前天，我呆了一年半的一個(gè)健身社群突然「活」了。

前年 9 月份，花了 288 元買了一個(gè)運(yùn)動(dòng)博主的健身課之后，我滿懷激動(dòng)加入了她的付費(fèi)訓(xùn)練營（微信群），期待著有打卡監(jiān)督、個(gè)性化答疑……能在訓(xùn)練營里收獲完美身材。

結(jié)果入群之后，發(fā)現(xiàn)群里的打卡完全是自發(fā)性的，近 500 人的群最多只有十來個(gè)人打卡。

而且，針對(duì)課程的提問也沒有人解答，只有一個(gè)官方招募的志愿者「群長」時(shí)不時(shí)提醒發(fā)無關(guān)鏈接的人員。

這個(gè)群經(jīng)歷了「扯皮聊天被投訴——官方禁止交流只允許打卡——沒人管大家自行交流——官方形同虛設(shè)」之后，很快在寒冬中（冬季減肥欲望低）成了一個(gè)死群。

其實(shí)成為死群也沒什么，畢竟這個(gè)課程視頻才是核心，社群其實(shí)可有可無。

可是，前天社群的復(fù)活讓我感覺到了「大事不妙」：復(fù)活的原因竟然是有人吐槽課程，炸出了一堆有同感的用戶。大家紛紛指責(zé)課程內(nèi)容水，重復(fù)度高，性價(jià)比低等等。整個(gè)過程中，沒有官方出來控場(chǎng)，只有零星幾個(gè)忠實(shí)粉辯駁幾句。

 社群在大家的吐槽聲中，活了

至此，這個(gè)群的存在不僅僅是沒有價(jià)值，甚至給博主個(gè)人品牌帶來了負(fù)面影響。

據(jù)我所知，這是目前市面上多數(shù)社群存在的問題。許多公司只知道社群好，盲目跟風(fēng)做社群，卻不知道自己的業(yè)務(wù)是否適合做社群，該如何管理社群，社群有什么作用……

強(qiáng)烈建議涉及社群運(yùn)營工作的小伙伴，可以分析一下現(xiàn)在市面做得比較好的商業(yè)社群，畢竟有不少人通過社群實(shí)現(xiàn)發(fā)家致富了。

隨便舉幾個(gè)我“臥底”過的社群好了：

幼兒英語啟蒙 APP 「寶寶玩英語」，通過幼兒英語啟蒙社群，2  年時(shí)間用戶量達(dá) 150 萬+，付費(fèi)用戶 30 萬，估值 10 個(gè)億。

在線理財(cái)教育產(chǎn)品「長投學(xué)堂」，通過一個(gè)9 元「14 天小白理財(cái)訓(xùn)練營」，去年完成了 1 億元 A 輪融資，付費(fèi)用戶超過 200 萬，成為國內(nèi)最大的在線理財(cái)教育機(jī)構(gòu)。

被新華社、人民網(wǎng)表揚(yáng)的第三方保險(xiǎn)服務(wù)平臺(tái)「蝸牛保險(xiǎn)」（幫用戶定制保險(xiǎn)方案）借勢(shì)社群，精準(zhǔn)覆蓋超過 600w 用戶，估值超過 1 億美元。

坦白說，扒皮完這些產(chǎn)品的社群運(yùn)營手段，我自己都想創(chuàng)業(yè)做社群了（賢哥看不到賢哥看不到）。

今天這篇文章，我們就結(jié)合目前這些市面上比較有「特點(diǎn)」的商業(yè)社群，從增長和轉(zhuǎn)化 2 個(gè)角度出發(fā)，聊聊如何完美發(fā)揮社群價(jià)值。

01

用裂變做社群增長，怎樣做才不翻車？

社群增長的手段有很多，在這其中，裂變是一個(gè)增長最快的火爆手段。例如曾經(jīng)刷屏的新世相營銷課、網(wǎng)易開年大課，都是通過裂變做社群增長。

不過它們倆在刷屏后取的最終結(jié)局都不太理想，在社群與用戶撕逼周旋后，大家不歡而散，新世相更是對(duì)課程購買用戶進(jìn)行了全額退款。

目前社群裂變玩的人越來越多了，用戶對(duì)此開始有點(diǎn)免疫，許多用戶看到朋友圈的裂變海報(bào)就自動(dòng)忽略。而且，社群裂變帶來的用戶不一定精準(zhǔn)，留存率不高，有些用戶可能就是被某一次裂變主題吸引，上了個(gè)微課或者領(lǐng)了個(gè)資料包，轉(zhuǎn)身就退群取關(guān)了。

更嚴(yán)重的是，一旦裂變活動(dòng)結(jié)束，如果沒有精力處理好裂變社群，可能會(huì)讓它變成廣告群，從而給社群用戶造成打擾，引起他們的不滿甚至反感。

如今，用社交裂變做社群增長，到底怎么做能有效？

寶寶玩英語 APP 在 2018 年累積了 30 萬付費(fèi)用戶，它「穩(wěn)重」的社群增長過程中，有一些細(xì)節(jié)十分值得我們學(xué)習(xí)。

1）福利激勵(lì)

寶寶玩英語的用戶路徑是這樣的：參加 8 天免費(fèi)試聽課—朋友圈海報(bào)打卡—試聽課結(jié)業(yè)—付費(fèi)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化。而「朋友圈海報(bào)打卡」環(huán)節(jié)，就是他們的主要增長途徑，通過寶媽的社交分享帶來新用戶。

為了激勵(lì)用戶打卡，寶寶玩英語設(shè)置了一個(gè)很有吸引力的獎(jiǎng)品，連續(xù)打卡 10 天，可以完整解鎖試聽課之外的一門啟蒙課，還可以贏得「雙語寶盒包郵到家」，挺劃算的。講真，如果我是寶媽的話，我都想?yún)⒓釉嚶犝n打卡了。

其實(shí)，用「打卡」來做社交裂變大家都懂，難點(diǎn)在于，如何讓用戶持續(xù)打卡。為此，寶寶玩英語的解決方式是設(shè)置階梯式的獎(jiǎng)勵(lì)，每打卡一次就可以解鎖一節(jié)課。對(duì)于寶媽來說，轉(zhuǎn)發(fā)了第一次，就會(huì)想要堅(jiān)持轉(zhuǎn)發(fā)，不然的話，寶寶就沒辦法聽完這門課了。

2）減少分享障礙

對(duì)于一部分人來說，沒有在朋友圈打卡分享，不一定是不想做，可能是不知道應(yīng)該怎么做。尤其對(duì)于寶寶玩英語來說，他們大部分用戶是寶媽，可能平時(shí)不怎么發(fā)朋友圈。因此，寶寶玩英語給用戶提供了海報(bào)模板和文案模板，減少他們分享打卡的障礙，家長只要直接保存和復(fù)制即可。

寶寶玩英語提供的文案模板還蠻不錯(cuò)，語氣比較輕松自然，也能精準(zhǔn)踩中用戶的需求，例如「玩著就把英語學(xué)了」、「上了小學(xué)孩子會(huì)輕松很多」、「“老”少皆宜」。

雖然海報(bào)模板能夠減少用戶分享的障礙，但是想要讓用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)，其實(shí)寶玩英語還可以思考一個(gè)問題，什么樣的海報(bào)用戶才會(huì)自發(fā)分享？一般來說，能夠讓用戶自發(fā)分享的內(nèi)容要么是滿足了用戶的虛榮心，要么就是讓他們產(chǎn)生共鳴。

可以在分享海報(bào)的設(shè)計(jì)上，可以加入幫助用戶「裝逼」的內(nèi)容，例如很多產(chǎn)品的打卡海報(bào)都會(huì)強(qiáng)調(diào)用戶的「打卡天數(shù)」和「學(xué)習(xí)效果」。

或者，可以在海報(bào)上多寫一些能夠幫助用戶表達(dá)意志的文案，并且做強(qiáng)調(diào)展示。

3）搭建積分體系

在寶寶玩英語的 APP 中，有一個(gè)「寶玩商城」，出售教輔繪本、線上課程和玩具周邊。這些產(chǎn)品都不能用現(xiàn)金購買，只能用「胡蘿卜」（即積分）兌換。

搭建積分體系，最關(guān)鍵的就是要想清楚：社群的核心目標(biāo)是什么？我們要獎(jiǎng)勵(lì)用戶的哪些行為，讓他們幫我們完成核心目標(biāo)。

對(duì)于寶寶玩英語來說，核心目標(biāo)就是拉新。因此，我們可以看到，用戶獲得「胡蘿卜」的主要方式就是分享打卡，分別是學(xué)習(xí)打卡，課件打卡和分享成長足跡。

4）好友推薦提醒

報(bào)名試聽課成功后，老師會(huì)邀請(qǐng)用戶進(jìn)入課程群，同時(shí)提醒用戶邀請(qǐng)好友一起學(xué)習(xí)。

在試聽課的學(xué)習(xí)過程中，老師也會(huì)私聊用戶，用階梯激勵(lì)的方式，激勵(lì)用戶邀請(qǐng)好友報(bào)名課程。只要用戶推薦好友報(bào)名正式課程，就可以獲得課程獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)好友數(shù)越多，獎(jiǎng)勵(lì)越豐富。

圖源 「臥底」寶寶玩英語微信群

原來他們這樣做社群營銷！

雖然寶寶玩英語有 APP 產(chǎn)品，但是它們對(duì) APP 的利用率不高，APP 上的主要內(nèi)容就是免費(fèi)課程。這么說吧，APP 只是「寶寶學(xué)英語」的一個(gè)渠道，通過免費(fèi)課程吸引用戶，把用戶引流到微信社群中，利用微信的社交環(huán)境進(jìn)一步做裂變?cè)鲩L。

下面，我們對(duì)寶玩英語的整個(gè)流程做個(gè)梳理：

App：① 在 App 中報(bào)名免費(fèi)課，會(huì)進(jìn)入報(bào)名群，報(bào)名群引導(dǎo)用戶關(guān)注服務(wù)號(hào)和添加個(gè)人號(hào)；② 個(gè)人號(hào)會(huì)拉用戶進(jìn)入正式課程社群，也會(huì)根據(jù)寶寶年齡和家長時(shí)間提供對(duì)應(yīng)的課程小程序；③ 用戶可以在小程序解鎖課程和學(xué)習(xí)打卡，打卡海報(bào)分享到朋友圈后，吸引潛在用戶掃描二維碼添加個(gè)人號(hào)

朋友圈：① 潛在用戶掃描朋友圈的海報(bào)二維碼，進(jìn)入報(bào)名群，報(bào)名群引導(dǎo)關(guān)注服務(wù)號(hào)和添加個(gè)人號(hào)；② 潛在用戶成為新用戶，個(gè)人號(hào)會(huì)將 TA 拉到正式課程社群，以及提供課程小程序；同時(shí)利用小程序引導(dǎo)這部分用戶繼續(xù)分享傳播。

好友推薦：① 個(gè)人號(hào)會(huì)用福利激勵(lì)，讓現(xiàn)有的用戶推薦好友來參加課程；② 現(xiàn)有用戶的好友直接添加客服個(gè)人號(hào)，報(bào)名進(jìn)入課程社群學(xué)習(xí)（省略了「報(bào)名群」的引導(dǎo)）。同時(shí)，個(gè)人號(hào)也會(huì)提供課程小程序，讓這部分用戶學(xué)習(xí)和分享。

PS：如果用戶在報(bào)名群中沒有添加客服個(gè)人號(hào)，而只是關(guān)注了服務(wù)號(hào)，那么服務(wù)號(hào)會(huì)引導(dǎo)用戶進(jìn)入課程小程序，在用戶完成報(bào)名后，引導(dǎo)用戶添加課程顧問（即個(gè)人號(hào)）

看完整個(gè)流程后，不知道你注意到一個(gè)細(xì)節(jié)沒有，它們從來沒在社群里邊直接引導(dǎo)用戶裂變。這是與網(wǎng)易開年大課、新世相營銷課翻車社群的最大區(qū)別。

想要讓裂變社群活下來，千萬別在社群內(nèi)刷屏引導(dǎo)分享，千萬別在社群內(nèi)刷屏引導(dǎo)分享。這里我們也把運(yùn)營研究社在做社群用戶增長時(shí)，采用的裂變引導(dǎo)路徑分享給你了，你可以用公眾號(hào)就可以 0 成本的搭建起來了。

流程來源：《7天打造爆款社群》訓(xùn)練營

02

用社群做轉(zhuǎn)化，如何讓用戶付費(fèi)千元？

裂變?cè)鲩L只是社群獲得目標(biāo)用戶的手段之一，主要是吸引目標(biāo)用戶參加低門檻的微課或者體驗(yàn)課，重點(diǎn)還是后續(xù)的轉(zhuǎn)化。

其實(shí)開頭提到的健身訓(xùn)練營社群門檻并不低，所有用戶都是付費(fèi)了 288 元才進(jìn)入的。也就意味著，群里的這些用戶都是該運(yùn)動(dòng)博主的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶。

因?yàn)樯缛旱男畔鬟f非常高效，如果該運(yùn)動(dòng)博主之后開發(fā)新的健身課程，這批社群用戶本該是最容易被轉(zhuǎn)化的（這也應(yīng)該訓(xùn)練營社群長期存在的原因）。但是由于她的社群運(yùn)營并不到位，之后的轉(zhuǎn)化效果大概率會(huì)非常差。

那么正確的社群轉(zhuǎn)化姿勢(shì)是怎樣的呢？結(jié)合「蝸牛保險(xiǎn)」、「寶寶學(xué)英語」、「長投學(xué)堂」這 3 個(gè)案例，我歸納出以下幾點(diǎn)：

1）篩選出有需求的用戶

想要提高社群的轉(zhuǎn)化率，就需要為社群設(shè)置門檻，比如前文中的付費(fèi) 288 元。這樣一來，才能用群篩選出對(duì)產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)感興趣，有需求的用戶。

當(dāng)然，如果產(chǎn)品本身沒什么流量的話，直接收取高額費(fèi)用可能會(huì)導(dǎo)致社群無人問津，這時(shí)候就需要用其他方式來篩選用戶。

比如「蝸牛保險(xiǎn)」、「寶寶玩英語」、「長投學(xué)堂」，都是以軟文的形式戳中目標(biāo)用戶的需求，然后用免費(fèi)或 10 元以下付費(fèi)門檻社群吸引這部分用戶。

此外，「長投學(xué)堂」還會(huì)讓大家在開營之前填寫《入營問卷》，初步了解用戶的現(xiàn)狀、理財(cái)需求、興趣點(diǎn)等信息，也是為了之后的轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。

2）獲取用戶信任

當(dāng)有需求的用戶進(jìn)入社群之后，也不能直接打廣告，這樣可能會(huì)導(dǎo)致退群率飆升。正確的做法是先給用戶一些“甜頭”，取得用戶的信任。

① 免費(fèi)講座（微課）

以「蝸牛保險(xiǎn)」為例，它的“甜頭”是讓用戶免費(fèi)參加關(guān)于保險(xiǎn)科普的講座。

講座內(nèi)容非常干貨（我甚至忍不住做了筆記），小白聽完基本上都能了解到關(guān)于保險(xiǎn)的一些核心知識(shí)，但同時(shí)也知道了自己買保險(xiǎn)很容易踩坑。

直到講座結(jié)束之后，管理員才會(huì)提醒大家他們有掛號(hào)服務(wù)（幫用戶定制保險(xiǎn)方案），自己如果不清楚怎么選擇保險(xiǎn)，可以購買保險(xiǎn)定制方案，顯得非常貼心。

根據(jù)講座結(jié)束后大家熱烈的討論來看，當(dāng)場(chǎng)轉(zhuǎn)化的人數(shù)應(yīng)該不少。

② 低價(jià)/免費(fèi)體驗(yàn)課

類似的，「寶寶玩英語」有免費(fèi)的 8 天啟蒙課、「長投」學(xué)堂有 9 元的「14 天小白理財(cái)訓(xùn)練營」，其實(shí)這兩者都是體驗(yàn)課，都是為了取得用戶信任，戳到用戶痛點(diǎn)，讓用戶感受到產(chǎn)品賣點(diǎn)，為之后轉(zhuǎn)化高價(jià)課程做鋪墊。

3）營銷產(chǎn)品熱賣氛圍

用社群做轉(zhuǎn)化還有一個(gè)很大的好處，可以營造產(chǎn)品熱賣的氛圍誘發(fā)用戶的從眾心理。

① QQ 口令文字紅包

「長投學(xué)堂」巧妙地用了 QQ 的一個(gè)功能：QQ口令文字紅包，搶紅包的人需要輸入口令語句才可以領(lǐng)紅包。

「長投學(xué)堂」的 14 天訓(xùn)練營最后是轉(zhuǎn)化期。在轉(zhuǎn)化期，督導(dǎo)會(huì)發(fā)口令紅包（前期也會(huì)用口令紅包達(dá)成其他目的），口令類似于「感謝督導(dǎo)分享，優(yōu)惠名額僅余 X 位」。

大家為了領(lǐng)紅包紛紛輸入口令，排起隊(duì)形，群里儼然一片產(chǎn)品熱銷的氛圍。

圖源 一套完整的「運(yùn)營組合」拳

讓這個(gè)在線訓(xùn)練營融資1個(gè)億

② 同步購買信息

氛圍營造更普遍的做法是同步購買信息，比如「寶寶玩英語」就用抱團(tuán)接龍的形式，不斷同步媽媽們購買信息，讓課程顯得非?；鸨?。

4）促銷策略

促銷手段充分利用了用戶「損失厭惡」的心理，讓大家覺得不買就虧了，從而加快用戶購買決策。我們經(jīng)常能在轉(zhuǎn)化文案中看到促銷，那么在社群該怎么做促銷呢？

① 拼團(tuán)折扣

社群這樣的社交環(huán)境非常適合做拼團(tuán)，上文我們也看到了，「寶寶玩英語」采用的促銷策略就是拼團(tuán)。

② 優(yōu)惠券

「蝸牛保險(xiǎn)」的管理員推廣產(chǎn)品時(shí)，會(huì)提醒大家「掛號(hào)記得領(lǐng)取優(yōu)惠券」，優(yōu)惠券可以抵扣掛號(hào)費(fèi)。當(dāng)用戶領(lǐng)到優(yōu)惠券后，會(huì)有「不用就浪費(fèi)了」的感覺，甚至可能會(huì)為了優(yōu)惠券購買產(chǎn)品。

不過，蝸牛的優(yōu)惠券沒有領(lǐng)取時(shí)間限制，如果加上時(shí)限會(huì)督促用戶更快轉(zhuǎn)化。

③ 價(jià)格錨點(diǎn)

「長投學(xué)堂」給小白訓(xùn)練營的學(xué)員提供了進(jìn)階課程的專屬價(jià)格，但是鑒于絕大部分用戶都是從小白做起的，其實(shí)專屬價(jià)格是「人人都能享有的價(jià)格」。

「長投學(xué)堂」給了這些進(jìn)階課一個(gè)「原價(jià)」，讓用戶先入為主，然后劃掉原價(jià)，給出更優(yōu)惠的現(xiàn)價(jià)。如此一來，用戶就會(huì)在對(duì)比之后覺得現(xiàn)價(jià)很劃算，購買的意愿也就提升了。

5）私聊 1 對(duì) 1 轉(zhuǎn)化

做社群還需要注意的一點(diǎn)是，跟用戶的溝通不能局限于群聊和公告，被很多社群運(yùn)營人忽略掉的私聊其實(shí)轉(zhuǎn)化效率非常高。

這一點(diǎn)「寶寶玩英語」就做得非常到位。在跟用戶溝通課程時(shí)，課程老師會(huì)對(duì)課程進(jìn)行基本的介紹，通過了解家長的時(shí)間和孩子的英語水平，推薦合適的課程。

如果用戶有特殊的問題（例如需要跟伴侶商量），課程老師也會(huì)及時(shí)提供解決方案。

私聊的信息傳遞效率最高，而且，運(yùn)營也可以根據(jù)學(xué)員的身份和特點(diǎn)定制溝通話術(shù)，提升溝通成功率。

6）兼職體系

如果社群產(chǎn)品有「成長體系」，能夠在用戶的不同生命階段，提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)的話，還可以向「長投學(xué)堂」學(xué)習(xí)，建立一個(gè)兼職體系。

為什么說兼職體系跟轉(zhuǎn)化相關(guān)呢？

「長投學(xué)堂」的班主任、學(xué)姐等志愿者都是從老學(xué)員發(fā)展而來的。不過學(xué)姐沒有收入，只在表現(xiàn)優(yōu)異的情況能獲得獎(jiǎng)勵(lì)；而班主任可以從社群轉(zhuǎn)化中獲得銷售提成。

重點(diǎn)來了，用戶想當(dāng)班主任得通過理財(cái)知識(shí)的考試（此前還需先當(dāng)助教），為了通過考試，需要自掏腰包學(xué)習(xí) 3 門單價(jià) 1000+ 的初級(jí)課程。

雖然這種方式的轉(zhuǎn)化量可能并不多，但是形成了學(xué)員-助教-班主任-學(xué)員的良性閉環(huán)，想當(dāng)班主任的學(xué)員愿意花錢買課，班主任會(huì)想方設(shè)法提高轉(zhuǎn)化獲得更多提成，直接提高了業(yè)務(wù)整體的效率。

04

結(jié)語

深入了解完 3 個(gè)產(chǎn)品之后，我發(fā)現(xiàn)它們都會(huì)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)確定社群運(yùn)營模式，其中雖然也有小小的「瑕疵」，但是瑕不掩瑜，非常值得我們學(xué)習(xí)。

同時(shí)我也注意到一件比較有趣的事情，這些產(chǎn)品不會(huì)過多依賴社交裂變來引流，主要是通過投放體驗(yàn)課程的軟廣吸引目標(biāo)用戶，用社群實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

最后，社群運(yùn)營，不是說只要能拉來人建群，保持群活躍就可以了，那些發(fā)發(fā)群通知、拉人頭的社群運(yùn)營已經(jīng)逐漸被淘汰。

只有一種社群運(yùn)營它是持續(xù)緊缺的，也是目前企業(yè)花高薪在找的——擁有社群增長能力的運(yùn)營。

這里的社群增長不僅是社群用戶量的增長，還包括社群的用戶活躍度、用戶轉(zhuǎn)化率、用戶忠誠度的增長。

所以說，如果社群運(yùn)營是你的目標(biāo)方向，恰好有這樣一門課程你一定不能錯(cuò)過，它手把手教你從前期社群定位、籌備到獲客，后期的留存和轉(zhuǎn)化，我們有信心，讓每一個(gè)學(xué)員學(xué)完可以獨(dú)立完成整個(gè)社群運(yùn)營方案的搭建。

參考資料：

木公子，《一套完整的「運(yùn)營組合」拳，讓這個(gè)在線訓(xùn)練營融資1個(gè)億》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

肥寒，《「臥底」寶寶玩英語微信群，原來他們這樣做社群營銷！》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

??作者簡(jiǎn)介：運(yùn)營研究社，不讓運(yùn)營人孤寂地成長！我們是國內(nèi)最大的運(yùn)營從業(yè)者社群，40萬運(yùn)營人都在關(guān)注本號(hào)。