涉及品牌唯品會(huì)，維多利亞的秘密，SKII，Rimowa，后，佰草集，New Balance等。

 引子 

如若未到非洲，我將不能理解中國(guó)崛起之壯闊，亦無(wú)從理解【成為中產(chǎn)】在全球范圍內(nèi)，依然是極其【奢侈】的目標(biāo)。

在年人均GDP800美金的埃塞俄比亞，我看到了無(wú)數(shù)貧窮卻快樂(lè)的人，這與國(guó)內(nèi)焦慮的中產(chǎn)形成了巨大的反差。在一二線城市人均GDP沖擊萬(wàn)元美金的同時(shí)，在那些GDP僅有800美金的地方，我看到了我們的過(guò)去，以及我們很多企業(yè)正在丟失的東西。那是對(duì)需求本質(zhì)的把握。

如若未到中東 ，我將無(wú)法領(lǐng)悟，品牌力量之強(qiáng)大，會(huì)穿越宗教、習(xí)慣、國(guó)界，將全球所有中產(chǎn)階級(jí)塑造成幾乎一樣的愛(ài)好和生活習(xí)慣。

無(wú)論你是穆斯林，還是基督徒，都會(huì)在shopping mall里喝一杯咖啡，吃一個(gè)冰激凌，用同樣的手機(jī)，買同樣的品牌衣服和護(hù)膚品。即使你是最嚴(yán)苛的穆斯林，即使是那條裹住除了眼睛外的所有部位的黑紗或頭巾，也得是愛(ài)馬仕的。

但是在開(kāi)羅最好的商場(chǎng)里，中國(guó)品牌只有三個(gè)。其中一個(gè)是標(biāo)榜自己為日本品牌。

這讓我再一次認(rèn)識(shí)到，和西方成熟企業(yè)對(duì)比，中國(guó)品牌的全球化之路不過(guò)只是蹣跚學(xué)步的孩子罷了。

故而，當(dāng)我坐在埃塞首都的酒店里，開(kāi)始撰寫這篇題為《拿什么取悅中產(chǎn)女性》的文章時(shí)，我理清了之前沒(méi)有理清的思路。

首先我們需要回歸初心，抓住不變；

其次，我們要看看平行世界里不同發(fā)展階段的國(guó)家以及自己的國(guó)情，對(duì)比一下，就能抓住變化的東西。

變，與不變。一陰一陽(yáng)，互相調(diào)和，共同存在。

這才是中華文化體系中，人們真正相信的東西。

本文的創(chuàng)作結(jié)合了十日中東、非洲之行，并且需要感謝唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)組織的三日調(diào)研行程，使我得以走訪了華東地區(qū)多家企業(yè)，幾個(gè)樣板城市以及幾十位女性的座談會(huì)。

此處需要高亮的是，題目中所提到的“中產(chǎn)女性”，并非指收入嚴(yán)格達(dá)到中產(chǎn)階級(jí)層面、生活在一二線城市的女性，因?yàn)橄M(fèi)者是立體的，單純以收入和地域來(lái)進(jìn)行劃分都顯得過(guò)于單一。

這里的“中產(chǎn)女性”是指實(shí)際上擁有一定知識(shí)水平和消費(fèi)能力，對(duì)真正意義上中產(chǎn)階級(jí)的生活有向往的女性。她們是目前這個(gè)國(guó)家消費(fèi)的主力，因此弄懂她們，非常重要。

法則一 ：

購(gòu)物是女性自我取悅的必備方式。暗示“能快樂(lè)”很重要。

我在朋友圈發(fā)了一條帖子，內(nèi)容是：“請(qǐng)問(wèn)各位女性朋友都用什么取悅自己？”

高達(dá)99.5% 的女性（總樣本198個(gè)）的留言里含有：去購(gòu)物。

而購(gòu)物top3分別是：口紅、衣服、包。也就說(shuō)，這基本上就是女性的通性。

那么我們倒過(guò)來(lái)看，如果女性不約而同地通過(guò)購(gòu)物來(lái)取悅自己，讓自己開(kāi)心，讓自己擺脫憤怒、沮喪，那我們?cè)谏唐返耐其N和廣告上，就更需要強(qiáng)調(diào)某種幻想的快樂(lè)場(chǎng)景，而不是產(chǎn)品功能性了。

這里可以類比的是維多利亞的秘密。從第一場(chǎng)維密大秀到奚夢(mèng)瑤摔跤那一場(chǎng)為止，她們一直刻意營(yíng)造的都是美麗、奢華、浪漫、性感的場(chǎng)景，但是很少能夠看到對(duì)產(chǎn)品功能性的強(qiáng)調(diào)，而這并不影響她成為世界頂尖的女性內(nèi)衣品牌。

法則二： 

抓牢“愛(ài)面子”這個(gè)不變的本質(zhì)。

不管是男性還是女性，不管是中產(chǎn)、低產(chǎn)，還是高產(chǎn)，中國(guó)人歷來(lái)都有一個(gè)非常明顯的特質(zhì)：特別愛(ài)面子。

這里并不含任何貶義，只做事實(shí)陳述。“愛(ài)面子”每個(gè)人都有，區(qū)別只在于表現(xiàn)的方式有所不同。而其中又以中產(chǎn)尤甚，因?yàn)樗麄円?jiàn)過(guò)什么是更好的，他們讀過(guò)書(shū)，受過(guò)教育，有體面的工作。他們中更高級(jí)的一批無(wú)限接近上流（只是接近），所以他們必須將自己包裝成更上層。

故而，這一點(diǎn)必須緊緊抓牢。無(wú)論是賣車、賣房子還是化妝品、衣服都是如此。

你必須讓產(chǎn)品顯得高于你實(shí)際用戶所在的層次所能擁有的，才能夠打動(dòng)他們。

比如rimowa的旅行箱。在很早期的海報(bào)中他們就用了這樣的畫(huà)面：背景是好萊塢，一架螺旋槳飛機(jī)，前面走著一對(duì)看上去很“高級(jí)”的男女，給人以強(qiáng)烈的暗示。這種品牌策略是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的。

法則三： 

喜歡買貴的，不等于價(jià)格不敏感，但等于品牌敏感。

越來(lái)越多的女性傾向于買更貴的商品來(lái)取悅自己，尤其是用高于自己正常消費(fèi)水平的產(chǎn)品來(lái)取悅自己。但這不等于價(jià)格不敏感，事實(shí)上可能是相當(dāng)敏感。這對(duì)應(yīng)的是SKII前男友面膜如果打7折會(huì)瘋搶，但如果一個(gè)普通日常用的產(chǎn)品不包郵，或許要琢磨老半天。

這也充分解釋了為什么在機(jī)場(chǎng)和海外免稅店，女人們瘋狂得像不要錢一樣。因?yàn)樗麄儗?duì)品牌很敏感，對(duì)價(jià)格也很敏感。“喜歡買貴的”和“不看價(jià)格”，這兩件事甚至可能是完全相反的。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，根據(jù)唯品會(huì)數(shù)據(jù)，高端運(yùn)動(dòng)品牌只要一使用“折扣”這個(gè)武器，88.8%的女性都會(huì)心動(dòng)。

法則四：

讓自己更舒服。

通過(guò)唯品會(huì)大數(shù)據(jù)，我看到了一個(gè)很神奇的數(shù)據(jù)和地圖——文胸消費(fèi)中整體A罩杯增多，C罩杯在減少。直男的我不禁在思考，難道是胸都變小了嗎？

后來(lái)我問(wèn)了一些女性朋友，她們告訴我，那是因?yàn)檫^(guò)去他們會(huì)傾向于買更大的，然后再放個(gè)墊子什么的，但是現(xiàn)在更在意喜歡舒服，也不care別人怎么看，自己開(kāi)心最重要。

而通過(guò)這張地圖，我同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，廣州是購(gòu)買情趣內(nèi)衣最多的地方，成都則是D罩杯最多的地方。

與罩杯變化呼應(yīng)的是：文胸的消費(fèi)已經(jīng)從關(guān)注形狀向自身舒適度、無(wú)鋼圈、美背的方向發(fā)展，這些品種的銷量在快速增長(zhǎng)。2018年無(wú)鋼圈文胸在唯品會(huì)上的增速在一二線中產(chǎn)是39.8%，在小城市中產(chǎn)是44.8%。美背文胸更快，在一二線中產(chǎn)增速是138%，在小城市中產(chǎn)則是159.3%。

法則五 ：

審美持續(xù)分化。 

不要試圖用一種視覺(jué)方案去取悅所有人。不要試圖用一個(gè)品牌滿足所有人。

人的審美是受年齡，環(huán)境，文化等多種因素復(fù)合影響的。賣給學(xué)生的化妝品往往包裝是高飽和度色的，例如粉色的伊蒂之屋；中端化妝品往往是收斂的色彩，例如佰草集；而最貴的往往是幾乎沒(méi)有顏色，比如La Parrie。這符合人的審美上升的過(guò)程。

大概率上，審美是和知識(shí)文化學(xué)歷同步發(fā)展的，但不一定與收入同步發(fā)展。

比如：【后】這個(gè)牌子，主打?qū)m廷式樣，金光閃閃，貴氣十足，是三線城市中產(chǎn)女性的最愛(ài)。據(jù)我所知，富裕的老阿姨，尤其是東北女性也特別喜歡這個(gè)牌子。

事實(shí)上，喜歡奢華包裝的人，很難讓她去喜歡性冷淡的產(chǎn)品，但你并不能從中區(qū)分任何的收入的差距。

故而，審美分化在現(xiàn)行階段非常突出。重復(fù)一遍：不要試圖用一種視覺(jué)方案去取悅所有人。不要試圖用一個(gè)品牌滿足所有人。

法則六：

無(wú)形消費(fèi)及服務(wù)性消費(fèi)比重越來(lái)越大。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無(wú)形消費(fèi)及服務(wù)性消費(fèi)的比重會(huì)越來(lái)越大。一二線中產(chǎn)家庭對(duì)比小城市中產(chǎn)家庭有兩項(xiàng)支出比例特別高：1.子女及自身教育支出；2.旅游支出。而在小城市，在健身鍛煉上的支出正在快速上升。

在法則一所提到的調(diào)研里 排名第二的取悅自己的方式是：53% 的女性會(huì)選擇休閑地享受娛樂(lè)，高檔SPA、看演出等等。

再這里我不禁要思考的是：這些場(chǎng)景不斷做大做多，企業(yè)如何將自己的產(chǎn)品線調(diào)整優(yōu)化與之匹配？或許這就是一個(gè)破局的方式。

法則七：

不可過(guò)猶不及。

基本上國(guó)內(nèi)企業(yè)界已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)：我國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了巨變，尤其是取悅?cè)缃竦呐?，非常困難。

很多企業(yè)面在接受這個(gè)共識(shí)的時(shí)刻，發(fā)生了一些過(guò)猶不及的動(dòng)作。比如去做了很多過(guò)于小眾市場(chǎng)，推出了一些過(guò)于高精尖的產(chǎn)品但卻根本賣不掉；比如過(guò)于強(qiáng)調(diào)某種精神導(dǎo)向，但其實(shí)大多數(shù)國(guó)人并沒(méi)有。

舉個(gè)例子：很多亞文化圈的東西其實(shí)是無(wú)法規(guī)模化的，一旦某個(gè)亞文化變得流行起來(lái)，原來(lái)的忠實(shí)粉絲就會(huì)離開(kāi)，去尋找下一個(gè)小眾的亞文化。所以在國(guó)內(nèi)做買賣，要想做大，最好不要碰這些品類。

跑太快，往往就成了先烈；但跑太慢，也會(huì)死。只有快半步是最好的。

New Balance 很早之前就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但很快就做掛了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)他的理念是做“總統(tǒng)的慢跑鞋”，但是這不符合絕大多數(shù)國(guó)人的消費(fèi)訴求。那一年我初中一年級(jí)，只想買adidas，因?yàn)槲矣X(jué)得這logo大大的，很酷。但是我不需要專門為慢跑配一雙鞋，即使是總統(tǒng)又怎樣？

通過(guò)上圖我們發(fā)現(xiàn)，2011年起戶外體育產(chǎn)品才開(kāi)始快速增長(zhǎng)，而泳裝這個(gè)品類，在二線城市的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2015年，四線是2016年才出現(xiàn)。一二線的風(fēng)潮對(duì)小城的引領(lǐng)性依然明顯。

法則八 ：

“跟風(fēng)消費(fèi)”和“精明消費(fèi)”并舉。

在揚(yáng)州、湖州，我們和幾十位當(dāng)?shù)氐闹挟a(chǎn)女性交流。她們大多是公務(wù)員或事業(yè)單位職員，歲數(shù)偏大，四十朝上。而她們的消費(fèi)有一個(gè)巨大的特征，就是跟風(fēng)，并且高度相信熟人推薦。閨蜜之間互相推薦種草的比例比一線高。單位午休的時(shí)候，大家就湊一起交流什么值得買，什么劃算。大促的話買了再說(shuō)，不好再退。

在揚(yáng)州，我問(wèn)一位四十歲的女士用不用美容儀。她說(shuō)：用的。是她閨蜜告訴她的。當(dāng)一個(gè)辦公室里超過(guò)三分之一女性都擁有美容儀的時(shí)候，會(huì)帶動(dòng)更多人加入，即使買了用了一段時(shí)間后就不用了。

她們并非不“精明”，只是在社交驅(qū)動(dòng)下，跟風(fēng)的需求強(qiáng)過(guò)消費(fèi)本身的需求。這點(diǎn)需要品牌注意。

 總結(jié) 

以上八個(gè)法則，來(lái)源于最真實(shí)的觀察和對(duì)談。不論是在和她們的交流過(guò)程中，還是對(duì)商業(yè)的思考中，能感受到一個(gè)最明顯的趨勢(shì)是，在中國(guó)，一批擁有獨(dú)立意識(shí)的中產(chǎn)女性正在慢慢長(zhǎng)成。

她們已經(jīng)不需要通過(guò)取悅男人來(lái)獲取快樂(lè)了，恰恰相反，她們可以自己取悅自己，并且左右商家來(lái)取悅她們。

她們不是婦女，也不是女神，更不是女王。她們沒(méi)有那么高高在上，也不再像過(guò)去一樣處于劣勢(shì)。她們是這個(gè)世界最重要，同時(shí)也是最普通一部分。她們就是女性本身。

??作者簡(jiǎn)介：沈帥波，進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)主理人，湃動(dòng)傳媒CEO，著有商業(yè)暢銷書(shū)《迭代》，旗下粉絲矩陣1000萬(wàn)。