「混沌大學」 App 將同一條內(nèi)容 push 了 100 多次。

因為推送的內(nèi)容是“你最大的恐懼是什么”，用戶紛紛吐槽：

面對這樣的推送事故，用戶輕則關(guān)掉該 App 的消息通知，重則可能會直接卸載 App。

還記得去年 6 月上了微博熱搜的“何文輝”嗎？36 氪因為內(nèi)部操作失誤連續(xù)推送了多條錯誤 Push，給用戶造成了很差的體驗（雖然不少吃瓜群眾覺得好玩）。

話說回來，讓用戶不爽的何止是這些出現(xiàn)失誤的推送：

那么問題就來了，為什么諸多 App 要冒著打擾用戶的風險做推送呢？推送這件看似簡單的事情到底有何套路？

今天的文章，我們來聊聊 App 推送那些事兒

01

App 的推送方式有哪些？

App 的消息推送是指商家對用戶移動設備進行的主動消息推送，用戶在手機通知欄、桌面 App 圖標數(shù)字紅點提醒看到的消息，都是通過消息推送功能實現(xiàn)的。常見的推送方式有 App push、短信、郵件、電話等。

1）App push

App push的定義為手機鎖屏狀態(tài)下通知欄展示或在操作前臺頂端彈出的消息通知，點擊后可喚起對應的 App，并在 App 內(nèi)跳轉(zhuǎn)到指定頁面。

從目前消息的覆蓋范圍和接受頻率來看，App push 屬于主流運營手段，具備強提醒，操作門檻低，觸達率高等優(yōu)點，用戶不需要打開 App 就能夠在手機上看到，達到初步的提醒效果，但處理不好會引起用戶反感，引起卸載。目前 App push 主要分為新聞資訊類、活動推送類、產(chǎn)品推薦類這三大類。

① 新聞資訊類

包含新聞客戶端，資訊類 App，它通過推送熱點，吸引用戶打開 App，比如今日頭條每天都會在固定時間段推送相應的新聞資訊來吸引用戶點擊，并且會把多次發(fā)送的信息進行整合，方便用戶閱讀。

② 活動推送類

通過活動推送，提高用戶參與度，實現(xiàn)促活的效果，比如自如的“夏威夷主題社交派對”，有需求的用戶就會主動點開，了解活動情況。

③ 產(chǎn)品推薦類

產(chǎn)品推薦在電商平臺非常普遍，電商依靠大數(shù)據(jù)做到了個性化產(chǎn)品推薦的不在少數(shù)，以此吸引用戶注意力。比如淘寶 App 會定期推送一些商品和優(yōu)惠信息給用戶，吸引用戶點擊瀏覽達到轉(zhuǎn)化的最終目的。

2）短信

短信是僅次于 App push 的一種推送方式，具備強提醒，召回成本高，發(fā)送量大等優(yōu)點.

由于目前廣告短信泛濫成災，召回短信的到達率雖然很高，但是容易被當成垃圾短信無視掉。而且用戶一般對手機號碼這種隱私信息的保護概念比較強，如果是文案在包含鏈接或送福利之類的短信反而不容易讓用戶相信。

一般情況下，用戶未使用 App 的一段時間內(nèi)，會收到短信提醒，刺激用戶再次使用。比如餓了么的短信基本以送紅包活動為主，在用戶飯點之前或一段時間沒使用后，會主動推送紅包，激勵用戶進入 App 進行消費。

3）郵件

這種推送方式適用于已經(jīng)卸載產(chǎn)品的用戶群體，成本低、發(fā)送量大，容易被屏蔽為垃圾郵件，并且到達率和打開率并不是很高，效果一般。

由于目前很多用戶沒有頻繁使用郵箱的習慣，很多時候用戶并沒有看到郵件發(fā)送的召回信息。像國內(nèi)的網(wǎng)易考拉、國外的 Twitter 都是采取這種推送方式。

4）電話

嚴格意義上來說，電話可能不在“推送”這一范疇，具備強提醒，需要人力支持，召回成本高等特點，且只適合少批量用戶召回。合適的電話召回容易給用戶營造尊貴的感覺，但是處理不當，則容易給用戶帶來騷擾，導致卸載。

比如網(wǎng)易游戲會針對部分付費用戶，進行電話召回，并告知用戶，恢復使用會得到相應的游戲金幣等福利，用“誠意”打動用戶。

5）渠道推送

常見于官網(wǎng)、官方微信、官方微博等渠道的推送，一般以優(yōu)惠活動的形式展現(xiàn)，利用用戶心理吸引點擊，并在內(nèi)容底部設置閱讀原文、二維碼等鏈接，從而為 App 實現(xiàn)導流的目的。比如必勝客的服務號推送。

02

App 為什么要做推送？

有些小伙伴可能會覺得不明所以，App 做推送不就是為了通知嘛，還能有什么原因？話雖沒錯，但道理卻不全對，簡單的通知背后其實大有深意。

1）提高用戶活躍

首先，App 做推送是為了提高用戶活躍。

不論是工具型產(chǎn)品的系統(tǒng)消息告知（類似你的外賣已送出），還是內(nèi)容型產(chǎn)品吸引眼球的內(nèi)容推送，或是電商 App 的促銷活動，目的都只有一個，讓你再次打開 App，更可能高頻、長時間地使用 App。

2）提高用戶留存

其次，通過推送能將已經(jīng)流失或者即將流失的用戶進行召回。

任何產(chǎn)品都有用戶生命周期，用戶不可能永遠使用這一款產(chǎn)品，這時候推送就能發(fā)揮一定的作用了。雖然最終用戶還是會流失，但是召回能夠延長用戶的生命周期。

這類推動往往會提醒用戶完成用戶行為路徑。比如電商 App 在用戶下單卻沒有支付時會進行推送；社交型產(chǎn)品會針對用戶個人信息沒有填寫完整進行推送。

03

 App 的推送文案有何套路？

不論是為了提高用戶活躍度還是召回用戶，推送的目的都是讓用戶打開產(chǎn)品。那么為了讓用戶打開產(chǎn)品，App 的推送文案都用了哪些方法呢？

1）利益誘惑

利益不僅包括“實打?qū)崱钡母＠?，還有一些比較“虛”的好處。

包含福利是推送文案最常見的套路，包括但不限于告知用戶優(yōu)惠活動，給用戶贈送優(yōu)惠券。主要是利用「損失厭惡」的心理，讓大家覺得「不買就虧了」。

比如淘寶、京東等電商經(jīng)常會推滿減活動，限時秒殺，領(lǐng)券立減等活動，相信大家都不陌生了。而微信讀書這樣的 App 則會推“書籍免費限時領(lǐng)”的 Push。還有我很久沒用的瑞幸咖啡最近一直在用優(yōu)惠券“誘惑”我。

而且福利型推送往往會突出折扣力度和緊迫感，目的是讓用戶產(chǎn)生興趣的同時馬上點擊。

除此之外，我還見過“這里有好處”的利益刺激。比如說脈脈的推送文案是長這樣的：XXX（姓名），這些大公司 HR 看中了你的 XX 經(jīng)驗（針對用戶）并對你發(fā)出職位邀請，去接受「點擊鏈接」。不論收到推送的用戶是否有換工作的需求，可能都會想看看有什么機遇。

2）引起用戶好奇心

通過引起用戶好奇心的方式來讓用戶點擊是內(nèi)容型 App 的主要手段。其中有的是大家都關(guān)注的信息，比如熱點事件、名人消息等等；有的則是算法推薦，推薦用戶感興趣的。

比如虎嗅、 36 氪這類資訊 App 一般都是推薦當日好文、熱文、最新資訊等，大家收到的內(nèi)容都差不多。而知乎、網(wǎng)易云音樂這樣的內(nèi)容產(chǎn)品，則主要是推送跟用戶關(guān)注過的問題，聽過的音樂相關(guān)的內(nèi)容。

好奇心型的推送文案就相當于公眾號文章的標題，目的是讓用戶點開，但是又不能標題黨，引起用戶不滿。所以也應該想標題那樣超目標人群、有前置關(guān)鍵詞……

不過如果是突發(fā)熱點，就不會在文案上思考太久了，重要信息前置，概括清楚事件，“快”是第一要義。

3）社交關(guān)系刺激

上面兩種是比較常見的推送文案類型，某些產(chǎn)品還會利用用戶的社交關(guān)系來刺激用戶打開產(chǎn)品。

比如，脈脈常用的另一種召回文案就借助了社交關(guān)系。用戶會收到一條類似“XXX，你的好友XXX 開始通過脈脈提升專業(yè)能力，添加你為最關(guān)注的人脈”。

類似的例子還有微信讀書，會在排行榜提醒活躍用戶可以召回好友，一旦點擊手型按鈕之后，被召回的用戶就能收到一條“XXX 邀請你回來一起讀書”的 Push。

除了強社交關(guān)系，弱社交關(guān)系其實也能用來做召回。

比如，Twitter 總是用“你關(guān)注的 XX 發(fā)布了幾條狀態(tài)，你應該看看”的郵件來吸引用戶。

相比其他推送文案，包含社交關(guān)系的推送往往更奪人眼球，也更具有信服力，也算是「多看效應」（對越熟悉的東西越喜歡）的變相應用了。

4）讓用戶有尊貴感

此外，還有一種推送文案套路是賦予用戶尊貴感。

比如我曾經(jīng)收到過一條很機智的短信推送：只有 1% 的用戶能收到此信息 XXX，讓我感覺到自己享受到了別人沒有享受到的待遇。

還有前文提到的嚴格意義上不算推送的電話召回，其實也是通過高成本的方式，讓 VIP 用戶感受到自己多花了錢就是不一樣。

04

結(jié)語

今天這篇文章，我們介紹了幾種常見的推送方式和推送文案套路。

推送方式有 App Push、短信推送、郵件推送、電話、社交媒體推送等；推送文案套路有利益誘惑，引起用戶好奇心，社交關(guān)系刺激，讓用戶有尊貴感等。

值得注意的是，產(chǎn)品做推送是為了提高活躍度或者提高留存率。作為運營的我們，也需要從產(chǎn)品需求出發(fā)，對每一次推動都謹慎再謹慎。

??作者簡介：運營研究社，不讓運營人孤寂地成長！我們是國內(nèi)最大的運營從業(yè)者社群，40萬運營人都在關(guān)注本號。