前天，我呆了一年半的一個健身社群突然「活」了。

前年 9 月份，花了 288 元買了一個運動博主的健身課之后，我滿懷激動加入了她的付費訓(xùn)練營（微信群），期待著有打卡監(jiān)督、個性化答疑……能在訓(xùn)練營里收獲完美身材。

結(jié)果入群之后，發(fā)現(xiàn)群里的打卡完全是自發(fā)性的，近 500 人的群最多只有十來個人打卡。

而且，針對課程的提問也沒有人解答，只有一個官方招募的志愿者「群長」時不時提醒發(fā)無關(guān)鏈接的人員。

這個群經(jīng)歷了「扯皮聊天被投訴——官方禁止交流只允許打卡——沒人管大家自行交流——官方形同虛設(shè)」之后，很快在寒冬中（冬季減肥欲望低）成了一個死群。

其實成為死群也沒什么，畢竟這個課程視頻才是核心，社群其實可有可無。

可是，前天社群的復(fù)活讓我感覺到了「大事不妙」：復(fù)活的原因竟然是有人吐槽課程，炸出了一堆有同感的用戶。大家紛紛指責課程內(nèi)容水，重復(fù)度高，性價比低等等。整個過程中，沒有官方出來控場，只有零星幾個忠實粉辯駁幾句。

 社群在大家的吐槽聲中，活了

至此，這個群的存在不僅僅是沒有價值，甚至給博主個人品牌帶來了負面影響。

據(jù)我所知，這是目前市面上多數(shù)社群存在的問題。許多公司只知道社群好，盲目跟風做社群，卻不知道自己的業(yè)務(wù)是否適合做社群，該如何管理社群，社群有什么作用……

強烈建議涉及社群運營工作的小伙伴，可以分析一下現(xiàn)在市面做得比較好的商業(yè)社群，畢竟有不少人通過社群實現(xiàn)發(fā)家致富了。

隨便舉幾個我“臥底”過的社群好了：

幼兒英語啟蒙 APP 「寶寶玩英語」，通過幼兒英語啟蒙社群，2  年時間用戶量達 150 萬+，付費用戶 30 萬，估值 10 個億。

在線理財教育產(chǎn)品「長投學(xué)堂」，通過一個9 元「14 天小白理財訓(xùn)練營」，去年完成了 1 億元 A 輪融資，付費用戶超過 200 萬，成為國內(nèi)最大的在線理財教育機構(gòu)。

被新華社、人民網(wǎng)表揚的第三方保險服務(wù)平臺「蝸牛保險」（幫用戶定制保險方案）借勢社群，精準覆蓋超過 600w 用戶，估值超過 1 億美元。

坦白說，扒皮完這些產(chǎn)品的社群運營手段，我自己都想創(chuàng)業(yè)做社群了（賢哥看不到賢哥看不到）。

今天這篇文章，我們就結(jié)合目前這些市面上比較有「特點」的商業(yè)社群，從增長和轉(zhuǎn)化 2 個角度出發(fā)，聊聊如何完美發(fā)揮社群價值。

01

用裂變做社群增長，怎樣做才不翻車？

社群增長的手段有很多，在這其中，裂變是一個增長最快的火爆手段。例如曾經(jīng)刷屏的新世相營銷課、網(wǎng)易開年大課，都是通過裂變做社群增長。

不過它們倆在刷屏后取的最終結(jié)局都不太理想，在社群與用戶撕逼周旋后，大家不歡而散，新世相更是對課程購買用戶進行了全額退款。

目前社群裂變玩的人越來越多了，用戶對此開始有點免疫，許多用戶看到朋友圈的裂變海報就自動忽略。而且，社群裂變帶來的用戶不一定精準，留存率不高，有些用戶可能就是被某一次裂變主題吸引，上了個微課或者領(lǐng)了個資料包，轉(zhuǎn)身就退群取關(guān)了。

更嚴重的是，一旦裂變活動結(jié)束，如果沒有精力處理好裂變社群，可能會讓它變成廣告群，從而給社群用戶造成打擾，引起他們的不滿甚至反感。

如今，用社交裂變做社群增長，到底怎么做能有效？

寶寶玩英語 APP 在 2018 年累積了 30 萬付費用戶，它「穩(wěn)重」的社群增長過程中，有一些細節(jié)十分值得我們學(xué)習(xí)。

1）福利激勵

寶寶玩英語的用戶路徑是這樣的：參加 8 天免費試聽課—朋友圈海報打卡—試聽課結(jié)業(yè)—付費學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化。而「朋友圈海報打卡」環(huán)節(jié)，就是他們的主要增長途徑，通過寶媽的社交分享帶來新用戶。

為了激勵用戶打卡，寶寶玩英語設(shè)置了一個很有吸引力的獎品，連續(xù)打卡 10 天，可以完整解鎖試聽課之外的一門啟蒙課，還可以贏得「雙語寶盒包郵到家」，挺劃算的。講真，如果我是寶媽的話，我都想?yún)⒓釉嚶犝n打卡了。

其實，用「打卡」來做社交裂變大家都懂，難點在于，如何讓用戶持續(xù)打卡。為此，寶寶玩英語的解決方式是設(shè)置階梯式的獎勵，每打卡一次就可以解鎖一節(jié)課。對于寶媽來說，轉(zhuǎn)發(fā)了第一次，就會想要堅持轉(zhuǎn)發(fā)，不然的話，寶寶就沒辦法聽完這門課了。

2）減少分享障礙

對于一部分人來說，沒有在朋友圈打卡分享，不一定是不想做，可能是不知道應(yīng)該怎么做。尤其對于寶寶玩英語來說，他們大部分用戶是寶媽，可能平時不怎么發(fā)朋友圈。因此，寶寶玩英語給用戶提供了海報模板和文案模板，減少他們分享打卡的障礙，家長只要直接保存和復(fù)制即可。

寶寶玩英語提供的文案模板還蠻不錯，語氣比較輕松自然，也能精準踩中用戶的需求，例如「玩著就把英語學(xué)了」、「上了小學(xué)孩子會輕松很多」、「“老”少皆宜」。

雖然海報模板能夠減少用戶分享的障礙，但是想要讓用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)，其實寶玩英語還可以思考一個問題，什么樣的海報用戶才會自發(fā)分享？一般來說，能夠讓用戶自發(fā)分享的內(nèi)容要么是滿足了用戶的虛榮心，要么就是讓他們產(chǎn)生共鳴。

可以在分享海報的設(shè)計上，可以加入幫助用戶「裝逼」的內(nèi)容，例如很多產(chǎn)品的打卡海報都會強調(diào)用戶的「打卡天數(shù)」和「學(xué)習(xí)效果」。

或者，可以在海報上多寫一些能夠幫助用戶表達意志的文案，并且做強調(diào)展示。

3）搭建積分體系

在寶寶玩英語的 APP 中，有一個「寶玩商城」，出售教輔繪本、線上課程和玩具周邊。這些產(chǎn)品都不能用現(xiàn)金購買，只能用「胡蘿卜」（即積分）兌換。

搭建積分體系，最關(guān)鍵的就是要想清楚：社群的核心目標是什么？我們要獎勵用戶的哪些行為，讓他們幫我們完成核心目標。

對于寶寶玩英語來說，核心目標就是拉新。因此，我們可以看到，用戶獲得「胡蘿卜」的主要方式就是分享打卡，分別是學(xué)習(xí)打卡，課件打卡和分享成長足跡。

4）好友推薦提醒

報名試聽課成功后，老師會邀請用戶進入課程群，同時提醒用戶邀請好友一起學(xué)習(xí)。

在試聽課的學(xué)習(xí)過程中，老師也會私聊用戶，用階梯激勵的方式，激勵用戶邀請好友報名課程。只要用戶推薦好友報名正式課程，就可以獲得課程獎勵，邀請好友數(shù)越多，獎勵越豐富。

圖源 「臥底」寶寶玩英語微信群

原來他們這樣做社群營銷！

雖然寶寶玩英語有 APP 產(chǎn)品，但是它們對 APP 的利用率不高，APP 上的主要內(nèi)容就是免費課程。這么說吧，APP 只是「寶寶學(xué)英語」的一個渠道，通過免費課程吸引用戶，把用戶引流到微信社群中，利用微信的社交環(huán)境進一步做裂變增長。

下面，我們對寶玩英語的整個流程做個梳理：

App：① 在 App 中報名免費課，會進入報名群，報名群引導(dǎo)用戶關(guān)注服務(wù)號和添加個人號；② 個人號會拉用戶進入正式課程社群，也會根據(jù)寶寶年齡和家長時間提供對應(yīng)的課程小程序；③ 用戶可以在小程序解鎖課程和學(xué)習(xí)打卡，打卡海報分享到朋友圈后，吸引潛在用戶掃描二維碼添加個人號

朋友圈：① 潛在用戶掃描朋友圈的海報二維碼，進入報名群，報名群引導(dǎo)關(guān)注服務(wù)號和添加個人號；② 潛在用戶成為新用戶，個人號會將 TA 拉到正式課程社群，以及提供課程小程序；同時利用小程序引導(dǎo)這部分用戶繼續(xù)分享傳播。

好友推薦：① 個人號會用福利激勵，讓現(xiàn)有的用戶推薦好友來參加課程；② 現(xiàn)有用戶的好友直接添加客服個人號，報名進入課程社群學(xué)習(xí)（省略了「報名群」的引導(dǎo)）。同時，個人號也會提供課程小程序，讓這部分用戶學(xué)習(xí)和分享。

PS：如果用戶在報名群中沒有添加客服個人號，而只是關(guān)注了服務(wù)號，那么服務(wù)號會引導(dǎo)用戶進入課程小程序，在用戶完成報名后，引導(dǎo)用戶添加課程顧問（即個人號）

看完整個流程后，不知道你注意到一個細節(jié)沒有，它們從來沒在社群里邊直接引導(dǎo)用戶裂變。這是與網(wǎng)易開年大課、新世相營銷課翻車社群的最大區(qū)別。

想要讓裂變社群活下來，千萬別在社群內(nèi)刷屏引導(dǎo)分享，千萬別在社群內(nèi)刷屏引導(dǎo)分享。這里我們也把運營研究社在做社群用戶增長時，采用的裂變引導(dǎo)路徑分享給你了，你可以用公眾號就可以 0 成本的搭建起來了。

流程來源：《7天打造爆款社群》訓(xùn)練營

02

用社群做轉(zhuǎn)化，如何讓用戶付費千元？

裂變增長只是社群獲得目標用戶的手段之一，主要是吸引目標用戶參加低門檻的微課或者體驗課，重點還是后續(xù)的轉(zhuǎn)化。

其實開頭提到的健身訓(xùn)練營社群門檻并不低，所有用戶都是付費了 288 元才進入的。也就意味著，群里的這些用戶都是該運動博主的精準目標用戶。

因為社群的信息傳遞非常高效，如果該運動博主之后開發(fā)新的健身課程，這批社群用戶本該是最容易被轉(zhuǎn)化的（這也應(yīng)該訓(xùn)練營社群長期存在的原因）。但是由于她的社群運營并不到位，之后的轉(zhuǎn)化效果大概率會非常差。

那么正確的社群轉(zhuǎn)化姿勢是怎樣的呢？結(jié)合「蝸牛保險」、「寶寶學(xué)英語」、「長投學(xué)堂」這 3 個案例，我歸納出以下幾點：

1）篩選出有需求的用戶

想要提高社群的轉(zhuǎn)化率，就需要為社群設(shè)置門檻，比如前文中的付費 288 元。這樣一來，才能用群篩選出對產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)感興趣，有需求的用戶。

當然，如果產(chǎn)品本身沒什么流量的話，直接收取高額費用可能會導(dǎo)致社群無人問津，這時候就需要用其他方式來篩選用戶。

比如「蝸牛保險」、「寶寶玩英語」、「長投學(xué)堂」，都是以軟文的形式戳中目標用戶的需求，然后用免費或 10 元以下付費門檻社群吸引這部分用戶。

此外，「長投學(xué)堂」還會讓大家在開營之前填寫《入營問卷》，初步了解用戶的現(xiàn)狀、理財需求、興趣點等信息，也是為了之后的轉(zhuǎn)化做準備。

2）獲取用戶信任

當有需求的用戶進入社群之后，也不能直接打廣告，這樣可能會導(dǎo)致退群率飆升。正確的做法是先給用戶一些“甜頭”，取得用戶的信任。

① 免費講座（微課）

以「蝸牛保險」為例，它的“甜頭”是讓用戶免費參加關(guān)于保險科普的講座。

講座內(nèi)容非常干貨（我甚至忍不住做了筆記），小白聽完基本上都能了解到關(guān)于保險的一些核心知識，但同時也知道了自己買保險很容易踩坑。

直到講座結(jié)束之后，管理員才會提醒大家他們有掛號服務(wù)（幫用戶定制保險方案），自己如果不清楚怎么選擇保險，可以購買保險定制方案，顯得非常貼心。

根據(jù)講座結(jié)束后大家熱烈的討論來看，當場轉(zhuǎn)化的人數(shù)應(yīng)該不少。

② 低價/免費體驗課

類似的，「寶寶玩英語」有免費的 8 天啟蒙課、「長投」學(xué)堂有 9 元的「14 天小白理財訓(xùn)練營」，其實這兩者都是體驗課，都是為了取得用戶信任，戳到用戶痛點，讓用戶感受到產(chǎn)品賣點，為之后轉(zhuǎn)化高價課程做鋪墊。

3）營銷產(chǎn)品熱賣氛圍

用社群做轉(zhuǎn)化還有一個很大的好處，可以營造產(chǎn)品熱賣的氛圍誘發(fā)用戶的從眾心理。

① QQ 口令文字紅包

「長投學(xué)堂」巧妙地用了 QQ 的一個功能：QQ口令文字紅包，搶紅包的人需要輸入口令語句才可以領(lǐng)紅包。

「長投學(xué)堂」的 14 天訓(xùn)練營最后是轉(zhuǎn)化期。在轉(zhuǎn)化期，督導(dǎo)會發(fā)口令紅包（前期也會用口令紅包達成其他目的），口令類似于「感謝督導(dǎo)分享，優(yōu)惠名額僅余 X 位」。

大家為了領(lǐng)紅包紛紛輸入口令，排起隊形，群里儼然一片產(chǎn)品熱銷的氛圍。

圖源 一套完整的「運營組合」拳

讓這個在線訓(xùn)練營融資1個億

② 同步購買信息

氛圍營造更普遍的做法是同步購買信息，比如「寶寶玩英語」就用抱團接龍的形式，不斷同步媽媽們購買信息，讓課程顯得非常火爆。

4）促銷策略

促銷手段充分利用了用戶「損失厭惡」的心理，讓大家覺得不買就虧了，從而加快用戶購買決策。我們經(jīng)常能在轉(zhuǎn)化文案中看到促銷，那么在社群該怎么做促銷呢？

① 拼團折扣

社群這樣的社交環(huán)境非常適合做拼團，上文我們也看到了，「寶寶玩英語」采用的促銷策略就是拼團。

② 優(yōu)惠券

「蝸牛保險」的管理員推廣產(chǎn)品時，會提醒大家「掛號記得領(lǐng)取優(yōu)惠券」，優(yōu)惠券可以抵扣掛號費。當用戶領(lǐng)到優(yōu)惠券后，會有「不用就浪費了」的感覺，甚至可能會為了優(yōu)惠券購買產(chǎn)品。

不過，蝸牛的優(yōu)惠券沒有領(lǐng)取時間限制，如果加上時限會督促用戶更快轉(zhuǎn)化。

③ 價格錨點

「長投學(xué)堂」給小白訓(xùn)練營的學(xué)員提供了進階課程的專屬價格，但是鑒于絕大部分用戶都是從小白做起的，其實專屬價格是「人人都能享有的價格」。

「長投學(xué)堂」給了這些進階課一個「原價」，讓用戶先入為主，然后劃掉原價，給出更優(yōu)惠的現(xiàn)價。如此一來，用戶就會在對比之后覺得現(xiàn)價很劃算，購買的意愿也就提升了。

5）私聊 1 對 1 轉(zhuǎn)化

做社群還需要注意的一點是，跟用戶的溝通不能局限于群聊和公告，被很多社群運營人忽略掉的私聊其實轉(zhuǎn)化效率非常高。

這一點「寶寶玩英語」就做得非常到位。在跟用戶溝通課程時，課程老師會對課程進行基本的介紹，通過了解家長的時間和孩子的英語水平，推薦合適的課程。

如果用戶有特殊的問題（例如需要跟伴侶商量），課程老師也會及時提供解決方案。

私聊的信息傳遞效率最高，而且，運營也可以根據(jù)學(xué)員的身份和特點定制溝通話術(shù)，提升溝通成功率。

6）兼職體系

如果社群產(chǎn)品有「成長體系」，能夠在用戶的不同生命階段，提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)的話，還可以向「長投學(xué)堂」學(xué)習(xí)，建立一個兼職體系。

為什么說兼職體系跟轉(zhuǎn)化相關(guān)呢？

「長投學(xué)堂」的班主任、學(xué)姐等志愿者都是從老學(xué)員發(fā)展而來的。不過學(xué)姐沒有收入，只在表現(xiàn)優(yōu)異的情況能獲得獎勵；而班主任可以從社群轉(zhuǎn)化中獲得銷售提成。

重點來了，用戶想當班主任得通過理財知識的考試（此前還需先當助教），為了通過考試，需要自掏腰包學(xué)習(xí) 3 門單價 1000+ 的初級課程。

雖然這種方式的轉(zhuǎn)化量可能并不多，但是形成了學(xué)員-助教-班主任-學(xué)員的良性閉環(huán)，想當班主任的學(xué)員愿意花錢買課，班主任會想方設(shè)法提高轉(zhuǎn)化獲得更多提成，直接提高了業(yè)務(wù)整體的效率。

04

結(jié)語

深入了解完 3 個產(chǎn)品之后，我發(fā)現(xiàn)它們都會結(jié)合產(chǎn)品特點確定社群運營模式，其中雖然也有小小的「瑕疵」，但是瑕不掩瑜，非常值得我們學(xué)習(xí)。

同時我也注意到一件比較有趣的事情，這些產(chǎn)品不會過多依賴社交裂變來引流，主要是通過投放體驗課程的軟廣吸引目標用戶，用社群實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

最后，社群運營，不是說只要能拉來人建群，保持群活躍就可以了，那些發(fā)發(fā)群通知、拉人頭的社群運營已經(jīng)逐漸被淘汰。

只有一種社群運營它是持續(xù)緊缺的，也是目前企業(yè)花高薪在找的——擁有社群增長能力的運營。

這里的社群增長不僅是社群用戶量的增長，還包括社群的用戶活躍度、用戶轉(zhuǎn)化率、用戶忠誠度的增長。

所以說，如果社群運營是你的目標方向，恰好有這樣一門課程你一定不能錯過，它手把手教你從前期社群定位、籌備到獲客，后期的留存和轉(zhuǎn)化，我們有信心，讓每一個學(xué)員學(xué)完可以獨立完成整個社群運營方案的搭建。

參考資料：

木公子，《一套完整的「運營組合」拳，讓這個在線訓(xùn)練營融資1個億》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

肥寒，《「臥底」寶寶玩英語微信群，原來他們這樣做社群營銷！》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

??作者簡介：運營研究社，不讓運營人孤寂地成長！我們是國內(nèi)最大的運營從業(yè)者社群，40萬運營人都在關(guān)注本號。