最近，一部色情與暴力并存的劇《愛(ài)、死亡和機(jī)器人》火了。

很多小伙伴看后表示：

更有豆瓣網(wǎng)友神評(píng)論：

帶著強(qiáng)烈的好奇心，我一口氣看完了 18 集，看完后半天沒(méi)回過(guò)來(lái)神，細(xì)思極恐，不禁感嘆這編劇的腦洞也太大了吧，不過(guò)講真，有些劇情我還真看不太懂。

《愛(ài)、死亡和機(jī)器人》劇照

看著網(wǎng)友們?cè)诟鞔笊缃痪W(wǎng)站上，熱火朝天地討論著這部劇，我才發(fā)現(xiàn)原來(lái)這部劇竟出自美國(guó)重量級(jí)的媒體公司 Netflix。

提到這個(gè)公司，大家可能不太熟悉，但提到這家公司“生產(chǎn)”的那些爆款劇，想必大家都知道：比如奧巴馬怒推的熱播劇《紙牌屋》，以及毒雞湯、喪文化爆款劇《馬男波杰克》。

《馬男波杰克》劇照

隨著 Netflix 不斷地產(chǎn)生爆款，這家公司被網(wǎng)友稱之為精品劇的制造機(jī)，值得一提的是，在《流浪地球》熱播后，Netflix 還買(mǎi)下了《流浪地球》除中國(guó)內(nèi)地外的全球流媒體播放權(quán)?！稅?ài)、死亡和機(jī)器人》的爆火，更是讓很多用戶表示：

訂閱 Netflix 是我做的最正確的決定……

就這樣，Netflix 憑借著它的精品劇收獲了一大批用戶的心，近幾年用戶量劇增。那么 Netflix 到底是一家怎樣的公司呢？接下來(lái)我們就一起來(lái)探索下這個(gè)“爆款劇制造機(jī)”背后的故事。

01

Netflix 是一家怎樣的公司？

Netflix 這家公司以租碟業(yè)務(wù)起家，從零到千億美元市值，公司多次主動(dòng)轉(zhuǎn)型，尋求顛覆式創(chuàng)新。目前擁有超 1.48 億的用戶量，占據(jù)北美三分之一的帶寬，市場(chǎng)占有率超過(guò)所有其他視頻網(wǎng)站的總和。

2019 年 4 月 9 日，Netflix 的市值達(dá)到 1577.91 億美元，其股價(jià)在過(guò)去十年中上漲超過(guò)6,000%，僅在今年就上漲了 33%。去年 5 月還曾短暫超越迪士尼，成為全球市值最高的媒體公司。

這家公司如何做到日復(fù)一日的高速增長(zhǎng)？

1）Netflix 的發(fā)展歷程

眾所周知 Netflix 是租碟起家的，在它干這行之前，就有個(gè)競(jìng)品公司叫 Blockbuster，是當(dāng)時(shí)的行業(yè)霸主，在巔峰的時(shí)候擁有九千多家店面和六萬(wàn)的員工，所以當(dāng)時(shí) Netflix 要跟它干真的有點(diǎn)螳臂當(dāng)車(chē)的意思。

Blockbuster 的運(yùn)營(yíng)模式非常簡(jiǎn)單，就是用戶來(lái)店里選碟，店里提供豐富碟片種類(lèi)供挑選，并設(shè)定期限，如果逾期會(huì)扣錢(qián)。這樣一看，其實(shí)和我們小時(shí)候的錄像店沒(méi)啥區(qū)別。

但是 Blockbuster 做得更到位的在于，使用數(shù)據(jù)分析周?chē)幼∪罕姷娜丝谔卣鳎⒁源藖?lái)決定藏碟種類(lèi)，通過(guò)這一招干掉了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成功上位。

而將它取而代之的 Netflix 在競(jìng)品的模式上做了兩個(gè)改變：

這樣一來(lái)的優(yōu)勢(shì)就是十分明顯了，既可以省掉店面成本，方便快捷；也可以給用戶提供更多的選擇，增強(qiáng)用戶粘性。

Netflix 一直在研究一個(gè)問(wèn)題，如何讓用戶體驗(yàn)比競(jìng)品好，并且不斷的進(jìn)行測(cè)試實(shí)驗(yàn)，從一開(kāi)始的每張碟 5 毛到推出無(wú)到期日、無(wú)逾期費(fèi)、無(wú)郵費(fèi)的三無(wú)會(huì)員制，讓 Blockbuste 客戶紛紛倒戈，迫使 Blockbuste 也自建線上租碟平臺(tái)，Netflix 一直掌握著模式上的主動(dòng)權(quán)。

值得一提的是，Netflix 曾經(jīng)以 5000 萬(wàn)美元請(qǐng)求 Blockbuste 收購(gòu)，并遭到后者的拒絕，其認(rèn)為 Netflix 是一家非常小的企業(yè)，并終結(jié)談判。而現(xiàn)在 Netflix 的價(jià)值今非昔比，已經(jīng)和迪士尼相提并論了，這種能夠改變商業(yè)世界格局的機(jī)會(huì)卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手白白浪費(fèi)了。

好萊塢影評(píng)人曾表示Netflix對(duì)迪士尼造成了威脅

在甩掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，Netflix 遇到大形勢(shì)的沖擊，迫切面臨模式的調(diào)整。

2006 年的美國(guó)家庭的寬帶普及率同比上漲了 40%，達(dá)到 8400 萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及后帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，用戶群體不看電視去上網(wǎng)了，習(xí)慣在網(wǎng)上看片子，而此時(shí) Netflix 還在做郵寄 DVD 的業(yè)務(wù)，與其被別人顛覆，不如自己顛覆自己——開(kāi)始轉(zhuǎn)型流媒體，把電影搬到網(wǎng)上。

當(dāng)時(shí)要把自己的主流業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，面臨很多客觀問(wèn)題：

這一場(chǎng)技術(shù)革命，Netflix 提供給用戶長(zhǎng)達(dá)四年的免費(fèi)使用時(shí)間，真正開(kāi)始收費(fèi)是在開(kāi)發(fā)流媒體點(diǎn)播 10 年以后。

2010 年是 Netflix 歷史上的轉(zhuǎn)折年，流媒體用戶終于多于 DVD 用戶。

這一次的技術(shù)革命，Netflix 顛覆了處于絕對(duì)主導(dǎo)地位的 DVD 業(yè)務(wù)，讓 Netflix 成為深入人心的在線電影代名詞，也為后期的自制內(nèi)容奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2）開(kāi)啟原創(chuàng)內(nèi)容新征程

在 DVD 租聘時(shí)代，Netflix 就建立了強(qiáng)大的內(nèi)容推薦系統(tǒng) Cinematch，成功引導(dǎo)了用戶對(duì)于內(nèi)容的偏好。

當(dāng)擁有海量用戶數(shù)據(jù)，積累了數(shù)十年的產(chǎn)業(yè)資源，每年手握數(shù)十億美元現(xiàn)金流的時(shí)候，卻一直被強(qiáng)勢(shì)制片廠掐脖子，Netflix 進(jìn)軍內(nèi)容領(lǐng)域這件事屬于順理成章。

另外，視頻資源都有的情況，平臺(tái)很難體現(xiàn)出核心競(jìng)爭(zhēng)力，原創(chuàng)內(nèi)容就屬于一個(gè)突破口。

2013 年 Netflix 投資 1 億美金，推出網(wǎng)絡(luò)劇《紙牌屋》，闖進(jìn)了原創(chuàng)領(lǐng)域，原創(chuàng)內(nèi)容開(kāi)始成為增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

《紙牌屋》劇照

在過(guò)去 7 年左右的時(shí)間里，Netflix 制作了不少原創(chuàng)內(nèi)容的影視劇，比如《怪奇物語(yǔ)》，Netflix 還開(kāi)發(fā)了一系列的衍生品，包括服裝、咖啡杯等商品。

Netflix 在不斷推出原創(chuàng)作品的同時(shí)，還在利用電影和系列劇集中的角色和故事，來(lái)促進(jìn)相關(guān)商品的銷(xiāo)售，以此來(lái)抵消制作影視的成本。這一點(diǎn)與迪士尼打造的 IP 生態(tài)圈類(lèi)似。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來(lái)看，相對(duì)于雇傭第三方制作公司，獨(dú)立制作原創(chuàng)作品更節(jié)省資金。同時(shí)還賦予公司相關(guān)版權(quán)的許可權(quán)和出讓權(quán)，比如迪士尼制作的《冰雪奇緣》系列。

02

為什么Netflix會(huì)員數(shù)量不斷增長(zhǎng)？

縱觀 Netflix 的發(fā)展之路，我們知道，現(xiàn)在的 Netflix 非常注重會(huì)員服務(wù)，并且他們的盈利模式很簡(jiǎn)單：收會(huì)員費(fèi)。

根據(jù)最新的財(cái)報(bào)顯示，Netflix 在 2018 年全年增加了 2900 萬(wàn)會(huì)員，比 2017 年增加的 2200 萬(wàn)會(huì)員高出 33%，縱然前段時(shí)間官方提高了美國(guó)地區(qū)會(huì)員費(fèi)的價(jià)格，也沒(méi)能阻擋會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)的步伐。那么為什么越來(lái)越多的人選擇 Netflix 呢？

筆者嘗試解析這家公司會(huì)員的運(yùn)營(yíng)策略，發(fā)現(xiàn) Netflix 的用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)于佛系，沒(méi)有明顯的運(yùn)營(yíng)套路。但我們還是要究其原因，看看它為什么在會(huì)員提價(jià)后還能保持增長(zhǎng)？

1）用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取新用戶

近幾年來(lái)，Netflix 不斷加大在內(nèi)容上的投入，堅(jiān)持做原創(chuàng)。

根據(jù)官方的數(shù)據(jù)顯示，2018 年 Netflix 在原創(chuàng)內(nèi)容上總共投入了 120 億美元，2019 年，Netflix 原創(chuàng)內(nèi)容投資數(shù)目還在增加，預(yù)計(jì)將高達(dá) 150 億美元。

另外，Netflix 一直在做的事情，是不斷豐富自身內(nèi)容，從而拓展內(nèi)容的受眾。

比如為了獲取少兒群體用戶，Netflix 在 2013 年的時(shí)候，上線了首部主打合家歡的動(dòng)畫(huà)《極速蝸?！?。緊接著，Netflix 又在 2014 年繼續(xù)推出原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)劇集《屋里的蔬菜寶寶》和《朱利安國(guó)王萬(wàn)歲》，就這樣慢慢地打開(kāi)了少兒市場(chǎng)，收獲了一大批少兒用戶。

 《極速蝸?！穭≌?/span>

再比如為了拓展海外用戶，選擇和海外工作室合作。Netflix 早在 2010 年的時(shí)候，就走出國(guó)門(mén)尋求海外的合作伙伴，先是買(mǎi)下當(dāng)?shù)責(zé)岵?nèi)容的獨(dú)播權(quán)，然后開(kāi)始自制原創(chuàng)，打造具有當(dāng)?shù)靥厣膬?nèi)容，比如在日本的第一部自制劇《惡魔城》是改編自日本的一個(gè)經(jīng)典 IP 《惡魔城傳說(shuō)》。

Netflix 除了用內(nèi)容有針對(duì)性地拓展用戶之外，還會(huì)將這些內(nèi)容精準(zhǔn)地推薦給用戶，培養(yǎng)用戶的觀看習(xí)慣來(lái)留住用戶。

2）用精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦留住用戶

Netflix 不提供免費(fèi)的內(nèi)容，上面所有視頻都需要成為會(huì)員付費(fèi)才能觀看，對(duì)于不斷新增的用戶， Netflix 是如何留住這些用戶的，又是如何讓這些用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)呢？

深究下來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，這得益于 Netflix 的算法推薦，比如當(dāng)你選擇成為 Netflix 的會(huì)員時(shí)，在完成注冊(cè)和支付驗(yàn)證后，它會(huì)引導(dǎo)你來(lái)到一個(gè)界面，讓你在下列海報(bào)中選出一些你喜歡的或者感興趣的內(nèi)容，然后根據(jù)你的選擇給你推薦內(nèi)容。

在一切設(shè)置完成后，我們進(jìn)入到了 Netflix 的主頁(yè)面。在這個(gè)界面，呈現(xiàn)的都是和你一開(kāi)始注冊(cè)后選擇影片類(lèi)似的片子，讓你在第一時(shí)間內(nèi)感受到平臺(tái)的價(jià)值。

Netflix 主頁(yè)面

當(dāng)用戶看完系統(tǒng)推薦的片子后，Netflix 還會(huì)收集用戶的反饋信息，并將原來(lái)的“五星”評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)改為“喜歡/不喜歡”的簡(jiǎn)單形式，這樣一來(lái)大大降低了用戶反饋門(mén)檻、增加了反饋用戶樣本的人數(shù)，從而增加了算法的準(zhǔn)確性。

然后 Netflix 再根據(jù)用戶的反饋加強(qiáng)智能推薦，讓用戶可以自主選擇，比如熱播劇《愛(ài)，死亡和機(jī)器人》用戶可以隨意選擇播放次序。

另外，Netflix 還會(huì)提供“朋友喜歡的節(jié)目”給你做參考：你能在節(jié)目下方看到“你的 10 個(gè)朋友也喜歡《XXX》”的信息，這就類(lèi)似微信公眾號(hào)上面的“已經(jīng)有 XX 好友讀過(guò)”，“已經(jīng)有 XX 好友關(guān)注”，當(dāng)用戶看到這樣的信息，或基于從眾心理，或是因?yàn)榕笥训谋硶?shū)，大多數(shù)人會(huì)接受類(lèi)似內(nèi)容的推薦。

3）用極致的體驗(yàn)提升用戶忠誠(chéng)度

可只是單純地留住用戶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，想要形成用戶增長(zhǎng)的閉環(huán)，最重要的就是讓用戶主動(dòng)給產(chǎn)品做口碑傳播。

而這一點(diǎn) Netflix 做得特別棒，它的核心就是，給用戶提供極致的體驗(yàn)。它的 CEO 哈斯廷斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：如果有運(yùn)營(yíng)法則，會(huì)員至上就是我們的最高法則。

我們先來(lái)看下 Netflix 的會(huì)員權(quán)益，主要分為三個(gè)等級(jí)：

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

值得一提的是，在本次會(huì)員提價(jià)，會(huì)員數(shù)量沒(méi)有減少反而上升。很多人表示，這在于 Netflix 始終持續(xù)專(zhuān)注于會(huì)員制，為會(huì)員提供了更好的觀看體驗(yàn)，用戶一旦加入會(huì)員就會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴。

① 流暢觀影體驗(yàn)

會(huì)員可以隨時(shí)隨地在任何連接互聯(lián)網(wǎng)的屏幕上觀看他們想要的內(nèi)容，可以享受無(wú)廣告的娛樂(lè)體驗(yàn)，用戶可以在完全不被打擾的情況下看完整段視頻。

相比之下，前端時(shí)間知乎在推鹽選會(huì)員的時(shí)候，很多用戶調(diào)侃：

可見(jiàn)用戶們對(duì)廣告的深?lèi)和唇^。

當(dāng)然這也和不同產(chǎn)品的商業(yè)模式有關(guān)，怎么能在當(dāng)前的商業(yè)模式下不斷提升用戶體驗(yàn)，是值得每個(gè)企業(yè)去思考的。

② 一次性看全集

Netflix 是最早采用“會(huì)員一次性看全集”模式的流媒體平臺(tái)。2012 年，Netflix 一次性上線《莉莉海默》第一季的全部 8 集，用戶反響不錯(cuò)，后來(lái) Netflix 就沿用“一次性看全集”的做法，它曾引用數(shù)據(jù)來(lái)證明這種排播模式的成功，聲稱在 2013-2016 年間喜歡一次性刷完整季的用戶規(guī)模激增了 20 倍。

愛(ài)奇藝平臺(tái)也曾試過(guò)這種操作，比如在 2018 年暑期，《為了你我愿意熱愛(ài)整個(gè)世界》等劇在愛(ài)奇藝平臺(tái)以“VIP會(huì)員一次性看全集”方式上線，獲得用戶們的一致好評(píng)，這樣一來(lái)，不僅有效增加平臺(tái)用戶的停留時(shí)間，更激發(fā)了用戶的追劇熱情。

《為了你我愿意熱愛(ài)整個(gè)世界》劇照

③ 發(fā)布體驗(yàn)式觀影

為了充分調(diào)動(dòng)用戶的參與感，Netflix 發(fā)布交互體驗(yàn)式節(jié)目《你與荒野》，這是一種讓觀眾參與劇情、邊看邊玩的交互式視頻，讓用戶參與其中，結(jié)局由用戶決定。

在這檔節(jié)目中，觀眾不僅能跟著貝爺去冒險(xiǎn)，還能在關(guān)鍵劇情上替主人公做選擇，決定他的的命運(yùn)。

《你與荒野》預(yù)告片

比如在懸崖峭壁上是選擇往上爬還是往下跳，冰天雪地中是走路還是爬行；蟲(chóng)子是吃掉，還是算了，這些都取決于觀眾的自主選擇。

《你與荒野》預(yù)告片

Netflix 從內(nèi)容表現(xiàn)形式上尋求突破和創(chuàng)新，激起了廣大用戶的參與興趣。這種深度參與的觀影體驗(yàn)和新穎的故事發(fā)展形式讓觀眾的注意力更加集中于作品中，帶給許多觀眾意外之喜，也增強(qiáng)了用戶的黏性。

03

總結(jié)

縱觀 Netflix 的發(fā)展史，從一家硅谷出身的互聯(lián)網(wǎng)公司到適應(yīng)好萊塢內(nèi)容王國(guó)的游戲規(guī)則，每一步都符合邏輯，賦予用戶更好的體驗(yàn)，并不斷更新迭代，自我革命。

當(dāng)前 Netflix 面臨著好萊塢企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重重包圍，未來(lái)發(fā)展還是個(gè)未知數(shù)。也許 Netflix 正面臨著下一次的轉(zhuǎn)型升級(jí)，能否打破成見(jiàn)，成功打破壁壘， 這段歷程會(huì)和 Netflix 的開(kāi)拓歷史一樣精彩。

參考資料：

三文娛，《 Netflix 想復(fù)制迪士尼的傳奇，但迪士尼在完善IP生態(tài)圈》；李善友，《奧斯卡贏家 Netflix：只有野心，沒(méi)有禁區(qū)》；知乎陳達(dá)，《Netflix 是怎樣的一家公司？為什么它在美國(guó)非常成功？》；毒眸《<愛(ài)，死亡和機(jī)器人>背后的Netflix動(dòng)畫(huà)布局：八年原創(chuàng)加持，已成動(dòng)畫(huà)大佬》;少數(shù)派：Netflix 上手指南，教你如何第一時(shí)間看「神劇」

??作者簡(jiǎn)介：運(yùn)營(yíng)研究社，不讓運(yùn)營(yíng)人孤寂地成長(zhǎng)！我們是國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者社群，40萬(wàn)運(yùn)營(yíng)人都在關(guān)注本號(hào)。