三流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做內(nèi)容！

寫(xiě)下這句話時(shí)，我的內(nèi)心是忐忑的，因?yàn)槌ＷR(shí)是，品牌作為企業(yè)的立身之本，是不可動(dòng)搖的。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有品牌，只能說(shuō)明這是一個(gè)小企業(yè)。

這個(gè)理念幾百年來(lái)一直被奉為圭臬，關(guān)于如何做品牌的書(shū)籍也是罄竹難書(shū)，嚇得我都不敢看了。

但隨著科技的進(jìn)步，技術(shù)的發(fā)展，生活方式的改變，我發(fā)現(xiàn)，品牌在影響用戶購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，所起的作用卻越來(lái)越小，甚至出現(xiàn)了這種現(xiàn)象，企業(yè)砸錢(qián)做品牌，效果不升反降，而一些小眾的，靠?jī)?nèi)容起家的產(chǎn)品，活的倒挺滋潤(rùn)。

我們不禁要問(wèn)，這個(gè)世界到底是怎么了？借馬云爸爸的一句話：不是你家品牌不行了，而是品牌不行了。

用戶的購(gòu)買(mǎi)決策越來(lái)越快

相對(duì)于幾十年前物質(zhì)匱乏，消費(fèi)能力低下的年代，如今社會(huì)，物質(zhì)極大的豐富，產(chǎn)能過(guò)剩已是常態(tài)，加之人們的可支配收入極大的提升，在購(gòu)買(mǎi)中小件物品時(shí)，不會(huì)像過(guò)去一樣，斟酌再三。

有時(shí)候，看到一個(gè)視頻，覺(jué)得喜歡就直接購(gòu)買(mǎi)了，哪管他是什么牌子，是否正規(guī)。形成轉(zhuǎn)化的心理歷程是這樣的：我看到了，哎呀，我心動(dòng)了，我也想要，我立刻買(mǎi)。于是，我從抖音買(mǎi)了第115件好玩的東西。

如果不是高房?jī)r(jià)，消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程將會(huì)加快很多，消費(fèi)升級(jí)的核心是追求個(gè)性化，定制化服務(wù)，滿足小群體的特有需求會(huì)大有市場(chǎng)。當(dāng)個(gè)性化，定制化成為消費(fèi)的主流，品牌則會(huì)漸漸消亡。

盡管消費(fèi)升級(jí)進(jìn)展緩慢，但相對(duì)于過(guò)去，也有了些許變化。我有個(gè)同事，在朋友圈轉(zhuǎn)讓口紅，以為是做微商了，一問(wèn)才知道，前幾天看了個(gè)視頻，一時(shí)激動(dòng)，就下了單，收到后覺(jué)得并不是特別想要，就轉(zhuǎn)讓出去了。

我問(wèn)她什么牌子，她說(shuō)不知名，看見(jiàn)主播推薦就買(mǎi)了，這可能是傳說(shuō)中的沖動(dòng)型消費(fèi)了吧。像口紅這種大眾產(chǎn)品，大牌響當(dāng)當(dāng)?shù)亩技懿蛔⌒∑奉?lèi)的沖擊，更何況其他非主流產(chǎn)品了。

有一家賣(mài)U盤(pán)的企業(yè)，不存在什么品牌一說(shuō)，銷(xiāo)量也很慘淡，后來(lái)把U盤(pán)外觀做成可愛(ài)卡通型，主打女生市場(chǎng)，結(jié)果一下子引爆。你說(shuō)女生在乎品牌嗎？不，好看就行。

還有前幾天看了一個(gè)給小貓按摩的視頻，用的超小的按摩器，我還是第一次見(jiàn)到這種玩意，看的心癢癢，這要是按我的頭，估計(jì)也很舒服吧。

就去淘寶找這個(gè)產(chǎn)品，不過(guò)問(wèn)題來(lái)了，我不知道怎么搜這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)椴恢喇a(chǎn)品叫什么名字，干脆搜“小貓按摩器”吧，結(jié)果真的找到了，看上去和視頻是同一款，便下單了。舉這個(gè)例子，想說(shuō)明的是，這里面壓根沒(méi)品牌什么事。

三流的企業(yè)做品牌

話雖然這樣說(shuō)，不過(guò)還是要把前提說(shuō)一下，不能以偏概全。對(duì)于tob的企業(yè)，品牌還是很重要的，因?yàn)槠髽I(yè)的決策是群體行為，群體更關(guān)注的是企業(yè)實(shí)力，即品牌。

而toc的產(chǎn)品就不一樣了，多年前，一流的toc企業(yè)的確要做品牌，做品牌意味著做市場(chǎng)占有率，品牌越大，市場(chǎng)占有率越高。

現(xiàn)在不同了，持有這種舊觀念的公司，投入和產(chǎn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于別人做內(nèi)容的公司。曾經(jīng)，大家做品牌，因?yàn)檫@是一流公司必做的，現(xiàn)在如果還死守著品牌不放，只能說(shuō)觀念老套，觀念老套的公司遲早會(huì)被社會(huì)淘汰掉，而這樣的公司從觀念上已經(jīng)淪為三流企業(yè)了。

拿杜蕾斯來(lái)講，前段時(shí)間杜蕾斯和廣告代理公司分手了，吃瓜群眾覺(jué)得很詫異，這個(gè)廣告代理公司做的很不錯(cuò)呀，把杜蕾斯的品牌知名度做的那么高，為啥就沒(méi)繼續(xù)合作了呢？

套用岡本的話來(lái)說(shuō)是：廣告界的獎(jiǎng)都讓給杜蕾斯好了，我們銷(xiāo)量比他們高就行。當(dāng)時(shí)的背景是，岡本銷(xiāo)量10倍于經(jīng)常上頭條的杜蕾斯。

有些公司已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，最直觀的表現(xiàn)是，他們公司內(nèi)的品牌部要么被撤，要么降權(quán)，一方面是品牌的作用越來(lái)越小，另一方面是效果廣告的權(quán)重越來(lái)越高。世界上沒(méi)有什么永恒不變的真理，除了力學(xué)三大定律。

近段時(shí)間，那么多互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)高層動(dòng)刀，本質(zhì)上是剔除舊觀念，迎接新觀念的一種方式。對(duì)于“一流的企業(yè)要做品牌”這個(gè)觀念，也要?jiǎng)觿?dòng)刀了。

一流的企業(yè)做內(nèi)容

這里說(shuō)的一流的企業(yè)，指的不是阿里、騰訊這樣的大企業(yè)，而是人均產(chǎn)出巨高的企業(yè)，有可能是小而美，只有五六個(gè)人的公司，年產(chǎn)值與別人幾百號(hào)人的大公司不相上下。營(yíng)銷(xiāo)推廣有個(gè)詞最近很流行：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。即通過(guò)內(nèi)容，打動(dòng)用戶，形成轉(zhuǎn)化。

我覺(jué)得內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著公眾號(hào)誕生的一個(gè)產(chǎn)物，還記得最開(kāi)始公眾號(hào)帶貨，一篇文章賣(mài)出去100臺(tái)車(chē)，這要是在線下，可是一年的銷(xiāo)量吶，從此打開(kāi)了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的潘多拉魔盒。

為了使公眾號(hào)變現(xiàn)，新媒體小編們沒(méi)日沒(méi)夜的寫(xiě)文案，做內(nèi)容，就是希望當(dāng)有100個(gè)人看到這篇推文時(shí)，能有一兩個(gè)，甚至更多的人購(gòu)買(mǎi)，形成轉(zhuǎn)化。

品牌投放需要花錢(qián)，內(nèi)容投放也是如此（自家的自媒體除外），品牌投放不知道能不能回本，內(nèi)容投放做的好了，回本是沒(méi)問(wèn)題的。

于是，如今大小企業(yè)，開(kāi)始在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率上下功夫，如何提高內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率呢？做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。什么樣的內(nèi)容才算優(yōu)質(zhì)呢？不是文筆有多好，也不是視頻制作有多精良，而是能打動(dòng)人心的才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

內(nèi)容一旦打動(dòng)人心，就會(huì)形成轉(zhuǎn)化，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)有源源不斷的訂單。做內(nèi)容的門(mén)檻，遠(yuǎn)比做品牌要高的多，一個(gè)再low的廣告語(yǔ)，砸個(gè)十億進(jìn)去，傻瓜都能記住。

而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，花錢(qián)不一定做得出來(lái)，從我身邊的朋友來(lái)看，能寫(xiě)出高轉(zhuǎn)化率文案的人也就一兩個(gè)。

這個(gè)東西不是想學(xué)就能立刻學(xué)會(huì)的，做品牌的按照4P模型，剛畢業(yè)的孩子也能謅出來(lái)東西，內(nèi)容這塊，沒(méi)有幾年做內(nèi)容的沉淀，是不可能做出打動(dòng)人心的內(nèi)容的，那種極有天賦的人除外。

就像有個(gè)幫企業(yè)做宣傳視頻的人說(shuō)的：用講故事的形式做視頻，可以形成轉(zhuǎn)化。很簡(jiǎn)單的一句話，但告訴你，你也做不來(lái)。這就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的門(mén)檻所在。

結(jié)論

品牌的號(hào)召力還是有的，就像汽車(chē)有了這么多年，不還是有人騎馬出行嗎？

只是這個(gè)觀念，大家要盡快的轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，未來(lái)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，一定不是品牌喊得多響，廣告投放的多廣，而是隨隨便便做個(gè)內(nèi)容，都讓用戶覺(jué)得，我就要這個(gè)，這樣的企業(yè)。

最后獻(xiàn)丑一句話：做內(nèi)容，早做晚做，遲早要做；做品牌，早花晚花，不如不花。橫批：內(nèi)容為王。

??作者簡(jiǎn)介：老虎講運(yùn)營(yíng)，有為青年，精通運(yùn)營(yíng)的各個(gè)模塊，擅長(zhǎng)推廣、策略、戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)老司機(jī)。