低欲望中國?不存在的!

我始終相信,打動(dòng)人的不是你傳播的方式與技巧,而是你行為的本質(zhì)。



在大前研一的《低欲望社會(huì)》中,曾這樣描述當(dāng)下的日本人:


“低欲望化最明顯的人群是年輕人……很多日本年輕人畢業(yè)后的足跡鮮有超出自己身邊五公里的范圍,30歲的年輕人不買房不買車,不結(jié)婚生子,只是不停地存錢。


60歲的老人養(yǎng)著像貓一樣的狗,種著蘭花,在電視機(jī)面前孤獨(dú)地等待人生最后的終結(jié)?!?/span>


遠(yuǎn)離成功,害怕負(fù)債,懶于社交,不愿結(jié)婚,宅文化盛行。這是日本低欲望青年的現(xiàn)狀,又何嘗不是中國年輕人的現(xiàn)狀?


老年人因?yàn)槲窇譂撛谖C(jī)的到來而不敢消費(fèi),造成了國家空有高達(dá)1700萬億的儲蓄金卻無法拉動(dòng)消費(fèi);國民從30歲左右開始攢錢,以防年老不測。


二十世紀(jì)末經(jīng)濟(jì)泡沫的破裂在日本引起海嘯般的金融危機(jī),帶來的破壞力至今仍未消散。


而在中國,更多的年輕人正在“被進(jìn)入”低欲望社會(huì)。




請注意這里的措辭。“低欲望”并不代表無欲望。


事實(shí)上,在豐富的物質(zhì)條件面前,這一代年輕人的欲望空前高漲。只是更大程度上,他們選擇將欲望分散投資。和日本低欲青年捂著錢包謹(jǐn)慎儲蓄不同,中國年輕人的“低欲望”更多地表現(xiàn)在積極消費(fèi)上。


按照大前研一的說法,日本青年的低欲望主要發(fā)源于不愿意負(fù)債。


但是數(shù)據(jù)表明,35歲以下的中國年輕人,56%的人不僅沒有儲蓄,甚至還欠了一屁股債。其中90后的平均負(fù)債約等于月收入的18.5倍,而50%的貸款被用到了日常消費(fèi)中。

(數(shù)據(jù)來源:我愛PPT)


實(shí)際上現(xiàn)在拿到的工資并不比父輩低,但是實(shí)際負(fù)債卻要高得多。因?yàn)槿藗兊挠恢痹冢皇潜环稚⒘恕?/span>


2018年,是中國的“偶像元年”。


根據(jù)艾瑞咨詢等多份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,中國的追星群體人數(shù)超5億。而在這群追星的人群里,大約有67%的人每月為自己花費(fèi)的錢在1000塊以內(nèi),但每月為偶像花費(fèi)1000元以上的人群卻高達(dá)40%。


這也意味著,在這5億人群里,至少有7%的追星人群每個(gè)月為了追星花的錢比為了自己花的錢還要多,而實(shí)際上有10%的人每月花費(fèi)2000塊以上追星,卻只有11%的人花費(fèi)2000塊以上在自己身上。


“追星的內(nèi)驅(qū)力是什么?其實(shí)就兩點(diǎn),一個(gè)是實(shí)現(xiàn)自我追求,比如現(xiàn)實(shí)生活中我實(shí)現(xiàn)不了的夢想,得不到的名利、榮譽(yù)和社會(huì)地位,我可以從偶像身上獲得一種自我投射;另一個(gè)就是情感寄托,粉絲會(huì)把偶像當(dāng)成自己的男/女朋友,或者自己喜歡的人,所以他們?yōu)樽约旱呐枷窕ㄥX花時(shí)間。”


(出自《新周刊·粉絲瘋狂》)


將自己實(shí)現(xiàn)不了的欲望投射在偶像的身上,用“為偶像打call”的方式獲取一種變相的參與感,追星女孩們撐起來的是幾百億的瘋狂流量,以及高達(dá)900億的市場。


另一方面,除了心理上對于夢想的分散,物質(zhì)上的追求也被分散了。


去小眾而精美的飯店吃飯,吃下午茶,養(yǎng)小寵物,買新衣服和護(hù)膚品……越來越多的年輕人青睞于小眾、有設(shè)計(jì)感但是實(shí)際上“沒卵用”的東西,因?yàn)檫@些東西能夠營造出一種類似于美好生活的氛圍,不用花大牌的錢就能享受到相似的體驗(yàn),這種簡單快樂的小美好成了越來越多年輕人的向往。


于是作為廉價(jià)非必要品的口紅大行其道,“愛她就給她買YSL”“每個(gè)女孩都該有一支迪奧999”,這類精致又觸手可及的小玩意兒在17、18年爆火,這些都是年輕人在更多地把自己的欲望進(jìn)行分散投資的表現(xiàn)。


他們不再將欲望集中投資在某一個(gè)大的追求上,不再奢望買房買車,而是通過各種不同的渠道去稀釋自己的追求,從而獲得穩(wěn)定的心理收益。


想象一下,如果我們將欲望值用熱量圖來表示,在20年前的中國,你能看到的是一張整體標(biāo)紅的“高原”畫面。就像阿耐的《大江大河》里所呈現(xiàn)的一樣,在我父輩的那個(gè)年代,人們的心愿是成家立業(yè),是開疆拓土,是一個(gè)奮斗和打拼事業(yè)的光輝年代。


而在現(xiàn)在的中國,你將看到的是一個(gè)整體偏低,但是多個(gè)局部凸起的“丘陵”畫面。這些凸起的小山丘是一杯28塊可以發(fā)朋友圈求點(diǎn)贊的奶茶,是一支198塊的口紅,是一次156塊的五星酒店下午茶,是花16塊錢一個(gè)月買到的優(yōu)酷會(huì)員,是一只不太需要伺候的小貓,是因?yàn)榕枷穸I下的周邊、投出的選票,是無數(shù)個(gè)簡單快樂的小心愿。


這兩種模式?jīng)]有高下之分,只有左右之別。




”越是完善的社會(huì)越能關(guān)注到每一個(gè)個(gè)體細(xì)微的需求?!?/span>


在商業(yè)社會(huì)中亦是如此。


我們總是在探討怎樣才能更深刻地理解消費(fèi)者,如何更深入地了解市場,但是實(shí)際上,對于當(dāng)下的年輕人來說,可能過往的一切手段和經(jīng)驗(yàn)都再難以套用了。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代長成的一代人,和上一代人已經(jīng)完全成了兩個(gè)不同的物種。


他們追求簡單的快樂,在意生活的儀式感,向往美好的小心愿,并且愿意為了一些別人無法理解但自得其樂的東西花費(fèi)大筆金錢。他們不是沒有欲望的行尸走肉,而是更加鮮活立體多樣的一群人。但他們同時(shí)也是孤獨(dú)的,是不被理解的,是無力自我辯白的。


我一直跟我的員工們強(qiáng)調(diào)的是,在那些看我們文章的讀者里,有很多人水平比你高得多,所以別試圖糊弄他們,你的小把戲會(huì)一眼被看穿,并且暴露出你的愚蠢。


對于商業(yè),亦是如此。


真誠,理解,包容,陪伴,不要再試圖拿著大喇叭在他們耳邊狂轟濫炸,沒用的。唯有體驗(yàn)不可被替代,唯有給人帶來的美好感覺不可被替代。


前段時(shí)間我在朋友圈看到了一條動(dòng)畫短視頻,如果不是在最后看到了品牌露出,我很難想象得到這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌的廣告。



友情,牽掛,溫暖,心愿,這些詞匯的營造為原本冷冰冰的互金品牌一下子注入了靈魂。一個(gè)是互金品牌“麻袋財(cái)富”的品牌吉祥物“麻小袋”,一個(gè)是微信的熱門表情包IP豬傻傻,兩個(gè)看似不相關(guān)的形象卻一起講述了一個(gè)關(guān)于“分別”的故事。全片沒有一句臺詞,只用最簡單的畫面呈現(xiàn),但是真的很動(dòng)人。


什么是理解?

這就是理解。


視頻結(jié)尾彈出的字幕“愿每個(gè)美好心愿都能如愿”,直白得像是同學(xué)寫在賀卡上的祝詞,但是不可否認(rèn),正是這種最樸實(shí)的祝愿,讓你在看到的那一刻就是會(huì)被打動(dòng)。


沒有大追求,只有小心愿。這支暖心視頻是麻袋財(cái)富2019年新春誠意之作。作為中信產(chǎn)業(yè)基金控股企業(yè),麻袋財(cái)富在2019年年初累計(jì)交易金額突破 1000 億元。


過去的四年中,麻袋財(cái)富連續(xù) 3 次獲得社科院網(wǎng)貸綜合評價(jià) A 級排名前 5,屢屢斬獲金融科技、互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)領(lǐng)域的榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng),最近更新收獲了“2019胡潤新金融50強(qiáng)”的獎(jiǎng)項(xiàng)。


一個(gè)字:“穩(wěn)”!


當(dāng)這樣一個(gè)頭部互金平臺開始俯下身子傾聽市場的聲音的時(shí)候,你就會(huì)意識到,有些事情已經(jīng)開始悄悄發(fā)生改變。




為什么這么說?

因?yàn)榻鹑诘牡谝粚傩允侨诵浴?/span>


在巨大的財(cái)富面前,人性的善與惡一覽無余,在不留情面的游戲規(guī)則面前,愚蠢和智慧輪番上演,最多的一夜暴富和最真實(shí)的丑聞都在這個(gè)領(lǐng)域并行。一直存在的信息不對稱帶來格外高的信任門檻,而互聯(lián)網(wǎng)金融更是如浮光幻影般難以捉摸。


一個(gè)眾所周知的事實(shí)是,資本寒冬來了。但是這不意味著錢沒了。恰恰相反,這意味著大家口袋里都捂著人民幣,只是缺乏一條足夠被信任的消費(fèi)途徑。


在這種現(xiàn)狀下,誰能最快地消弭信任壁壘,和消費(fèi)者達(dá)成一致,誰才能在風(fēng)口上多活一天。


在彈指間風(fēng)云變幻的金融市場,能多活一小時(shí),都是不一樣的天地。


這里是對外界最敏感的,也是容錯(cuò)率最低的。你必須對市場對消費(fèi)者有著清楚的認(rèn)知,才能活得久一些。




我始終相信,打動(dòng)人的不是你傳播的方式與技巧,而是你行為的本質(zhì)。


在面對大量碎片化信息時(shí),消費(fèi)者最終記住的往往只是一個(gè)簡單的詞語或畫面;在面對很多遙不可及的夢想時(shí),更多人選擇去實(shí)現(xiàn)每一個(gè)小心愿。這就是現(xiàn)在的基本事實(shí)。


現(xiàn)在的消費(fèi)者和20年前的已經(jīng)完全不同了,這是無法回避的。不要抗拒這件事,試著去理解他,去真的靠近那些在你心里只有一個(gè)單薄的刻板印象的人群,你會(huì)意識到,過往的驕傲讓你犯下了多少不自知的錯(cuò)誤,一直以來的偏見又是多么可笑。


2019,愿你的每個(gè)美好心愿都能如愿。



-END-

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??作者簡介沈帥波,進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)主理人,湃動(dòng)傳媒CEO,著有商業(yè)暢銷書《迭代》,旗下粉絲矩陣1000萬。


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