用戶超出預期的體驗。

與之對照，無論是后期學習之，還是天生具備，90分在很多點上與之不謀而合。

中國極客的匠人精神

在為數眾多的服裝快消、快時尚品牌中，優(yōu)衣庫反其道而行，創(chuàng)新材料、追求質量和做極簡卻百搭的基礎款，讓世界記住了日本優(yōu)衣庫的“基本款”和“工匠精神”。

同樣，90分最初用四個基本款打天下。一群IT極客死磕旅行箱痛點，在傳統(tǒng)工藝上創(chuàng)新，打造出“極致單品”，消費者很快記住了這個獨樹一幟的品牌。

市面上的金屬材質的旅行箱，最具代表的堪稱奢侈品的rimowa，代表了品質和設計的極致，但價格也讓人高山仰止，其他金屬箱的產品，大都是工廠廠牌高仿貨。90分從設計源頭入手，打破一條條豎條紋的設計，要打造讓用戶一眼就能認出的特色設計，具有品牌辨識度。

但要達成新的設計方案，要么加厚鋼板，導致箱子過重；要么找到市面上沒有的硬度更高的合金。最終，90分與全球最大的鋁材供應商美國鋁業(yè)，聯合研制出新材料，一款高標號鋁材，終于在硬度和重量上達到平衡。

跟材料供應商德國拜耳一起研發(fā)3個月，實現PC材料堅固與質感俱佳；采用新材料克服傳統(tǒng)旅行箱的噪音；在海外建立實驗室級別的開發(fā)部；設計還數次將德國紅點和iF設計獎收入囊中。

打通研發(fā)端、設計端，是傳統(tǒng)代工體系絕不可能實現的，卻是90分贏得老牌新秀麗的殺手锏，成為新國貨崛起的護城河。

用巨大市場去撬動工程師和供應鏈，掌控核心技術，并不斷演進。這是中國特色“群眾路線”的創(chuàng)新，亦可作為90分轉型打法的概括。

表面打的是高性價比，實則深挖研發(fā)設計的護城河，樹立品牌，強勢打入用戶心智。就如之前提到的美國，贏得二戰(zhàn)的不是大兵，而是背后的流水線和大規(guī)模協(xié)作。

90分極致單品背后，是以IT行業(yè)出身的創(chuàng)始人范勁松和半導體博士張溯為代表的“跨界極客”，核心團隊構成完全是非傳統(tǒng)的。

縱觀中國改革開放四十年，大量高質量人才被吸引到了兩個行業(yè)——金融與IT，而傳統(tǒng)制造業(yè)玩家，往往還是改革開放初期摸爬滾打、各種手段賺到第一桶金的傳統(tǒng)生意人。

90分反其道行之，一群在IT行業(yè)快速迭代中打磨出來的極客，跨界到制造行業(yè)，而且建立了一套長線深耕制造產業(yè)、完整自洽的哲學底層邏輯。

“簡單的事物，往往生命力長。比如，單細胞生物。而經濟的潮起潮落中，復雜的手機飛速變化、推陳出新，時時刻刻都擔心更新被取代，而一件襯衣，一個箱子，一雙皮鞋，卻可以長長久久做百年的生意?！?/span>

90分的創(chuàng)始人范勁松如是說。

價值回歸與審美升級

喬布斯最初推出iPhone，就黑白兩款手機打天下?？梢哉f給天下的產品經理都上了一課：選擇不在于多，但審美和體驗需做到極致，領先于世人，才能引領風潮。

這是喬布斯在“輟學”前的一堂字體設計課上，學到最重要的產品思維。也是90分的爆品之所以打敗新秀麗，四兩撥千斤的原因。

在兩次工業(yè)革命后至今的100多年里，工業(yè)社會追逐效率、追逐產量的過程中，人被物化、被工具化，早就忘記了“造物”樂趣，成為卓別林《摩登時代》中的流水線機器。供應商不斷壓低成本，擴充產品線，卻是緣木求魚。簡單的工業(yè)復制產出了過多人們不需要的商品，也讓消費，變成刺激物欲。

現在已經到了價值回歸的時候。

請循其本，制造，本質是人對外物的改造，是人的精神外化到原材料之上。

從蘋果、優(yōu)衣庫到90分，新制造在進行一次價值回歸，找回人與物的溝通，人賦予物品情感、內容和智慧。

找回創(chuàng)造的熱情，在制造的源頭，改良材料；找回設計的熱情，拉近人與物的距離，讓工具真正變成人的延伸。

不在多，而在精。

在匱乏精品的市場，用極致單品加互聯網思維，90分不到三年就樹立了品牌。其打法，也值得借鑒。

正面戰(zhàn)場，90分與小米電商的緊密合作，成立小米生態(tài)鏈的合資公司，獲得排他渠道；

側翼戰(zhàn)場，通過給明星寄旅行箱，產品設計感和質量的過硬，吸引了楊冪、劉昊然、吳亦凡、汪峰章子怡等等明星自來水在機場等場景使用90分；

游擊戰(zhàn)場，通過“流浪地球”等聯名爆款，借勢營銷四兩撥千斤，將自家品牌推上頭條；

最后小米和淘寶等電商渠道，雙十一的主戰(zhàn)場上，很快就將爆款點燃。互聯網的傳播效應，星星之火，就成燎原之勢。

燎原，不僅是產品本身好，也是因為找對了“戰(zhàn)場”。

假如把整個箱包市場看成中國幅員遼闊的國土，老牌“新秀麗們”精耕細作、擠破頭去搶占的無非是長江流域下游的一小塊最肥沃的土壤，卻放棄了這片土地之外，廣袤無垠的大好河山。為什么？因為海外品牌，還搞不懂中國大多數的市場，也無法與新的消費需求結合，實現創(chuàng)新。

國牌崛起的“創(chuàng)新哲學”

創(chuàng)新是今天品牌突圍的核心要素之一，產品創(chuàng)新是重中之重。

90分的創(chuàng)新哲學在我看來，有以下幾點：

1. 將不可量化的東西量化，定義品類標準。

比如研發(fā)人員發(fā)現，拉桿的晃動幅度過大人就會覺得不舒適，而這個數值過去都是經驗主義的，差不多就行，90分則在反復產品測試后明確定量：不能高于10mm。

2. 將降維打擊進行到底，深挖研發(fā)護城河。

不同行業(yè)升級的速度是不同的。在汽車行業(yè)司空見慣的要求，可能在箱包行業(yè)就是不可思議。同理，在航空業(yè)最低的要求，或許就是汽車行業(yè)的最高要求了。創(chuàng)新的另一個法門就是率先將更高維度的標準引入到自己的行業(yè)中。90分就將汽車工業(yè)的生產要求引入到箱包行業(yè)中。同時與全球頂級供應鏈企業(yè)合作，包括材料，拉鏈，鋁材乃至生物科技。

在其產品介紹頁面中，我們也可以發(fā)現，這不像一個箱包品牌的頁面，更有科技公司的屬性。

同時對知識產權極其看重。

3. 做一條鯰魚去攪動整個行業(yè)。

用具有破壞力的產品力和極具競爭力的價格去引領整個行業(yè)的迭代升級。反而會使得更多人關注這個原本不那么吸睛的行業(yè)，促進大家的共榮。

在我看來，“90分”這個名字很有意思，雖然可能是誤讀，90分似乎正代表了中國制造“好學生”的優(yōu)勢。 在制造過程的原材料、供應鏈、設計師和性價比，方方面面致力做到“90分”。用更密切的協(xié)作實現創(chuàng)新，打造超級爆品，再通過已經成熟的跨境電商和物流網絡輸出，可能這就是中國制造、自主品牌崛起的一條新路。

作為國貨的90分，已然進入全世界最挑剔的日本市場，受到追捧。其產品力和打法，也受到國際行業(yè)巨頭的青睞。與日本最大的商社伊藤忠，成立合資公司開潤日本，負責在日本市場的營銷。

海外市場的首戰(zhàn)告捷，也給中國自有品牌出海、互聯網+制造業(yè)的商業(yè)模式，注入一針強心劑。

中國的新實業(yè)人

那么，愿意做時間的生意，做長線而不賺“快錢”的，是一群什么樣的人呢？

是很難簡單界定的，“中國新實業(yè)人”。是美國500強的戴爾、惠普和寶潔，以及英美高等學府培養(yǎng)出來的，勤奮聰明的“中國學生”；他們可能接受過西方的教育，也在老外手下工作過；可能聽過曾鳴的戰(zhàn)略課，還在湖畔大學和馬云柳傳志打過照面；可能也在新興互聯網科技的風口，看過豬的起飛和墜落。

這讓他們的視野不同于傳統(tǒng)的實業(yè)人，卻難能可貴的，具有更長線的思維和眼光。

比如，有深耕一個細分領域的耐心和決心，又能用互聯網思維去改造制造業(yè)，重新定義消費場景。