遲來(lái)了十年的“他經(jīng)濟(jì)”

在“她經(jīng)濟(jì)”做主的這十年，不少人贊同馬云說的“誰(shuí)抓住了女性，就抓住了消費(fèi)，女性才是真正的消費(fèi)主力軍”，而十年過去了，這句話還是消費(fèi)市場(chǎng)的金科玉律嗎？男性的消費(fèi)能力真的還不如狗？

顯然不是。

不僅不是，男性消費(fèi)市場(chǎng)甚至正在被大大低估。

相對(duì)于以女性消費(fèi)者為主的“她經(jīng)濟(jì)”，以男性消費(fèi)者為主要受眾的市場(chǎng)被稱為“他經(jīng)濟(jì)”。許多人認(rèn)為女性比男性更愿意或更擅長(zhǎng)“花錢”，這實(shí)際上是一種由性別刻板印象帶來(lái)的錯(cuò)誤認(rèn)知。

2017年，波士頓咨詢發(fā)布相關(guān)研究報(bào)告指出，中國(guó)男性的消費(fèi)種類和額度正在飛速上升。尤其移動(dòng)支付和線上消費(fèi)領(lǐng)域，男性消費(fèi)者的年支出高于女性，達(dá)到了10025元。

同時(shí)，據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告局（IAB）攜手IAB中國(guó)聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，中國(guó)網(wǎng)民中男性消費(fèi)者占比均超過女性，其中移動(dòng)支付方面男女消費(fèi)者占比分別為53%和47%，PC端這個(gè)比例差距更大，達(dá)到了57%和43%。

市場(chǎng)繁榮永遠(yuǎn)與國(guó)民收入正相關(guān)，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年高收入男性是女性數(shù)量的1.7倍。在錢包鼓起來(lái)以后，越來(lái)越多的男性開始追求社交體驗(yàn)、外在形象、個(gè)人內(nèi)心滿足，用比較接地氣的話來(lái)說，就是面子、奢侈品、爽感。

另外，受近年高房?jī)r(jià) 、高油價(jià)、高婚姻成本的“三高”影響，消費(fèi)主義持續(xù)走高，大量單身男性放棄現(xiàn)金儲(chǔ)蓄，轉(zhuǎn)投“今朝有酒今朝醉”的懷抱。

根據(jù)2018年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)大陸男女比例達(dá)到104.64:100，男性人口比女性人口多3164萬(wàn)。由于男性基數(shù)總體大于女性，故消費(fèi)潛力也勢(shì)必大于女性。

與女性與生俱來(lái)的愛美之心不同，男性對(duì)消費(fèi)的需求通常起始于擁有一定社會(huì)地位或經(jīng)濟(jì)條件趨于穩(wěn)定之后。據(jù)我的個(gè)人觀察來(lái)說，18-35歲是女性的“黃金消費(fèi)年齡”，而男性的黃金消費(fèi)年齡則是25-45歲。

——我認(rèn)為這也是為什么“他經(jīng)濟(jì)”比“她經(jīng)濟(jì)”來(lái)遲了十年的原因。

相較于女性消費(fèi)，男性消費(fèi)具有以下三個(gè)明顯的特點(diǎn)：

一是男性的耐心更低，希望信息完全透明;

二是男性的消費(fèi)心態(tài)有一定鈍感，較少?zèng)_動(dòng)消費(fèi);

三是男性對(duì)品牌忠誠(chéng)度高，品牌切換頻率相比更低。

這些特點(diǎn)造就了大眾認(rèn)為男性消費(fèi)力弱的刻板印象。但這是一個(gè)很大的誤會(huì)。

其實(shí)相較于女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更多元化，而且由于女性消費(fèi)市場(chǎng)早就被充分精耕細(xì)作，相較之下，男性消費(fèi)市場(chǎng)不啻于一片剛剛被開墾、充滿希望的新大陸，它反倒是最值得關(guān)注的領(lǐng)域之一。

如果有產(chǎn)品可以加以針對(duì)性的引導(dǎo)，那男性消費(fèi)市場(chǎng)很可能會(huì)爆發(fā)出遠(yuǎn)勝于女性的消費(fèi)潛力。以男性為主要消費(fèi)者的品牌也更容易快速崛起。

 賣給男人的品牌

賣的都是社交貨幣 

說起“沖動(dòng)消費(fèi)”，大部分人的第一反應(yīng)就是女性，尤其是20歲左右的女大學(xué)生，女白領(lǐng)。男性消費(fèi)伴隨的標(biāo)簽多半是“理智”“直接”“冷靜”。

那么，當(dāng)我們把“消費(fèi)”兩個(gè)字去掉，只看“沖動(dòng)”時(shí)，大家的第一性別印象則會(huì)再次回歸到男性身上。

男人，永遠(yuǎn)會(huì)沖動(dòng)。

那么，在消費(fèi)環(huán)節(jié)，男人怎么可能就違背了本性，突然不沖動(dòng)了？

其實(shí)，沖不沖動(dòng)，還是要看具體的消費(fèi)需求和細(xì)分品類。

在我看來(lái)，能讓男人產(chǎn)生沖動(dòng)的消費(fèi)，分為4種。

1.  生理需求 

2.  面子需求 

3.  情懷需求 

4.  社交需求 

第一種我們就不講了，懂得都懂，不懂的……早晚也會(huì)懂。

所以討論的重點(diǎn)還是圍繞面子、情懷、社交。

這些其實(shí)都是很玄的東西，很難把它們具象化。但凡是能夠滿足這三大需求的，我們都可以給它們一個(gè)統(tǒng)稱：社交貨幣。

所有賣給男人的東西，本質(zhì)都是在賣社交貨幣。

社交貨幣，概括說就是兩個(gè)字：人設(shè)。通過消費(fèi)購(gòu)買而來(lái)的社交貨幣，能夠?yàn)閭€(gè)體帶來(lái)遠(yuǎn)高于商品本身價(jià)值的賦能加成。

——你戴著綠水鬼，穿著阿瑪尼，用萬(wàn)寶龍簽字筆，證明你擁有財(cái)力和品味；你抽雪茄，喝威士忌，體現(xiàn)出你是一個(gè)對(duì)生活質(zhì)量有追求的人；開著寶馬去和合作伙伴見面，說明你不是剛開始創(chuàng)業(yè)的草根愣頭青。

這些無(wú)形中的印象分，都是要靠社交貨幣建立的。錢本身無(wú)法將這些印象具象化，更不能在你身上打下任何標(biāo)簽。

所以說，面子、情懷、社交的背后，其實(shí)是建立談資、增進(jìn)關(guān)系、自我展示。

那么什么產(chǎn)品能成為社交貨幣？

社交貨幣型產(chǎn)品不是靠燒錢投廣告就能堆出來(lái)的，也不是靠速度和規(guī)模炒出來(lái)的，作為一種以用戶心智為靶向的產(chǎn)品，社交貨幣的產(chǎn)品重點(diǎn)是對(duì)目標(biāo)受眾心理的揣摩和引導(dǎo)，要讓人們從心底里去認(rèn)可和追捧。

打造社交貨幣，需要品牌在建立過程中，團(tuán)隊(duì)有在足夠強(qiáng)大的能力去為用戶“造夢(mèng)”。而對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說，“造夢(mèng)”是世界上最難做，也是最有吸引力的生意。

但對(duì)市場(chǎng)來(lái)說，社交貨幣是一種純粹的剛需，市場(chǎng)和消費(fèi)者都急切渴望的剛需。有需求就有市場(chǎng)，有市場(chǎng)就會(huì)有人去做，在我看來(lái)，新時(shí)代的男性社交貨幣不會(huì)無(wú)中生有，一定會(huì)具備幾個(gè)特征。

第一，不論任何時(shí)代，社交貨幣都必須讓用戶打心底里喜歡，發(fā)自內(nèi)心的熱愛、分享乃至追捧。所以它必須符合新的一個(gè)代際的顧客的口味、美學(xué)、甚至是價(jià)值觀和哲學(xué)。

第二，它不能過分小眾，在各個(gè)社交場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景都要有它的容身之處，甚至是有存在必要性的。這一點(diǎn)我們叫“打造氛圍”，在不同的社交場(chǎng)景里高頻出現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品的印象就會(huì)反復(fù)在用戶腦海中加深，一段時(shí)間之后，大家就感覺對(duì)這個(gè)品牌十分熟悉，如果社交場(chǎng)合中沒有它，反而好像缺了點(diǎn)什么。

第三，它要和社交圈緊密捆綁結(jié)合，在某一個(gè)社會(huì)階級(jí)或圈子里刷屏，從而帶有一定的“身份屬性”。

因?yàn)樵谀行韵M(fèi)領(lǐng)域里，“從眾效應(yīng)”和“名流效應(yīng)”都是高度存在的，不要以為男人不追求某某某同款，某某某代言，只是男性追求的通常是馬云同款、雷軍同款、詹姆斯同款，而不是蔡徐坤同款、吳亦凡同款。一旦某種東西公司老板在用，商界領(lǐng)袖在用，名流大咖也在用，那么這款社交貨幣就會(huì)飛速升值。

不同時(shí)代有不同時(shí)代的社交貨幣，對(duì)于50后60后的男人來(lái)說，革命紀(jì)念品和養(yǎng)生保健品是社交貨幣，對(duì)70一代來(lái)說，汽車和手機(jī)是社交貨幣，而對(duì)年輕80 后90后而言，新的社交貨幣還沒有具體出現(xiàn)，只有一個(gè)模糊的概念：奢侈品。

奢侈品是男人最重要的社交貨幣。

男人的奢侈品分為兩種，外顯的是彰顯給異性看的，比如車、比如表；內(nèi)收的是給同性看的，是男人和男人之間的籌碼，比如桌上的酒。

關(guān)起門說話，大家心里都很清楚，從技術(shù)層面講，國(guó)產(chǎn)車和國(guó)產(chǎn)手表想要成為社交貨幣，我不是說不可能，但還是比較遙遠(yuǎn)的。這有很多原因，技術(shù)能力、供應(yīng)鏈能力、歷史淵源，就不展開講了。

但高端白酒，從來(lái)就是中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)。白酒幾乎唯一一種能且只能由中國(guó)人做的男性奢侈品。

你可能會(huì)說，除了白酒，還有洋酒呢？

這要從兩方面說，一方面從歷史來(lái)看，舶來(lái)品先天具有圈層劣勢(shì)，不論紅酒還是威士忌，始終只停留在一線城市海歸圈層，主流口味并不認(rèn)可；一方面從市場(chǎng)風(fēng)向來(lái)看，國(guó)貨是必然崛起的，市場(chǎng)不可能允許硬通貨是進(jìn)口貨。

 誰(shuí)說90后不喝酒？

那是因?yàn)樗麄冞€不到年齡

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，90后為市場(chǎng)帶來(lái)了翻天覆地的變化。全新的消費(fèi)理念，全新的營(yíng)銷接受度，全新的購(gòu)物方式，全新的體驗(yàn)維度。這些“全新”促成了許多品類的代際更迭，品牌地震。

很多人認(rèn)為年輕人不喝白酒，這是大錯(cuò)特錯(cuò)的。

白酒是少數(shù)還沒有被90后顛覆的品類，但這也只是時(shí)間的問題了。根據(jù)《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，80后是白酒的主力消費(fèi)對(duì)象，90后消費(fèi)占比正迅速提升。

一個(gè)男人三十歲之前，總要證明自己和別人不一樣，做一些看似與眾不同的小眾事情，買一些與眾不同的小眾東西。

三十歲之后，到了而立之年，男人才開始走上商場(chǎng)的牌桌，開始登上職場(chǎng)的山，開始在意權(quán)力范疇的游戲規(guī)則，開始需要社交貨幣。

總有新的年輕人到三十歲，總有年輕人開始喝白酒，這就是增量市場(chǎng)。

我認(rèn)為白酒社交貨幣會(huì)有新品牌出現(xiàn)，或者說所有帶有社交貨幣屬性的品類，都很可能會(huì)有新品牌出現(xiàn)。

為什么？

一、年輕人不再認(rèn)可上一代的社交貨幣。

英國(guó)有一個(gè)科幻作家叫道格拉斯·亞當(dāng)斯，他的代表作是《銀河系漫游指南》，他發(fā)明過一個(gè)科技定律：任何在我出生時(shí)已經(jīng)有的科技都是稀松平常的世界本來(lái)秩序的一部分；任何在我15-35歲之間誕生的科技都是將會(huì)改變世界的革命性產(chǎn)物；任何在我35歲之后誕生的科技都是違反自然規(guī)律要遭天譴的。

其實(shí)這個(gè)定律可以適用于很多領(lǐng)域。

在不少90后眼里，茅臺(tái)自帶“老土”的標(biāo)簽。在90的生日慶典上送一瓶茅臺(tái)，杜晨一定也會(huì)非常高興，但氣氛就有些不合適了。這是因?yàn)槊┡_(tái)在90后眼中沒有新意，顯得非常遙遠(yuǎn)。對(duì)車的選擇也是，奔馳很安全，很有面子，但不少年輕人仍然更渴望特斯拉，因?yàn)槟潜硎拘沦F，表示時(shí)髦。

年輕人需要有符合自己審美的新品牌。

二、以前的社交貨幣有區(qū)域化，互聯(lián)網(wǎng)打破了這一點(diǎn)。

老一輩的品牌是具有很大的地域性特征的。這也讓上一代社交貨幣具有很強(qiáng)的地域局限性，在原生地域中，這些地域特征能讓品牌自帶強(qiáng)大的記憶點(diǎn)，廣告特質(zhì)，而一旦離開某個(gè)范圍，品牌的社交貨幣價(jià)值就會(huì)發(fā)生貶值。

但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種地域圈層已經(jīng)被打破了。傳統(tǒng)白酒區(qū)域的閉塞在這里被削弱，年輕人的文化認(rèn)同不再局限于一個(gè)城市或一個(gè)省份，而是以國(guó)為單位的認(rèn)同感。

年輕人需要的，是一個(gè)全國(guó)化的品牌，不再是以某座小山，某個(gè)小鎮(zhèn)，某條山溝命名的小廠產(chǎn)品了。