前天，裂變?nèi)Α罢恕薄?/strong>

因?yàn)槲⑿虐职职l(fā)布了《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，強(qiáng)調(diào)要嚴(yán)懲誘導(dǎo)分享行為。這些誘導(dǎo)分享行為包括但不限于通過(guò)以返學(xué)費(fèi)、送實(shí)物等方式，利誘微信用戶(hù)分享其鏈接（包括二維碼圖片等）到朋友圈打卡。

圖片來(lái)源：微信安全中心公告截圖

還點(diǎn)名批評(píng)了幾個(gè)有代表性的產(chǎn)品，比如流利閱讀、火箭單詞、薄荷閱讀等。這樣一來(lái)，裂變?nèi)Φ娜艘院笤僖矂e想通過(guò)“分享到朋友圈”的方式做裂變了。

圖片來(lái)自微信安全中心

講真，打著學(xué)習(xí)的旗號(hào)搞裂變，微信爸爸早就看它們不爽了。為了還給用戶(hù)一個(gè)“清凈”的朋友圈，微信一直再努力，他昨天的這波操作讓網(wǎng)友們不禁拍手叫好：

不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，裂變?nèi)Φ耐瑢W(xué)可能要面臨一段非常艱難的日子。最大的流量地朋友圈不讓去了，最優(yōu)的裂變路徑被切斷。那么這些靠裂變?cè)鲩L(zhǎng)的公司該怎么活，沒(méi)有了裂變還能怎么玩？

01

微信封殺過(guò)哪些裂變行為？

打從微信公眾號(hào)誕生，裂變分享這件事情就沒(méi)停過(guò)。

最原始的裂變分享手段，非常簡(jiǎn)單粗暴，就是在文章中提示用戶(hù)，需要分享文章才能獲得某種利益，也就是我們常說(shuō)的誘導(dǎo)分享。

這在《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》里其實(shí)是明令禁止的，如果在文章中出現(xiàn)“分享”“轉(zhuǎn)發(fā)”等文字，可能會(huì)被舉報(bào)、刪文，甚至是清粉。為了避開(kāi)微信的檢測(cè)，我見(jiàn)過(guò)最喪心病狂的玩法就是，在文章里面添加語(yǔ)音誘導(dǎo)分享......

《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》

上有政策，下有對(duì)策。為了擺脫微信爸爸的限制，建群寶、爆汁裂變等第三方裂變工具出現(xiàn)了。這些裂變工具的玩法大同小異，基本流程都是這樣：社群活碼→生成活動(dòng)推廣海報(bào)→社群機(jī)器人自動(dòng)引導(dǎo)→截圖智能識(shí)別。

建群寶的玩法流程

尤其是在 2018 年上半年，大量公眾號(hào)把第三方工具作為自己漲粉的命門(mén)。而讓人更加印象深刻的是，新世相、網(wǎng)易、千聊這幾家大公司在 2018 年初相繼在社群裂變上翻的車(chē)。

微信嚴(yán)厲打擊分銷(xiāo)行為公告

這種裂變模式其實(shí)也是比較粗放的。首先，在粉絲留存上動(dòng)力不足。很多用戶(hù)可能為了獲取資料包或者免費(fèi)課程參與了裂變，然后轉(zhuǎn)身就退群取關(guān)。

其次，群管理難度太大。裂變社群在活動(dòng)結(jié)束后，轉(zhuǎn)身變成廣告群、死群，用戶(hù)體驗(yàn)非常差。

再加上短時(shí)間內(nèi)做的人實(shí)在太多了，很快地，用戶(hù)就已經(jīng)疲乏了。

從 2018 年下半年開(kāi)始，我們已經(jīng)完全看不到這類(lèi)型的裂變活動(dòng)在朋友圈刷屏了，取而代之的是各種學(xué)習(xí)打卡海報(bào)和“打卡第 x 天”的鏈接，也就是這次微信明令禁止的“利誘分享朋友圈打卡”。

在過(guò)去很長(zhǎng)的時(shí)間里，其實(shí)業(yè)界對(duì)這種分享模式還是比較看好的。相比起粗放的群裂變，這種分享方式更懂人性，讓人更愿意分享。大家一度以為，這種方式會(huì)成為裂變分享的“正規(guī)軍”。

雖然裂變分享的形式一再變化，但始終還是躲不過(guò)微信爸爸的監(jiān)管。

02

“打卡”類(lèi)產(chǎn)品的掙錢(qián)套路

這些以打卡海報(bào)為增長(zhǎng)方式的產(chǎn)品，本以為抱住了微信爸爸的大腿；沒(méi)想到下一秒就被爸爸踹開(kāi)了。

微信的監(jiān)管一出，這些公司還能活下去嗎？想要回答這個(gè)問(wèn)題，我們先來(lái)看看這類(lèi)公司的業(yè)務(wù)模式。就以此次微信列舉的違規(guī)案例為例吧。

目前這類(lèi)產(chǎn)品的利益誘導(dǎo)主要有兩種模式，一種是以流利閱讀為代表的“堅(jiān)持打卡返學(xué)費(fèi)”模式，一種是以薄荷閱讀為代表的“堅(jiān)持打卡送優(yōu)惠券”模式。

左流利閱讀，右薄荷閱讀

1）“返學(xué)費(fèi)”模式

“返學(xué)費(fèi)”的模式，其實(shí)就是一種概率對(duì)賭。這類(lèi)產(chǎn)品對(duì)打卡天數(shù)的要求很高，少則 1 個(gè)月，多則 100 天。只要用戶(hù)在活動(dòng)期間中斷了 1 天，平臺(tái)就節(jié)省了這筆支出。在這么長(zhǎng)的時(shí)間周期里，因?yàn)楦鞣N原因中斷打卡的用戶(hù)比堅(jiān)持到底的用戶(hù)多太多了。

就算用戶(hù)堅(jiān)持到最后得到了獎(jiǎng)勵(lì)，產(chǎn)品也在朋友圈獲得了長(zhǎng)期的曝光。我們保守估計(jì)，1 個(gè)用戶(hù)堅(jiān)持 100 天能夠給產(chǎn)品帶來(lái) 10 個(gè)用戶(hù)。花 1 個(gè)用戶(hù)的錢(qián)賺了 9 個(gè)用戶(hù)的錢(qián)，這筆賬怎么算都不虧啊。

然而，微信現(xiàn)在搞了這么一出，性?xún)r(jià)比如此之高的商業(yè)鏈條一下子就斷掉了，每一筆交易都變成了一錘子買(mǎi)賣(mài)，很難從 1 個(gè)用戶(hù)身上再獲得額外的價(jià)值。由此看來(lái)，微信這個(gè)新政，對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的傷害是最大的。

2）“打卡送優(yōu)惠券”模式

相比之下，“打卡送優(yōu)惠券”模式受到的沖擊就小很多了。這類(lèi)產(chǎn)品往往可能有更高客單價(jià)的課程，或者是學(xué)習(xí)商城。只要用戶(hù)在朋友圈打卡，就可以獲得相關(guān)的優(yōu)惠券，從而激勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

薄荷閱讀的打卡獎(jiǎng)勵(lì)

與單純的裂變獲客不同，這種模式關(guān)注到單個(gè)用戶(hù)價(jià)值的提升。就算沒(méi)辦法通過(guò)用戶(hù)拉新，還能夠通過(guò)提高用戶(hù)客單價(jià)、提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)去實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

03

不讓“打卡”了公司怎么活？

有的小伙伴可能會(huì)想問(wèn)，裂變路徑?jīng)]了，這些公司還怎么活？

其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入我們視野的這些“大公司”的存活是完全不用我們操心的，像流利閱讀等等，它們有足夠的資金進(jìn)行商業(yè)模式的過(guò)渡，過(guò)渡到不那么依賴(lài)裂變。反而是冷啟動(dòng)的公司可能會(huì)因此一蹶不振。

那么不依賴(lài)裂變?cè)趺赐婺兀?/strong>

市面上已經(jīng)有不少成功的案例，比如蝸牛保險(xiǎn)、Python小課等等。

以蝸牛保險(xiǎn)為例，它通過(guò)大量投放軟文戳中用戶(hù)需求，以免費(fèi)講座吸引用戶(hù)加入社群，在社群中用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取用戶(hù)信任后，再對(duì)用戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。這種模式的蝸牛保險(xiǎn)現(xiàn)估值已經(jīng)超過(guò) 1 億美元。

蝸牛保險(xiǎn)社群

所以，對(duì)于這些公司來(lái)說(shuō)，無(wú)法裂變只是意味著單個(gè)用戶(hù)的獲取成本提高。只要充分挖掘用戶(hù)生命周期的價(jià)值，保證減去廣告成本能夠獲利，公司依舊能夠存活下去。

04

朋友圈越來(lái)越“嚴(yán)”怎么辦？

那么沒(méi)有裂變后該怎么玩呢？我思考出了 5 點(diǎn)建議。

第一，對(duì)于求穩(wěn)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，注意力應(yīng)該再次回歸到內(nèi)容和服務(wù)本身。

好的內(nèi)容本身是具有增長(zhǎng)力的。以運(yùn)營(yíng)研究社公眾號(hào)為例，平均 10 個(gè)分享量能帶來(lái) 3 個(gè)漲粉。

還記得之前我們并不看好的“看一看”嗎，目前來(lái)自“在看”的流量已經(jīng)越來(lái)越高，可見(jiàn)微信也一直在探索讓好內(nèi)容獲得更多曝光的方式。

而且優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)能力是不畏懼平臺(tái)的“變臉”或者衰落的，像丁香醫(yī)生和深夜發(fā)媸都能通過(guò)內(nèi)容在其他平臺(tái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

對(duì)于這次處理的重災(zāi)區(qū)教育和知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果能保證內(nèi)容和服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的口碑效應(yīng)也能帶來(lái)很高的轉(zhuǎn)化率。

第二，建議企業(yè)在關(guān)注用戶(hù)增長(zhǎng)的同時(shí)更關(guān)注商業(yè)的增長(zhǎng)。

上文我們也提到了，有的產(chǎn)品比如流利閱讀的業(yè)務(wù)模式就是賭概率，依靠用戶(hù)的社交關(guān)系賺錢(qián)，所以一旦裂變的邏輯被切斷，就會(huì)陷入窘境。

而有的打卡模式是“打卡完成送代金券”，這種情況下，即使無(wú)法裂變，但是每個(gè)用戶(hù)本身依舊是有價(jià)值的。

第三，建議直接做離錢(qián)更近的事情，比如用第三方分銷(xiāo)工具做分銷(xiāo)。

之前我們?cè)谧觥哆\(yùn)營(yíng)地圖2.0》爆款復(fù)盤(pán)時(shí)發(fā)現(xiàn)，其實(shí) 3% 的分銷(xiāo)員貢獻(xiàn)了超過(guò) 70%  的分銷(xiāo)銷(xiāo)售收入（存在明顯的 2/8 現(xiàn)象）。而這 3% 的分銷(xiāo)員是不需要大規(guī)模裂變獲取的，甚至可以說(shuō)用“喊喇叭”的形式集中即可。

同時(shí)在此建議，盡量用第三方、大平臺(tái)的分銷(xiāo)工具，比如有贊（有贊是跟騰訊合作的，大大降低風(fēng)險(xiǎn)）。

第四，建議建立以聊天（群或者私聊）為目標(biāo)的分享通道。

微信本次除了禁止利益誘導(dǎo)打卡之外，也禁止了從其他軟件誘導(dǎo)用戶(hù)分享到朋友圈，不知道你是否跟我一樣想到了微信的“干兒子”「微信讀書(shū)」，組隊(duì)抽卡、分享的免費(fèi)卡等等都是裂變的高級(jí)玩法。

而前段時(shí)間我們研究過(guò)的騰訊新游戲「一起來(lái)捉妖」也存在大量鼓勵(lì)玩家分享到微信的玩法，但是這些分享無(wú)一例外全都是分享到聊天。所以，如果一定要借助用戶(hù)的社交關(guān)系的話，不妨試試聊天通道。

第五，建議適合的產(chǎn)品把玩法轉(zhuǎn)移到社群

一直以來(lái)，微信對(duì)公眾號(hào)的管理就非常嚴(yán)格，比如不允許過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，不允許誘導(dǎo)分享、關(guān)注等等。在公眾號(hào)和朋友圈雙雙嚴(yán)控的情況下，社群目前仍是管理相對(duì)寬松，可操作性比較強(qiáng)的商業(yè)模式。

05

結(jié)語(yǔ)

在過(guò)去 7 年，互聯(lián)網(wǎng)最大的變量在于微信，總體來(lái)說(shuō)它的出現(xiàn)讓互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和運(yùn)營(yíng)變得更加簡(jiǎn)單。

而在微信這個(gè)生態(tài)不斷完善的過(guò)程中，可能會(huì)時(shí)不時(shí)給我們制造一些「刁難」：前有公眾號(hào)改信息流，后有裂變終結(jié)，以后可能還會(huì)有更多。

不過(guò)當(dāng)我們冷靜下來(lái)觀察思考后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：微信每個(gè)看似「刁難」小變量背后，是在幫助大家向好發(fā)展，讓認(rèn)真做內(nèi)容、做服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，可以獲得應(yīng)該有的市場(chǎng)回報(bào)。

??作者簡(jiǎn)介：運(yùn)營(yíng)研究社，不讓運(yùn)營(yíng)人孤寂地成長(zhǎng)！我們是國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者社群，40萬(wàn)運(yùn)營(yíng)人都在關(guān)注本號(hào)。